Товарная политика предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Экономика»

по теме: «Товарная политика предприятия»

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Формирование товарной политики предприятия
• 2. Основные направления и показатели деятельности предприятия
• 3. Товарная политика предприятия
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ЛИТЕРАТУРА
• ВВЕДЕНИЕ
• Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Важнейшими свойствами товара являются его качество и конкурентоспособность. Теме повышения качества и конкурентоспособности и посвящена данная работа.
• В работе изучаются как теоретические аспекты повышения качества и конкурентоспособности товаров, так и даются практические рекомендации для конкретного предприятия.
• 1. Формирование товарной политики предприятия

Товар представляет продукцию, произведенную для продажи.

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по тем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Товарная политика организации должна опираться на следующие принципы:

· ориентация на материал или происхождение товара: чем шире разнообразие материалов, тем шире ассортиментные возможности организации;

· ориентация на определенный уровень цен, исходя из покупательской способности потребителей;

· ориентация на круг проблем, в соответствии с запросами потребителей.

· ориентация на область знания: технически сложные товары под силу только организациям, в которых работают высококлассные специалисты.

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

· Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

· Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

· Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

· Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

· Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

· Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

· Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

· Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

· Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.

· Оценку и пересмотр всего ассортимента.

Качество - это совокупность потребительских свойств товара, удовлетворяющих конкретную потребность.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект - действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность.

Существуют следующие основные характеристики качества:

· экологичность;

· эстетичность;

· эргономичность;

· экономические характеристики;

· безопасность;

· технические характеристики;

· надежность и долговечность;

· соответствие предлагаемому.

Надежность товара - сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости свойств и долговечности товара.

Безотказность - свойство надежности товара сохранять работоспособность в течение некоторой наработки в часах без вынужденных перерывов.

К показателям безотказности относятся вероятность безотказной работы, средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ, интенсивность отказов, параметр потока отказов, гарантийная наработка (расчет см. ГОСТ 27.002-83). Безотказность - свойство объекта непрерывно сохранять работоспособное состояние в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Ремонтопригодность - свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

Показатели экологичности товара - одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества. К ним относятся показатели, оказывающие вредное воздействие объекта на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье человека и животного мира.

К конкретным показателям экологичности товара относятся: а) содержание вредных примесей (элементы, окислы, металлы и т.п.) в продуктах сгорания двигателей различных машин, оборудования, агрегатов, комплексов; б) выбросы вредных веществ в воздушный бассейн, воду, почву (включая недра земли), химических, нефтехимических, горнодобывающих, металлургических, энергетических, деревообрабатывающих, пищевых и других производств; в) радиоактивность функционирования атомных электростанций и других объектов, связанных с исследованием, "приручением" и использованием атомной энергии; г) уровень шума, вибрации и энергетического воздействия транспортных средств различного назначения и других машин и агрегатов.

Эргономические показатели качества используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к размерам, форме, цвету изделия и элементам его конструкции, к взаимному расположению элементов и т.п.

Эргономические показатели качества охватывают всю область факторов, влияющих на работающего человека и эксплуатируемые изделия. В частности, при изучении рабочего места принимается в расчет не только рабочая поза человека и его движения, дыхательные функции, восприятие, мышление, память, но и размеры сидения, параметры инструментов, средства передачи информации и т.д. Термины и определения по эргономическим показателям качества промышленных изделий установлены ГОСТ 16035-70.

Эргономические показатели продукции классифицируются на:

а) гигиенические - показатели, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности человека при взаимодействии его с изделием.

б) антропометрические - показатели, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;

в) физиологические и психофизиологические - показатели, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения, тактильного ощущения и т.п.);

г) психологические - показатели, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим отражение в инженерно-психологических требованиях, требованиях психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

Технологичность - свойство, показывающее насколько близко конструкция учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания объекта. Технологичная конструкция обеспечивает минимизацию продолжительности работ и затрат ресурсов на всех стадиях жизненного цикла объекта. При проведении технологического контроля конструкторской документации технологи навязывают конструкторам идею унификации и стандартизации элементов конструкции с тем, чтобы упростить и удешевить организационно-технологическую подготовку производства нового объекта.

К основным показателям технологичности конструкции относятся следующие: коэффициент межпроектной унификации (заимствования) компонентов конструкции, коэффициент унификации (заимствования) технологических процессов, удельный вес деталей с механической обработкой, коэффициент прогрессивности технологических процессов. Эти показатели оказывают непосредственное влияние на массу изделия, коэффициент использования материалов, трудоемкость технологической подготовки производства, собственно производства, подготовки к функционированию, технического обслуживания и восстановления объекта, затраты по стадиям жизненного цикла. Но экономические показатели неправомерно относить к показателям технологичности. Качество и затраты - разные стороны товара, между ними существует прямая связь, например, чем выше качество, тем выше затраты на производство, но ниже - на потребление. Поэтому только экономические расчеты могут подсказать оптимальный уровень того или иного показателя качества объекта. Ниже приводится расчет показателей технологичности конструкции.

