Разработка рекламной кампании

ПЛАН

Введение

Глава I: Реклама как средство продвижения товаров

1.1 Определение, виды и формы рекламы

1.2 Средства рекламной деятельности

1.3 Рекламное сообщение: содержание, форма

Глава II: Разработка рекламной кампании

2.1 Понятие рекламной кампании

2.2 Анализ ситуации

2.3 Бюджет рекламной кампании

2.4 Эффективность рекламной кампании

Глава III: Разработка рекламной кампании ВУЗа

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

3.2 Бюджет рекламной кампании ВУЗа

3.3 Разработка рекламного обращения

3.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Рекламное обращение ВУЗа "Х"

Список используемой литературы

Введение

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей.

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара посредством рекламы.

Глава I: Реклама как средство продвижения товаров

1.1 Определение, виды и формы рекламы

Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе:

§ реклама,

§ стимулирование продаж,

§ паблик рилейшнз.

Важнейшим из этих средств является реклама.

Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может применяться в следующих видах:

§ информационная (рубричная);

§ пропагандистско-разъяснительная;

§ марки товара;

§ престижная;

§ распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю.

Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

Реклама облекается в следующие формы:

§ ознакомительную;

§ агитационную;

§ сопоставляющую;

§ напоминающую;

§ подкрепляющую.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной формы рекламы -- рассказать покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар- это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т. п.

Агитационная реклама может приобретать форму т. н. сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться т. н. подкрепляющей рекламой, главная цель которой убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки.[1, стр.274-288].

1.2 Средства рекламной деятельности

Средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Иными словами средства рекламы - это то, "чем рекламируют". Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. Попробуем примерно классифицировать средства рекламной деятельности: реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, теле-, видео-, кино-, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, мероприятия паблик рилейшнз и компьютерная реклама.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати - газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

§ Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)

§ Модульная реклама

§ Строчная реклама

§ Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки

§ Манжеты

§ Спонсорство рубрик

§ Специальная корпоративная пресса

§ Специальные приложения к периодическим изданиям

§ Пробники (образцы товара)

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

К средствам печатной рекламы относятся:

§ Плакат

§ Афиша

§ Листовка

§ Буклет

§ Проспект

§ Пригласительный билет

§ Флайер

§ Настенные, настольные и карманные календари

§ Визитные карточки

§ Бэджи

§ Наклейки (аппликации)

§ Вкладыши

§ Памятки потребителям

§ Прайсы

§ Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания

§ Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная продукция является своего рода витриной, по которой покупатели судят о фирме и предлагаемых её товарах.

Теле-, видео-, кино-, слайд-реклама- данные средства рекламы занимают все более важное место среди других средств рекламы. Их отличительная особенность - массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющие проводить репортажи непосредственно с предприятий.

§ Рекламные ролики

§ Бегущая строка

§ Баннерная реклама

§ Спонсорство передач

§ Кинореклама

Полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Радиореклама. В радиорекламе используют такие жанры, как:

§ Рекламные объявления

§ Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)

§ Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)

§ Внутреннее корпоративное радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

§ Биллборд (3 х 6)

§ Призмавижн

§ Евросити

§ Световой короб (city light)

§ Брандмауэр

§ Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах

§ Объемные макеты

§ Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)

§ Указатели

§ Вывески

§ Электронное табло "бегущая строка"

§ Витрины и козырьки

§ Надписи и рисунки на асфальте

§ Растяжки (транспаранты)

§ Флаги

§ Листовки на подъездах

§ Городская мебель (скамейки, урны…)

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Не стоит путать понятие "ярмарка" и "выставка". Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

§ Международные ярмарки и выставки

§ Национальные выставки

§ Оптовые ярмарки

§ Специализированные выставки рекламодателя

§ Постоянно действующие экспозиции

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Мероприятия паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (ПР) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Компьютерная реклама. Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:

§ Баннеров

§ Электронной почты

§ Анимационных сюжетов

§ Списков рассылки

§ Web-сайтов

§ Web-страниц

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.[7,стр.75-129].

1.3 Рекламное сообщение: содержание, форма

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за планированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие

факторы:

§ цели воздействия;

§ характер воздействия;

§ мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

З. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

§ типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

§ предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

§ медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

§ бюджета рекламодателя.

4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (сору-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

§ демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора); сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);

§ свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

§ описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа);

§ точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

§ тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

З) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

§ проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

§ разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

§ разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

§ проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемых к языку текстовой рекламы;

§ формирование модулей текстов рекламы;

§ изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написало "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Степень воздействия сообщения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое сообщение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Рис. 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения

Обещание	белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	Белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	информирует о качестве товара

Многие рекламные обращения - часть позиционирующей кампании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для дифференциации продукта, для его позиционирования с тем, чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличительные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) - это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный процесс - фактор конкурентоспособности товара.[3,стр.128-141].

