Планирование и разработка PR-кампании на примере НПФ "Урал ФД"

Содержание

Введение

Глава 1.Организация и проведение PR кампании в НПФ «Урал ФД»

1.1 Анализ ситуации на пенсионном рынке

1.2 Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описание продукта

Глава 2. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»

2.1 Перечень мероприятий по совершенствованию продвижения услуг НПФ «Урал ФД»

2.2 Каналы продвижения для совершенствования проведения PR-кампании

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations.

Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией.

Данная курсовая работа посвящена особенностям и технологиям организации PR-кампании. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит актуальный характер в современных условиях, так как в настоящее время все больше возрастает интерес к эффективному проведению PR-кампании.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

В данной работе рассматривается ныне существующая организация - НПФ «Урал ФД». На примере которой будет рассмотрена проблема, которая так часто встает перед многими компаниями - как увеличить продажи, т.е. как повысить эффективность. Перед руководством фонда стоит реальная цель - увеличить количество клиентов НПФ «Урал ФД» как минимум в 2 раза. Совокупность задач можно условно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечивает достижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированные на улучшение качественных показателей деятельности компании. Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

-в сфере количественных параметров:

увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

привлечение потока клиентов в офисы НПФ «Урал ФД».

-в сфере качественных показателей:

отстройка от конкурентов;

внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий.

Но для того чтобы реализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи и увеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации и проведения PR-кампании. Цель - совершенствовать методы организации и проведения PR-компании на примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.

Объектом исследования является PR-кампания, а предметом - особенности планирования и разработки PR-кампании.

В рамках достижения поставленной цели были установлены следующие задачи:

- Проанализировать общую информацию о PR-кампаниях;

- Рассмотреть основные составляющие PR-кампании;

- Исследовать структуру PR-деятельности;

- Проанализировать планирование и прогнозирование в структуре деятельности PR-кампании для НПФ «Урал ФД».

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение, библиографический список и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

В первой части работы дается основная информация об основных составляющих PR-кампании, и представлены общие сведения о НПФ «Урал ФД».

Во второй части работы рассматривается Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД», особенности каналов продвижения для совершенствования проведения PR-кампании.

По результатам исследования были вскрыты вопросы, имеющие отношение к рассматриваемой теме, и были сделаны выводы.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, энциклопедии, справочная литература и ресурсы Интернета. При написании данной работы применялись такие методы научного исследования как анализ и синтез.

Глава 1. Организация и проведение PR кампании в НПФ «Урал ФД»

1.1 Анализ ситуации на пенсионном рынке

Реализация пенсионной реформы в России приводит к повышению общественного интереса к проблемам пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды (НПФ).

Считается, что для того, чтобы при выходе на пенсию человек не сталкивался с резким провалом в уровне жизни, коэффициент замещения должен составлять 60-70 %, то есть вдвое больше, чем обеспечивает в настоящее время российская пенсионная система.

Недостающие до этого уровня 30-40 % могут появиться только из двух источников: либо из федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из добровольных накоплений будущих пенсионеров.

Российские граждане получили возможность ознакомиться с деятельностью негосударственных пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе заключить соответствующий договор с одним из фондов, допущенных к обязательному пенсионному страхованию (ОПС).

По мнению ряда экспертов, ближайшие перспективы развития российских НПФ в большей степени связаны с обслуживанием корпоративных пенсионных программ, а не с резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.

Основные преимущества НПФ:

Выбирает несколько управляющих компаний, а не одну, в результате чего риск минусового процента минимален;

Индивидуальный подход к каждому клиенту;

Возможность предоставления застрахованному лицу большего объема информации и с большей частотой по сравнению с пенсионным фондом России;

Большая «клиентоориентированность»: наличие опыта работы с физическими лицами, соответствующая подготовка клиентских служб, организация филиальных сетей.

