Основы маркетинговой деятельности

1. Дайте определение понятию маркетинговые исследования, раскройте их сущность. Опишите порядок их проведения

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

1.2 Порядок проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Планирование и организация сбора первичной информации.

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, фокус-группа, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, аудио и видеотехника), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или полевых исследований.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

2. Раскройте сущность модели покупательского поведения. Опишите факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке

2.1 Модель покупательского поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рис.2.1 Развернутая модель покупательского поведения

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

3. Охарактеризуйте виды и субъекты предпринимательства в РБ. Опишите права и обязанности предпринимателя (Закон РБ «О предпринимательстве»).

3.1 Виды предпринимательской деятельности

Выделяют следующие виды предпринимательской деятельности:

-производственную;

-коммерческую;

-финансовую.

Производственное предпринимательство распространяется в основном на производство и потребление товаров и услуг, коммерческое - на их обмен, а финансовое - на обращение, обмен стоимостей.

В сознании многих советских людей сложился стереотип негативных представлений о частном коммерческом предпринимательстве как об антиобщественной, нетрудовой и противозаконной деятельности, прозванной в народе спекуляцией. Такое представление имеет исторические корни.

В условиях острейшего дефицита на многие товары и услуги работники государственной торговли реализуют по повышенным ценам товары, которые должны продаваться по государственным ценам. В этом случае предприниматель получает дополнительную плату за реализацию данной продукции, а по существу взятку за продажу дефицитного товара.

Подобная деятельность должна преследоваться и наказываться. Но несовершенство и даже отсутствие законодательного обеспечения правовых норм коммерческого предпринимательства не позволяет провести чёткую грань между законной и противозаконной коммерцией.

Коммерческое предпринимательство включает:

- найм работников для выполнения операций закупки, транспортирования, продажи товара, проведение рекламной работы, оформления необходимых документов, осуществления других торгово-посреднических услуг;

- приобретение, закупку товара для последующей продажи;

- найм помещений, складов, баз, торговых точек, необходимых для хранения и реализации товаров;

- привлечение денежных средств в кредит для финансирования и последующий возврат кредита с процентами;

- получение или приобретение необходимой информации для успешного планирования, оформления, регулирования сделки;

- реализацию товаров и получение прибыли;

- реализацию сделки, выплату налогов и платежей республиканским и местным финансовым органам.

Финансовое предпринимательство относится к особым видам предпринимательства. Объектом купли-продажи здесь является специфический товар - деньги, валюта, ценные бумаги.

Общая схема финансовой предпринимательской сделки похожа на схему коммерческой сделки, но только товаром становятся деньги, валюта, ценные бумаги. Специфичным видом финансового предпринимательства является выпуск собственных акций, облигаций, кредитных билетов, коммерческих ценных бумаг. Эти ценные бумаги предприниматель продаёт, размещает в качестве финансового товара, в чём и заключена суть его предпринимательской деятельности.

Подобная форма предпринимательства пригодна в основном предпринимателей предприятий, а не для отдельных граждан, хотя в будущем она может получить широкое распространение в стране.

3.2 Субъекты предпринимательства

Субъектами предпринимательства являются:

физические лица, не ограниченные в правах в порядке, определяемом законодательными актами Республики Беларусь, в том числе иностранные граждане и лица без гражданства в пределах прав и обязанностей, предусмотренных действующим законодательством Республики Беларусь;

группы граждан (партнеров) - коллективы предпринимателей.

Не допускается занятие предпринимательской деятельностью должностным лицам и специалистам, работающим в органах государственной власти и управления, прокуратуры и судах.

3.3 Права предпринимателя

Предприниматель имеет право:

заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством Республики Беларусь;

создавать любые предприятия, организация которых не противоречит законодательству Республики Беларусь;

привлекать на договорных началах для ведения предпринимательской деятельности имущество, денежные средства и отдельные имущественные права других граждан, предприятий и организаций, в том числе иностранных юридических и физических лиц;

участвовать своим имуществом и имуществом, полученным на законном основании, в деятельности других хозяйствующих субъектов;

самостоятельно формировать программу хозяйственной деятельности, выбирать поставщиков и потребителей своей продукции, устанавливать цены и тарифы на продукцию (работы, услуги) в соответствии с законодательством Республики Беларусь и заключенными договорами;

самостоятельно нанимать и увольнять работников в соответствии с действующим законодательством и трудовым договором (контрактом);

