Маркетинг медицинских услуг

13

УСЛОВИЕ ЗАДАЧИ № 1

Вы - глава службы маркетинга крупной многопрофильной больницы. С учетом изменений в демографической, экономической, научно-технической и культурной среде предложите план развития организации, обеспечивающие успех на ближайшие 5 лет. Анализ маркетинговой макросреды следует проводить, ориентируясь на конкретную ситуацию на рынке медицинских услуг, в которой функционирует избранное Вами ЛПУ.

РЕШЕНИЕ

Разработка плана развития проводится для Мурманской детской городской больницы, находящийся в городе Мурманске по адресу ул. Свердлова 18. Финансирование осуществляется из городского бюджета, принята практика подшефных отделений (например, гематологию - спонсируют и помогают наши норвежские соседи). Организация праздников и подарков идет за счет крупных предпринемателей, церковных собраний. Больница оказывает частичный комплекс медицинских услуг (отсутствуют такие отделения как детская травма, микрохирургия глаза и др.).

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса на медицинские услуги.

Главной целью функционирования учреждения на данном этапе развития является максимизация доли рынка, что может быть достигнуто за счет привлечения новых потребителей и расширение медицинских услуг.

Анализ маркетинговой макросферы

Демографические факторы

Общая численность населения города на 2007 год составляет 838500 человек, рождаемость в свою очередь составляет 8978 чел., а смертность 11782 человека. За счет правительственной программы по периселению с крайнего Севера и других программ, миграционная убыль населения составила 9700 человек в 2007 году. Демографическая ситуация в Мурманске свидетельствует о снижении численности населения города и увеличение его возрастного состава.

Конкурентов у МДГБ, при детальном рассмотрении нет. Детство в городе обслуживает 5 дет. поликлиник, 1 инфекционная больница, 1 реабилитационный центр (большая очередь, для детей-инвалидов). Однако большой комплекс услуг оказывает только МДГБ.

Положительными сторонами по сравнению с конкурентами является наличие широкого комплекса услуг, развитая материально-техническая база, профессионализм врачей.

Недостатком - отсутствие ряда современных услуг, устаревшее оборудование.

Сегментирование рынка можно провести по :

1. Возрасту:

- 0-3 лет

- 3-18 лет

2. Инвалидизация

- уже есть инвалидность

- обследования для получения инвалидности

3. Госпитализация

- плановая

- впервые поступившие

4. По социальному положению:

- дети из полных семей

- дети из детских домов, интернатов, домов инвалидов

Отличительной чертой описываемого учреждения является его способность предоставлять комплексные медицинские услуги каждому потребителю из выделенных сегментов.

Эта черта должна лечь в основу позиционирования больницы. Предлагается позиционировать ее как предприятие, оказывающее все виды медицинских услуг, особенно в тех сферах, где конкурирующие фирмы либо предпочитают не работать, либо не имеют такой возможности.

К данным видам деятельности относиться все виды обследований, хирургические услуги, лечение хронических заболеваний в стационаре.

Экономический фактор

Так как Мурманская область находиться в особом географическом и политическом положении и принятием Закона об особой экономической зоне, экономика города и области постоянно развивается: увеличивается количество рабочих мест, растет финансовый сектор, развиваются и разрабатываются нефтяные шельфы, морские рыбный и торговый флот, рыбоперерабатывающая промышленность. В результате этого растут доходы населения и их покупательская способность, а следовательно, растет потребление действующих медицинских услуг и создаются условия для оказания новых медицинских услуг профилактика хронических заболеваний, реабилитационные услуги и т. д.

Лидируют потребители, принадлежащие к высшему и среднему классам (несколько себя ограничивают, но все равно чувствующие себя уютно). И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению, дети из домов инвалидов и т. д).

Научно-технический фактор

Развитие медицинской техники, новых медицинских технологий, материалов, лекарственных препаратов и ростом доходов населения приводит к тому, что создаются условия для оказания медицинских услуг с использованием последних достижений научно-технического прогресса (УЗИ, лапароскопическое оперативное вмешательство, КТ и т. д).

Природный фактор

Промышленная деятельность многих предприятий на территории области в городах Мончегорск, Апатиты, Мурманск наносит вред состоянию окружающей среды. Удаление химических отходов производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей, почве и продуктов питания, а так же о засорении среды бутылками, изделиями из пластмассы и прочем упаковочным материалом, не поддающимися биохимическому разложению. Все это ведет к развитию у детей раннего возраста как аллергических реакций (начиная с пеленочного дерматита), так и к хроническим заболеваниям (бронхолегочного аппарата, ЖКТ и тд).Наличие влажного климата ведет к внедрению различных медицинских услуг в области бронхопульмонологии, вакцинации против гриппа и других иммунопрепаратов.

