Концепция маркетинговой логистики

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЯ И НАУЧНАЯ БАЗА ЛОГИСТИКИ

2. ЭВОЛЮЦИЯ ЛОГИСТИКИ

3. ПАРАДИГМЫ ЛОГИСТИКИ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Логистика - уникальная область деятельности, поскольку ею занимаются повсюду в мире по 24 часа в сутки, по 7 дней в неделю на протяжении 52 недель в год. Лишь немногие сферы деловых операций могут похвастаться той же сложностью внутренних взаимосвязей и такой же широтой географического охвата, какие характерны для логистики.

Востребование научных подходов и практических методов логистики совпало с началом перехода России к рыночным отношениям. Как показывает зарубежный опыт, потребность в конкретном теоретическом аппарате и практическом инструментарии логистического менеджмента зависела от ряда условий, сложившихся на определенном историческом отрезке времени. К таким условиям относятся следующие: уровень развития производственных сил, уровень технологического развития, политическая обстановка, зрелость рыночных отношений.

Логистика - наука об оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных, финансовых и других потоков и управлении ими в определенной микро-, мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей. Управление потоковыми процессами, их преобразование и интеграция являются новой формой управления, превосходящей традиционные как по уровню творческого потенциала, так и по степени эффективности конечных результатов. Оптимизация потоковых процессов стала возможной лишь благодаря переориентации с количественных критериев оценки хозяйственной деятельности на качественные.

Актуальность темы не вызывает сомнений, поэтому цель настоящей работы - изучить теоретические концепции логистики посредством ретроспективного анализа ее эволюции и парадигм. При выполнении работы использовались учебники, учебные пособия и монографии по логистике и маркетингу.

1. ПОНЯТИЯ И НАУЧНАЯ БАЗА ЛОГИСТИКИ

Логистика определяется как сумма деятельности по руководству, планированию, организации и управлению материальными потоками и циркуляционными процессами в границах предприятия и между отраслями экономики с целью получения наибольшего эффекта.

Логистика интерпретируется как некоторая производственная инфраструктура экономики, она основывается на четком взаимодействии спроса, снабжения производства, транспорта и распределения продукции. Логистика начинается от источников сырья или производителя полуфабрикатов, продолжается через обращение материалов и полуфабрикатов в рамках производственного процесса предприятия и заканчивается поставкой готовой продукции потребителям.

В 1985 г. СЛМ (Совет логического менеджмента) уточнил определение логистики следующим образом: «Логистика есть процесс планирования, выполнения и контроля эффективного с точки зрения снижения затрат потока сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения) для целей полного удовлетворения требований потребителя». Американское общество инженеров-логистов предложило следующее определение логистики: «Логистика -- это искусство и наука управления, техника и технические активности, которые предусматривают планирование, снабжение и применение средств перемещения для реализации запланированных операций во имя достижения поставленной цели». В Британской энциклопедии приводится следующая трактовка понятия логистики: логистика -- процесс планирования, осуществления и контроля эффективности потоков и хранения товаров, услуг и сопутствующей информации от места возникновения до места потребления с целью удовлетворения требований клиента.

В Британской энциклопедии рассмотрены также основные направления деятельности логистики в общем функциональном виде, дополняющие приведенное определение: прогнозирование спроса; обработка заказов; закупки; управление запасами; внутрипроизводственное перемещение; упаковка; обслуживание оборудования - материально-техническое обеспечение; выбор места расположения складов в соответствии с производством; возврат продукции в связи с окончанием срока складского хранения или производственного брака; транспортирование грузов; управление на складах и в центрах дистрибуции; сервисное обслуживание клиентов; утилизация вторичных ресурсов; информационная увязка материального потока для координации направлений деятельности.

Указанные выше направления деятельности логистики, как пояснение ее содержания, приводятся не случайно. Объясняется такой подход тем, что в понятие логистики, ее трактовку невозможно вместить все направления деятельности, задачи, функции, процедуры и операции логистики. Поэтому западные трактовки понятия или определения логистики не носят конкретный характер, но в одном они схожи -- во всех без исключения определениях речь идет о материальном потоке или физическом движении материально-технических ресурсов.

