19

ВВЕДЕНИЕ

Объект: Товародвижения в маркетинге.

Предмет: Каналы распределения и товародвижения при реализации спортивных товаров (на примере производителя одежды для спорта и отдыха Nike) .

Цель: Раскрыть сущность каналов распределения и товародвижения и их роль при реализации спортивных товаров на примере производителя одежды для спорта и отдыха Nike.

Задачи:

1) Изучить теоретические аспекты каналов распределения и товародвижения.

2) Проанализировать и раскрыть роль каналов распределения и товародвижения при реализации спортивных товаров на примере производителя одежды для спорта и отдыха Nike.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет, на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

- Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

- Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей. Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например ОАО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2002 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Выбор конкретных посредников - важный пункт построения сбытовой политики. Примером не эффективным построением сбытовой политики может быть крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей "КамАЗ", который поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, которую запросил "КамАЗ". Южная Корея после небольшой косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по стоимости в полтора раза выше польской. В итоге "КамАЗ" из-за неверного выбора посредника недосчитался, как минимум, 3/4 своей прибыли. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество товара, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров. Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы: Пз=КЕн+Ис+Ит --- тin где Пз -- суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К -- капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен-- нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен-- 0,15) Ис,Ит-- годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них. Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную -- на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться, в адрес потребителей по мере необходимости. Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли. Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16--18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров, хотя их строительство требует больших капиталовложений.

Роль каналов распределения и товародвижения при реализации спортивных товаров на примере производителя одежды для спорта и отдыха Nike

Nike - имя американской компании, производящей всемирно известные товары для спорта и отдыха. В 1964 году в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом Фил Найт основал компанию, ставшую всемирной знаменитой под лименем «Найк». Штаб квартира компании находится в США.

На протяжении всего времени существования, сбытовая политика компании постоянно менялась. Изначально основателями компании была разработана своя концепция выпуска высоко качественной обуви. Она заключалась в том, что проектировалась обувь в Америке, производилась в Азиатском регионе, в частности в Японии, из-за дешевизны рабочей силы и сбывалась снова в Америке по более низким, чем западногерманские кроссовки, ценам. Таким оразом быт осущест (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Но компания успешно справляется и с этими трудностями.

В феврале 2000 году Найт запускает новый проект "Альфа". Продукция этого проекта широко рекламируется в Интернете. Правда, к этому времени из большого спорта, а следовательно из большой рекламы уходит Майкл Джордан. Однако компания не теряется и приглашает известного гольфиста Тайгера Вудса. С ним заключается самый выдающийся в истории спорта контракт: сроком на 5 лет на сумму 100 млн. долларов, оказывающийся очень плодотворным. Уже в том же 2000 году Вудс выигрывает Отрытый чемпионат США с фирменным мячом Nike.

Вообще каждый спортсмен приглашенный Nike в рекламную компанию, как будто получал счастливый билет. Поэтому каждый, кто хоть раз видел этих "богов" рекламы в спортивной форме со SWOOSH, непременно хочет примерить эту форму на себя. Не обходит Nike своим рекламным вниманием и крупными контрактами и сферу футбола. Почти все известные футбольные клубы имеют контракты, заключенные с Nike.

Товары Nike достигли и пределов России, где компанию представляет ООО "Найк". Она поставляет продукцию Nike для распространения через розничные сети компаний - партнеров. С 2004 года американцы отказались от услуг посредников, и сами занялись рынком сбыта своей продукции. На российских рынках Nike, согласно экспертным оценкам, отстает от лидирующих Adidas и Reebok.

История Nike связана с именем Фила Найта, посредственного бегуна на средние дистанции из команды Орегонского университета.

Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже -- 30 USD. Идея Найта-Боуэрмана заключалась в следующем: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. По легенде, концепция компании пришла в голову Найту на очередном семинаре по маркетингу во время учебной разработки стратегии развития маленькой фирмы.

В качестве азиатского производителя была выбрана Япония. В 1963 г. в Стране Восходящего Солнца Найт заключил cоглашение о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Проект -- прародитель Nike -- назывался Blue Ribbon Sports.

К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD.

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании -- Nike, согласно легенде, придумал менеджер компании Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за гонорар в 35 долларов разработала для фирмы Найта логотип. Через двенадцать лет вдобавок к гонорару Каролин получила перстень с украшенной бриллиантами знаменитой эмблемой, а также некоторое количество акций компании. Логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».

Фитнесс-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн USD, однако чистые прибыли были по-прежнему невелики.

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой -- уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найк» в лидеры индустрии.

В 1980 г. Акции Nike появляются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). В середине 80-х гг. эта стратегия «Найк» стала новым словом. Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для баскетболиста, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000$ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

С этого момента Nike начинает реструктурироваться. Бюджет маркетинговых отделов увеличивается. Найт решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая «Найк» как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: «Бо знает». В этом же году главный рекламщик Nike Дэн Вайден произносит: «Guys just do it» ("Парни, вы просто делайте это"). Так рождается девиз компании.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD.

Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к «Найк» были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу «Найке» больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

Однако в 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.

В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike -- «Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды -- в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike. В этом же году Nike подписывает сделку на 300 миллионов фунтов с футбольным суперклубом «Манчестер Юнайтед» .

