Виды и функции рекламы

Реклама

Виды: 

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Роли:

Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:

маркетинговая;

коммуникационная;

  экономическая;

 социальная

Маркетинговая роль

Маркетинг - это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю.

Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинг-микс или 4П маркетинга.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личной продажи. В случае с "Титаником" White Star рассчитывала на традиционную рекламу, паблик рилейшнз (освещение в новостях по масс-медиа), специальные мероприятия (завтрак) и приглашение знаменитостей (капитан Э. Дж. Смит). Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

Коммуникационная роль

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

Экономическая роль

Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама для небольшой сети ресторанов, как, например, Ruth's Chris Steak House, будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае реклама Ruth's Chris Steak House достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто, - "Все еще лучшая цена на бифштекс!".

Экономисты и маркетологи еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. Однако в недавнем исследовании Анусри Митра и Джон Линч оценили эти теории в применении к трем группам потребителей. Полученные результаты поддерживают оба подхода. Исследование показало, что реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т. е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Социальная роль

Реклама выполняет также социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Интересно вот что: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно. Растущая мощь рекламы в денежном отношении (за год мы больше тратим на образование потребителей, чем на образование наших детей) и в отношении господства в сфере коммуникаций (масс-медиа более не способны выжить без поддержки рекламы) не оставляет сомнений.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. В статье "Принципиальные вопросы" мы рассмотрим участие рекламы в возросшей популярности социально не одобряемого поведения - курения сигар.

слишком много других факторов. К тому же рекламодатели не объективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в следующей главе

Функции в системе коммуникации

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п."; (7)

2. Экономическая функция рекламы ѕ это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

3. Просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п."; (8)

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. (9) Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;