Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО Санкт- Петербургская государственная

Медицинская академия им. И. И. Мечникова

Курс менеджмента и экономики здравоохранения

Самостоятельная работа

по экономике здравоохранения

«Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг»

Выполнил: студент ФВСО з.о.

№ группы 491 М

Лопанова Ирина Валерьевна

Санкт-Петербург

2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Маркетинг медицинских услуг

Основы маркетинга

Рынок медицинских услуг

Выбор целевых рынков медицинских услуг

2. Жизненный цикл медицинской услуги

Стратегия маркетинга и стадии жизненного цикла

2.1.1 Этап выведения на рынок

2.1.2 Этап роста

2.1.3 Этап зрелости

2.1.4 Этап упадка

2.1.5 Резюме

Выбор методов и средств маркетинговой коммуникации

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Тема представленной работы: «Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг».

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности, аптечных учреждений и т.д. за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер, что обуславливает актуальность представленной темы.

1. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

1.1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использованию с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать его с помощью программ ознакомления с новыми препаратами, самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т. д.¹

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

Таким образом, проведенный анализ показал, что можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфически? медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическим препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлении: тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применение маркетинга, является медицинская услуга предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы. Соответственно, субъектам предложения становятся государственные органы управления, коммерческие некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения Потребителями являются граждане и общество в целом.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой «нестандартной» конкуренции, как например, между услугой врача и услугой аптеки. В связи с этим повышаете роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средств достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющие системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

1.2 РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы.

Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

Какова покупательская способность населения?

Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой
продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и
рекламные условия для воздействия на потребителя?

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (у станавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).³

Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, "сиф" - цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); "фоб" - цена без доставки товара к потребителю; "франко" - цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

1.3 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Выбор целевых рынков начинается с исследования рынка, проводимого обычно по следующей схеме:

Прогнозирование

Изучение целевых и смежных рынков

Разработка политики (планирование формирования потребительского спроса)

Исследования рынка носят перманентный характер. Именно при исследовании рынка, возможно, определить жизненные стадии предлагаемой услуги. Изучение целевых и смежных рынков, с учетом данных прогнозирования, проводится по трем направлениям: демографическое, географическое, психографическое.

Исследование существенно дополняет и конкретизирует картину, полученную при изучении рынка. Здесь учитывается:

- степень нуждаемости пациента в услуге,

- степень чувствительности больных относительно предоставления медицинских услуг на рынке, которая оценивается по таким параметрам как цена, авторитет и внимание врача, популярность (известность) среди населения, дизайн оборудования и интерьер помещения,

- степень приверженности той или иной медицинской услуге (есть пациенты, которые достаточно консервативны в своих пристрастиях, и, не смотря на предложение более совершенных методов, будут пользоваться однажды выбранными, и наоборот, другие легко меняют свои предпочтения, выбирая более совершенные и новые способы лечения).

При исследовании рынка также собирается информация о конкурентах и их позициях на рынках. Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг.

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии.
Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность.
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены товара и его качества	Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества.
Производители стремятся к максимизации прибыли	Наличие большого числа государственных или частных "бесприбыльных" организаций.
Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую.	В большинстве случаев требуется участие "третьей стороны" - компетентного посредника, который и оплачивает значительную часть медицинских услуг.

Исходя из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ

2.1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЖДОЙ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, что бы у нее была жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продавить вечно. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с «повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью являются «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт «парацитамола», что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования- детские сиропы, ректальные свечи, порошки от простуды и т. д..

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

2.1.1 ЭТАП ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей;

2. технические проблемы (устранение «загвоздок»);

3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные точки;

4. нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигаются в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы:

1. информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2. побудить их к опробованию товара и;

3. обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе не много, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организация фиксирует свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Исследование.

Я бы хотела открыть собственный кабинет массажа и ЛФК. Рассмотрим жизненный цикл этой медицинской услуги. Работая частным образом на этом рынке несколько лет (7), я могу сделать вывод, что процедура массажа и физкультуры всегда будет находить своего потребителя. Проведя сегментацию рынка, выделим на данном этапе одну группу- дети до 3 лет. Именно в этом возрасте необходимо уделять больше внимания физическому и психомоторному развитию ребенка. Мамы в этот период, в своем большинстве находятся в декретном отпуске. И могут уделять время на прохождения процедур. Рождение ребенка в семье, очень ответственный шаг и родители понимают, что это еще и финансовые огромные затраты. Потребители готовы оплачивать медицинские услуги, в которых нуждается их ребенок.

