Маркетинг XXI века

38

Санкт петербургский государственный университет сервиса и экономики.

Калужский филиал.

Курсовая работа по дисциплине «маркетинг» на тему:

Маркетинг XXI века.

Калуга 2007

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Новая экономика

1.2 Задачи маркетинга

1.3 Концепции и средства маркетинга

Глава II ориентация компании на рынке

2.1 Производственная коцепция

2.2 Товарная концепция

2.3 Концепция маркетинга

2.4 Концепция покупателя

2.5 Концепция социально- ответственного маркетинга

Глава III Изменения бизнеса и маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня модно говорить о новой экономике. Мы слышим, что бизнес развивается в условиях глобализации экономики, о сверх скоростях, о гиперконкуренции на наших рынках, о грозящих каждой компании разрушительных технологиях и о том, что бизнес должен адаптироваться к потребителям, получающим всё больше власти.

Старая экономика выглядела проще. В её основе были промышленная революция и управление производством. Для успешной работы промышленникам достаточно было придерживаться определённых принципов и методов работы на своих заводах и фабриках. Они стандартизировали товары и минимизировали издержки. Они стремились к постоянному расширению рынков сбыта для достижения эффекта масштаба. Они применяли одни и те же процедуры и проводили одну и ту же политику на всех географических рынках. Главной целью была эффективность, которая достигалась за счёт управления организациями по иерархическому принципу, когда высшее руководство управляло менеджерами среднего звена, а те - производственными рабочими.

Новая экономика базируется на цифровой революции и информационном управлении. Информация имеет ряд особенностей. Её можно дифференцировать, интегрировать и персонализировать до бесконечности. Её можно быстро распространять среди огромного числа людей, имеющих доступ к сети. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и тем больше у них возможностей принимать правильные решения.

Глава I

1.1 Новая экономика

Цифровая революция открывает перед потребителями и организациями массу новых возможностей у потребителей сегодня есть то, чего ещё вчера не было:

? значительное увеличение власти покупателя;

? большой ассортимент доступных товаров и услуг;

? большой объём информации практически обо всём;

? простота общения, размещения и приёмов заказа;

? возможность обсуждать товары и услуги.

Возможности появились и у организаций:

? компаниям доступен новый, очень перспективный и всеобъемлющий канал обмена информацией, продвижения товаров и содействия по бизнесу;

? компании могут собирать более полную и подробную информацию о рынках существующих и потенциальных покупателях, конкурентах;

? компании могут развиваться и увеличивать внутренние коммуникации между своими работниками;

? у компаний появляется возможность осуществлять двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными покупателями, осуществлять необходимые трансакции;

? теперь компании могут рассылать покупателям рекламу, образцы своей продукции, информацию. Получателями становятся те, кто проявил интерес к подобным отправлениям или дал согласие на рассылку;

? компании могут предлагать свои услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей;

? могут быть усовершенствованы процессы закупок, найма и обучения персонала, внутренние и внешние коммуникации;

? появляется возможность для существенного улучшения производственной и транспортной логистики и соответственно экономии затрат одновременно с ростом точности и качества сервиса. Интернет позволяет точнее и быстрее рассылать и получать информацию, осуществлять заказы, трансакции, платежи между организациями, партнёрами по бизнесу, покупателями.

Вместе с новыми возможностями информационной эпохи появляются новые формы маркетинга и бизнеса. Для индустриальной эпохи были характерны массовое производство и массовое потребление, сверх избыток товарных запасов в магазинах, повсеместная реклама, неистовое ценовое стимулирование сбыта. Информационная эпоха обещает принести с собой точно выверенные объёмы производства, более целенаправленные коммуникации. Корректные цены.

Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг - «это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов даёт возможность организовать новый прибыльный бизнес.

Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Очень многие компании небрежно относятся к определению целевых рынков или предлагаемых выгод. Соответственно они тратят чрезмерные деньги на привлечение новых покупателей, однако вскоре их теряют. Такие фирмы придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют своих акционеров, работников, поставщиков, партнёров по каналам товародвижения.

1.2 Задачи маркетинга

Эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга не представляет каких-либо затруднений. Но взойти на «вершины» способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры.

Компетенция маркетинга.

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальными потребителями и компаниями товаров и услуг. Специалисты по маркетингу используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход несколько ограничен. Точно так же, как специалисты по производству отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того, чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса. Маркетологу приходится принимать решения по поводу 10 его «сущностей»: материальных благ (товаров), услуг, экспериментов (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объём производства составляют материальные блага (товары) и на них направлены маркетинговые усилия. В американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн консервированных и замороженных продуктов, миллионы тонн стали, миллионы сушилок, автомобилей, телевизоров и всего остального, без чего невозможно представить жизнь современного человека. Материальные блага (товары) предлагают на продажу не только организации, но и благодаря Интернету даже простые граждане.

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и услуги ветеринарной помощи, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей специалистов по программному обеспечению и консультантов по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне ещё более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

Эксперименты (опыт). Совершенствование производимых услуг и товаров позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. Известно множество рынков, на которых желающие могут познакомиться с опытом, приобретённым индивидом и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере - играть рядом с ушедшими из большого спорта звёздами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, взойти на Эверест.)

