Содержание

Введение

Гл. I. Сущность брендинга

1.1 Понятие брендинга, виды и способы создания

1.2 Мировой опыт брендинга

1.3 Проблемы российского брендинга

Гл. II. Характеристика Закрытого акционерного общества «УралСтройКом» как объекта исследования

2.1 Историческая справка общества

Гл. III. Брендинг ЗАО «УСК

3.1 Торговые марки общества, история создания, описание

3.2 Использование рекламы в продвижении торговых марок

3.3 Эффективность использования торговых марок

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях жесткой конкуренции перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

В своей работе я решила рассмотреть само понятие бренда, мировой и российский опыт, а так же привела пример Закрытого акционерного общества «УралСтройКом», в котором вот уже два года являюсь ведущим менеджером и рассмотреть схему брендинга, методы и способы продвижения бренда.

Гл. I. Сущность брендинга

1.1 Понятие бренда, виды и способы создания

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуг, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (Brand development Index);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг, более всего нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы: Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи (например) ТefaL, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи:

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия. Гибриды (аббревиатуры): Такие имена как Blendamed, и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. 7 Акронимы Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальномупокупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имя образования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени. Идеальное имя:

Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. 1) Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. 2)Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 3)Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт 4)Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем 5)Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, 6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade. Методология с самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте. 1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что такое рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем. 2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все! 3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. 6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

1.2 Мировой опыт брендинга (вкратце)

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Chitos и, наконец, кофе Jacobs являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Gallivud, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям России как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени?!

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами.

Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. Система брендов и брендинга берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинга пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я буду, будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Ниже я написала о десяти величайших брендах 1997 года. Список взяла из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald's

Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.

2. Coca-Cola

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald's по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в мире бренд.

3. Disney

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.

4. Kodak

“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz

Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi's

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” - эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi's”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.

1.3 Проблемы российского брендинга

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "ВиммБилльДанн".

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям, 80,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 50,2 % ответили "не очень часто", и 29,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.

Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей в этом активен только Довгань и знаменитый Ikeya. Однако, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно примерно 20-50 млн. долл., у нас примерно 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга.

Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект.

Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов.

В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей -как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.

Насколько важна такая оптимизация и, на какие издержки для решения этой задачи идут наши конкуренты, показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG "Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века.

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

Гл. II. Характеристика ЗАО «УралСтройком» как объекта исследования

2.1 Историческая справка

Закрытое акционерное общество «УралСтройКом» работает на региональном рынке с 2007 года. История этого общества зародилась в стенах известного Первуральского завода «ЗСКиД» (завод строительных деталей и конструкций), победную эстафету которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой складской комплекс (№1), а также другие оптовые склады, суммарные площади которых составляют более 9 000 кв.м.

Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк, клиентская база более чем из 650 торговых предприятий города и области, перевалка товаров во многие регионы России - вот достижения общества в этом виде бизнеса.

Для начала, с целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле, в 2005 году на территории Первоуральска, был построен необычный магазин на подобие «Ашан». Здесь были успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли, а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам, которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и деньги. Ежедневно около 1 тысячи покупателей доказывают правильность избранной компанией стратегии.

Обеспечивают бесперебойную работу этого многообразного и сложного хозяйства различные технические службы, включающие в себя современную котельную, электрическую подстанцию, полигон для загрузки и выгрузки первоначального сырья.

Новым стратегическим направлением в развитии компании стало строительство собственных жилых вагончиков на Севере (Салехард), (Бованенково). Некоторые достоинства влились в огромный ассортимент товаров, качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг (собственное строительство)- все для удобства и экономии времени покупателей (заказчиков).

Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов «Строй», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания.

В настоящее время таких магазинов уже два, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как и супермаркеты.

А стратегия компании - такова: строительных магазинов должно быть много, хороших и разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессионального обслуживания.

Бизнес-миссия общества

«Мы хотим стать торговой компанией номер один в Свердловской области и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров народного потребления. Мы объединяем самые современные технологии и здравые решения в бизнесе, для того, чтобы наша продукция и услуги максимально удовлетворяли широкие слои общества.

Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы не боимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашего общества.

Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях».

Гл. III. Брендинг ЗАО «УСК»

3.1 Торговые марки «УралСтройКом», история создания, описание

Торговая марка, которую я хочу рассмотреть - это «УралСтройКом».

Время создания: 2007 год. В то время, основным направлением деятельности компании была оптовая торговля стройматериалами. «УСК» - это аббревиатура словосочетания «УралСтройКом», таким образом, компании изначально позиционировала себя как возможность небольшим магазинам делать покупки для дальнейшей перепродажи.

