Ценовая политика предприятия

19

Уральский социально-экономический институт

Академии труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

кОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу: МАРКЕТИНГ

на тему: «Ценовая политика предприятия»

Челябинск

2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность ценовой политики

1.2 Разработка ценовой стратегии

1.3 Пути ценовой политики

1.3.1 Активная ценовая политика

1.3.2 Пассивная ценовая политика

1.4 Ценовая политика в условиях конкурентного рынка

2 Практическая часть

2.1 Ценовая политика на примере предприятия ООО «Эйвон бьюти продактс компании»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того, что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии.

Данная тема весьма актуальна в наше время, так как цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Сегодня цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Целью данной работы является изложение различных точек зрения, имеющихся в литературе, их сравнение и анализ. Данная работа построена таким образом, чтобы наиболее полно и последовательно изложить основные проблемы освещаемой темы.

Объектом исследования является тема: «Ценовая политика предприятия».

Задачами исследования являются рассмотрение вопросов о сущности ценовой политики, о разработке ценовой стратегии, а также изучение ценовой стратегии в условиях конкурентного рынка.

Предметом исследования в данной работе является изучение ценовой политики на примере предприятия ООО «Эйвон бьюти продактс компани».

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность ценовой политики

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена в условиях рыночной экономике - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий. Эффективность продукции, выпускаемой предприятием, прежде всего, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна - это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Таким образом, прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла товара вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели и т.д. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480с.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

1.2 Разработка ценовой стратегии

На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

ь рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

ь специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

ь особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

ь рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

ь специфику жизненного цикла продукции;

ь мобильность производственного процесса;

ь длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

ь организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

ь объем рынка;

ь имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

ь К внешним критериям обычно относят следующее:

ь политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

ь отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

ь характер регулирования экономики государством;

ь уровень и динамика инфляции;

ь объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

ь наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере:

· получить в полной мере запланированную прибыль;

· увеличить объем продаж;

· завоевать более солидную долю рынка;

· попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

· ослабить конкурента;

· сформировать определенный имидж товара.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров и другое.

Таким образом, в условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

1.3 Пути ценовой политики

1.3.1 Активная ценовая политика

Активная ценовая политика - цена сильно влияет на спрос товара.

Подразделяется на:

1. стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

Условия для применения стратегии:

· высокий уровень текущего спроса;

· непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов;

· когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара;

· низкий уровень издержек мелкосерийного производства.

При снижении цен:

· недогруженность производства;

· реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).

2. стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.

Стратегия используется, если есть:

ь высокая эластичность спроса;

ь непривлекательность низких цен для конкурентов;

ь сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

1.3.2 Пассивная ценовая политика

Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара. Подразделяется на:

Стратегия дифференцированных цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется:

· при высоко сегментируемом рынке;

· при высоком спросе;

· при невозможности перепродажи товара;

· если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.

Разновидностью является:

1. стратегия льготных цен - фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется снижение цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции).

2. стратегия дискриминационных цен - цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят.

3. стратегия единых цен - цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками.

4. стратегия эластичных цен - изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).

5. стратегия стабильных, неизменных цен - предусматривает установление неизменной цены в течении длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются по одной цене.

6. стратегия меняющихся цен - зависимость цен от факторов:

· от ситуации на рынке;

· от спроса потребителя;

· от издержек производства;

· от объема продаж самой фирмы.

7. стратегия конкурентных цен - связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может:

а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы;

б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции.

8. стратегия престижных цен - предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.

9. стратегия неокругленных цен - цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 рублей, а 99 рублей 95 копеек). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект.

10. стратегия цен массовых закупок - товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок.

11. пассивная ценовая стратегия - фирма следует стратегии ценового лидера.

Таким образом, выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества.

1.4 Государственное регулирование цен

Государство в своей регулирующей деятельности использует правовые формы принуждения и распоряжается огромными экономическими ресурсами. Государственный инструментарий регулирования включает такие важные средства, как: государственный бюджет, систему государственных банков и государственный сектор экономики. Через них государство воздействует на функционирование хозяйства, стимулируя экономический рост и НТП, поддерживая внешнеэкономическую деятельность компаний.