Так как требуется огромные затраты на ремонт помещения (оно уже есть в наличие, это 3х комнатная квартира, расположенная на 1этаже дома, в новом молодом районе), покупку необходимого оборудования и найм еще двух сотрудников (бухгалтер, администратор). Мы не можем позволить себе охватить еще один сегмент рынка- пока. Мне бы хотелось прикрепить к кабинету еще и машину, что бы обслуживание шло на высоком уровне. Вопрос с транспортом был бы решен (не всегда у родителей есть машина и не всегда есть кому привести маму с ребенком на процедуры). После процедуры ребенок разогретый, уставший, голодный и мама заинтересована, чтобы быстрее попасть домой. И на процедуру (будет существовать запись) и мы и мама будем уверены, что приедут вовремя. Наш график не сбивается и ребенок не посещает общественный транспорт (профилактика вирусных заболеваний).

Процедуры будем делать совмещая физкультуру и массаж, т.к. они дополняют друг друга. Время на процедуру будет выделяться из расчета возраста, диагноза, личных особенностей ребенка.

На первом этапе в качестве рекламы могут послужить собственные клиенты, которые с нетерпением ждут открытия (клиенты наработанные за время практики). Так же можно заключить договор с узкими специалистами (неврологи, ортопеды), педиатрами поликлиник. Выплачивая им процент от выполненных процедур. Создание печатной продукции (листовки, плакаты). Распространять их адресно по домам, в дет. поликлиниках, на остановках. Делая акцент на высоком уровне обслуживания (чего, к сожалению, не хватает в наших ЛПУ), индивидуальный подход, свободу выбора времени и даты начало процедур (у каждого ребенка свой режим), обучение элементарных навыков самостоятельных занятий дома, комфортность приезда на и с процедуры.

Цена на обслуживание будет выше конкурентной. Но мы можем предоставить систему скидок. Допустим, нашим постоянным клиентам, клиентам у которых уже второй ребенок обслуживается у нас, при прохождении двух курсов, третий со скидкой. Мы готовы идти на индивидуальный подход к каждому клиенту.

2.1.2 ЭТАП РОСТА

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре положительные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста. Затраты организации на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе расту, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, организация может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Организация, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Исследования.

На этом этапе я думаю, мы сделаем упор на рекламный блок. Расскажем о новых современных методиках, которые мы используем при работе с детьми, о закупке нового современного оборудования (что имеет большое значение при работе с маленькими детьми), укладок, игрушек для развития мелкой моторики т. д.

Можно немного расширить сегмент рынка и взять на групповые занятия детей с 3 до 5 лет с нарушением осанки, вальгусной установкой стоп и т.д. Учитывая возрастные особенности детей этого возраста, занятия должны проходить в виде игр с максимальной заинтересованностью детей. Группы по 3-4 человечка. В таких группах можно предложить систему скидок.

2.1.3 ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начинают замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Управляющий стремиться увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь пользователей и интенсифицировать потребление.

1. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях когда:

- качество поддается улучшению,

- покупатели верят в улучшение качества,

- достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

2. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным, и более удобным.

3. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены. Организация может также предложить покупателям новые ил усовершенствованные виды услуг.

Исследования.

Будем расширять сегменты рынка, возьмем детей до 18 лет, с острыми и хроническими заболеваниями опорно- двигательного аппарата и с заболеваниями ЦНС. Массаж проводим с применением новых методик, таких как нейросенсорныймассаж, хитомассаж, методик в основе которых лежит растяжка глубоких слоев мышц. Групповые занятия ЛФК здесь также уместны и найдут своего потребителя.

На этом этапе можно привлечь крупных предпринимателей в качестве спонсоров и друзей компании. Взамен им можно предложить собственное обслуживание по минимальным ценам и скрытую рекламу их продукции или бизнеса. За их счет приобретая новое специфическое оборудование.