Конкурентами для НПФ «Урал ФД» являются:

- управляющие компании, занимающиеся размещением пенсионных средств (УК «Ермак»)

- негосударственные пенсионные фонды

На территории Пермского края работает более 13 негосударственных пенсионных фондов, из них только 2 фонда региональные (т.е. были созданы непосредственно в Перми и все высшее руководство находится здесь же - это НПФ «Стратегия» и НПФ «Урал ФД»). Среди целого ряда пенсионных фондов можно выделить открытые и закрытые фонды. Открытые - это те фонды, которые сделали ставку на физических лиц (так сказать на людей с улицы), но помимо этого, конечно же, работают с юридическими лицами. Пример: НПФ «Стратегия», НПФ «Урал ФД», НПФ «Урал-Аил», НПФ «Благосостояние». Закрытые - это фонды, которые были созданы для обслуживания какой либо крупной компании (например «Газпром», «Лукойл») и называются корпоративными, и обслуживают другие компании (чаще всего дочерние предприятия своей основной компании, либо компании-партнеров). Пример НПФ «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норильский никель», НПФ «Сбербанк» (последний становится уже в какой то мере открытым фондом и также начал работать с физическими лицами, предлагая пенсионные услуги в отделениях банка, как один из видов услуг Сбербанка. Но, так как, они не делают ставки на продвижение НПФа и это, все же, дополнительная услуга для банка, то мы не будем рассматривать этот фонд среди открытых).

Главным конкурентом для НПФ «Урал ФД» является НПФ «Стратегия».

1.2 Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описание продукта

НПФ «Урал ФД» имеет тринадцатилетнюю историю и входит в состав холдинга «ПФП-группа» (Пермская финансовая производственная группа), так же как и банк «Урал ФД». До августа 2007 года НПФ «Урал ФД» носил название НПФ «Парма». Вследствие ребрендинга планируется значительно повысить узнаваемость пенсионного фонда и начать продажу продуктов НПФ через инфраструктуру банка «Урал ФД», которая включает в себя 8 офисов в Перми, 5 офисов в Березниках и 6 офисов в других городах Пермского края (ранее же продажи осуществлялись через единственный офис НПФ «Парма»). Услуги негосударственного пенсионного фонда будут предоставляться в полном объеме в каждом офисе банка.

В результате активной деятельности и реализации успешной маркетинговой стратегии НПФ «Урал ФД» является одним из ведущих игроков на региональном рынке НПФ.

Благодаря грамотному управлению и взвешенной инвестиционной политике инвестиционная доходность за последние несколько лет превышает инфляцию. По итогам 2008 года доходность по договорам НПО составила 17% годовых, по договорам ОПС - 14,6% годовых. Количество клиентов

НПФ «Урал ФД» на конец 2008 года составляет 27 000 человек по договорам НПО и 52 000 человек по договорам ОПС. Управляющей компанией НПФ «Урал ФД» является ООО Управляющая компания «Парма-Менеджмент».

В течение прошедшего года НПФ «Урал ФД» являлся активным участником мероприятий, направленных на привлечение внимания к деятельности пенсионных фондов, создание благоприятного имиджа системы дополнительных пенсионных накоплений, продвижение услуг негосударственного пенсионного обеспечения. Фонд принимает участие в пресс-конференциях, брифингах, семинарах, создает разъяснительные тематические программы на радио и телевидении, тесно сотрудничает с прессой.

НПФ «Урал ФД» предлагает два вида продуктов: обязательное пенсионное страхование (ОПС) и негосударственное пенсионное обеспечение (НПО).

ОПС - каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести в НПФ «Урал ФД» накопительную часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет на них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую пенсию.

НПО - возможность для граждан сформировать себе вторую дополнительную пенсию за счет регулярных взносов. Эти средства инвестируются и на них начисляется ежегодный доход. В течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой счет и сам определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на пенсию, он может оформить выплату в НПФ «Урал ФД» второй, накопленной им самим пенсии.

НПФ «Урал ФД» предлагает три пенсионных плана: «Моя накопительная программа» (ОПС), «Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).

Сегментация рынка и определение целевых аудиторий воздействия - один из важнейших этапов разработки рекламной кампании.

Критерии для выделения сегментов целевой клиентской аудитории могут быть различными: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход и т.п.), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления продуктов/услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности, потребительские привычки) и т.д.

Для наглядности вся информация по целевой аудитории НПФ «Урал ФД» сведена в таблицу. (рис.1)

В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель - увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.

Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

-в сфере количественных параметров:

-увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

-привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».

-в сфере качественных показателей:

-отстройка от конкурентов;

-внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

-формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).

Сильные стороны:

Местный (= «свой») пенсионный фонд

Известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие)

Продажа продуктов Фонда через развитую инфраструктуру банка (офисы во всех районах города Перми и многих городах Пермского края)

Большое количество клиентов

Высокий стабильный доход

2.Слабые стороны:

Небольшая известность НПФ «Урал ФД»

3.Возможности

Привлечение новых клиентов

Возможности развития агентской сети

Возможность привлекать клиентов банка

4.Угрозы

Со стороны потенциальных клиентов - не будут приходить

Со стороны настоящих клиентов - расторгнут договоры

Со стороны конкурентов - будут активно противодействовать.