Культурный фактор

В городе Мурманске достаточно большое количество образовательных учреждений, как высшей так и средней ступени. Идет восстановление крупных предприятий. Существует стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Например, вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Что в свою очередь ведет к уменьшению брошенных детей, семей где есть только один родитель, и несовершеннолетних родителей.

План развития ЛПУ

Надо развивать пиар-компанию (делая акцент на профессионализм сотрудников, новое техническое оборудование).

Расширять спектр платных дополнительных медицинских услуг, например компьютерная томограмма.

Открытие новых отделений, таких как детская травма. Выделение штатной единицы на каждое отделение психолога. Предоставление новых комфортабельных платных палат. Увеличение работы детских игровых комнат и привлечение грамотных педагогов.

Возможно открытие консультативного блока, всех специалистов больницы.

Проведение конференций на базе больницы, с освещением насущных проблем (профилактика хронических заболеваний).

УСЛОВИЕ ЗАДАЧИ № 2

Разработайте и изложите стратегические подходы к комплексу социально-этического маркетинга по борьбе с алкоголизмом в рамках общественной оздоровительной программы на уровне города.

РЕШЕНИЕ

Алкоголизм - это болезнь в результате злоупотребления алкоголем в таких дозах и с такой частотой, которые приводят к потере эффективности в работе и нарушению семейных взаимоотношений и общественной жизни к расстройствам психического и физического здоровья. Алкоголизм в социальном смысле - это неумеренное потребление спиртных напитков, оказывающее вредное влияние на здоровье, быт, труд и благосостояние общества.

Социально-этический маркетинг предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества и только после этого получать прибыль.

Основная стратегия:

1. Формирование здорового образа жизни - это создание системы преодоления факторов риска в форме активной жизнедеятельности людей, направленной на сохранение и укрепления здоровья.

2. Способ действия на рынке, руководствуясь которым, предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Пути достижения формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил.

3. Разработка комплекса маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.)

Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Цель: 1. Пропаганда здорового образа жизни.

2. Борьба с алкоголизмом.

1. Здоровый образ жизни необходимо прививать детям с раннего возраста, начиная с детского сада (развивающие игровые программы; восстанавливать секции, кружки; проведение всевозможных конкурсов, игр по борьбе с алкоголизмом и т.д.)

2. Создание нормальных условий в семье (отказ от вредных привычек; рациональное, сбалансированное питание, соблюдение правил личной гигиены)

3. Сведение к минимуму информационного потока (о пропаганде потребления алкоголя)

4. Укрепить стремление в употреблении безалкогольной продукции, полезной для здоровья.

5. Информирование о последствиях и перспективах злоупотребления.

Социально-этический маркетинг на уровне города:

1. Сделать алкогольную продукцию менее доступной: продавать в специализированных магазинах, вдали от различных учебных заведениях, в определенное время, с ограничением возраста.

2. Ввести штрафные санкции при распитие спиртных напитков в общественных местах.

3. Развесить антирекламные щиты по городу, дать рекламу по ТВ (например стоп наркотикам), сделать акцент на семью и детей, на личное здоровье, отразить последствия.

4. Сделать доступным и снизить цены на лечение от алкоголизма, обратившимся добровольно и желающих изменить свой образ жизни.

5. Возможно открытие кабинета психолога для алкоголиков (групповые занятия, объявления в местном СМИ и ТВ, распечатать листовки, плакаты).

6. Телефон доверия.

7. Сознательное участие предприятий и организаций в профилактических мероприятиях проводимых ЛПУ (проведение лекций и показ видеоматериалов)

8. Пропаганда пагубного влияния алкоголизма на организм беременных женщин, будущих детей в школах материнства при женских консультациях.

9. Организация и проведение городских мероприятий под лозунгом «Мы умеем жить без алкоголя»

Борьба с алкоголизмом должна стать одним из стержневых компонентов в деятельности всех органов и государственной и местной власти, включая и президентскую власть!!!

