Креатив в B2B. Целесообразность. Анализ примеров

2

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермский государственный технический университет

Гуманитарный факультет

Кафедра иностранных языков и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Креатив в B2B. Целесообразность. Анализ примеров

Студентки 2 курса группы СО-06-1

гуманитарного факультета

О.Ф. Ширинкиной

Руководитель - Т.В. Цвелодуб

Пермь 2008

Оглавление

Введение

1. Целесообразность

1.1 Против

1.2 За

2. Применение креатива в B2B

2.1 Креатив в позиционировании

2.2 Креатив в продвижении

Заключение

Список использованной литературы

Введение

«Креатив в B2B» - тема непростая, хотя бы потому, что разработанных исследований в этой области практически нет. «Креатив в B2B» - тема, к тому же, неоднозначная: точки зрения по поводу целесообразности использования креатива во взаимодействии компании и юридических лиц среди специалистов по рекламе разнятся. Именно поэтому, «Креатив в B2B» - тема интересная для исследования, поскольку дает возможность проанализировать как аргументы («за» и «против»), так и примеры из рекламной практики, а значит дать оценку целесообразности использования креатива в сфере b2b.

Для начала следует определиться с используемыми понятиями. Само слово «креатив» имеет английские корни, причем используется в родном языке как прилагательное, а не существительное. Словарь Lingvo переводит "creative" как "созидательный, творческий". Отсюда широкое в русском языке определение «креатива» как продукта творческой деятельности.

Но гораздо чаще термин «креатив» используется применительно к рекламному контексту. Так, по мнению доктора экономических наук, заведующего кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Дмитрия Анатольевича Шевченко «креатив» - это необычные идеи, отклоняющиеся от традиционных моделей мышления, позволяющие решать даже некоторые проблемные ситуации.[7] То есть «креатив» - это, прежде всего нечто нестандартное.

Ия Имшинецкая в своей книге «Креатив в рекламе» определяет «креатив» как психологическое наполнение логической информации. Она также подчеркивает существенное отличие рекламного креатива от креатива в целях искусства: креатив как неотъемлемая функция хорошей рекламы должен продавать товар или услугу.

К сожалению очень часто «креативность, которую предлагают заказчикам рекламные агентства не является ни идеей позиционирования товара или услуги, ни долгосрочным конкурентным преимуществом, ни выгодным вложением маркетинговых инвестиций, никак не может увеличить объем продаж, долю рынка и, соответственно, прибыль акционеров компаний-рекламодателей»[2]. Поэтому хочу особо отметить, что мы, в рамках данной работы, будем рассматривать креатив как средство продаж, а не способ самовыражения его авторов.

Термин B2B, расшифровываемый как business-to-business, по мнению президента компании «Конмарк-ДМ» Николая Угарова представляет собой ведение бизнеса между компанией и юридическим лицом (фирмой) [7]. Действительно, традиционно этот термин понимается как любой обмен товарами, услугами или информацией, имеющий место между компаниями и не включающий в процесс конечного физического потребителя этого товара или услуги. Соответственно, реклама в сфере b2b - это реклама, призванная, в отличие от потребительской, осуществлять связь между предприятиями и организациями (определение Дмитрия Анатольевича Шевченко) [7].

Качественное отличие аудитории в сфере b2b от b2c (business-to-customer) аудитории накладывает отпечаток на требования к рекламе, а также на прокладываемые маркетинговые коммуникации. Мотивы, которыми руководствуется потребитель в сфере b2b, отличаются рациональностью, здесь особую роль играет не желание или потребность, а соображения выгоды (как правило корпоративной). Поэтому реклама в b2b отличается «важностью» и серьезностью.

Все это мало соотносится с психологическим наполнением, которое предполагает наличие креатива. Именно поэтому так остро встает вопрос: быть креативу в b2b или нет. Целью моей работы как раз и является найти на него аргументированный ответ.

Глава 1. Целесообразность

1.1 Против

Принято считать, что рынок b2b по определению строится на рациональных преимуществах продукта. Стоит отметить, в первую очередь, коммуникации внутри целевой аудитории, которые осуществляются несколько иначе: различия заметны, хотя бы, в группах влияющих на принятие решения о покупке. Если в b2c, "влияющий", чаще всего - потребляет, и ценность покупки доказательна с позиции его удовлетворенности и эмоции возникающей по факту, то в b2b, "влияющий" убеждает "принимающего решение" на основе рациональных аргументов, либо "принимающий решение" ставит задачу сотруднику найти рацио в предложении.