устанавливать формы, системы и размеры оплаты труда и другие виды доходов лиц, работающих по найму;

открывать счета в банках для хранения денежных средств, осуществления всех видов расчетных, кредитных и кассовых операций;

свободно распоряжаться прибылью (доходом) от предпринимательской деятельности, остающейся после уплаты налогов и внесения других обязательных платежей. При осуществлении предпринимательской деятельности на основе контракта порядок распределения прибыли, остающейся после уплаты налогов и внесения обязательных платежей, регламентируется контрактом. Прибыль может быть получена за счет производственной деятельности, а также за счет операций на товарной или фондовой бирже, скупки и продажи акций и других ценных бумаг, коммерческого посредничества, торгово-закупочной, инновационной, консультационной или иной инициативной деятельности, кроме той, которая запрещена законодательством Республики Беларусь;

получать любой, не ограниченный по размерам личный доход;

пользоваться государственной системой социального обеспечения и социального страхования;

выступать истцом и ответчиком в суде, арбитраже и третейском суде;

приобретать иностранную валюту и самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь;

осуществлять иную деятельность, не запрещенную законом.

3.4 Обязанности предпринимателя

Предприниматель обязан:

выполнять все обязательства, вытекающие из действующего законодательства и заключенных им договоров (контрактов);

заключать договоры или контракты с гражданами, принимаемыми на работу по найму, а также в необходимых случаях - коллективные договоры в соответствии с законодательством. Предприниматель не вправе препятствовать объединению наемных работников в профессиональные союзы для защиты своих интересов;

предусматривать в трудовых договорах (соглашениях, контрактах) оплату труда работников не ниже установленного минимального уровня, а также другие социально-экономические гарантии;

уплачивать обязательные страховые взносы на государственное социальное страхование, в том числе за лиц, работающих по трудовым договорам и (или) гражданско-правовым договорам, предметом которых являются оказание услуг, выполнение работ и создание объектов интеллектуальной собственности, в порядке и размерах, установленных законодательством Республики Беларусь;

осуществлять меры по обеспечению экологической безопасности, охраны труда, техники безопасности, производственной гигиены и санитарии, руководствуясь действующими положениями и нормами;

производить расчеты со всеми работниками, привлеченными для работы согласно заключенным договорам, независимо от своего финансового состояния;

соблюдать права и законные интересы потребителей;

получать в установленном порядке специальное разрешение (лицензию) на деятельность в сферах, которые подлежат лицензированию в соответствии с законодательством Республики Беларусь;

выполнять решения государственных органов и иных субъектов права, уполномоченных Президентом Республики Беларусь, осуществляющих регулирование и контроль за ценообразованием, принятые ими в пределах полномочий, установленных законодательством;

соблюдать установленный порядок ценообразования, а также порядок исчисления затрат, относимых на себестоимость, учитывать в полном объеме включаемые в цену (тариф) налоги и другие обязательные платежи, предусмотренные законодательством, не допускать нарушения установленных соответствующими государственными органами и иными субъектами права, уполномоченными Президентом Республики Беларусь, регулируемых цен (тарифов) и действующего порядка их регулирования;

представлять соответствующим государственным органам и иным субъектам права, уполномоченным Президентом Республики Беларусь, осуществляющим регулирование ценообразования, полную и достоверную информацию, необходимую для установления регулируемых цен (тарифов) и контроля за соблюдением установленного порядка ценообразования.

4. Предприятие-изготовитель реализует свою продукцию (овощные консервы) Минской базе ОПС, которая, в свою очередь, распределяет их в магазины потребкооперации. Изобразите схематически данный канал распределения товаров и охарактеризуйте его.

Это косвенный канал, т.к. товародвижение связано с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Двухуровневый канал, т.к. состоит из двух посредников.

5. На какой стадии жизненного цикла находится товар, если объемы продаж стабилизируются, обостряется конкурентная борьба? Каковы действия маркетолога на данной стадии?

Товар находится на стадии зрелости, т.к. на этой стадии товар утвердился на рынке, объемы продаж стабилизируются. В то же время на данном этапе обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам, ниже прейскуранта. Растет реклама. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

Маркетолог должен проводить следующие мероприятия:

- поиск новых сегментов рынка;

- модифицировать товар;

- применить интенсивную рекламу;

- стимулировать спад посредством льготных сделок, распространение сувениров, оказание новых услуг (поощрение более частых покупок).

Литература:

1. Закон РБ «О предпринимательстве».

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.

3. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.