Организация управления продуктом

Предпосылки возникновения маркетинга

До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорирование интересов потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополизация и т.п.).

Антимонопольное законодательство конца 19 века, т.е. гос. регулирование рынка.

Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально считалось главным организовать систему сбыта на научных основах, поэтому новую науку назвали дистрибуция.

Дистрибуция - распределение на рынке.

Затем теория получает более широкую трактовку охватывал продвижение (информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах по предложению экономиста А. Кокса наука получает название маркетинг.

Возникновение и развитие маркетинга

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929--1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования каик на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара -- от производства до конечного потребления -- рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Сущность и содержание маркетинга

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Маркетинг -- процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг -- система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

«Маркетинг -- изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг -- комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи».

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Организация управления продуктом

В определение организации управления продуктом входит достаточно много определений и терминов, я рассмотрю некоторые из них - это понятие продукта и его классификация, обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга, характеристика управлением ассортиментом.

Содержание категории «продукт» в маркетинге

Проблематика понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу: «Товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу:

товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.

Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с:

продукт -- конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «Продукт--удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой».

Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга.

В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «продукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services-- товары и услуги. При этом основные значения для goods --- товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. Некоторые особенности услуг:

* невозможность хранения;

* неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства;

* прямой канал сбыта без посредников;

* нетранспортируемость.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания -- Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин «продукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.

Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт-товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

* фасованные потребительские товары;

* потребительские товары длительного пользования;

* промышленное оборудование;

* услуги.

Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы -- банками и страховыми компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.

На наших глазах интенсивно формируется политический маркетинг. Возникло новое направление -- маркетинг отдельной личности или персональный маркетинг -- маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин «банковский продукт». Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента. Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Так, например, отечественная косметическая компания «Мирра-Люкс» создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

* увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие средства-26;

* средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями

* средства секс - комфорта -- 5;

* профилактические средства (аллергены, бальзамы) -- 8;

* средства ухода за полостью рта

* средства для ванн, душа, ароматические композиции, массажные масла -17;

* парфюмерная линия -- 5;

* биологически активные пищевые добавки -- 11;

* в средства ухода за животными -- 4.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной -- количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, как:

* ассортимент должен полностью отражать состояние покупательского спроса;

* формирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

* разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;

* ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;

* управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

* формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полноты, глубины, обновления и доходности.

Фазы планирования ассортимента Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие -- исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности:

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов, деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели -- оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора, в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.