Министерство образования и науки РФ

Пензенский государственный университет

Юридический факультет

Кафедра: "Коммуникационный менеджмент"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: "Разработка и технологии производства рекламной продукции"

на тему: "Разработка рекламной кампании фирмы (на примере кабинета контактной коррекции "Биком+")"

Выполнила: ст. гр. 05ЮЖ-1

Девликамова Г.

Проверила: Карпова М. К

Пенза 2008

Содержание

Введение

1. Анализ рыночной ситуации

1.1 Анализ деятельности фирмы

1.2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) фирмы

2. Разработка рекламной стратегии

2.1 Выбор типа рекламной стратегии

2.2 Разработка творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения

2.3 Разработка рекламного обращения

3. Разработка плана рекламной кампании

3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения

3.2 План рекламной кампании

4. Разработка рекламной продукции

4.1 Разработка рекламной газетной статьи (А4)

4.2 Разработка макета рекламного модуля для полноцветного журнала (А6)

4.3 Разработка сценария радиорекламы

4.4 Разработка сценария телевизионной рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть, по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо)).

Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. [2]

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

· усиление конкурентной борьбы за потребителя;

· повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

· рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [1]

Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. [5]

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огил виписал: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации".

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. [1]

Цель данной курсовой работы - отработка полученных теоретических знаний на практике, то есть разработка рекламной кампании для конкретной фирмы, в данном случае - для кабинета контактной коррекции "Биком +".

Объектом курсовой работы является кабинет контактной коррекции "Биком +"

Предметом же являются рекламные стратегии, рекламные обращения, рекламная компания, рекламный текст и рекламная продукция, радио и телесценарии.

А задачей является правильное использование, а прежде всего правильный выбор медиапредпочтений целевой аудитории (охват носителем целевой аудитории, соответствие целевой аудитории, финансовые ограничения рекламодателя, финансовую эффективность носителя, технические возможности медиаканалов, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума, законодательные ограничения), а также полный анализ деятельности конкурентов, выяснение предмета рекламы и разработка концепции кабинета контактной коррекции "Биком +"

1. Анализ рыночной ситуации

1.1 Анализ деятельности кабинета контактной коррекции "Биком +"

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок -- совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок -- группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, -- например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок -- часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок -- совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. [3]

Кабинет контактной коррекции "Биком +" появился в 1997 году, находится по адресу г. Пенза, ул. Московская, 71, офис 343

- г. Пенза, Пензенская область и жители различных городов.

На рынке контактной коррекции существует здоровая конкуренция, что подтверждает большое количество кабинетов контактной коррекции, таких как:

- "Прозрение"

г.Пенза ул. Пушкина, 3, офис 2 тел. 682922

*линзы контактные,

*средства ухода,

*лечение: компьютерное и др., патологии зрения у детей и подростов, приём врача-окулиста.

- "Контактные линзы"

г. Пенза ТЦ "Пассаж", 2 этаж, т. 765859

г. Пенза пр. Строителей, 21б, т. 441218

*средства ухода,

*приём врача-окулиста,

*компьютерная диагностика.

- "Контакт стиль"

г. Пенза ул. Красная 49, ул. Суворова 30

*широкий выбор оправ,

*мягкие контактные линзы,

*компьютерная диагностика зрения,

*изготовление очков любой сложности,

*консультативный приём офтальмолога.

Кабинет контактной коррекции "Биком +" в свою очередь представляет широкий товарный ассортимент:

- контактные линзы и средства по уходу: high time, optima, concor, silver, renu,solo,

- широкий выбор оправ

- изготовление очков любой сложности

- солнцезащитные очки и декоративные линзы

- компьютерная диагностика зрения

- консультация врача-офтальмолога

1.2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) кабинета контактной коррекции "Биком +"

Целевой аудиторией кабинета являются люди, имеющие проблемы со зрением и заботятся о своём здоровье, и которые хотят подчеркнуть свой имидж стильными солнцезащитными очками или декоративными линзами

Пол, возраст и род занятий значения не имеют, ассортимент представлен для покупателей с любым достатком.

Частота потребления продукта целевой аудиторией:

-очки: 1-2 раза в год

-контактные линзы: раз в полгода, раз в 3-4 месяца

- солнцезащитные очки и декоративные линзы: раз в год

- консультация врача-офтальмолога: раз в полгода

- лечение: раз в год

2. Разработка рекламной стратегии

2.1 Выбор типа рекламной стратегии

Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Для того чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке. Один философ говорил, что знать, что ты хочешь (читай: поставить перед собой цель) само по себе уже половина решения проблемы.

Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. [4]

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. [6]

Предметом рекламы является и товар, и услуги, предлагаемые кабинетом контактной коррекции "Биком +".

На данный момент в г.Пензе существует множество организаций, занимающихся аналогичной деятельностью. Среди них кабинет контактной коррекции Г.В.Горбуновой, оптика "Взгляд", "Контакт стиль", "Контактные линзы", "Прозрение".