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

· единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом;

· групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных);

· интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам;

· дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени;

· комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей;

· смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции;

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с «идеальным» изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

2. Основные направления и показатели деятельности предприятия

Рассматриваемое нами предприятие ООО «Научно-производственное предприятие «Монитор»» было основано 14 февраля 1992 года. Предприятие создано на базе сектора медицинской техники Ростовского НИИ радиосвязи Минрадиопрома и ряда сотрудников Ростовского КБ электромеханических приборов Минавиапрома. Все ведущие сотрудники предприятия являются специалистами в области радиоэлектронной медицинской техники, микропроцессорной техники, программного обеспечения.

С 1992 года силами специалистов предприятия ведутся разработки новых радиоэлектронных медицинских приборов и осваивается их серийный выпуск. В настоящий момент НПП «Монитор» выпускает медицинские прикроватные мониторы МН01. Прикроватные мониторы используются в больницах и других медицинских учреждениях в отделениях реанимации, кардиологии, интенсивной терапии. Стоимость прикроватных мониторов - от 1690 до 4500 у.е. В месяц предприятие реализует порядка 50 мониторов.

Оборудование, выпускаемое предприятием, можно увидеть в 72 регионах России, на Украине, в Латвии, Казахстане, Армении, Азербайджане. В настоящий момент НПП «Монитор» приступило к работе на медицинских рынках Дальнего Зарубежья.

На предприятии ООО НПП «Монитор» работает 19 человек. НПП «Монитор» собственных зданий и сооружений не имеет.

Все сотрудники предприятия подразделяются на следующие категории:

рабочие- 3 чел. (техник (1), монтажник радиоаппаратуры (2));

специалисты- 12 чел. (ведущий программист, главный бухгалтер, ведущие инженеры (2), инженеры (2), менеджер по таможне, менеджер по снабжению, менеджеры по сбыту (2), менеджер по торгам, менеджер по странам Дальнего Зарубежья);

служащие - 1 чел. (секретарь-референт);

руководители - 3 чел. (директор, зам. директора, главный инженер).

Рассмотрим, как распределены обязанности на предприятии. Учредителями и владельцами НПП «Монитор» являются директор, заместитель директора и главный инженер. Директор осуществляет общее руководство, а кроме этого возглавляет отдел маркетинга и сбыта продукции. В этот отдел входят менеджеры по сбыту (2 человека), менеджер по торгам (1 чел.), менеджер по странам Дальнего Зарубежья (1 чел.). «Аппарат» директора состоит из одного человека: секретаря-референта, который также выполняет функции кадровика. Заместитель директора занимается вопросами снабжения предприятия, отправки готовой продукции, а также разработкой нового медоборудования. Непосредственно в его подчинении находятся менеджер по таможне (занимается «растомаживанием» комплектующих и отправкой готовой продукции) и менеджер по снабжению. Главный инженер руководит отделом производства и ремонта продукции. В его подчинении находятся: ведущий программист (разрабатывает программное обеспечение выпускаемой продукции); ведущие инженеры (2 человека), инженеры (2 чел.), техник и монтажники радиоаппаратуры (2 чел.) (занимаются сборкой оборудования и его ремонтом). Главный бухгалтер, кроме своих основных функций, выполняет также обязанности кассира.

Предприятие арендует помещение площадью 82,5 м². В составе арендуемых площадей числятся:

· офис (28,4 м²);

· сборочно-монтажный участок (21,4 м²);

· участок регулировки и отладки программного обеспечения (19,4 м²);

· склад (13,3 м²).

Разработка и производство медицинской техники на предприятии «Монитор» связаны с высокоточными и наукоемкими технологиями. Медицинская техника собирается на основе импортной микроэлементной базы. В состав оборудования входят комплектующие производства Германии, США и других развитых стран.

Можно выделить следующих всемирно-известных поставщиков НПП «Монитор»:

· Nonin Medical;

· Cardio Pulmonary Technology;

· Analog Devices;

· Maxim;

· Seiko;

· Intel.

3. Товарная политика предприятия

Рассмотрим продукцию, выпускаемую предприятием, учитывая три различных уровня по квалификации Ф. Котлера: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

В нашем случае, товар по замыслу - это медицинские прикроватные мониторы, предназначенные для использования в отделениях реанимации, кардиологии, интенсивной терапии для наблюдения за состоянием пациентов.

Рассмотрим товар в реальном исполнении. Медицинские мониторы, выпускаемые предприятием имеют хороший дизайн (при разработке внешнего вида продукции принимался во внимание дизайн таких импортных мониторов как Hewlett Packard). В качестве упаковки используются специально изготавливаемые картонные ящики. При отправке мониторов заказчику почтой или грузобагажом применяется деревянная тара.

Система контроля качества медицинских радиоэлектронных приборов, выпускаемых предприятием состоит из технологического и организационного обеспечения контроля качества.