Сформировать позитивное отношение к продукту исключительно на эмоциях, как это сплошь и рядом делается в b2c, практически невозможно. Клиент в b2b - специалист своей сферы, он знает ситуацию изнутри, поэтому решения, которые он принимает, отличаются взвешенностью, тем более что деловые отношения в b2b обычно долговременные, основываются на многолетнем сотрудничестве.

Отсутствие креатива в сфере b2b некоторые специалисты также связывают с консерватизмом заказчиков, которые, мягко говоря, с опаской относятся к подобного рода фривольностям (см. Приложение 1). Поэтому креаторы в большинстве своем идут по пути наименьшего сопротивления, продвигая идеи, которые заказчик может утвердить.

Важную роль здесь играет и то, что объемы рекламы в b2b, как правило, большие. Фирмы, имеющий меньший объем производства, ввиду маленькой нормы прибыли попросту не могут позволить себе качественный креатив. Он «по карману» лишь лидерам рынка, но и они не склонны рисковать, ведь для них такого рода эксперименты могут стоить слишком дорого - репутация в b2b создается годами. Страх заказчиков не удивителен: при анализе примеров мы еще столкнемся со своего рода «незрелостью» креаторов, которые порой предлагают массовый (имеется в виду битусишный) креатив для таких заказчиков как b2b.

1.2 За

Никто не поспорит с тем, что степень доверия к классической рекламе в наши дни снижается из-за частого приукрашивания рекламных сообщений. К тому же некоторые рекламные приемы безнадежно устаревают. Так, например, рекламный стереотип "стабильного предприятия" на b2b с каждым годом работает все слабее и слабее. Чем больше и чаще все субъекты рынка эксплуатируют "стабильность и нерушимость (вечность)", как образ, тем им сложнее перещеголять друг друга. Т.е. «стабильность» девальвировалась настолько, что в нее уже не имеет смысла вкладывать деньги. Оттого нестандартные методы продвижения зачастую становятся эффективней традиционных рекламных ходов.

Глава 2. Применение креатива в сфере b2b

2.1 Креатив в позиционировании

Слоган

Компания LEX, занимающаяся продажей строительной автотехники, поступила совсем нестандартно, запустив по ТВ ролик с полуобнаженными девушками на фоне экскаватора. Всему этому сопутствует слоган "Стройка без LEX'а, как жизнь без секса". [8]

Возможно, результаты анализа целевой аудитории действительно дали подобные ассоциации, а может, создатели ролика попросту решили привлечь большое внимание.

Образ

Наполняя рекламные сообщения в b2b креативом, копирайтеры наиболее часто позволяют себе эксперименты с рекламным образом. Это не случайно, ведь разработанный в соответствии с рекламной концепцией образ содержит в себе идею УТП.

Так, например, компания, предлагающая бизнес-курсы, представила рекламный образ: «Be ahead of your time» - так звучит слоган, и образ соответствует этой идее.

Образ, размещенный на рекламном макете волгоградского металлургического завода также созвучен слогану (см. Приложение 2). Часы в металлическом каркасе служат весьма органичной и оригинальной иллюстрацией для слогана «Время качественного металла».

Рекламный образ Юго-Камского машиностроительного завода (см. Приложение 3), созданный при помощи сравнения с космическим кораблем, позиционирует продукцию завода как суперсовременную и высокотехнологичную.

На иллюстрации, сопровождающей рекламный модуль выставки «Машиностроение и металлообработка» (Приложение 4) на мой взгляд, изображение весьма символично, оно не только указывает на тему выставки (шестеренки - машинные механизмы), но и обращается к мотивам ее участия (экспозиционирование - способ увеличения прибыли), поэтому деньги появляются здесь совсем не случайно.

А вот пример несколько иного рода, тут поставщики используют известные в b2c образы белки, бобра и зайца:

Почему бы и нет? Ведь образ этот известен всем, а совмещение визуального и смыслового (упаковка товара) центров вкупе с предложением о выгоде, способны обеспечить достижение цели данного рекламного предложения.

Использование известных, раскрученных рекламных образов из b2c в сфере b2b вполне приемлемо, поскольку аудитория b2b - такие же люди, и в нерабочее время они являются обычными потребителями.

Компания Mapa используют в качестве иллюстрации к каталогу своей продукции (промышленных перчаток) рисованный образ. Его оригинальность автоматически цепляет внимание, а, приглядевшись, можно увидеть множество элементов-символов, изображающих сферы применения данного продукта. Получается, что идея позиционирования отражена в этом ярком образе.

Композиция

Используя невербальные способы передачи сообщения, рекламисты обращаются не только к образам, но и к композиции рекламного текста.