Среди основных товаров и услуг, предоставляемых кабинетом контактной коррекции "Биком +" выделяются следующие:

- контактные линзы и средства по уходу: high time, optima, concor, silver, renu,solo,

- широкий выбор оправ

- изготовление очков любой сложности

- солнцезащитные очки и декоративные линзы

- компьютерная диагностика зрения

- консультация врача-офтальмолога

Кабинет контактной коррекции "Биком +" достаточно давно существует на рынке контактной коррекции зрения. Кабинет располагает всем необходимым производственным оборудованием, имеет опытных высококвалифицированных специалистов, активно сотрудничает с основными поставщиками материалов и постоянными партнерами, а также следит за последними достижениями в сфере контактной коррекции зрения.

В кабинет контактной коррекции обращаются люди, нуждающиеся в коррекции зрения или желающие подчеркнуть свой имидж стильными солнцезащитными очками или декоративными линзами. Эмоциональный фактор практически не играет роли. Соответственно, наиболее удачный тип рекламной стратегии в данной ситуации - стратегия рационалистического типа.

2.2 Разработка творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения

Целевая аудитория кабинета контактной коррекции "Биком +" достаточно разнообразна. Это и люди, имеющие проблемы со зрением и заботящиеся о своём здоровье, так и покупатели солнцезащитных очков и декоративных линз.

При чем платежеспособность клиента особой роли не играет, так ассортимент кабинета достаточно широк и разнообразен. Пол не имеет значения, как и средний возраст потенциального клиента. Так же не имеет принципиального значения и род занятий клиента.

Среди основных психологических характеристик частных клиентов можно выделить целеустремленность, желание быть уверенным в себе, в собственном внешнем виде, здоровье, быть стильным.

Рекламе кабинета контактной коррекции стоит сделать упор на самую главную ценность человека - это его здоровье.

Первостепенной аудиторией будут являться люди, имеющие проблемы со зрением и желающие откорректировать его комфортно и незаметно, в частности с помощью мягких контактных линз

2.3 Разработка рекламного обращения

"Биком +" - посмотри на мир по-новому!

"Биком +" - помогая Вам лучше видеть, мы помогаем Вам быть увереннее!



3. Разработка плана рекламной кампании

3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:

ь Медиапредпочтения целевой аудитории

ь Охват носителем целевой аудитории

ь Соответствие целевой аудитории

ь Динамику накопления аудитории

ь Финансовые ограничения рекламодателя

ь Финансовую эффективность носителя

ь Технические возможности медиаканалов

ь Соответствие содержания носителя рекламному сообщению

ь Наличие рекламы конкурентов

ь Уровень рекламного шума

ь Законодательные ограничения [7]

Мы выбрали наиболее подходящие на наш взгляд носители среди которых:

Газета "Курьер" - это газета содержит разделы с рекламными объявлениями, газета бесплатная, у неё большая аудитория и большой тираж, поэтому большее количество людей сможет увидеть рекламное объявление.

Радиоканал "Русское радио". Рекламная кампания рассчитана на целевую аудиторию кабинета контактной коррекции "Биком +". Аудитория "Русского радио" достаточно разнообразна и включает себя как людей среднего возраста, так и молодёжь.

Телеканал "ТВ-Экспресс". Один из наиболее популярных телеканалов на территории г.Пензы и Пензенской области.

www.pnz.ru. Сайт, посвященный г.Пензе и Пензенской области. Очень популярен среди молодого населения и людей среднего возраста.

Типография "Аэроплан". Хорошо зарекомендовавшая себя типография, с которой наш кабинет давно и плодотворно сотрудничает.

3.2 План рекламной кампании

1. Название проекта: "Биком +" - смотреть на мир по-новому!

2. Сроки проведения рекламной кампании: 14 дней (01.05.2008 - 14.05.2008г.)

3. Территория проведения рекламной кампании: г.Пенза, Пензенская область.

4. Задачи рекламной кампании:

· увеличить число потенциальных клиентов

· информировать потенциальную аудиторию о кабинете;

· привлечь внимание клиентов;

5. Общий бюджет рекламной кампании: 100.000 рублей (сто тысяч рублей)

6. План рекламной кампании на месяц:

Канал СМИ, производитель	Название рекламной продукции	Количественные характеристики	Дата выхода (время выхода)	Стоимость
Газета "Курьер"	Рекламный модуль	1/5 полосы	01.05.08, 10.05.08	7 тыс. рублей
Радиоканал "Русское радио"	Рекламный радиоролик	10 раз в день по 20 сек.	01.05.08, 02.05.08, 03.05.08, 05.05.08, 10.05.08, 14.05.08. В 7.40, 8.40, 9.40, 10.40, 13.40, 15.40, 18.40, 19.40, 20.40, 22.45	Изготовление - 3 тыс. руб., трансляция - 30 тыс. руб.
Телеканал "ТВ-Экспресс"	Репортаж в разделе "Объявления" (перед программой новостей)	10 трансляций по 20 сек.	С 1.05.08 по 10.05.08 в 18.55	Съемка - 5 тыс. руб., трансляция - 25 тыс. руб.
Типография "Аэроплан"	Календари	500 шт.	01.05.08	3000 рублей
www.pnz.ru	Баннеры	1000 показов (468х60)	В течение 14 дней	Изготовление - 5,5 тыс. руб., трансляция - 20 тыс. руб.
Итого	98500 руб.