Глава 2. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»

Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, - это адекватное позиционирование торговой марки.

Позиционирование компании или торговой марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт.

Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Урал ФД»:

Активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее - НПФ «Урал ФД».

Акцент делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Концепция

В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.

Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»

Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный пенсионный фонд:

-фонд накоплений;

-достойная жизнь (обеспеченность).

Видеоряд «Алгоритм действий»:

Сюжет выстраивается поэтапно.

Герой ролика - сотрудник компании. Костюм, очки, энергичный. Стоит около плазменного экрана.

Пенсионный фонд «Урал ФД» представляет: «Фонд накоплений на достойную жизнь». Что это такое?

Вы (показывает на телезрителей) систематически делаете свои пенсионные взносы или переводите накопительную часть вашей пенсии в Пенсионный фонд «Урал ФД».

Мы надежно размещаем ваши средства сюда (показывает на экран - картинка объекта недвижимости), сюда (показывает на экран - картинка со схемой паев), сюда (показывает на экран - акции ОАО «Газпром», НК «Лукойл» и т.д.).

Результат? Вы получаете обеспеченность в тот момент, когда вам это особенно необходимо!

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»

2.1 Перечень мероприятий по продвижению услуг НПФ «Урал ФД»

Необходимо сделать акцент на работу с целевой аудиторией (подробно целевая аудитория рассмотрена во второй главе данной работы), при чем для каждой целевой аудитории должны проходить «свои» мероприятия и подаваться «своя» информация на «своем» языке. (рис.2)

2.2 Каналы продвижения для совершенствования проведения PR-кампании

СМИ

Телевидение - основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.

Для продвижения фонда предлагается использовать несколько вариантов видеоматериалов:

-имиджевый видеоролик продолжительностью 30 сек. с рациональным объяснением преимуществ негосударственного пенсионного обеспечения и разъяснением инвестиционной привлекательности НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, НТВ, РБК);

-рекламные видеоролики с активной пропагандой преимуществ сотрудничества НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ)

-новостные сюжеты (каналы Рифей Пермь, Вести 24, Т7)

Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям.

Для решения поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Пятница», «Телесемь»), а также бизнес-пресса (газеты «Новый компаньон», «Бизнес-класс»).

В печатных СМИ планируется:

-размещение рекламных модулей;

-информационные материалы о деятельности фонда;

-ежеквартальные отчеты о структуре пенсионных накоплений и пенсионных резервов фонда.

Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.

Интернет

Поскольку ПФ «Урал ФД» имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.

Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:

-индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;

-регистрация на отраслевых торговых площадках;

-банерная реклама;

-контекстная реклама в поисковых системах.

Наружная реклама

Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.

Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Перми (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.

Транзитная реклама:

Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.

Рекламная полиграфия

Предлагается разработать:

-презентационный буклет фонда;

-корпоративную открытку (темы: Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождения, общее поздравление);

-корпоративный календарь.

Корпоративный информационный бюллетень

Печатные корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие Интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:

-поддержка информированности клиентов фонда об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях компании;

-предоставление клиентам фонда информации о структуре пенсионных накоплений, а также других новостей, которые могут быть интересны клиентам;

-признание успехов и достижений фонда.

Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе ПФ «Урал ФД».

По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах и услугах фонда; в-четвертых, потребители оценивают то внимание, которое им уделено.

Выставки

Участие фонда в профильных выставках, ежегодно проходящих в г. Перми, а в других городах Пермской области и за ее пределами (в гг. Березники, Чайковский, Екатеринбург) обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа фонда. Стенд НПФ «Урал ФД» может быть небольшим, но заметным, а работа стендистов должна сопровождаться круглыми столами, небольшими семинарами для посетителей.

Современный технологичный подход к выставке выходит за границы выставочного павильона. Например, использование возможностей Интернета до, во время и после выставки может значительно усилить эффект от мероприятия. Современные посетители часто используют Интернет для планирования своего визита на выставку - они выбирают стенды и компании, которые хотят посетить (особенно это касается крупных выставок, проходящих в Москве, С.-Петербурге и Екатеринбурге). На собственном сайте НПФ «Урал ФД» следует разместить номер стенда, карту павильона и информацию о предстоящем событии.