Практически все трактовки понятия логистики содержат термин «поток». Во многих трактовках этот термин конкретизируется и определяется как «материальный поток», «информационный поток», «финансовый поток». При этом в отношении определения сущности материального потока в отечественной литературе отсутствует единое понимание. В качестве примера следует привести некоторые краткие определения материального потока.

Материальный поток -- физическое, регламентированное движение материально-технических ресурсов, осуществляемое в реальном масштабе времени, что, в свою очередь, и является предметом управления в логистике.

Процесс товародвижения начинается с получения сырья -- добычи полезных ископаемых (руда, уголь, нефть, газ, строительные материалы и другие виды сырья), заготовки материальных ресурсов (древесина, продукция моря, леса и другие ресурсы), сбора урожая или получения сельскохозяйственной продукции (зерно, плодоовощные культуры, мясо, яйца и другая продукция). Продукция должна быть доставлена до мест переработки и получения промежуточного или конечного продукта, далее до потребителя (организации-потребителя или индивидуального потребителя) по прямому или косвенному каналу распределения.

Для получения сырья - первичного продукта, предназначенного для последующей переработки, необходимы соответствующие оборудование, инструментарий, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергия и другой разнообразный ассортимент материально технических ресурсов, которыми добывающие и перерабатывающие отрасли обеспечиваются промышленными предприятиями. Для получения же этих материально-технических ресурсов - производства материалов, инструментария, оборудования - необходимо сырье, которое через промежуточный продукт поступает на промышленные предприятия. Таким образом, мы имеем частично замкнутый материальный поток: получение сырья - производство готового продукта - получение сырья. Другая часть этого материального потока потребляется полностью в виде товаров производственного назначения организациями-потребителями и товаров потребительского назначения - индивидуальными потребителями.

Логистика - система управления процессом товародвижения в различных сферах деятельности субъектов хозяйствования. В свою очередь, логистику следует отнести к сложной системе, которая характеризуется следующими основными системными признаками.

Во-первых, целостностью, заключающейся, в том, что свойства системы не являются суммой свойств составляющих ее элементов, но каждый элемент, его свойства и отношение к системе зависят от места и функции конкретного элемента внутри целого. Действительно, каждая подсистема (элемент системы управления процессом товародвижения) в зависимости от функционального назначения имеет отличные от других. Система управления процессом товародвижения не может функционировать без транспорта, осуществляющего движение материального потока, без запасов материально-технических ресурсов, обеспечивающих постоянное наличие сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих и готовых изделий, а также бесперебойность их реализации, без складов для хранения необходимых запасов продукции.

Во-вторых, структурированностью - возможностью описания системы через установление ее структуры (сети связей и отношений системы). В классическом варианте обусловленность поведения системы диктуется поведением ее отдельных элементов и свойствами ее структуры. В свою очередь, должна существовать взаимозависимость системы и среды, так как система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой, являясь при этом ведущим активным компонентом взаимодействия.

Система управления процессом товародвижения имеет множество структур в подсистемах в зависимости от уровня управления материальным потоком и функционального назначения подсистемы. По поводу связей этой системы отмечаем следующее. Система управления процессом товародвижения функционирует: в материальном производстве, т.е. связана с организацией и планированием производственного процесса; в торговле, т.е. связана с торговыми структурами; в услугах различного рода, следовательно, связана со структурами; и функциями сервисного обслуживания.

В-третьих, иерархичностью, когда каждый компонент подсистемы, в свою очередь, можно рассматривать как подсистему, а исследуемая в данном случае подсистема представляет собой один из компонентов более широкой системы. В системе управления процессом товародвижения, например в складском хозяйстве, которое является подсистемой, возможна следующая иерархия: склад в магазине (как подсистема) - компонент распределительного склада в городе (как подсистема) - компонент мощного регионального или межрегионального распределительного складского комплекса (как подсистема с общей системы).

