Мероприятия целевого маркетинга

29

ВВЕДЕНИЕ

Целевой маркетинг исторически пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному маркетингу. При массовом маркетинге, предприятием производился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем, а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем они имели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с целью обеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т.е. опять товар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между потребителями (например, разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.

Данная тема актуальна, так как очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые, скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

Цель курсовой работы состоит в том, что бы пошагово изучить мероприятия целевого маркетинга. Реализация поставленной цели требует решения задач: раскрыть и изучить понятие «сегментирование рынка» и изучить его роль в целевом маркетинге; проанализировать выбор целевых сегментов рынка; рассмотреть процесс позиционировании продукта на рынке.

Объектом курсовой работы является сфера туристских услуг.

Предметом курсовой работы являются мероприятия целевого маркетинга.

Курсовая работа написана на двадцати девяти листах, содержит пять литературных источников и три таблицы.

1. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Рыночная сегментация -- это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к покупке и покупательские привычки. А поскольку каждый из них также отличается от остальных своими потребностями и запросами, то каждый потенциально является отдельным рынком. В идеале продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого потребителя. Например, фирма, предоставляющая услуги питания организациям-клиентам, может учесть их предпочтения в виде особого меню, пригласить артистов и учесть другие пожелания каждого клиента. Однако большинство компаний неспособно осуществить полную сегментацию. Частично это объясняется тем, что расходы на такую сегментацию очень высоки, и многие потребители не могут позволить себе покупать продукты исключительно на заказ. Поэтому компании стараются отыскать более широкие категории покупателей, отличающихся своими запросами или покупательским реагированием на маркетинговые приемы. Например, для людей, состоящих в браке, которые отдыхают вместе с маленькими детьми, характерны совершенно другие заботы и желания, чем для находящихся на отдыхе одиноких молодых мужчин и женщин. Поэтому Club Med предлагает разные типы курортов: для семейного отдыха и для пар, отдыхающих без детей.

Множество примеров сегментации по различным параметрам можно найти в ресторанном бизнесе. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов в равной степени эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных и реагирующие на его усилия сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

Таким образом, единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка маркетологу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их по отдельности или вместе. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты.

1.1 Географическое сегментирование

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическим сегментом может быть и целый континент, например. Латинская Америка. Подобное сегментирование применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: "Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?" В последнее время с учетом тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

1.2 Демографическое сегментирование

Демографические признаки (табл. 1) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так, например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16--18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте -- нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментирования выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, потребление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной женщины стоит тень мужчины".

Таким образом можно сделать вывод, что на протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности. Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

1.3 Психографическое сегментирование

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием '"образ жизни". Последний, представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

"отчаявшиеся" -- люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

"поддерживающие" -- люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

"принадлежащие" -- люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

"соревновательные" -- люди с амбициями, стремящиеся "наверх", все время желающие добиться большего (10%);

"благополучные" -- люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в общественную систему, довольные жизнью (23%);

"я -- себе" -- люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

"переживающие" -- люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

"социально--сознательные" -- люди с высокой степенью социальной ответственности, желающих совершенствовать общественные отношения (9%);

"интегрированные" -- люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" могут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "благополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии -- с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг -- провести конкретные маркетинговые исследования.

Из этого следует, что психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

1.4 Социально-экономическое сегментирование

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь профессиональных групп людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллектуальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при покупке автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием "отдых и свободное время". На распределение дохода значительное влияние оказывает также число членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента.

Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж. В зависимости от специфики предпринимательской деятельности отдельные признаки социально-экономического и демографического сегментирования могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.

1.5 Поведенческие признаки сегментации

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Абсолютные новаторы" -- это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незначительную долю на рынке -- около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" -- около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность. В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный -- знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий -- приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как; безотчетные приверженцы -- потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые приверженца, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы -- переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" -- потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

И так, для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка -- это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал сегмента рынка.

2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача -- свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей, (анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.

Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

2.1 Недифференцированный маркетинг

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, компания игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их отличает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее число покупателей. Для формирования прочного имиджа компании у потребителей основными инструментами являются массовая дистрибьюция и массовая реклама.

При недифференцированном маркетинге компания несет меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает более низкий уровень затрат на производство, хранение и доставку. Недифференцированность программы рекламных мероприятий позволяет существенно снизить затраты на нее. Отсутствие сегментации также обеспечивает низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

Кафетерии для широкой публики иногда полагают, что они действуют именно на основе этой модели, но на самом деле наблюдение над составом их посетителей обычно показывает наличие непропорционально высокого числа людей среднего и пожилого возрастов.

Однако в условиях сегодняшней конкуренции большинство маркетологов относятся к этой стратегии весьма скептически. Трудно разработать продукт или бренд, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько компаний направляют свои усилия на самые большие сегменты рынка, неизбежным результатом становится жесткая конкуренция. Для небольших компаний обычно прямая конкуренция с гигантами рынка невозможна, и поэтому они вынуждены бороться на рынке за какую-то нишу. Кроме того, большие сегменты в результате значительных рыночных затрат, в том числе и из-за падения цен и ценовых войн, могут становиться менее прибыльными.