В 2003 г. годовой объем продаж компании Nike составляет 10,6 миллиарда долларов, а Фил Найт удостаивается звания рекламодателя года на Международном фестивале рекламы в Каннах.

Об истории и технологии продвижения бренда в России рассказывает генеральный директор «Рибок-Россия» Юрий Баев. Вопрос: Reebok появился в России в 1991 г., тогда у нас фактически не было опыта продвижения брендов такого уровня, тем более, с помощью спонсорства. С чего вы начинали? Тройка лидеров сегодня такова: на первом месте Nike (его продажи составляют порядка 8 млрд долл.), на втором - Adidas (около 7 млрд долл.), на третьем - Reebok (свыше 3 млрд долл.).

Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях Nike в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит Nike, очень велика. Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех Nike обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня Nike занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

Кроссовки Nike пользуются огромной популярностью.

Nike предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. "Nike владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут", - так заявляет компания на своих Web-страницах (www.nike.com). Кроме одежды, обуви и оборудования, Nike предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз: "Просто сделай это". Когда вы зашнуровываете свои кроссовки Nike, вы как бы связываете себя с миром Nike и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. Благодаря Nike, вы испытываете дух соревнования вместе с Майклом Джорданом, ощущаете холодную уверенность Тайгера Вуда, железную выносливость Джеки Джоунера-Керси, настойчивую последовательность Кена Гривея (мл.), сверхъестественную скорость Майкла Джонсона. Nike - это атлеты, атлеты - это спорт, Nike - это спорт. Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, её спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красивой эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом из группы Toad the Wet Sprocket. Позвоните по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, и вы случайно услышите забавный телефонный разговор, в котором Гвирдо Сардуччи уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в его новейшее изобретение - съедобные велосипеды. Nike в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии своих клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием "Если вы умеете играть" направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. Nike вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что Nike не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Забота о потребителях возвращается Nike сторицей. Невероятно, но за последние 10 лет прибыль компании увеличилась на 21%, доход на вложенный капитал в среднем составил 47%. Только за 1996 год валовой доход увеличился на 36%. Nike явно доминирует на мировом рынке спортивной обуви. Доля компании составляет 27%, что в два раза больше, чем доля Reebok, самого главного конкурента Nike. В 2001 году Фил Найт, основатель и президент Nike, дерзко заявил, что его компания удвоит объем своих продаж в ближайшие пять лет. И удвоила! Чтобы реализовать эту амбициозную цель в условиях стабильного американского рынка спортивной обуви, Nike настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы Nike только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объема годовых продаж компании. Nike теперь размещает свою эмблему на всем, начиная с солнцезащитных очков и футбольных мячей и заканчивая бейсбольными перчатками и хоккейными клюшками. За последнее время компания проявила интерес к новым видам спорта, таким как бейсбол, гольф, хоккей на льду и на траве, конькобежный спорт, скалолазанье, туризм. Достижение поставленных целей прямо зависит от объемов продаж в других странах. Управляющие понимали, чтобы стать лидером мирового масштаба, Nike должна обязательно заняться футболом, самым популярным видом спорта в мире. Раньше компания практически игнорировала рынок футбольной экипировки, объемы которого оцениваются астрономическими цифрами. До 2000 года удельный вес товаров для этого вида спорта в объеме продаж Nike составлял всего лишь 3%. Сегодня же футбол является приоритетом компании. Оставаясь верной традициям, Nike стала лидером по производству обуви, одежды и экипировки для футбола к Чемпионату мира-2002, несмотря на то, что в этом сегменте долго властвовала компания Adidas (80% мирового рынка футбольной экипировки). Nike применила классическую наступательную маркетинговую стратегию, потратив сотни миллионов долларов на массированную атаку конкурентов. Её безграничные расходы поразили футбольный мир, а огромные ресурсы фирмы быстрыми темпами изменили околофутбольную экономику. Например, компания выплатила рекордную сумму в 200 миллионов долларов за 10 лет, чтобы вырвать из рук Umbro право спонсировать чемпионаты мира и сборную Бразилии. В результате Nike сделала за несколько лет то, что Adidas за пол века. Конкуренты могут только надеятся, что Nike сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. До сих пор они могут только изумляться мастерству Nike в маркетинге. Что же касается футбола, то конкурирующая компания Puma считает, что стратегия Nike тяжеловесна, но все же мало сомневается, что Nike в маркетинге будет превосходить всех остальных. Президент компании решительно заявляет: "Nike будет контролировать мир футбола".

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учеб. для студентов вузов/ М.А. Вахрушина, М.: Омега-Л, 2004. 576с.

2. Ашмарина Е.М. Правовые основы бухгалтерского и налогового учета, аудита в РФ: Учебник/ Е.М. Ашмарина, М.: Юристъ, 2003.255 с.

3. Безруких П.С. Бухгалтерский учет. Учебник/ П.С. Безруких Н.П., Кондраков, В.Ф. Палий и др. М.: Издательство «Перспектива» ,2004. 267с.

4. Новый план бухгалтерского учета/ М.: Издательство Проспект, 2005.128 с.

5. Астахов В.П. Теория бухгалтерского учета/ В.П. Астахов, Издательский центр «МарТ».: Ростов-на-Дону ,2003. 109 с.