События. Маркетологи принимают активное участие в событиях, приуроченных к определённым датам, таких как олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение данных событий, режиссёров, стремящихся учесть всё до мельчайших деталей.

Личности. Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, то нанял бы пресс-секретаря, который помещал бы о нём статьи и сообщения в различных газетах и журналах. Сегодня каждая кинозвезда имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы и финансисты, и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения собственного имени в торговую марку, считает, что его примеру должен следовать каждый.

Место. Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов самые разные «места»: города, государства, регионы, целые народы. Страдфорд в Канаде был обыкновенным заброшенным городком, обладавшим одним единственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нём ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а так же агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность. Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продаётся и покупается, а значит, требует определённых маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятия бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации. Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. Иногда для этого используется специальная имиджевая реклама. Университеты, музеи и концертные залы, - все они используют маркетинг, создавая позитивный имидж, т.к. высокая репутация в глазах общественности является одним из основных составляющих успеха в борьбе за территорию и фонды.

Информация. Информация производится и продаётся на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь именно её предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедия. Научная и специальная литература так же предлагаются на рынке информации. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, «упаковка» и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своё ядро - идеи. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Нередко встречаем продвижение социальных идей: «Скажем ?нет? наркотикам»; «Спасите тропические леса»; «Занятия спортом каждый день» и т.п.

Решения принимаемые маркетологами.

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных - относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу - до менее значительных - найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать её цвет. Конкретные ответы на вопросы во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления - прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры авиаперелёты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает чёткое осознание фирмой своей целевой аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в её успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной компанией и надёжной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счёте - извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода ил снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но ещё более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надёжной высококачественной продукции.

Глобальные рынки. Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортёра, держателя лицензии, партнёра в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика ил генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «чёрного» рынка, установление связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учётом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т.д.

Некоммерческие и государственные рынки. Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации или же правительственные агентства уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на свойство и качество товаров и услуг, закладываемое в торговое предложение. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.

1.3 Концепции и средства маркетинга

В маркетинге как одной из научных областей существуют различные теоретические концепции.

Определение маркетинга.

Определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что продажи не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходят в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга.

Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил:

«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать её. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале - результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными».

Когда компания SONY начинала производство аудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного» продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определённых навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Основные концепции маркетинга.

Для лучшего понимания маркетинга следует сформулировать несколько ключевых концепций.

Целевые рынки и сегментирование.

Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, предъявляющие схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - целевым рынком - потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определённый товар или группу товаров; отсюда рынок бытовой техники, рынок зерна и т.д. в тоже время в маркетинге торговля рассматривается как отрасль, представляющая собой совокупность компаний-поставщиков, а покупатели как составляющая рынка.

Рынок как место, пространство и метарынок.

Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к различным группам покупателей: например, товарные рынки и географический рынок. Расширенная трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. По существу, производители, действующие на рынках ресурсов, приобретают ресурсы и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведённую продукцию посредникам, реализующим её конечным потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика - национальная или мировая - представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессом обмена.

Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно другого рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки по Интернету.

Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким образом, создаётся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщённость в пространстве.

Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты.

Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждёт ответа, отклика от другой стороны или от потенциального клиента на обслуживание (закупку) голосов, субсидий. Если две стороны пытаются продать что-то друг-другу, их обеих называют активными субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос.

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущения нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить её (в конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и изменяются под действием общественных сил. Спрос - это потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкреплённая платёжеспособностью). Многие хотят приобрести машину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своём распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в её товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.

Не производители создают нужды. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные покупателю товары.

Предложения, товары и торговые марки.

Компании удовлетворяют человеческие потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея.

Торговая марка по сути своей - это предложения от известного производителя. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми, сильными торговыми марками (т.е. к созданию устойчивого, благоприятного имиджа о своих товарах).

Ценность и удовлетворение потребителей.

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на своё восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) Тл, которое с его точки зрения обладает наивысшей ценностью. Ценность можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены. Ценность растёт с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены. Ценность - отношение того, что потребитель получает к тому, что он отдаёт. Приобретая товары, потребитель получает некие выгоды и принимает на себя определённые обязательства (издержки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

? увеличить выгоды потребителя,

? сократить издержки покупателя,

? добиться увеличения выгод и сокращения издержек,

? обеспечить пропорционально большее в сравнении с ростом затрат увеличение выгод,

? добиться пропорционально меньшего в сравнении с сокращением издержек уменьшения выгод.

Обмен и трансакции.

Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырёх способов. Первый - самостоятельное производство (самообеспечение). В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Третий способ - попрошайничество. Четвёртый способ - обмен. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен.

Есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того, чтобы произошёл обмен необходим соблюдение пяти условий:

1. наличие по крайней мере двух сторон обмена.

2. у каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3. каждая стороны должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить или по крайней мере не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нём обычно выигрывают обе стороны.

В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию - сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги.

Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трёх представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок (трансферта- безвозмездная передача).