Так же необходимо расширить штат сотрудников. Сюда можно подключить физио. сестру и приобрести соответственное оборудование (электрофорез,миостемулятор и т.п.).

2.1.4 ЭТАП УПАДКА

В конце концов сбыт разновидности товара или услуги все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые организации уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для организации чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производство новых, более прибыльных товаров. Но самые значительные неприятности могут ожидать организацию в будущем. Не будучи своевременно снятым с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них организация довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность дня и ослабляют позиции организации в будущем.

С учетом всех этих соображений организация должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа их сбыта, доли рынка, уровня издержек и их рентабельности. В отношении каждого из них руководство организации должно принять решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска может быть принята в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. В случае успеха стратегия обеспечит организации кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой организации или просто прекратив его производство.

Для того чтобы максимально попытаться избежать этап упадка, мы будем расширять свой бизнес. Мне бы хотелось расширить площади заведения, что бы увеличить «товарооборот» медицинской услуги. Возможно получения разрешения на перепланировку и оборудования большой ванны-бассейна, для сегментарного массажа. Благодаря этому, можно будет предоставлять такую услугу как «Обучение детей до года плаванью», проводить комплекс физкультуры в воде (на эту процедуру существует большой скрытый спрос). При приобретении гидромассажной ванны, можем приглашать на процедуры и взрослое население тем самым расширяя рынок потребителей. Приветствуется заключение договоров с узкими специалистами, для проведения консультаций наших постоянных клиентов бесплатно, а «заезжих» на платной основе при этом цены ниже конкурентных. Проводя таким образом скрытую рекламу собственного заведения.

2.1.5 РЕЗЮМЕ

Организации все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятие обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя четыре этапа. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или о нецелесообразности продолжения работы над идеей. Организация стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих возможностей.

2.2 ВЫБОР МЕТОДОВ И СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из следующих источников: телевидение - 50%; радио - 30%; газеты - 10%; стенды лечебного учреждения - 5%; транспорт - 4%; другие - 1%.

Поэтому создание или участие в специализированных передачах на телевидении и радио может дать хороший эффект. Потребители получают информацию на специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы, как специальной, так и СМИ. Все эти средства надо широко использовать.

Можно порекомендовать проведение информационных бесплатных семинаров для потенциальных покупателей. На таких семинарах можно не только рассказывать о предлагаемых услугах, её характеристиках, способах лечения и профилактики, но и эффективность продемонстрировать используемую при этом мед. технику в действии, показать её использования, отзывы пациентов и т.п. По окончании обеспечить слушателей комплектом информационных материалов. Эти материалы должны быть хорошо оформлены, наполнены фактическим содержанием.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой заинтересованность в правильном и действенном формировании позитивного имиджа здравоохранения. Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, прежде всего из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Основой позитивного имиджа является высокое качество оказываемой медицинской помощи на основе современной материально-технической базы, внедрения передовых медицинских, экономических и информационных технологий, высококвалифицированных медицинских кадров. Успех в формировании имиджа здравоохранения в решающей степени зависит от высокого профессионального и культурного уровня медицинских работников, заинтересованности в повышении их профессионализма, гуманного и уважительного отношения к пациенту.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье.

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегию отношения продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокад

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН - это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс - методик.

Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

Наличие новизны, эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др. В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеева В.М., Костродымов Н.Н., Морозов В.П. Маркетинг в здравоохранении // Экономика и инновационные процессы в здравоохранении: Учебное пособие / Под ред. В. 3. Кучеренко. - М., 2002. - 320 с.

2. Кузьменко М.М., Баранов В. В., Шиленко Ю.В. Здравоохранение в условиях рыночной экономики. - М., 2001. - 297 с.

3. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управления здравоохранением: Учебное пособие. - СПб: СПб ГМА, 2004. - 184 с.

Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие.М.: Книжный мир, 2003.

Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А..Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург,2004.

Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993, 280 с.

Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // ж. Здравоохранение Российской Федерации. - 2002. - № 5.

Ж. Маркетинг в России и за рубежом. №6/2005 / Бурцева Т.А., ИвановаО.О., Поляков В.А. и др. М.: Центр маркетинговых исследований, 2005. - 128с.

И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.

В.Д. Селезнев, И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г

Ф. Котлер. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1994, 302-313 стр.