В-четвертых, множественностью описания каждой отдельной подсистемы (в зависимости от уровня управлениях так как в силу принципиальной сложности практически любой подсистемы ее адекватное познание требует построения множества - различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.

Система управления процессом товародвижения имеет множество моделей управления в складском и транспортном хозяйстве, в управлении запасами, в управлении материально-техническим снабжением в зависимости от субъекта хозяйствования -- его статуса, производственной деятельности, структуры, количественных составляющих, мощности и других экономических, организационных и технических компонентов.

Таким образом, сформулированное понятие логистики как системы управления процессом товародвижения должно рассматриваться в двух аспектах. Первый аспект -- различные уровни управления -- макроуровень, микроуровень, функциональный уровень. Второй аспект -- различные подсистемы, функционирующие на соответствующих уровнях управления и организованные по функциональному назначению.

В отношении подсистем логистики следует отметить, что вполне правоверно сложную систему подразделить на некоторое число частей - подсистем. При данном подходе к пониманию сложной системы под подсистемой можно подразумевать управление как элемент или функцию организованных систем, которые обеспечивают сохранение их определенной структуры, поддерживают определенный режиме деятельности, реализуют конкретные программы и цели деятельности. Тогда под подсистемой понимается определенная функция системы управления, а само управление как совокупность подсистем отражает отдельные направления управленческой деятельности.

2. ЭВОЛЮЦИЯ ЛОГИСТИКИ

Современная логистика - явление парадоксальное. То, что мы сегодня называем логистикой, возникло с зарождением цивилизации, т.е. это никакое не новшество. Однако самых совершенных достижений логистика достигла в военной среде и несколько позже - в экономической среде, т.е. в среде современного бизнеса. По одному из последних определений логистика представляет собой общую точку зрения на компанию и ее партнеров по бизнесу (стратегическую, тактическую и оперативную) с материальными и информационными потоками в качестве интегратора.

Однако такой взгляд на логистику формировался в течение некоторого исторического периода. Эволюция логистики за рубежом протекала в плане развития теории и практики управления материальными, а также сопутствующими информационными и финансовыми потоками, т.е. решения всего комплекса вопросов, связанных с процессами обращения сырья, материалов и готовой продукции, доведением их от поставщиков до предприятий-производителей и от последних до конечных потребителей в соответствии с их требованиями. В генезисе логистики XX в. можно выделить несколько исторических периодов.

Период с 20-х до начала 50-х гг. условно называется периодом фрагментации, когда идея логистики как интегрального инструмента снижения общих затрат и управления материальными потоками в бизнесе не была востребована. Отдельные логистические активности были важны с точки зрения снижения составляющих затрат, например в производстве, в транспортировке и т.п. Показательным в этом отношении является этап развития экономики США. В рассматриваемый период США имели быстрорастущий рынок, характеризующийся внедрением новых производственных технологий (например, в автомобилестроении), высоким уровнем специализации, изобилием природных ресурсов, хорошим инвестиционным климатом, минимальным государственным регулированием экономики. Производители товаров и услуг едва справлялись с потребностями расширяющегося рынка. Естественно, что в этих условиях основное внимание менеджмента было направлено на поиск технических и технологических резервов в производстве продукции, пренебрегая при этом другими логистическими активностями (развитием дистрибьюции, управлением закупками, запасами, т.е. тем, что существенно влияет на общие затраты организации и удовлетворенность потребителя). Необходимо отметить появление в рассматриваемый период первых логистических организаций и сообществ. Старейшей организацией в мире является Национальная ассоциация проблем управления закупками США (1915 г.), преобразованная в 1967 г. в Национальную ассоциацию агентов снабжения.

Таким образом, в этот период были сформулированы отдельные предпосылки будущего внедрения логистической концепции. К ним можно отнести следующие:

- возрастание запасов и транспортных издержек в системах дистрибьюции товаров;

- рост транспортных тарифов;

- появление концепции маркетинга;

- развитие теории и практики военной концепции.