2.2 Разветвленный маркетинг

Во многих неразвитых странах, в частности Азии, Африки и Латинской Америки, и в развивающихся странах, таких, как Китай, состав гостей очень неоднороден. Для международных гостей, а также для проведения особых мероприятий для местных жителей с высокими доходами существует группа отелей высшего класса. Простые жители и туристы -- искатели приключений пользуются услугами дешевых гостиниц.

Эта рыночная особенность иногда мешает иностранным гостиничным операторам, которые хотят выйти на эти рынки. Отсутствие или ограниченность гостей со средними доходами, основной клиентуры гостиничных сетей среднего класса в развитых странах, может не позволить этим компаниям добиться успеха на новых рынках, или этот успех будет очень ограниченным.

Маркетинговое планирование и маркетинговая стратегия в этих странах могут быть совершенно другими и не знакомыми менеджерам, действующим в индустрии гостеприимства и путешествий, которые привыкли к определенным действиям на доступных для них рыночных сегментах, таких, как Западная Европа, Япония, Северная Америка, Австралия или Новая Зеландия.

2.3 Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Французская компания Accor Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Ее бренды включают международные гостиницы разряда «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Такая сегментация помогла Ассог стать одной из ведущих гостиничных сетей в мире

Starwoods Hotels and Resorts владеют Westin, Sheraton, Four Points, St. Regis. W Hotels и Luxury Collection. Choice Hotels International владеет Comfort Inn. Comfort Suites, Quality Inns, Sleep Inn, Clarion и Main Stay Suites. Некоторые другие гостиничные группы также обладают множеством брендов.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный. Ассог со своими тремя брендами получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был только один бренд: Novotel привлекает путешественников среднего класса, a Formula One -- семьи и путешественников с ограниченными средствами. На каждом рынке Ассог пользуется разными маркетинговыми комплексами. Конечно, затраты на такой подход несколько выше, чем при недифференцированном варианте обслуживания, так как приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализировать товарооборот, заниматься планами развития и рекламой для каждого бренда и каждого сегмента рынка.

2.4 Концентрированный маркетинг

Четвертая стратегия охвата рынка -- концентрированный маркетинг -- особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.

Примеров концентрированного маркетинга множество. Так, Four Seasons Hotels и Rosewood Hotels сконцентрировали свои усилия на рынке дорогих гостиничных номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, компании добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации. А благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта компания экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания добьется большой прибыли на вложенный капитал.

В то же время стратегия концентрированного маркетинга связана и с большим риском. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. По этой причине многие компании предпочитают действовать сразу на двух или нескольких рынках.

Из выше сказанного можно сделать вывод: выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении -позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -- при выборе банка, качество и надежность -- при выборе компьютера.

3.1 Построение карты восприятия

Один из инструментов исследователей -- карта восприятия иногда может использоваться и для измерения параметров позиции бренда. На рис. 2 приведен пример гостиниц, размещенных относительно координат «цена» и «воспринимаемые услуги». Из этой карты видно, что между ценой и услугами существует корреляция: при увеличении цены растет и объем услуг.

Такие двухкоординатные карты очень понятны, так как в них легко разобраться каждому человеку, но порой приходится изучать более подробные карты с большим числом координат, т.е. такие, на которых

учитывается больше атрибутов, что позволяет более точно оценить ситуацию на рынке. Карты восприятия можно готовить и на основе впечатлений потребителей от некоторых атрибутов анализируемого продукта. Дев (Dev), Морган (Morgan) и Шумейкер (Shoemaker), применив прием, известный как вероятностное многопараметрическое шкалирование, разработали карту восприятия, в основе которой лежат рейтинги по восьми атрибутам, позволяющие свести всю карту к координатам, показанным на рис. 3.

Этот прием полезен для определения позиции компании, а также для выявления не занятых никем участков, которые предоставляют возможности для изменения позиционирования деятельности там, где пока конкурентной борьбы нет. Круги нанесены вокруг кластеров точек, которые находятся друг от друга на статистически незначительном расстоянии. Поэтому гостиницы, входящие в каждый круг, потребитель может рассматривать как идентичные. Авторы этого приема обращают внимание на то, что на данной карте позиции в отношении их ценности являются практически нейтральными, т.е. ни одна точка на карте не является изначально лучше другой. Усилившаяся конкуренция или неэффективная стратегия позиционирования могут привести к обязательному изменению позиции. Получить данные, объясняющие потребность в изменении позиции, можно при помощи карт восприятия.

3.2 Товарная дифференциация

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили ,бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа -- создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

3.3 Решение о позиционировании в каждом из целевых сегментов

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга -- убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

И так, позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка -- это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

И так, позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.