Например, рекламный модуль компании «Солана» построен с использованием композиции «линия солнца», что весьма органично, ведь фирма занимается дистрибьюцией соляриев. Слоган, расположенный в непосредственной близости от центра композиции апеллирует к выгоде (важному в b2b аргументу).

Визуальный и смысловой (в данном случае - это изображение товара) центры сообщения совпадают. Это обеспечивает целостность и гармоничность рекламного материала.

Управляющая компания «Атон» (см. Приложение 5) весьма удачно использует в своей рекламе образ офтальмологической таблицы, который позволяет визуально выделить слоган, а значит, основные преимущества предложения.

Фирменный стиль

В основе взаимодействия в сфере b2b лежат личные продажи, поэтому без разного рода носителей фирменного стиля обойтись трудно. Примеров применения креатива в рамках фирменного стиля масса. Ведь креатив, так же как и фирменный стиль способствует дифференцированию товара на рынке. При относительной схожести качественных и ценовых характеристик существенную роль начинают играть именно элементы креатива, придающие отличительные особенности компании или товару. Посему именно в сфере фирменной идентификации креаторы дают волю своей фантазии.

Визитки

Визитная карточка - лицо профессионала, оригинальная визитка - гарантия того, что вас запомнят.

Календари

Оригинальную идею разработало Дизайн-бюро «Knock Knock» для компании «Truck center», занимающейся продажей и сервисом большегрузных автомобилей [6]. Они показали виды из лобовых стекол 12 дальнобойщиков, представителей разных стран мира (см. Приложение 6).

Управляющая компания «Аривист» представила календарь с оригинальным дизайном, отражающим характер деятельности этой компании.

Дизайн календаря от саратовского справочника «Цены» с совсем несерьезной мышкой весьма созвучен со слоганом «Всегда лакомые предложения!».

Сувениры

Весьма интересен в этой сфере пример нижегородской рекрутинговой компании, которая вышла на рынок, где уже работало сильное и крупное агентство. «Они выяснили, что конкуренты не могут оперативно отвечать на запросы заказчика. Вскоре 5000 потенциальных клиентов новой компании получили оригинальные сувениры -- таймеры с установкой на 24 часа и надписью «Позвоните, и в течение суток мы подберем вам кандидата на вакансию». «Компания забрала треть рынка, -- рассказывает Наталья Казимирова, -- хотя ее затраты были копеечными по сравнению с теми, какие мог бы себе позволить крупный игрок для достижения того же эффекта стандартными методами»[4].

Отчеты

«Оргрэсбанк» в 2003 году выпустил годовой отчет под названием «Вырастить сад». В такой креативной форме серьезная финансовая структура познакомила акционеров со своими темпами роста.

2.2 Креатив в продвижении

Почтовая рассылка

Почтовая рассылка является одним из самых распространенных инструментов продвижения в сфере b2b. Многие компании предлагают нестандартные ходы в этой области.

«Производитель бумажных кухонных полотенец Scottex нашел оригинальный способ привлечь к сотрудничеству рестораны и бары. Эта компания прибегла к креативной почтовой рассылке.

Для наглядной демонстрации таких свойств как мягкость и прочность, материалом для конвертов и писчей бумагой выступили эти самые полотенца»[5].

Музыкальная лаборатория Jingle Mingle и рекламное агентство Tequila, (Istanbul, Turkey) разработали креативную рассылку для рекламных агентств и крупных рекламодателей. При помощи игрушечных музыкальных инструментов им удалось противопоставить работу профессиональных аранжировщиков “самодеятельности”. Сообщение было продублировано в бумажном приложении-открытке: ”Все, что могут детские музыкальные инструменты - это поднять Вам настроение. Для создания хорошего музыкального сопровождения позвоните нам!”.

Наружная реклама

Компании, ориентирующиеся на рынок b2b, используют и наружную рекламу, ведь деловые люди тоже перемещаются по городу, причем гораздо активнее, чем обычные потребители. Чтобы привлечь внимание пешеходов, а главное - клиентов, рекламные агентства используют креатив.

Фирма «Haul», занимающаяся продажей грузовых автомобилей, разместила рекламу своей техники необычным способом: на стене жилого дома.

Агентство, продающее помещения под офисы, прибегло к использованию креатива, когда им надо было продать большое офисное помещение. Рекламный щит по форме напоминал обычное бумажное объявление, увеличенное во много раз.

Партизанский маркетинг

«Служба курьерской доставки СПСР провела на улицах Москвы и Санкт-Петербурга партизанскую акцию. В течение двух недель московскую публику удивляли «курьеры» (на самом деле профессиональные трейсеры - городские акробаты паркура) в сапогах-скороходах, спешащие доставить срочную корреспонденцию. По ходу движения и с целью преодоления препятствий они выполняли разнообразные акробатические трюки.

