Процесс управления маркетингом на предприятии

2

Федеральное агентство по образованию

Ростовский государственный экономический

Университет «РИНХ»

Факультет коммерции и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Процесс управления маркетингом на предприятии»

Выполнил:

студент гр. 221

Е.В. Попов

Ростов-на-Дону 2009



Содержание

• Введение
• 1. Цели и задачи отдела маркетинга, факторы, влияющие на выбор стратегии управления маркетингом
• 2. Виды организационных структур управления маркетингом на предприятии
• 3. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии
• 4. Система мониторинга маркетинговой среды как средство повышения эффективности управления маркетингом
• Заключение
• Список литературы



Введение

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового управления в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Вопрос управления процессом маркетинга имеет немаловажное значение для предприятия. Анализ функций, их четкая, обоснованная классификация имеют большое значение для разработки научных основ построения аппарата управления, определения его структуры и степени централизации и децентрализации, установления круга прав и обязанностей структурных звеньев (отделов, секторов, групп), каждого управленческого работника и др.

Процесс управления маркетингом на предприятии осуществляется отделом маркетинга. Процесс управления начинается с постановки целей (планирования) и заканчивается учетом и анализом их выполнения. Только всей совокупностью этих функций реализуется цель, для достижения которой и создается управляющая система.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Существуют различные формы организации структур управления маркетингом, которые, как правило, не встречаются в чистом виде, а существуют в виде комбинаций. Более подробно в работе будет рассмотрена организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, как наиболее употребимая.

Выбор организационной структуры, как правило, зависит от концепции маркетинга выбранной предприятием, от стадии развития на которой находится предприятие, от рода деятельности предприятия.

Результаты маркетинговой деятельности зависят от правильности выбранной структуры управления, от корректировки этой деятельности на основе мониторинга.



1.Цели и задачи отдела маркетинга, факторы, влияющие на выбор стратегии управления маркетингом

Рассмотрим цели и задачи отдела маркетинга.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;

- разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут заместитель директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

На результаты маркетинговой деятельности большое влияние оказывает внешняя и внутренняя среда, то есть, то окружение, в котором действует предприятие, включающая в себя следующие факторы:

- экономические факторы, состояние мировой экономики, инфляции, уровень дохода потребителей.

- политические факторы, государственное регулирование, законодательные акты, постановление правительства, налоговое регулирование.

- социальные факторы, доходы населения, занятость нации и половозрастной состав, тип, размер и состав семьи.

- географические факторы, то есть группировка потребителей по территориальному признаку, климатические и природные условий,

- влияние НТП, связано с появлением новых отраслей, техники, продукции, новых форм доставки и реализации, изменение структуры потребностей.

Все факторы делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся все кроме экономических и политических.

Организация маркетинговой деятельности в еще большей степени зависит от внутренней среды. К факторам внутренней среды относят уровень складских запасов, уровень техники и технологий на предприятии, квалификация кадров, долговременная стратегия развития предприятия. Большинство этих факторов является контролируемыми.

На основании внутренних и внешних факторов предприятие прогнозирует и разрабатывает стратегию маркетинговой деятельности.

2. Виды организационных структур управления маркетингом на предприятии

Организация деятельности предприятия предполагает установления четкой последовательности и взаимосвязи действий между структурным подразделением предприятия.

Структура управления маркетингом представляет собой службу отделов, подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающимися различными видами маркетинговой деятельности. В частности к службам маркетинга относятся:

- служба сбыта;

- служба рекламы;

- служба анализа рынка;

- служба материального технического оснащения.

Во главе всей службы маркетинга стоит вице-президент по маркетингу (заместитель директора по коммерческим вопросам), а подразделения службы возглавляют должностные лица, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь и контролем за реализацией планов.

В зависимости от типа изготовления продукции, качества рынка, масштаб производства различают следующие виды организации структур маркетинга.

