Стратегическое планирование в управлении маркетингом (на примере ОАО "Маяк")

Таким образом, план маркетинга должен обеспечить прибыльную работу фирмы - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. [13, с. 108]

Раздел 3. Методические подходы к исследованию стратегического планирования в маркетинге

Опираясь на модель процесса стратегического планирования, необходимо разработать методику исследования изучаемой проблемы .

Для анализа развития целевого рынка необходимы документы, отражающие следующие показатели: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара; объем потребления, объем ожидаемых продаж.

Для оценки сильных и слабых сторон организации необходимы следующие данные: степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими производствами, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж; средняя норма прибыли; оценка вероятности рисков (коммерческих, производственных, научно-технических); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков).

Для анализа товарной стратегии необходимы такие данные как: ассортиментная гамма выпускаемой продукции, качество товара; наличие инфраструктуры по осуществлению поставок; на единицу продукции; обеспеченность предприятия соответствующими технологическими ресурсами, оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом.

Для оценки каналов товародвижения необходимы следующая информация: организационная структура системы сбыта предприятия; принятые на рынке виды и число используемых посредников; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж.

В ценовой стратегии анализируются следующие показатели: уровень цены за единицу товара; цены конкурентов; зависимость спроса от цены товара.

Стратегия стимулирования сбыта включает следующие составляющие: план рекламных мероприятий; размер расходов на рекламу; оценка эффективности рекламы; виды ярмарок и выставок; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли). Для оценки эффективности маркетинговой программы необходимы следующие данные: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей ; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг, расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Кроме всей вышеперечисленной информации необходима также организационная структура управления предприятием, организационная структура отдела, должностные инструкции директора отдела сбыта и его подчиненных, готовые планы организации.

Вся информация, необходимая для оценки стратегического планирования должна собираться в отделе сбыта, финансовом отделе, службе материально-технического обеспечения и в отделе производства.

Заключение

Подводя итоги, нужно отметить необходимость стратегического планирования на предприятии.

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков, цель может потерять свою четкость. Так стратегическое планирование приводит в соответствие цели организации с ее возможностями.

Почувствовав, что фирма начинает плыть по вое волн, руководство должно ответить на вопросы, которые задаются в процессе планирования: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть? Какими возможностями, позволяющими строить маркетинговую деятельность, обладает фирма?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Стратегическое планирование, а именно наличие вдумчивых, обстоятельных ответов на эти вопросы, характеризует преуспевающие фирмы.

Таким образом, в условиях современного развитого рынка, в условиях постоянно изменяющейся динамичной среды разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг: 1999 г.

2. Голубков. Планирование маркетинга: Учебное пособие - М.: «Дело» 1992

3. Глущенко В.В. Вероятности наступления рисковых событий при реализации маркетинговых стратегий на глобальном рынке// Маркетинг в России и за рубежом - 2007 № 2

4. Дафт «Менеджмент»

5. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника Основы маркетинга: О «Издательский дом» «Вильмс», 1999

6. Котлер, Филипп «Маркетинг 2000г.

7. Кьюринг. «Теория, практика и искусство управления» 2002

8. Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское книжное издательство, 1992г.

9. Дт. О' Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход - Питер, 2001

10. Титова Н.Е., Пожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Гуманитарный изд. Центр ВЛАДОС, 2004

11. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник - М. ИНФРА - М, 2003г.

12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетиг: М. ИНФРА, 2003г.

13. «Экономика предприятия под ред. Горфиннеля - 2004г.