Государство в условиях рыночной экономики может оказывать прямое или косвенное воздействие на национальное хозяйство, например, через государственную собственность или налоговую систему, процентную ставку или тарифы.

Воздействие государства на процессы ценообразования стало одним из важных и систематически применяемых методов экономической политики.

Сложившаяся система государственного регулирования цен наряду с другими формами отраслевой государственной политики представляет собой попытку воздействия на стоимостные пропорции и распределение национального дохода между отдельными отраслями и категориями населения страны. Роль этой формы регулирования в последние десятилетия резко усилилась в связи с развитием инфляции. Ценовая политика становится одной из самых важных сфер экономической деятельности государства.

Важнейший инструмент государственного регулирования - финансовая, денежно-кредитная политика. Составной частью этой политики являются попытки воздействовать на состояние хозяйственной конъюнктуры отдельных товарных рынков с помощью регулирования цен.

Государственное регулирование цен является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т.е. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства.

Цели государственного регулирования заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей; способствовать созданию нормальной конкуренции, ориентирующей на внедрение достижений научно-технического прогресса. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание прожиточного минимума, обеспечение возможности приобретения в достаточном количестве товаров первой необходимости.

Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми (путем установления определенных правил ценообразования), так и косвенными (через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный, оплаты труда, налогообложения).

Разработка цен в рыночных условиях производится товаропроизводителями самостоятельно, но с учетом законов, принятых правительством. При этом отклонение от установленных норм экономического поведения в отработанной системе рыночных отношений легко может быть обнаружено в процессе взаимодействия производителя со своими партнерами либо через финансово-кредитную систему, налогообложение.

При чрезмерном государственном регулировании цен рыночные механизмы ослабевают и создается опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов, так как основные рыночные параметры испытывают сильное влияние нерыночных факторов. Не связанная с конкурентным рынком и устанавливаемая государством цена не может достаточно меняться в зависимости от изменения спроса и предложения. В этом случае образуется, как и в плановой экономике, либо дефицит, либо затоваривание не имеющих сбыта товаров.

Таким образом, эффективность государственного регулирования цен во многом зависит от его взаимодействия с другими мерами воздействия на экономику. Например, блокирование цен, введение фиксированных цен, изменение налоговых ставок на прибыль, как правило, должны сочетаться с регулированием заработной платы.

Одним из важных направлений государственного регулирования цен является контроль за ценами на продукцию предприятий-монополистов. При этом государственное регулирование цен на продукцию, производимую предприятиями-монополистами, введено с целью предупреждения, ограничения и пресечения нарушений государственной дисциплины цен и злоупотреблений, связанных с доминирующим положением на рынке товаров.

2 Практическая часть

2.1 Ценовая политика на примере предприятия ООО «Эйвон бьюти продактс компани»

История создания компании

ООО "Эйвон бьюти продактс компани", начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России. По итогам за первый год работы, Avon в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком за всю историю.

Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.

Компания дает возможность начать свой собственный бизнес, получить финансовую независимость, развивает предпринимательские навыки. Кроме того, это гибкий рабочий график, расширение круга знакомств и общения.

Система обслуживания в регионах распространяется практически на всю европейскую часть России. На востоке зона охвата включает в себя Урал и Западную Сибирь, на юге - Ставрополь, Краснодар, Ростов-на-Дону. В России работают 5 крупных учебных центров Avon, а так же несколько более мелких. Таким образом, Avon дает возможность людям в регионах получать квалифицированные консультации специалистов.

Ценовая политика компании «AVON»

Ценовая политика любой организации призвана выполнять следующие основные функции:

ь обеспечивать прибыльность предприятия;

ь выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

ь участвовать в формировании имиджа организации.

Необходимо, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую.

Многие компании выносят на рынок целую серию предложений с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора.

Таблица 1. Ценовые пакеты парфюмерной компании

Атрибут	Невысокий уровень	Высокий уровень
продукта	цены	цены
Срок выпуска	«устаревшие» товары	новые товары
Торговое обслуживание	каталог	различные магазины
Сервисные услуги	сервис при заказе и продаже	сервис при продаже
Доставка	в течение 2 недель	сразу на руки

Обычно на новые товары цены выше, так как это новинка и качество товара, при большей цене, значительно лучше, чем у товаров, которые уже давно выставлены на продажу. Новые предложения способствуют увеличению прибыли.