Глава II: Разработка рекламной кампании

2.1 Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

З) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;

4) производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной кампании.

Осуществление рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

§ одноканальные - использующие, например, только прессу;

§ многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная рекламные кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, за тем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана рекламной кампании.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов рекламной кампании.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяет тем, что в рамках рекламной кампании используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ "работает" во всех рекламных сообщениях - печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже - анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами - музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.[3,стр.141-150].

2.2 Анализ ситуации

Для успешной интерпретации качества товаров и услуг, способных удовлетворить запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен иметь полное представление о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

1) изучение потребителей

2) анализ товара

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое испытывают при использовании товаров.

В сущности, товар - это то, чем он оказывается в восприятия потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от замысла до проверки этого замысла, и далее - до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах. В эпицентре этих исследований - не сам товар, а потребители и их ответные реакции.

Отметим несколько причин, по которым новые товары терпят неудачу.

§ Новинка может оказаться слишком прогрессивной, и потребитель не смог по достоинству её оценить.

§ Возможно, новинку предлагают не тому сегменту рынка.

§ Представления производителей об особенностях новинки по сравнению с признанными марками отличаются от представлений покупателей.

Поэтому возникает потребность проверки замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Так как идеи часто передаются словами, самое простое - изложить замысел нового товара на бумаге и довести до потребителя с просьбой дать оценку.

Товар может отлично преодолеть стадию замысла, но потерпеть неудачу на рынке. Товар подстерегают ловушки - на этапах конструирования, изготовления, упаковки, определения цены, рекламы. Возможность ошибок меньше, если апробирование на потребителе будет осуществляться всегда и по всему комплексу мероприятий по разработке нового товара. Поэтому необходимо позиционирование товара.

Позиционирование -- процесс определения места новинки в ряду существующих товаров. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, так как объяснить её мы можем только на основе уже известных вещей.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Анализ рынка необходимо осуществить в три этапа.

1. Сегментирование рынка.

2. Оценка потенциала различных рыночных сегментов.

З. Анализ потребностей целевых сегментов.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" ростков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет за тем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. Для подобного анализа необходимы данные о численности населения и объемах розничной торговли.

Объем розничной торговли довольно точно соответствует численности населения.

Для анализа рынка территория, на которой находится город и область, рассматривается в качестве единой. Данные переписи населения приводятся в следующей классификации: город и область, иногда область, включая город, экономическая зона. Концентрация населения и торговли в нескольких зонах благоприятно для рекламодателей, в первую очередь для тех, чьи бюджеты не позволяют им одновременно охватить своей рекламой всю территорию страны.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя (до нужных лиц), рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств рекламы.

Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств рекламы - все это способствует снижению уровня риска в рекламной деятельности.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные компании. Далее нужно изучить рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что рекламная кампания приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии, маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно изучить товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.[6,стр.137-138].

2.3 Бюджет рекламной кампании

Планируя стратегию рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, или дилеры и дистрибьютеры недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта.

Распределение рекламных усилий - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности.

В практике часто применяют следующие методы: субъективный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход. Выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств, затраченных на рекламу.

Субъективный метод определяет бюджет на основе умозаключений специалиста (исполнителя) и опыта. Исполнитель имеет задание распределить ограниченный бюджет между рекламой и другими маркетинговыми затратами. Когда непосредственная связь с покупателями рассматривается как самый важный элемент комплекса маркетинга, рекламные запросы (в финансовых средствах) всегда становятся второстепенными. Так же, когда фирма вынуждена снижать издержки, реклама обычно урезается.

Метод фиксированных ориентиров включает в себя установление рекламного бюджета на условиях процентного выражения рекламных издержек от объема продаж, фиксированной цены за единицу продукции или на условиях конкуренции с другими фирмами. Многие компании определяют свои рекламные бюджеты на условиях процента от прогнозируемого объёма продаж.

В большинстве случаев подготовленный бюджет распределяют между выбранными средствами информации, затем тестируют составленные планы, включая публикации в носителях рекламы, с помощью картотеки, где содержится полезная аудитория, на которую рассчитана реклама.

Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают постоянно стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, определяют средства достижения целей. для начала удобно выразить сумму средств в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж.

И, наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может давать рекламу от случая к случаю и только в основном в отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Многих бизнесменов вполне устраивает сумма - 1-3% от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости, либо в недостаточности.

Фирмы, выделяющие на рекламу средства по принципу "даем немного, потому что больше нету", расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Непредсказуемые колебания размера выделяемых сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может основываться на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж будущего года или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием затрат на разработку рекламного бюджета, связью с доходом и надежностью.

Единственная проблема - какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно различаться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирм. Весьма часто она устанавливается чисто произвольно.[4,стр.140-148].

2.4 Эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность (психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:

во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

§ систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

§ организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);

§ анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.

Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

§ количество новых клиентов (покупателей);

§ количество всех клиентов (покупателей);

§ количество счетов;

§ объем товарооборота.

Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, в газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.

Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

§ от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

§ от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

§ качества изготовления рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.[4,стр.182-188].

Глава III: Разработка рекламной кампании ВУЗа

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании является привлечение и качественный отбор абитуриентов, поступающих в вуз на бюджетной и договорной основе (с возмещением затрат на обучение).

Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:

1) Формирования в глазах общественности устойчивого положительного имиджа образовательного учреждения.

2) Усиления роли информационной рекламы образовательных услуг.

3) Организации эффективной профессиональной ориентации выпускников.

4) Разработки стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка.

5) Определения рейтинга вуза на рынке образовательных услуг.

Реклама высшего учебного заведения должна содержать больше, чем простое перечисление состава факультетов, кафедр и специальностей обучения. Абитуриент идет в вуз с желанием получить определенный набор знаний, умений и возможностей, поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы.

В этой связи необходимо досконально изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности данного вуза (специальности, предлагаемых образовательных услуг), например, такие, как:

§ более низкая стоимость обучения (по конкретным специальностям) по сравнению с другими вузами;

§ широкий выбор специальностей и направлений;

§ использование в процессе обучения прогрессивных образовательных технологий;

§ более высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава;

§ наличие военной подготовки с присвоением офицерского звания;

§ обеспечение общежитием с минимальной оплатой за проживание;

§ предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения и после его окончания (дополнительное обучение иностранному языку, получение рабочей специальности, получение второго диплома высшего образования, возможность прохождения практики за рубежом, гарантия трудоустройства и пр.);

§ хорошо организованный досуг и т.д.

Основное количество потенциальных абитуриентов составляют выпускники школ, из остальных групп молодежи следует отметить демобилизованных из рядов Российской армии, работающую молодежь. В последние годы добавилась группа людей среднего возраста, желающая получить дополнительное или второе высшее образование.

Особенностью состава потребителей рекламы вуза является необходимость ориентаций не только на потенциального абитуриента, но и на его окружение, способное оказать влияние на его выбор (родители, знакомые, друзья).

Рекламная кампания включает в себя разработку стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка:

1) Стратегия по отношению к потенциальным учащимся лицея (выпускники 8-х, 9-х, 10-х классов).

2) Стратегия по отношению к потенциальным абитуриентам (выпускники 11-х классов).

3) Стратегия по отношению к лицам, имеющим среднее (полное), среднее специальное профильное или высшее образование.

4) Стратегия по отношению к лицам, желающим получить дополнительное или второе высшее образование.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую.

Создание информативной рекламы образовательных услуг необходимо для:

§ информирования абитуриентов о содержании программ обучения, образовательных технологиях, ожидаемых результатах образования, об изменении цены и о предлагаемом дополнительном сервисе;

§ формирования потребности в предлагаемых образовательных услугах;

§ побуждения выбора услуг именно данного университета;

§ помощи в выборе конкретной специальности данного вуза.

Сроки проведения: сентябрь-февраль.

Напоминающую рекламу следует провести после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что услуги, предлагаемые вузом, могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и по этому важно, не теряя времени, начать контакты.

Сроки проведения: февраль-май.

Поддерживающая реклама должна реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения (приемная комиссия). Поддерживающая реклама используется с целью:

§ убеждения абитуриентов в правильности сделанного ими выбора;

§ предотвращения возможного оттока абитуриентов;

§ сохранения уровня спроса на реализуемые образовательные услуги.

Сроки проведения: май-июль.

Различают также прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама не- посредственно выполняет рекламную функцию по отношению к предмету рекламы.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, а именно:

§ выступление профессорско-преподавательского состава в средствах массовой информации по научным, техническим, культурным и общественным вопросам;

§ освещение в СМИ различных общественных мероприятий, проводимых в вузе (КВН, студенческой самодеятельности, юбилейных мероприятий и пр.);

§ освещение в СМИ региональных, всероссийских и международных конференций, проводимых вузом;

§ пропаганда научных разработок наиболее выдающихся ученых вуза;

§ пропаганда успехов студентов (победителей научных конференций, конкурсов, олимпиад, президентских стипендиатов, грантополучателей);

§ пропаганда выпускников, занимающих руководящие должности в органах власти, общественных организациях, предприятиях и организациях и т.д.

Для создания положительного имиджа вуза среди общественности и, прежде всего потенциальных абитуриентов и их родителей, используется престижная реклама, которая формирует благоприятное мнение о вузе как о надежном образовательном учреждении, с хорошей репутацией на рынке образовательных услуг. Престижная реклама сопряжена с проведением вузом значительной общественной деятельности, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах, проведением спортивных и юбилейных мероприятий, презентаций, работой с прессой и пр.