Технологическое обеспечение контроля качества включает в себя:

входной контроль наиболее важных комплектующих изделий (электролюминесцентные экраны, жидкокристаллические индикаторы, процессоры, микросхемы памяти, трансформаторы);

регулировка и настройка электронных функциональных узлов (аналоговых и цифровых) с помощью стандартных измерительных приборов (поверяемых в Ростовском центре стандартизации и метрологии) и специализированной контрольной аппаратуры;

контроль работоспособности всех функциональных узлов в составе приборов;

100%-й контроль готовых приборов в объеме приемо-сдаточных испытаний на соответствие техническим условиям;

технологический прогон приборов не менее 24 часов.

Организационное обеспечение контроля качества включает в себя:

наличие на предприятии службы контроля качества;

использование в производстве комплектующих изделий и материалов только с приемкой ОТК и сертификатами качества;

послеоперационный контроль качества по технологической цепи: «монтаж-настройка функциональных узлов-сборка-настройка и регулировка прибора-приемо-сдаточные испытания»;

ведение журнала регистрации дефектов и неисправностей, экспериментальный анализ надежности приборов;

ежегодное проведение периодических испытаний на арендованном оборудовании.

НПП «Монитор» отслеживает статистику по качеству выпускаемой продукции. Только 2% производимого медоборудования требуют ремонта. Ремонт медтехники может быть произведен непосредственно в месте эксплуатации, ее отправки в адрес изготовителя не требуется. Представители НПП «Монитор» по телефону выясняют причину неполадок, высылают исправный ЗИП, взамен неисправного, вместе с подробными инструкциями по его замене, предназначенными местному инженеру по медтехнике.

Перейдем к товару с подкреплением. Предприятие несет гарантийные обязательства в течение 2-х лет и осуществляет послегарантийное обслуживание в течение 5-ти лет с момента продажи оборудования. В отдельных случаях по желанию заказчика производится монтаж оборудования и пусконаладочные работы.

Научно-производственное предприятие «Монитор» стремится расширять ассортимент выпускаемого медоборудования. В ближайших планах предприятия выпуск медицинских мониторов с функцией измерения инвазивного давления. С I квартала 2005 года предприятие собирается выпускать микропроцессорные спирографы СП02, предназначенные для измерения функции внешнего дыхания в отделениях функциональной диагностики, пульмонологии лечебно-профилактических учреждений. До середины 2001 года фирма производила спирографы СП01, но была вынуждена приостановить их выпуск, так как предприятие - основной поставщик комплектующих прекратило свое существование. Со II квартала 2005 года НПП «Монитор» собирается выпускать 12-ти канальные электрокардиографы. Новые приборы будут производиться на основе импортной микроэлементной базы и рассчитаны на оптимальное соотношение «цена-качество».

Производственная система и система контроля качества, действующая в НПП «Монитор», обеспечивает выпуск медицинских радиоэлектронных приборов в соответствии с требованиями технических условий и мировых стандартов качества.

Для повышения качества выпускаемой продукции необходимо ввести на предприятии систему управления качеством ISO 9001.

Применение подходов ISO 9001 в системе управления предприятием помогает предприятиям решить много внутренних и внешних вопросов:

· повысить качество продукции и услуг, тем самым повысить удовлетворённость своих заказчиков;

· стать конкурентоспособными на внутреннем и внешнем рынках;

· реализовывать продукцию по мировым ценам;

· наладить сотрудничество с иностранными партнерами (в том числе относительно получения инвестиций);

· получить преимущество перед конкурентами при участии в тендерах;

· обеспечить прозрачность и легкость управления деятельностью организации;

· внедрить механизм постоянного усовершенствования системы управления и повысить эффективность работы сотрудников на всех уровнях.

В стандарте ISO 9001 от 1994 года определены 24 элемента деятельности предприятия, которые должны управляться определенным образом - от получения заказа до отгрузки готовой продукции (закупка, проектирование, производство и т.д.). Версия стандарта ISO 2000 года, в отличие от версии 1994 года, увязывает все элементы в единую систему. Предприятие рассматривается как совокупность взаимосвязанных процессов, обеспечивающих главный процесс, за что и платит заказчик. Цели управления должны обеспечить удовлетворенность всех заинтересованных сторон - заказчика, владельца, сотрудников, поставщиков и общества в целом. Таким образом, в стандарте 2000 года в показатели качества включена удовлетворенность сторон, тем самым изменено традиционное представление о качестве выпускаемой продукции или услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением - это предоставление дополнительных услуг и выгод.

Существуют следующие основные характеристики качества:

· экологичность;

· эстетичность;

· эргономичность;

· экономические характеристики;

· безопасность;

· технические характеристики;

· надежность и долговечность;

· соответствие предлагаемому.

В работе рассмотрена продукция Научно-производственного предприятия «Монитор». Анализ товара, выпускаемого предприятия показывает, что его продукция обладает высоким качеством. Для улучшения показателей качества продукции предприятия рекомендовано внедрить систему управления качеством ISO 9001.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно методическое пособие.- М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. -М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

5. Сидоров Е.П. Стратегия повышения качества товаров.// Бухгалтерский учет в торговле 1997-№4.