Современная наружная реклама

Министерство науки и образования РФ

Пензенский государственный университет

Институт Государственной Службы и Управления

Коммуникационный Менеджмент

Курсовая работа

по дисциплине: "Реклама о коммуникационном процессе"

На тему:

" Современная наружная реклама"

Выполнила: Репина М.В

Проверил: Глебов Г.И

Пенза 2007

Оглавление

Введение

1.Виды рекламных конструкций в наружной рекламе

2. Преимущества и недостатки наружной рекламы

3. Составление плана наружной рекламы

4.Приемы и идеи создания наружной рекламы

5. Особенности размещения наружной рекламы

6. Ценообразование в наружной рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

С древнейших времен люди использовали стены рисунков и надписей, и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы. «Были распространены надписи, нацарапанные и начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются «граффити» (от латинского - царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей, среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры » Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы: детство и отрочество. - М.:Смысл, 1994, с. 16

Расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке. Плакаты и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах, рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах. Наносилась реклама и на транспортные средства - на борта конок, а позже трамваев. К этому времени относиться и появление «живой» доски объявлений - «человека-сэндвича»

«Индустрия наружной рекламы продвигается Outdoor Advertaising Assosiaton of America (OAAA) и ее маркетинговым ответвлением OAAA Marketing. Traffic Audit Bureau for Media Measurement(TAB)-организация, измеряющая аудитории и подлинность данных. Ее усилия привели к значительному увеличению количества рекламодателей и общего дохода индустрии наружной рекламы. Подсчитано, что около $ 3, 5 млрд. тратиться ежегодно на все формы наружной рекламы, причем рекламные плакаты более чем за $ 2 млрд. ОААА насчитала, что есть более 30 типов наружных медиа-средств, включая крупные наружные экраны, киоски в аэропортах и торговых центрах, рекламные табло на стадионах и надписи на самолетных буксировщиках. Наиболее распространенные формы представлены в таблице» Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.295

Разнообразие наружных носителей рекламы привело к появлению термина «рекламы вне дома», который, как считают многие авторы, наиболее полно отражает масштаб индустрии наружной рекламы.

1.Виды рекламных конструкций в наружной рекламе

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три вида:

Стандартные средства наружной рекламы и информации

a) Отдельно стоящие рекламные конструкции

Щиты - конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля:

· малого, или городского формата (Сити-формата) (как правило, 1,8 х 1,2 м.)

· среднего формата - от 4,5 до 10 кв. м.

· большого формата - от 10 до 18 кв. м.

· сверхбольшого формата - более 18 кв. м. (чаще всего используется формат 3х12 м)». Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы-Спб.:Питер,2005, с.134-136

Больше всего распространены форматы 3х6 м., а также световые короба Сити-формата 1,2 х 1,8 м.

При изготовлении плакатов для рекламных щитов можно использовать три вида печати: на бумаге или с/к пленке (используются специальные, сольвентные чернила, для размещения на улице); на виниле (так называемой баннерной ткани), для более длительного использования. Обычно договор на размещение рекламного плаката заключается как минимум на 1 месяц.

Пиллары - трехсторонние тумбы формата 3х1,4 м. В Санкт-Петербурге основными владельцами такого рода рекламоносителей является агентство «Clear Channel Baltics and Russia».

Установки «Тривижн» - вращающие конструкции с тремя поверхностями. Обычно высота их достигает 30 - 40 метров, и они располагаются в близи торговых центров.

Роллерные установки- конструкции на одной стороне которых можно поставить 3-4 изображения. Такой способ установки последнее время используется при изготовлении щитов (так называемые конструкции «призмавижн») и световых коробов Сити-формата.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Такие конструкции относят к экстендерной рекламе. Например, в Санкт-Петербурге, это оформление стройбазы «Петрович» - огромный мужчина на крыше магазина, или размещение автомобиля Mersedes на стене дома.

b) Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях.

«Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью на крыше. В Санкт-Петербурге основными владельцами мест размещения рекламных конструкций, которые могут быть сданы в аренду, являются ЗАО «Постер», РА News Outdoor Russia.

Кронштейны - двухсторонние консольные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения или на зданиях.

Они выполняются в двухстороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8 м.

Вывески - должны содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование». Под вывеской также понимаются настенные конструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названием предприятия) либо световой короб (лайт-бокс), они располагаются на фасаде здания.

Настенное панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде:

§ изображения (информационного поля), непосредственного нанесенного на стену;

§ конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта - средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах переходов. Размещаются на плоскости, подлежащие остеклению, на крышах.

Транспаранты-перетяжки - состоят из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Они должны располагаться не ниже 5 метров над проезжей частью.

Витрины - остекленная часть фасадов, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на данном предприятии

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещённые над витринами, входами и проемами здании и сооружений.

Наружную рекламу обычно щитовую и световые короба Сити-формата размещают сетями, то есть подряд по определенному маршруту (обычно это одна магистраль) в количестве не менее 25 штук.

Временные средства наружной рекламы и информации.

Выносные щитовые конструкции (штендеры или стрит-лайны) - Обычно размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 метров от входа на предприятие. Они должны быть двухсторонними и не превышать по высоте 1,5 кв. метров.

Реклама на временных ограждениях и строительных сетках - средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадок и стройплощадок), а также на других временных и постоянных ограждениях. Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») - ременные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств». Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы-Спб.:Питер,2005, с.136-138

2. Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама, как и другие виды рекламоносителй имеет свои достоинства и недостатки.

К достоинствам можно отнести:

· «наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;

· она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;

· журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;

· графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы». Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.297

· «наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио- и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.

· Еще одно достоинство-мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы - на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория - в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами». Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб:Питер, 2001, с.134-135

· наружная реклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так как ежедневно он видит определенный плакат с рекламным сообщением на одном и том же месте.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

· зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд.

· Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.

Также сложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди других рекламоносителей.

«В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг - согласование выбранного места с множеством городских служб и получение на это место разрешения у городских властей» ^{Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.:Издательство РДЛ, 2001,с 102}

.

3. Составление плана наружной рекламы

«Так как наружная реклама обычно служит второстепенным средством рекламы, специалисты по планированию должны быть особо внимательны, приспосабливая ее для общего маркетингового и медиа-плана. Крайне важно объединить наружную рекламу с другими средствами информации, чтобы обеспечить максимальную эффективность и поддержку других средств рекламы и продвижения товара. Планирование и исполнение наружной рекламы следует многим основным правилам рекламы других СМИ. Однако наружная реклама обладает рядом уникальных особенностей, которые следует учитывать рекламодателю:

1. Знать географию мест охвата наружной рекламой. Аудитория наружной рекламы отличается от аудиторий вещательных и печатных средств информации. В наружной рекламе территории, как правило, определяются округами или почтовыми отделениями, которые нужно охватить, и схемами уличного движения, которые первостепенно нужны.

2. Определить целевую аудиторию. Многие компании, занимающиеся наружной рекламой, используют сложную геодемографическую картографию, чтобы наиболее точно нацелиться на аудиторию, которая передвигается, совершает поездки.

3. Планировать заранее. Учитывая сегодняшний насыщенный рынок, как никогда важно планировать заранее, чтобы достичь целей рекламы. Подобно рекламным передачам на радио и телевидении, наружная реклама является бизнесом спроса и предложения». В Санкт-Петербурге рекламные места на следующий год желательно бронировать в декабре-январе, чтобы найти наиболее выгодные места размещения.

4. «Связаться с производством. Местная фирма, занимающаяся изготовлением и установкой наружной рекламы называется производством. Ее основная собственность - участки, которые она арендовала или закупила для сооружения щитов. Производство работает с агентством или предоставляет творческую помощь в создании обращения рекламодателя и размещении его на щите.