4. Разработка рекламной продукции

4.1 Разработка рекламной газетной статьи (А4)

Кабинет контактной коррекции "Биком +"

Профиль кабинета контактной коррекции "Биком +"- очковая и контактная коррекция зрения.

Мы хорошо умеем изготавливать очки, оказывать офтальмологические услуги

Профессионально подобранные мягкие, цветные контактные линзы и очки - наше важное преимущество.

Ассортимент, цены у нас не хуже, чем у других, а вот отношение к Вам - лучше! Подбор, продажа контактных линз - работа, требующая ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОГО и ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО отношения к каждому клиенту.

Контактные линзы

Контактные линзы для вас подберут опытные врачи-офтальмологи в кабинете контактной коррекции зрения, расположенного в центре города. Там вы можете не только купить контактные линзы, но и приобрести средства по уходу за ними, а так же качественные аксессуары. В ассортименте большой выбор цветных контактных линз, мягких контактных линз.

Очки

Небольшой, но очень уютный салон предлагает широкий выбор последних новинок изделий очковой оптики: очки для коррекции зрения, солнцезащитные очки. Современное оборудование позволяет изготовить очки любой сложности. Здесь же врач-офтальмолог проведет полную диагностику, выпишет рецепт на очки, поможет подобрать солнцезащитные очки.

Предоставляемые услуги

· Проверка зрения, компьютерная диагностика зрения, подбор оптики: очки, солнцезащитные очки и контактные линзы;

· Обучение: как использовать контактные линзы, как ухаживать за очками;

· Опытные оптики - консультанты помогут в выборе оправы очков и линз для очков;

· Изготовление очков любой сложности;

· Продажа оправ для очков, солнцезащитных очков, контактных линз - цветных и мягких, аксессуаров для оптики;

· Окраска: очковые и цветные контактные линзы окрашиваются по современным технологиям

· Проверка очков заказчика на диоптриметре;

· Очки тренажеры Lazer Vision; Девликамова Г.

4.2 Разработка макета рекламного модуля для полноцветного журнала (А6).

4.3 Разработка сценария радиорекламы

ДИКТОР: Кабинет контактной коррекции "Биком +" предлагает Вам широкий выбор контактных линз, оправ и средств по уходу, изготовление очков любой сложности, солнцезащитные очки и декоративные линзы.

Опытные врачи-офтальмологи проведут полную диагностику, выпишут рецепт на очки, помогут подобрать солнцезащитные очки, контактные линзы.

Ассортимент, цены у нас не хуже, чем у других, а вот отношение к Вам - лучше! Подбор, продажа контактных линз - работа, требующая ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОГО и ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО отношения к каждому клиенту.

СПЕЦЭФФЕКТЫ: играет тихая, спокойная музыка.

4.4 Разработка сценария телевизионной рекламы

1. Литературный сценарий

Шум города, оживлённая улица…вдоль домов неуверенно, быстро, спотыкаясь, оглядываясь, идёт девушка…Голос за кадром: "Чувствуете себя неуверенно, когда всё вокруг нечётко и расплывчато?". Резкая смена картинки- эта же девушка уверенно идёт по середине улицы, на неё все оглядываются (подразумевается, что девушка одела линзы). Картинка сопровождается песней "pretty women"

"Биком +" - помогая Вам лучше видеть, мы помогаем Вам быть увереннее!

2. Режиссерский сценарий

№ кадра	Видеоряд	Аудиоряд	Примечания режиссера
1	Оживлённая улица	Шум города	Показать суету города
2	из всей толпы выделяется девушка, камера приближается,	Шум города.	Необходимо показать незаметность главной героини, её неуверенность в себе
3	Поясной план девушки	Голос за кадром: "Чувствуете себя неуверенно, когда всё вокруг нечётко и расплывчато?"	Женский голос
4	Крупный план девушки, одевающий контактные линзы	-	-
5	Оживлённая улица	Песня "pretty women"	Та же суета, что и в первом кадре
6	Крупный план девушки, которая идёт по центру улицы	Песня "pretty women"	Необходимо подчеркнуть изменение девушки, она стала увереннее
7	Общий план	Голос за кадром: ""Биком +" - помогая Вам лучше видеть, мы помогаем Вам быть увереннее!"	Голос женский, уверенный

Заключение

Реклама - это важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдёт сбыт. А при выходе на рынок ведёт к достижению коммерческих результатов с учётом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путём максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. [5]

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации. [8]

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своём роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.

После составления плана РК разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации РК в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Список литературы

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

2. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - ИрДёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие-Иркутск: Ирк. ун-т, 1996.-92 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.

4. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.

5. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. - 244 с.

6. www.mintv.ru (официальный сайт рекламного агентства "Министар")

7. www.oscar-ag.ru (сайт рекламной консалтинговой компании "Оскар")

8. www.aplar.ru (сайт рекламного агентства "Аплар")