Цель акции - продемонстрировать скорость и профессионализм работы службы СПСР, которой не могут помешать даже ставшие уже легендарными московские пробки. В Санкт-Петербурге с пробками на дорогах боролись при помощи водного транспорта. В поддержку партизанской кампании в городе на Неве был запущен акваскипер, позволяющий оригинальным способом передвигаться по водной поверхности» [9].

Интернет

«Интернет является перспективным методом продвижения, особенно если дело касается b2b аудитории, и особенно если основной её сегмент - программисты. Так крупнейший производитель процессоров в мире, компания «Intel», провела B2B кампанию процессора Intel Core 2 Duo.

Креатив кампании, разработанный агентством «McCann Worldgroup», основан на изображениях бегущих на зрителей гепардов на фоне пейзажа, сделанного в стиле "Google Maps", повторяющего рельеф процессора. В интернет-части кампании используются интерактивные баннеры. Когда пользователь проводит мышкой по баннеру, гепарды поворачивают головы вслед за курсором, а рельеф «процессора» на баннере меняется, позволяя разглядеть детали.

Также при помощи коммуникативного агентства «Owen Jones and Partners» «Intel» сделал флэш-сайт «Pebkactranslator.com», который рассчитывает использовать в сетевой вирусной кампании. Сайт представляет собой вариацию на тему старой программистской шутки по поводу "PEBKAC" ("problem exists between keyboard and chair" - «проблемы, которая находится между клавиатурой и стулом»), то есть самого пользователя компьютера.

На сайте собраны наиболее глупые вопросы, которые IT-специалистам задают клиенты-«чайники», например: «Я не очень хорошо себя чувствую. Компьютер мог заразить меня вирусом?». Своеобразный «переводчик» преобразовывает дьявольские рога, символизирующие раздражение IT-спеца от таких вопросов, в ангельский нимб, и выдает от имени IT-специалиста корректный вариант ответа на вопрос (а вовсе не то, что ему хотелось бы ответить). А специальная стрелка показывает степень раздражения программиста глупым вопросом» [11].

Заключение

Проанализировав примеры использования креатива в b2b-рекламе, можно сделать ряд выводов. Во-первых, креатив в сфере b2b есть, пусть не в таких масштабах как в b2c (оно и понятно), зато, что не менее важно, креатив в большинстве своем целесообразный, соответствующий концепции, акцентирующий внимание на УТП.

Наиболее часто креатив применяется при создании рекламных образов и разработке носителей фирменного стиля. Этот факт подчеркивает необходимость креатива как способа драматизации позиции и точки отличия товара на рынке.

Использование креативных методов в продвижении товаров или услуг весьма целесообразно, если фирма хочет «громко выстрелить», выйти на рынок, приобретя при этом широкую известность. Весьма разумно также использовать оригинальные подходы в целях экономии средств.

Таким образом, не остается сомнений, в том, что креатив в b2b имеет все основания быть, ибо несет важную дифференцирующую функцию. Однако, учитывая особенности рынка, стоит встраивать его в рамки рациональной концепции, имеющей своей целью продажу товара или услуги.

Список использованной литературы

1. http://www.forumsostav.ru/1/7342/1/; Форумы на Sostav.ru/ Креатив для b2b - мифы или реальность?;

2. http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-8/2.shtml; Журнал «Управление компанией» №8 2004; «Что важнее: креатив или продажи?»; Всеволод Меркулов;

3. http://www.advertology.ru/article17547.htm; Школа рекламиста: Что такое креатив?; Сергей Смирнов;

4. http://www.4delo.ru/inform/articles/430641.html; Портал делового общения "Деловой квартал"; «Партизанский маркетинг компании используют по наитию»; Александра Бревнова и др.;

5. http://parmedia.ru/blog/?p=219; «Partizan media official blog»; «Scottex»;

6. http://blog.knockknock.ru/2008/02/06/mir-glazami-dalnoboyschika/#more-199;

7. http://www.glossostav.ru/;

8. http://www.total-design.ru/lex.htm;

9. http://parmedia.ru/blog/?p=161; «Partizan media official blog»; «Курьеры-акробаты»;

10. http://evartist.narod.ru/text11/54.htm; «Креатив в рекламе»; Имшинецкая Ия;

11. http://www.adme.ru/internet/2007/02/02/14779/; «Intel смеется над «чайниками» в новой интегрированной B2B интернет-кампании».