Период с середины 1950-х по 1970-е гг. западные специалисты называют периодом становления логистики. Он характеризовался интенсивным развитием теории и практики логистики, прежде всего снова в США. Стало очевидным, что нельзя больше пренебрегать возможностями улучшения физического распределения, в первую очередь с позиции снижения затрат. Известный американский писатель и консультант по менеджменту П.Друкер называл активности в дистрибуции «наиболее печально пренебрегаемой и наиболее подающей надежды сферой американского бизнеса».

Одним из ключевых факторов быстрой экспансии логистики явилось возникновение концепции общих (тотальных) затрат в дистрибуции. К этому времени стало ясно, что издержки отдельных логистических операций тесно связаны между собой: экономия на транспортных расходах может привести к значительному росту затрат, из-за роста складских запасов, экономия на упаковке - к дополнительным издержкам, из-за повреждений грузов при доставке и т.д. Т.о. возникла необходимость интегрировать в потоке различные функции товародвижения, устанавливая при этом оптимальное соотношение затрат отдельных звеньев логистической цепи. Смысл концепции общих затрат заключается в том, что можно так перегруппировать затраты в дистрибьюции, что общий уровень затрат на продвижение товаров от производителя к потребителю уменьшится (общий результат деятельности превзойдет сумму отдельных эффектов). Например, переключая перевозки товаров с автомобильного на воздушный транспорт, можно избежать создания промежуточных складов, т.е. исключить затраты на складирование. И хотя затраты на транспортировку возрастут, общий их уровень в сети распределения уменьшится.

Позднее концепция общих затрат стала основной концепцией интегрированной логистики. Вместе с тем возникли следующие предпосылки дальнейшего развития логистики. К ним относятся:

- изменения в моделях и отношениях потребительского спроса (развитие олигополистических рынков);

- давление затрат на производство;

- прогресс в компьютерных технологиях;

- изменения в стратегиях формирования запасов;

- влияние военного опыта.

К началу 70-х гг. (период развития) были сформулированы фундаментальные принципы бизнес-логистики и некоторые западные фирмы стали успешно применять их на практике. Однако для многих фирм логистический подход к контролю и уменьшению затрат еще не стал очевидным. Кроме того, попытки внедрения логистической координации во многих фирмах не удавались вследствие встречного сопротивления. Менеджеры, которые в течение длительного времени привыкли выполнять традиционные функции, например закупок, транспортировки, грузопереработки, часто препятствовали внедрению организационных изменений, необходимых для реализации сквозного управления материальным потоком на основе концепции снижения общих затрат. Дополнительные трудности создавали существующие в то время системы бухгалтерского учета, не приспособленные для выделения и контроля составляющих логистических издержек и оценки финансовых результатов логистических активностей фирмы.

Таким образом, в период с 1980-х до середины 1990-х гг. логистика приобрела статус «образа мышления», или, другими словами, концептуальной стратегии, основанной на глубокой интеграции всех областей хозяйственной деятельности в единую ресурсопроводящую систему (период интеграции). Здесь во главу угла ставился не продукт, а процесс в форме потока (материального, информационного и др.), в чем и заключалась принципиальная новизна логистического подхода, а логистическая концепция позволила перейти от дискретного к сквозному управлению по всей логистической цепи.

В современном бизнесе существенно увеличилось время прохождения товара по различным каналам материально-технического обеспечения (свыше 90% временных затрат). Поэтому необходим последовательный логистический подход к управлению материальными потоками. Он позволяет значительно (на 30-50%) сократить все виды запасов материальных ресурсов, уменьшить время движения продукции от источника сырья до конечного потребителя (на 25-40%) и период оборота капитала, снизить затраты на производство, дистрибуцию и, самое главное, наиболее полно удовлетворить запросы потребителей в отношении качества товаров и сервиса.

В течение рассматриваемого исторического периода произошли также существенные изменения в мировой экономике, которые объясняют феномен логистического взлета. Основными из них являются следующие:

- революция в информационных технологиях и внедрение персональных компьютеров (ПК);

- глобализация рынка;

- изменения в государственном регулировании инфраструктуры экономики;

- повсеместное распространение философии TQM (тотальное управление качеством);

- рост партнерства и стратегических союзов;

- структурные изменения в организациях бизнеса.