5. Проверка после покупки. После установки плакатов должна быть сделана проверка их расположения во всех местах размещения». Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.299

4.Приемы и идеи создания наружной рекламы

«Как и печатная реклама, объявление в наружной рекламе включает текст и картинку. Гармоничное сочетание изображения и слогана является решающим фактором в создании творческой концепции - простой и запоминающейся.

Текст

«Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка (шесть-семь слов), которая выступает и заголовком и в некотором роде отождествлением товара. Самая важная характеристика - это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов. Заголовок обычно является фразой, а не предложением.

Дизайн

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясно и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепции.

Самая важная черта дизайна - это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов - размер. Масштаб изображения сам по себе значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Большинство предметов на щите большие и выделенные - как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий цвет- эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт

Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт.

Идентификация товара

Идентификация товара - другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна для наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения:

· Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связан с высоким уровнем запоминания

· Показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.

· Сообщение о преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.

· Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания.

Факторы дизайна

· Размер текста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.

· Графическая простота сообщения значительно связана с запоминанием

· Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием». Уэллс У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:принципы и практика:-Спб.:Издателсьво «Питер»,1999, с. 537-541.

Удачный пример сочетания изображения с текстом - это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford.»

Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.

5. Особенности размещения наружной рекламы

При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов.

«Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.

Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время». Ромат Е. В. Реклама. Общие вопросы.-СПб:Питер, 2003, с. 223

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.

Например, вся территория Санкт-Петербурга поделена на зону исторического наследия и на три категории городской зоны в пределах, которых действуют различные требования по размещению и оплате арендного места наружной рекламы:

6 Ценообразование в наружной рекламе

Стоимость размещения наружной рекламы строиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:

· стоимости регистрации и оформления (согласование рекламоносителя с органами государственной власти: например в Санкт-Петербурге это - Комитет по градостроительству и архитектуре; Государственная административно-техническая инспекция; Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству; ГУ «Реклама и информация» рекламоносителя и т.д.). Это необходимо, если место размещения рекламоносителя берется в аренду непосредственно у города.

· арендным платам за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту исторического наследия или к центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным местом, как по тарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.

· Стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции. Например, размещение на транспарантах перетяжках в Санкт-Петербурге стоит в два раза дороже, чем размещение на стандартных щитах 3х6 м. Это обуславливается тем, что для монтажа баннерной конструкции перетяжки необходимо использование высотного крана в ночное время и участие сотрудников ГИБДД.

· Стоимость художественного оформления рекламного сообщения.

· В Санкт - Петербурге, например, цена на щитовую рекламу размером 3х6 варьируется от 700 до 900 евро в месяц (без стоимости изготовления плаката). Рекламные щиты размером 12х 5 м. стоят от 2800 до 3200 евро за месяц размещения Транспаранты-перетяжки - от 1700 евро до 2200 евро.

Заключение

Вывески, представляющие товары и услуги, - один из самых старых видов рекламы. Современная эпоха наружной рекламы наступила в самом начале XX века.

Наружная реклама содержит обращения, которые могут повлиять на потенциальных покупателей, находящихся на рынке. И она особенно подходит для создания осведомленности о бренде и укреплении отношений с потребителями. Наружные носители могут быть особенно эффективны для побуждения слабо приверженных покупателей купить конкурентную марку.

В данной работе была сделана попытка на основе теоретических источников проанализировать весь процесс работы с наружной рекламой. В работе имеется план создания наружной рекламы, как части рекламного бюджета компании. В работе было сообщено как о преимуществах и недостатках наружной рекламы, так об особенностях ее размещения.

Список литературы

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Спб.: Издательство «Питер»,1999

2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001

3. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2001

4. Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер,2005

5. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Питер, 2004

6. Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994

7. Ромат Е. В. Реклама. Общие вопросы. - СПб: Питер, 2003