УСЛОВИЕ ЗАДАЧИ № 3

Вы открыли косметический салон с полным комплексом обслуживания в жилом микрорайоне. Специалистов какого рода в области маркетинга Вы хотели бы иметь в своем распоряжении? Предложите комплекс маркетинговых мероприятий на уровне района.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное использовать правильно в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги); реклама средствами вещания (радио, ТВ); наружная реклама (плакаты); реклама в местах продаж (витрины, вывески). Его задачами будет формирование собственного стиля в рекламе, оформление салона и создании атмосферы в нем. Главная задача этого специалиста - создание устойчивого, запоминающего образа, бренда для данного салона.

В идеале для продвижения услуг косметического салона подошел бы специалист маркетолог со следующими характеристиками:

- организаторские способности

- коммуникабельность

- творческое лабильное мышление, аналитические способности

- огромное желание и любовь к своей профессии

- умение вовремя повышать свой профессиональный уровень

- умение четко отслеживать последние новинки рынка.

Для комплексного маркетинга салона красоты необходим второй специалист, который будет заниматься изучением рынка, конкурентов, планирование и организация маркетинговых программ, осуществление организационных функций.

Комплекс маркетинговых мероприятий:

1. Провести и организовать рекламную компанию:

- сообщить всем потенциальным клиентам, что мы существуем;

- информировать о предлагаемых услугах и мотивировать, почему именно к нам;

- показать, что мы лучше удовлетворяем потребности клиентов;

- дать рекламу по ТВ, радио, печатная продукция (на остановках, близлежащих магазинах, маршрутках).

- адресная рассылка предложений.

2. Потребители:

Все слои населения данного района. Молодые и средних лет клиенты обслуживаются в удобное для них время, а пенсионеры, допустим, в утренние часы с предоставлением им скидок на некоторые услуги.

3. Товар:

- все виды косметических услуг и косметические средства для потребителей любого пола и возраста из расчета их желаний и потребностей.

- можно заказать и использовать средства по индивидуальным заказам.

- возможен выезд специалистов на дом.

- в салоне существует предварительная запись.

4. Место

- расположение желательно в местах большой «текучести» народа.

- проблемы с транспортом не должно существовать, рядом должна быть остановка.

5. Цена

- цены на услуги доступные, пристраиваемся к конкурентам.

- существует система скидок для постоянных клиентов, пенсионеров, коллективных заявок.

- консультация узких специалистов бесплатна.

УСЛОВИЕ ЗАДАЧИ № 4

Предложите комплекс маркетинговых мероприятий для продвижения на рынок нового ненаркотического анальгетика для наружного применения в виде геля, обладающего сильным, быстрым, долговременным анальгетическим эффектом, а также средним по силе аллергическим и токсическим действием. Изложите подходы к сегментации рынка потенциальных покупателей и позиционированию Вашего товара.

РЕШЕНИЕ

Комплекс маркетинговых мероприятий:

- товар

- цена

- место распространения

- методы стимулирования

Цель: продвижение на рынок нового ненаркотического анальгетика.

Сегментирование рынка: все слои населения с заболеваниями опорно- двигательного аппарата, люди занимающие тяжелым физическим трудом, большими физическими нагрузками, клиенты подверженные костно-мышечным травмам.

Товар

Позиционирование: новый ненаркотический анальгетик для наружного применения в виде геля, со среднеаллергическим и среднетоксическим действием. Подчеркнуть отличие товара от конкурирующих товаров:1) новинка, 2) быстрый долговременный эффект, 3) не содержит наркотических составляющих, 4) цена доступна, 5) широкий спектр действия (от ушибов до хронических заболеваний), 6) удобство дозирования.

Продвижение

- рекламирование геля в СМИ - с пояснением компетентных специалистов;

- проведение презентаций в аптеках;

- заключение договоров с участковыми терапевтами, узкие специалисты (неврологи, ортопеды). Они в свою очередь рекламируют товар.

- заключение договоров с ЛПУ.

Место реализации.

Аптеки, поликлиники, ЛПУ, аптечные киоски на базе ЛПУ, медпункты предприятий, спортивные клубы, тренажерные залы.

Цена

Вначале цена на гель ниже конкурентных товаров, затем после овладевания рынком цену можно поднять (повышение должно быть незначительным, т.к. основной сегмент рынка люди пожилого возраста и пациенты с хроническими заболеваниями).

УСЛОВИЕ ЗАДАЧИ № 5

Выберите наиболее знакомую Вам медицинскую услугу и опишите ее реализацию в соответствии с основными этапами управления маркетингом.