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик с другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклик в форме голосования, церковь - присоединения, а социально-активная группа - восприятия идей. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того, чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Полезность, на которую рассчитывает потребитель, включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому.

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведённую технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Отношения между партнёрами и деловые сети.

Трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнёрских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнёрами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и низкие цены. Маркетинг партнёрских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнёрами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремиться маркетинг партнёрских отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в её работе группы: потребителей, наёмных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских учёных и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему.

Маркетинговые каналы.

Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трёх типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты, компакт-диски, аудио кассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникации играют мимика и внешний вид торгового представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как рекламные объявления.

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям, производители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и другие.

Помимо каналов распределения каналов выделяют также каналы распределения сервиса. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы - всех, кто способствует осуществлению трансакций.

Цепочка поставок.

Представляют собой протяжённые каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара, производителям готовой продукции и её конечным потребителям. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящей на его «звено», в цепочке поставок.

Конкуренция.

Понятие конкуренции включает в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле зрения покупателя можно выделить четыре уровня конкуренции:

1) конкуренция торговых марок.

Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг) аналогичным её собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.

2) отраслевая конкуренция.

Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров.

3) конкуренция товарных классов.

Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющие одни и те же потребности.

4) всеобщая конкуренция.

Компания считает своими сопе6рниками те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей.

Маркетинговая среда.

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой приходится действовать маркетологу. Маркетинговая среда состоит из внутренней и широкой внешней среды.

Внутренняя среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, её поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и коммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей.

Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социо-культурную среды. Все они содержат в себе возможности, способные оказывать существенное влияние на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, используя маркетинговые стратегии.

Маркетинговая программа.

Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую программу или план достижения своих целей. Маркетинговая программа представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов. Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей.

Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в её «арсенале» инструментов.

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Глава II. Ориентация компании на рынке

В основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

2.1 Производственная концепция

Это одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении издержек производства и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не а его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же как деятельность некоторых государственных учреждений. Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

2.2 Товарная концепция

Значительное число компаний придерживается товарной концепции. Они утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта. Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Создание новых образцов продуктов без учёта мнения потенциальных покупателей - обычная практика «товарно-ориентированных» компаний. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. По словам Т. Левита, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в отверстиях определённого диаметра.

Ориентация на продажи.

Потребители по природе своей никогда не будут приобретать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается так же наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведётся поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя, когда продавцам приходиться сражаться за каждого клиента. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых компаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть скоро забудет о своих неудовлетворённых желаниях и рискнёт ещё раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворённый покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших, особенно благодаря Интернету.

2.3 Концепция маркетинга

Это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трёх рассмотренных подходов. Вместо товарно-ориентированной философии «произведи и продай» во главу угла ставится потребитель «пойми и отреагируй». Вместо того, чтобы «собирать урожай» компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга держится на четырёх китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на продажи - это перспектива развития от внутренних возможностей компании к внешним. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых компаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает перспективу развития от изучения внешних факторов к внутренним результатам. В её основе чёткое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на покупателей, что позволяет вести рентабельное производство.

Целевой рынок. Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок, для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Потребности потребителей. Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознаёт потребности потребителей. Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут чётко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать.

Идея удовлетворения потребностей потребителей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под неё всю деятельность компании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то что они хотят уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят».

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Продавец должен стремиться выполнить реальные потребности потребителя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремиться удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперёд и определить, в чём потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но они с энтузиазмом откликаются на возможность их удовлетворения.

В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого отдельного покупателя.

Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Это двухуровневая система. Первый её уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управлением производством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т.д. все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга реализует задачи согласования работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Рентабельность. Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных в организации целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель организаций ориентированных на прибыль, состоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

По мнению многих учёных, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Такие фирмы изучают и удовлетворяют заявленные потребности покупателей, однако некоторые критики обвиняют такую ориентацию в низком уровне инновации. В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходиться преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

2.4 Концепция покупателя

Сегодня многие компании не ограничиваются концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя.

Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного клиента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель - рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счёт увеличения лояльности и фокусирования на жизненных ценностях покупателя.

Индивидуальная работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий производства, компьютеров, Интернета и маркетинговых баз данных. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут превысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, широкий ассортимент товаров с возможностями перекрёстной торговли, наличие товаров, требующих периодической замены или добавления характеристик, обеспечивающих товарам высокую потребительскую стоимость.

2.5 Концепция социально-ответственного маркетинга

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку, характеризующемуся загрязнением окружающей среды, дефицитом ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует в учёте практики маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объёмов продаж продукции и высокой рентабельности.

Число компаний, практикующих различные варианты маркетинга событий, постоянно растёт. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью предоставления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объёмов продаж.

Глава III. Изменение бизнеса и маркетинга

Под воздействием таких факторов, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят глобальные изменения. Новые факторы вызывают к жизни новое поведение и влекут за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а так же некоторой их адаптации к собственным запросам. Они всё меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют всё меньшую лояльность определённым торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют всё большую чувствительность к ценам.