Таким образом, период интеграции сделал логистику одним из важнейших инструментов в конкурентной борьбе для многих организаций бизнеса, и те фирмы, которые использовали передовые концепции логистики, как правило, упрочили свои позиции на рынке.

На современном этапе основными тенденциями в экономике западного рынка, влияющими на будущую эволюцию логистической концепции, являются:

- некоторый спад промышленного производства;

- дальнейшее углубление специализации в промышленности;

- изменившиеся отношения с торговыми партнерами, требующие новых подходов в организации сотрудничества и новых форм менеджмента;

- дальнейшее развитие мировых интеграционных процессов;

- усилившаяся конкуренция во всех областях бизнеса;

- развитие новых информационно-компьютерных технологий;

- появление гибкого технологического оборудования, систем автоматизации проектирования, гибких автоматизированных и роботизированных производств, позволяющих быстро переходить на выпуск новых видов продукции;

- усиленное внедрение принципов логистики в индустрию сервиса.

3. ПАРАДИГМЫ ЛОГИСТИКИ

Парадигмы логистики тесно связаны с четырьмя этапами ее эволюционного развития. К ним относятся: аналитическая; технологическая (информационная); маркетинговая; интегральная. Вокруг этих фундаментальных парадигм на Западе сконцентрировались научные школы, группы исследователей и логистические сообщества.

Аналитическая парадигма представляет собой первоначальный классический подход к логистике как к теоретической науке, занимающейся проблемами управления материальными потоками в производстве и обращении. Примером концентрации исследований вокруг аналитической парадигмы являются американские университеты, где логистика - одна из основополагающих дисциплин. Аналитическая парадигма основана на твердой теоретической базе, использующей при исследованиях методы и модели теории управления запасами, исследования операций, экономической кибернетики, методы математической статистики и др. Характерной особенностью применения аналитической парадигмы является построение достаточно сложной экономико-математической модели, отражающей специфику решаемой логистической проблемы. Такие модели требуют большого объема исходной информации и разработки сложных алгоритмов принятия решений в логистическом управлении, а практическое их применение (исходя из указанных особенностей) сужается в основном до внутрипроизводственных логистических систем. Для большинства фирм, заинтересованных в интегральном подходе к логистическим исследованиям, аналитическая парадигма неудобна.

Технологическая парадигма появилась в 1960-х гг. и тесно связана с бурным развитием информационно-компьютерных технологий. Философия данной парадигмы заключается в том, что, с одной стороны, можно формулировать общую проблему управления материальным потоком логистического объекта, а с другой - синтезировать информационно-компьютерное обеспечение решения проблемы. Теоретической основой технологической парадигмы является системный подход, который применяется как для моделирования самих логистических объектов, так и для синтеза систем информационно-компьютерной поддержки. Основные стратегии логистического управления состоят в том, чтобы автоматизировать тривиальные задачи и использовать информационно-компьютерную поддержку для решения более сложных логистических задач. При этом автоматизация всего процесса управления материальным потоком не является целью внутри данной парадигмы. Практическим примером использования технологической парадигмы являются широко распространенные системы MRP (Manufacturing Requirements/Resource Planning) / DRP (Distribution Requirements/Resource Planning), применяемые во внутрифирменном планировании и управлении запасами и закупками материальных ресурсов, поставками готовой продукции потребителям. Однако логистические системы, построенные на принципах технологической парадигмы, не являются достаточно гибкими и динамичными относительно современных требований развития рыночной экономики.