Описание: на голубом фоне, надпись УралСтройКом»: буквы ярко-орехового цвета (цвета дерева с разводами), выделены специальным шрифтом. Это был понятный, запоминающийся знак, который говорил сам за себя. Идея сочетания была не нова, в России и мире существует множество подобных компаний, но в Первоуральске это был первый опыт и кстати успешный.

Спустя некоторое время компания расширилась, появились новые направления деятельности (собственное строительство, мелкие розничные магазины) и логотип «УралСтройКом» перестал олицетворять только оптовое направление. Теперь он позиционируется как корпоративный знак всей компании (уже не только опт). УСК стал своеобразным клеймом - знаком качество. Цель - убедить покупателей в том, что если они видят знак УСК, то за ним стоят современные технологии, профессионализм персонала и репутация компании.

И в завершение обзора нельзя не упомянуть о слогане, который всегда сопровождает лого: «Со всего мира и только для Вас!» Он несет двойной смысл. Во-первых, компания «УСК» занимается поставками товаров действительно со всего света, что обеспечивает огромный ассортимент и дает покупателям прекрасную свободу выбора. Во-вторых, эти товары предлагаются «со смыслом», что говорит о том, что компания в первую очередь думает о своих клиентах, о их здоровье и удовлетворении товарами. Чтобы достичь этого, все товары проходят проверку на качество, обязательно соблюдаются сроки годности, а контракты заключаются только с проверенными поставщиками, заслуживающими доверие и уважение.

Уже вокруг бренда «УСК» стали создаваться новые бренды общества, и вторым по возрасту является бренд - «Строй». Это напрямую связано с новым витком в истории компании - открытием магазина “Строй” Для Первоуральска это был первый опыт такого масштаба - магазин розничной и мелкооптовой торговли (причем в самой компании он рассматривается как оптовый, но уже на фоне сети универсальных магазинов, о чем ниже).

Описание: на белом фоне возвышаются снизу вверх большие буквы ярко желтого цвета, само название и прямая визуальность этой марки говорит за себя!!!

Давно доказано, что в рекламе самые эффективные цвета это - ярко-голубой, ярко-желтый, красный и белый. Классическими примерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех времен и народов - Pepsi-cola, Coca-Cola, а также всем известные сигареты MaGnum и множество других.

Смысл знака заложен в тексте: Строй - значит красиво, ново (будущее), текст дополняет возвышение самих букв. Смысл очень прост - «мы строим!», а если вы покупаете (заказываете) товар у нас, то тоже являетесь частичкой нас.

В настоящее время данный знак проходит государственную регистрацию и скоро он будет защищен законом, а мы сможем видеть маленькие буквы TM (trade mark) около него.

3.2 Использование рекламы в продвижении торговых марок

Я рассмотрела использование рекламы для каждой торговой марки «УСК» отдельно, так как подходы к ней имеют некоторые различия.

Торговая марка «УСК»

Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «УСК» рекламируется на щитах у оптовых подразделений компании, на автотранспорте.

Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Хроника», «Толкучка», «Новая газета», «1000объявлений». При этом знак «УСК» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых покупателей.

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе общества (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации - на щитах расстояние пишется в минутах), транспаранты.

Торговая марка «Строй»

Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.

Активно используются для рекламы, как и в случае с маркой «УСК» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

3.3 Эффективность использования торговых марок

Мой анализ показал, что в целом использование торговых марок общества «УСК» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

Не все бренды «УСК» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае с торговым знаком УСК можно наблюдать неоригинальность. Существует немало УСК в России и не только. Графическое исполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны запоминается, с другой - не привлекает внимания.

«Строй» привлекает внимание гораздо лучше. Но благодаря активной рекламе торговая марка давно стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди первоуральцев.

Заключение

В своей работе я ставила цель рассмотреть понятие брендинг в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт брендинга на примере ЗАО «УралСтройКом».

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. По идее Брендинг - это искусство. Для того, чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, свежие мысли и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу предприятиям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Pepsi, SevenAp и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у ЗАО «УСК» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать первым в Первоуральске. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, в котором есть знак «Строй», и/или сделают заказ в «УралСтройКом» на строительство какого-либо объекта, они получат не только качественные товары и качественно сделанную работу, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не один раз.

«УСК» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие первоуральцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этим успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей - Брендингу!!!

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология биснеса: маркетинг: уч.пособ. М.: ИНФРА-М, НОРМА, 1997

2. Анненков Н.Е. Формирование стратегии конкуренции в условиях переходной экономики // Менеджмент в России и за рубежом. 1997.

3. Голубков Е.П., Секерин В.Д. Меркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Между.нар. отношения, 1998