Время доставки товара минимум 2 недели, а если товар не привезут или привезут не тот, то ожидание составит еще как минимум 2 недели. Чем и объясняются невысокий уровень цен.

Средства мотивации и поощрения всегда были важны. Самой сильной мотивацией является предоставление скидок, как продавцам, так и их покупателям. Avon постоянно предлагает либо снижение цены, либо предоставление различных подарков.

Таблица 2. Виды и размеры скидок с базовой цены

«За приобретение дорогостоящего товара »	До 10%	Позволяет производителю как можно больше получить прибыль, за счет продажи дорогостоящего товара
«За счет заканчивающего жизненного цикла продукта»	До 40%	Позволяет производителю как можно быстрее продать оставшиеся товары на складе
«За счет предстоящих праздников»	До 50%	Позволяет потребителю купить больше товаров со скидкой и принести компании прибыль
«За счет проведения различных акций»	До 20%	Позволяет производителю как можно больше получить прибыль, за счет распродажи товаров
«За счет покупки нескольких средств из одной серии»	До 50%	Способствует стремлению покупателя купить 2 товара по цене одного и тем самым уменьшить остатки товара на складах

Рассмотрим динамику изменения цены за 3 месяца, чтобы проследить за ценовой политикой компании.

Таблица 3. Динамика цен продуктов за сентябрь - ноябрь 2008г.

Наименование продукта	Цена, руб.	Темп роста, %
		октябрь по сравнению с сентябрем	ноябрь по сравнению с октябрем
	сентябрь	октябрь	ноябрь
1	2	3	4	5	6
Очищающее средство/ маска для лица Clearskin	89	55	55	61,8	100,0
Экспресс-средство для проблемных участков кожи Clearskin	89	49	49	55,1	100,0
Корректирующее средство для проблемных участков кожи Clearskin	89	129	89	144,9	69,0
Гель для душа Naturals	89	89	79	100,0	88,8
Гель для душа I'mperfect	129	139	139	107,8	100,0
Гель для душа Senses	59	129	89	218,6	69,0
Восстанавливающая маска для сухих и поврежденных волос Advance techniques	99	119	149	120,2	125,2
Бальзам для секущихся концов волос Advance techniques	149	159	159	106,7	100,0
Средство для укладки вьющихся волос Advance techniques	149	159	159	106,7	100,0



Рисунок 2. Динамика цен продуктов за сентябрь - октябрь

Как видно из диаграммы «Динамика цен на товары», предприятие ведет политику снижения цены практически на все рассматриваемые товары. За исключением геля для душа Senses, увеличив его цену более чем в 2 раза в октябре по сравнению с сентябрем. Самое сильное уменьшение динамики цены наблюдалось в октябре месяце на Экспресс-средство для проблемных участков кожи Clearskin - темп прироста равен 55,1 %.

В ноябре по сравнению с октябрем особых изменений не произошло. Небольшое повышение цены было на восстанавливающую маска для сухих и поврежденных волос Advance techniques - темп прироста равен 125,2 %, и понижение - на гель для душа Senses и корректирующее средство для проблемных участков кожи Clearskin - 69% и на Гель для душа Naturals - 88,8 %.

Мы каждый день сталкиваемся с проблемой выбора той или иной торговой марки продукта. Люди не будут приобретать товар, если,

во-первых, цена не соответствует качеству,

во-вторых, нет доверия торговой марке.

А доверие формируется предыдущим опытом использования, либо мнением знакомых, которым мы доверяем. Ежедневно тысячи менеджеров крупных компаний, специалистов по маркетингу и по исследованию рынка работают с большим количеством показателей по текущей ситуации, динамике и тенденциям рынка. Только эта работа позволяет понимать и реагировать на потребности покупателей. И, конечно, принимать решения, которые способствуют появлению тех товаров, которые ждут покупатели.

Таким образом, в целом компания ведет активную ценовую политику, для того чтобы оставаться лидерами на рынке продаж и получать хорошую прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.