С начала 1980-х гг. и до настоящего времени в ряде развитых стран при синтезе фирменных логистических систем часто применяется маркетинговая парадигма. Модели, использующие эту парадигму, имеют целью описать и объяснить отношения между логистической системой и возможностями фирмы в конкурентной борьбе. Синтезируемая логистическая система должна реализовать стратегическую цель фирмы - стратегию конкуренции на рынке сбыта готовой продукции, что требует решения таких маркетинговых задач, как изучение рынка, определение позиций фирмы на рынке, прогнозирование спроса на продукцию и т.п. Научной базой данной парадигмы являются в основном экономические и социальные дисциплины (экономика и организация производства, управление персоналом и качеством продукции, маркетинг и т.п.), а математическую основу составляют в основном теория вероятностей, математическая статистика и т.п. Необходимо отметить, что модели, использующие в качестве основы маркетинговую парадигму, являются достаточно абстрактными, имеют большую размерность, многие переменные носят качественный характер, что затрудняет получение простых аналитических решений. Примером использования маркетинговой парадигмы за рубежом является LRP-система (Logistics Requirements Planning) - система контроля входных, внутренних и выходных материальных потоков на уровне фирмы, территориально-производственных объединений и макрологистическнх структур. Система известна также под названием «Supply Chain Management System» (система управления логистической цепью). Сегодня многие хозяйственные организации на практике, как правило, комбинируют использование трех вышеуказанных парадигм. Однако в последние годы укоренилась и широко распространяется новая логистическая парадигма, которую большинство исследователей называют интегральной. Она, по существу, развивает маркетинговую, учитывая при этом новые предпосылки развития бизнеса на современном этапе, к которым можно отнести следующие:

- новое понимание механизмов рынка и логистики как стратегического элемента в конкурентных возможностях фирмы;

- новые перспективы интеграции между логистическими партнерами, новые организационные отношения;

- радикально изменившиеся технологические возможности, в частности гибких производств и информационно-компьютерных технологий, которые открыли новые горизонты контроля и управления во всех сферах производства и обращения продукции.

Интегральная парадигма успешно используется при синтезе макрологистических структур. В качестве примера можно привести создание мировой сети центров торговли (Trade Point) в рамках международной программы ООН по повышению эффективности мировой торговли (программа UNCTAD 1995-2005 гг.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большинство исследователей сходятся на том, что происхождение слова «логистика» восходит к Древней Греции. Для древних греков логистика представляла собой «счетное искусство» или «искусство рассуждения, вычисления», а высших государственных чиновников, которые осуществляли контроль за хозяйственной, торговой и финансовой деятельностью, называли логистами. Имело место применение термина «логистика» и в Римской империи, где он использовался в качестве обозначения правил распределения продовольствия, а служители, занимающиеся распределением продуктов питания, носили титул «логисты».

В первом тысячелетии нашей эры термин «логистика» появился впервые в военном лексиконе ряда стран. Здесь с логистикой стали связывать деятельность по обеспечению вооруженных сил материальными ресурсами.

В начале 50-х гг. XX в. термин «логистика» стал применяться в бизнесе, а к 70-м гг. крепко укоренился в этой среде. Почти все страны Западной Европы и Америки в этот период переживали тяжелейший энергетический кризис, следствием которого явились спад производства, растущая безработица, снижение активности рынка, т.е. глубокое ухудшение состояния экономики в национальных и транснациональных масштабах. Все это послужило катализатором для форсированных разработок срочных мер по стабилизации и улучшению ситуации в сфере экономики. Ученые, экономисты и предприниматели обратились к логистике как к науке, наиболее эффективно координирующей взаимодействие материально-технического обеспечения, производства, распределения, транспорта, коммуникационной инфраструктуры и рынка.

Таким образом, предназначение логистики заключается в обеспечении и получении продуктов и услуг там, где они необходимы, и тогда, когда они требуются.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дурович А.П.Основы маркетинга: Учеб. пособие/ А.П. дурович.- М.: Новое знание,2004.-512с.

2. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг.-2-е европ. изд. - М., Спб., К., Издательский дом Вильямс, 2001.-994с. : ил.-Парал. тит. англ.

3. Логистика: учеб. пособ./под ред. Б.А.Аникина - М.: ТК Велби, 2007. - 408 с.

4. Мерчандайзинг: управление розничными продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 274 с.

5. Неруш Ю.М. Логистика: учеб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 389 с.

6. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учеб. - М.: «Дашков и К», 2004. - 504 с.

7. Степанов В.И. Логистика: учеб. - М.: ТК Велби, 2006. - 488 с.