Партнерские программы

Партнерские программы эффективны в первую очередь благодаря тому, что расширяют круг контактов с потенциальной аудиторией банка «Урал ФД».

В качестве партнеров могут выступать:

-клиенты банка;

-городская администрация;

-высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).

Сувенирная продукция

Качественные и функциональные бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.

Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой (стоимостью в среднем до ста рублей) сувенирной продукции:

-ручки,

-фирменные блокноты,

-брелоки.

Выездные семинары на предприятиях

Проведение семинаров с сотрудниками предприятий (в первое время клиентов банка «Урал ФД») и заключение договоров на месте.

Заключение

Подводя итоги нужно отметить, что в сегодняшнем мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее.

При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги, потраченные на размещение публикаций, могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории. Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать. Необходимо осуществлять обратную связь. Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение. В данной курсовой работе были исследованы теоретические аспекты поставленной проблемы, проанализирована ситуация на пенсионном рынке Пермского края, проанализирована работа НПФ «Урал ФД» и даны практические рекомендации.

Список литературы

1. Блэкуэлл Д., Миниард. П. Поведение потребителей. СПб.: Питерб 2005

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006

3. Демин Ю.М. Бизнес PR. Москва.: Бератор-Пресс, 2003

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467.

5. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Теория и практика СО. - СПб.: Питер, 2006

6. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2005

7. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва: Юнити, 2000

8. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000

9. www.sostav.ru

10. http://www.pressclub.host.ru

Приложения

Таблица №1 - Перечень мероприятий по продвижению услуг

№	Целевая аудитория	Мероприятия
1	Существующие клиенты банка «Урал ФД» - физические лица	- презентации для держателей карт банка «Урал ФД» на предприятиях - прямая адресная рассылка клиентам банка
2	Потенциальные клиенты - физические лица	- информация на сайте банка и НПФ - информация в офисах банка и НПФ - информация на банкоматах банка - информация на «зарплатных» предприятиях банка - информация через Call-центр банка - образовательные публикации в печатных СМИ - рекламные модули в печатных СМИ - информация на популярных Интернет-порталах Перми - совместные с банком рекламные акции - размещение видеороликов на ТВ
3	Существующие клиенты банка - юридические лица	- презентации для руководства предприятия - прямая адресная рассылка руководителям предприятий - клиентам банка
4	Потенциальные клиенты - юридические лица	- информация на сайте банка и НПФ - информация в офисах банка - публикации в деловых СМИ - продажи совместно с департаментом розничного бизнеса банка (новые зарплатные проекты) - продажа услуг через управление по работе с клиентами банка

Таблица №2 - Анализ целевой аудитории НПФ «Урал ФД»

Сегмент	Проблема	Эмоциональные рычаги	Описание сегмента	Каналы коммуникации	Продукты для сегмента
Серые	Очень маленькие пенсионные отчисления	Страх перед старостью (пример неустроенности своих родителей), страх зависимости от детей, от государства	25-40 лет + «черная» зарплата 1-2 детей, женат/замужем, работает на предприятиях малого и среднего бизнеса, ИП Редко - поездки на море Смотрит телевизор, в основном развлекательные каналы	Телевидение, детские сады (праздники с клоуном, открытие доп.сооружений на детской площадке, привлечение заведующих)	НПО
Активные	Все хорошо, но так будет не всегда	Недоверие к государству, удовольствие от разумного и самостоятельного распоряжения своими деньгами	25-40 лет «белая» зарплата, высокая Отдых: ночные клубы, кино, пикники с друзьями, за границей	Интернет, спец. СМИ (РБК, спец.пресса)	ОПС (доп. НПО)
Старшие	Очень маленькие пенсионные отчисления + мало времени на накопления. Забота о детях и внуках	Страх перед старостью, желание помочь детям и внукам	40-55 + любая зарплата Взрослые дети, возможно внуки	Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты - Комсомольская правда, Звезда, Новости года	НПО
Гос. служащие	Свободные деньги от неофициальных доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами)	Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов».	30-55 лет Небольшая государственная зарплата Отдых: охота, рыбалка, отдых за границей, часто в экзотических странах	Директ-мейл, личные контакты	НПО
Домохозяйки	Зависимость от мужа, нет работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР	Страх перед старостью, зависимости от детей, от государства	25-40 лет Занимается семьей, бытом, детьми, собой Отдых с детьми, на детских площадках, в ТРЦ, на море Часто посещает магазины (как супермаркеты, так и одежды) Смотрят телевизор	Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники	НПО