РЕШЕНИЕ

Общей укрепляющий массаж детей до года

Маркетинговое исследование

Наша больница, ДГБ, специально ориентирована на различные категории пациентов. Мы предоставляем широкий ассортимент услуг, удовлетворяем требования по качеству предоставляемых услуг, его эстетическим характеристикам, также учитываем научно-технические направления.

При проведении исследования выявлен высокий рост рождаемости в последние время. Политическое и экономическое направление нашей страны загоняет в определенные рамки молодых женщин детородного возраста. Они вынуждены много работать, намного быстрее выходить из декретного отпуска и позже уходить в декретный отпуск. В основном женщина вынашивает ребенка на «бегу», она не успевает заниматься более тщательной подготовкой к родам и мало уделяет внимания собственному здоровью. Всем известно, что ребенок эмоционально связан с матерью (не говоря уже о его физическом развитии), а при таком жизненном темпе мама почти всегда находится в состоянии напряжения и стресса. Мы можем сделать определенные вывод (на мой взгляд, страшный), все современные дети рождаются с микросимптоматикой неврологических заболеваний. К выше сказанному можно добавить и геоклиматические условия (полярная ночь, недостаток солнца и т.д.), научно-технический (много промышленных предприятий). Все это дополняет нашу картину с негативной стороны.

МДГБ по своему местонахождению расположена неудобно. Она находиться на периферии, остановка рядом, но ходят всего два автобуса.

Цель: удовлетворить спрос на качественные услуги.

Источник информации: можно провести анкетирование (молодых мам), опрос (педиатров, узких специалистов), используем статистику.

Поставщик: Мурманская детская городская больница.

Клиенты: дети до 1 года.

Маркетинговые посредники: роддом, детские поликлиники.

Конкуренты: дет. пол-ки № 1,2,3,4,5, реабилитационный центр.

Маркетинговое планирование

Сегментация рынка: наибольшее число потенциальных пациентов к нам приходит с роддомов и по направлению невропатологов из ЛПУ (с ранней диагностикой неврологических заболеваний). В своем большинстве это дети до года.

Мы наблюдаем нарастающий спрос на такую процедуру как, массаж. Если в раннем возрасти начинать заниматься с ребенком (общ. массаж, ЛФК), то можно избежать многих проблем в будущем, является хорошим стимулятором физического и психомоторного развития. Востребованы курсы процедур не только в стенах больницы, но многие родители готовы продолжать лечение и на дому. Больница предоставляет платные услуги ФТО. Мы видим спрос и на новые современные методики (но их больница, к сожалению, предоставить не может из-за финансовых соображений).

Занятие проводиться в отдельных кабинетах, оснащенных различными укладками, оборудованием. Имеются методические раскладки, дополнительные учебные пособия для мам. Мамы во время процедуры присутствуют и специалист акцентуирует внимание на тех движениях и упражнениях, которые она может и должна выполнять дома.

Медицинская сестра по массажу уделяет на процедуру 15-30 минут в зависимости от возраста ребенка и сопутствующего заболевания. Инструктор ЛФК и массажист работают в паре, и дополняют друг друга. Во время массажа используются некоторые элементы физкультуры.

Требования, которые предъявляют потенциальные потребители к данной услуге и специалисту:

- высокий профессиональный уровень

- безопасность

- бережное, ласковое отношение к ребенку

- четкая постановка сестринского диагноза

- скорость диагностики и получение результатов

- наличие сертификатов и положительных отзывов

Наши конкуренты не могут обеспечить всех желающих качественными услугами. Специалисты МДГБ имеют высокую конкурентоспособность на рынке мед. услуг. Большинство детей получают процедуры бесплатно. Цена на платные услуги выше, чем у конкурентов, но и спрос на специалистов больницы тоже выше.

В рекламных действиях услуга не нуждается. Больница одна на область, очень известна, ее специалисты высоко ценятся.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

После назначений врачом процедур они «приходят» в физиоотделение. Далее массажист берет на освободившиеся места новых пациентов, отдавая приоритет детям до года, впервые поступившим, острым формам заболеваний. Максимальное количество процедур - 10. После окончания лечения, при получении выписки родители знают дату следующего поступления (по необходимости). Таким образом, мы можем предположить нагрузку на последующие месяцы.

Контроль и оценка результатов

Существует месячная и годовая отчетность каждого специалиста и отделения в целом. При получении этих данных можно провести анализ результатов.