Функциональная структура целесообразна при сравнительном небольшом количестве товаров и рынке предприятия. Рынки, как и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы, с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС. Потоки движения информации, взаимоотношения между отделами ясны и не дают повода для конкуренции. Достоинством структуры является простота и организация управления. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают трудности с определенной ответственностью конкретных служб, труднее разрабатываются планы для каждого вида товара и рынка, трудности с оценкой рекламы.

В этом случае более применимым является товарно-функциональная организационная структура маркетинга. Здесь, всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются все функциональные отделы, кроме того, создаются специальные отделы по различным группам товара, которыми руководит управление по товару, они самостоятельно разрабатывают производственные планы по своему товару, следят за их выполнением, контролируют результат. Каждому их них подчиняются маркетологи, занимающиеся текущими вопросами по реализации своего товара.

Рассмотрим более подробно организационнную структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип. Она имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам (вице-президенту).

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга следующие.

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;

- представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- осуществляет связи с общественностью (“паблик-рилейшнз”);

- определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);

- несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Руководитель группы 1, группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы 1 и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы 2, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

- вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции;

- организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;

- прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;

- обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;

- организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

- организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия;

- осуществляет научное консультирование сотрудников группы 1 по направлениям их деятельности;

- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 1;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ.

- замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

Старший аналитик-исследователь:

- осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

- организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

- проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга;

- при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;

- разрабатывает структуру АСУ “Маркетинг”, состав пакета программ, формирует задания (ТЗ, входные параметры, область значений и т.п.) по разработке программ АСУ для отдела АСУП;

- осуществляет приемку и контроль готовых программ, создаваемых программистами отдела АСУП и покупаемых вне организации,

- организует обучение сотрудников отдела маркетинга основам работы с компьютерными программами и применения АСУ в практической деятельности;

- разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности;

- создает в случае необходимости при участии отдела АСУП на сроки, согласованные с начальником отдела маркетинга, временные группы экспертов-математиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков;

Экономист-аналитик:

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы;

- на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий;

- предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

- осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

- вырабатывает предложения в области ценовой политики;

- проводит совместно с сотрудниками группы 2 отдела маркетинга анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности;

- осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов;

- разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Руководитель группы 2:

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

- представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 2;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках работ группы 2.

Аналитик по продвижению товара:

- разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) и деловые письма по продвижению товаров;

- осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.);

- совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;

- готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности;

- разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Аналитик по сбыту:

- организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

- организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

- проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.);

- осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию.

Руководитель товарной группы:

- организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

- осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах;

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы;

- совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций;

- совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;

- организует и принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в технические и конструкционные характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения;

- разрабатывает предложения по созданию нового товара, предназначенного для удовлетворения нужд и запросов новых сегментов рынка;

- совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе;

- осуществляет разработку предложений (цели и стратегии маркетинга относительно отдельных рынков, конкретные мероприятия по их реализации) к планам маркетинговой деятельности по определенной товарной группе;

- контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений;

- координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара;

- участвует в подготовке совместно с производственно-технологическими подразделениями инструкций по использованию выпускаемого товара и другой документации;

- организует и участвует совместно с группой 1, а в случае необходимости с внешними специалистами по маркетингу, в изучении потребностей покупателей;

- организует и совместно с группой 2 отдела маркетинга и отделом сбыта осуществляет анализ состояния реализации выпускаемого товара, выявление причин, оказывающих влияние на его реализацию;

- участвует в подготовке и заключении договоров с покупателями;

- участвует совместно с отделом сбыта, экономическими, производственными подразделениями в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки товаров данной товарной группы;

- вырабатывает предложения по совершенствованию сбытовой сети;

- организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара;

- участвует совместно с другими подразделениями отдела маркетинга, а также с экономическими, производственно-технологическими и другими службами предприятия в разработке мероприятий по снижению издержек производственно-сбытовой деятельности;

- участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий (определение целей, содержания, методов, сроков и эффективности рекламы выпускаемого товара);

- участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара;

- через руководителя отдела маркетинга дает задания руководителям групп 1 и 2 отдела маркетинга на проведение необходимых для данной товарном группы маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.п.);

- осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы.

Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга и взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия:

1. Функция - проведение маркетинговых исследований. Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывает руководитель группы 1 и ее сотрудники, а для отдельных товарных групп - их руководители при участии группы 1; координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает заместитель директора по коммерческим вопросам; исполнение планов осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта при участии всех необходимых служб предприятия и внешних консультационных организаций. Контроль реализации данных планов осуществляет заеститель директора по коммерческим вопросам.

2. Функция - сегментация рынков. Сегментацию рынка и выбор рынков для коммерческого освоения осуществляет группа 1 при участии соответствующих руководителей товарных групп и отдела сбыта. Проверку результатов сегментации и представление их директору осуществляет начальник отдела маркетинга. Он же осуществляет контроль над деятельностью по сегментации рынка.

Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет директор на основе рекомендаций, представленных ему заместителем директора по коммерческим вопросам.

3. Функция - изучение потребителей. Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают руководители отдельных групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения заместитель директора по коммерческим вопросам, выполняют - сотрудники отделов маркетинга и сбыта.

Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

4. Функция - определение позиции продуктов на рынке. Решения о необходимости определения позиции продуктов на рынке принимают руководитель группы 1 и руководители продуктовых групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения начальник отдела маркетинга, исполняют - сотрудники отдела маркетинга.

Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

5. Функция - изучение конкурентов. Изучение конкурентов под методическим руководством руководителя группы 1 при участии руководителей товарных групп осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Программа исследований утверждается начальником отдела маркетинга. Результаты исследования заместитель директора по коммерческим вопросам доводит до сведения руководства предприятия.

6. Функция - исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. Выполнение данной функции лежит на отделах маркетинга и сбыта, экономических службах, юридическом отделе. Организует проведение этих исследований заместитель директора по коммерческим вопросам. Результаты данных исследований им представляются руководству предприятия для возможной корректировки производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

7. Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития. Принятие решений осуществляет директор на основе предложений зам. директора по коммерческим вопросам, согласованных с заместителем директора по экономике и производственно-технологическими службами предприятия; подготовку предложений осуществляет отдел маркетинга. Реализацию решения осуществляют производственно-технологические службы предприятия, контроль - главный инженер.

8. Функция - разработка товарной марки. Принятие решения о необходимости разработки товарной марки и ее утверждение на основе предложений начальника отдела маркетинга осуществляет директор. Разработку товарной марки осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии руководителей товарных групп с привлечением внешних специалистов. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет начальник отдела маркетинга.

9. Функция - разработка упаковки. Разработка предложений о типе упаковки осуществляется руководителями отдельных товарных групп совместно с группой 1 при участии отдела сбыта, гл. инженера и отдела производства; принятие решений по данной функции и контроль за ее реализацией осуществляет начальник отдела маркетинга, а контроль за исполнением решения осуществляет заместитель директора по коммерческим вопросам.

10. Функция - определение цен на продукцию. Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются группой 1 и руководителями товарных групп отдела маркетинга при участии отдела сбыта, и заместитель директора по коммерческим вопросам. Утверждает ценовые прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора по экономике.

11. Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников. Утверждение выбранных каналов сбыта и торговых посредников осуществляет директор на основе рекомендаций зам. директора по коммерческим вопросам и результатов экономического обоснования (бухгалтерия); подготовкой рекомендаций занимаются отделы маркетинга (группа 2 и руководители отдельных товарных групп) и сбыта; исполнением решений - отдел сбыта. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет заместитель директора по коммерческим вопросам.

12. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками. Утверждение договоров и контрактов на основе их представления заместителем директора по коммерческим вопросам производит директор; их подготовку осуществляет отдел сбыта при участии группы 2 отдела маркетинга, руководителей соответствующих товарных групп, экономических служб и юридического отдела.

13. Функция - доставка продукции потребителям и торговым посредникам. Реализацию данной функции осуществляет отдел производства и автотранспорта при контроле со стороны отдела сбыта.

14. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью). Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа 2 отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией по представлению зам. директора по коммерческим вопросам утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга.

15. Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга. Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку зам. директора по коммерческим вопросам; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

16. Функция - разработка бюджета маркетинга. Разработку бюджета маркетинга осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

17. Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга. План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга.

18. Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии. Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором.

Недостаток в том, что представленная структура может породить ряд конфликтов между управлением различных служб. Эта структура часто дорогостоящая из-за возрастающей инфляции. Тем не менее она наиболее применима.

В компаниях, торгующих на большой территории, управление маркетингом может осуществляться по географическому принципу, когда торговые агенты могут жить на предприятиях обслуживающих какую-либо территорию, там они могут узнать лучше своих клиентов, вследствие чего повысится эффективность маркетинговой деятельности, также не возникнут издержки времени и средства на разъезды. В случае управления маркетингом по географическому принципу, управления, подчиненные вице-президенту будут состоять в свою очередь из региональных, зональных, районных и местных служб.

Для предприятия, продающую свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются нединамичные предложения и товар требует специфичного обслуживания, целесообразной является рыночно-функциональная организационная структура. Она аналогична товарно-функциональной структуре. Однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. В схему структуры добавляются управления по работе с рынками. Чаще всего такая структура используется предприятием, занимающимся оптовой торговлей, она позволяет:

- более глубоко изучать потребность покупаемости и специфичную особенность рынка;

- более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт;

- реально оценить вклад каждого рынка в общие итоги деятельности предприятия;

К недостаткам следует отнести большие затрат, возникающие при дублировании функций на различных рынках.

Товарно-рыночную (матричную структуру) имеют крупные предприятия, которые широко диверсифицированы (выпуск различной продукции) и имеют большие объемы продаж. Она строится по принципу управления по вертикали и горизонтали. В этом случае создаются и службы управления по рынкам и службы управление по товарам.

Управление по товарам, отвечает за реализацию определенных групп товаров и обеспечением прибыли для предприятия.

Управление по рынкам отвечает за точную оценку и потенциал возможности реализации товаров на каждом рынке. Матрица взаимоотношений по горизонтали и вертикали образует сферу маркетинговой деятельности предпрятия, которая должна обеспечить четкость их взаимодействия. Эту структура имеет вид.

3. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии

Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия

Из таблицы 1 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные.

Таблица 1.

Этап развития предприятия	Функции маркетинга	Решаемые задачи
Прединвестиционный	Исследование рынка Планирование ассортимента	Уровень конъюнктуры и потенциала рынка Уровень конкуренции Поведение потребителей Структура товарного ассортимента
Строительство	Исследование рынка Паблик рилэйшнз	Мониторинг рынка Привлечение внимания к предприятию
Выход на рынок	Исследование рынка Организация каналов распределения (сбыта)Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка Тестирование рынка Выбор каналов сбыта Прогноз сбыта Логистика сбыта Занятие планируемой рыночной доли Реклама продукции среди конечных потребителей и посредников Организация стимулирования Формирование имиджа торговой марки
Стабилизационный этап производственно-сбытовой деятельности	Исследование рынка Планирование ассортимента Повышение эффективности сбыта Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка Расширение границ рынка Ревизия ассортимента Выявление товаров-лидеров Получение прибыли Внедрение новых форм сбыта Формирование банка данных постоянных клиентов Деловая реклама Разработка новых методов стимулирования

Поэтому структура управления маркетингом должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

В этом случае штат сотрудников должен быть достаточно квалифицированным.

По другому может строиться структура управления, если предприятие ориентируется на сторонних специалистов по маркетингу. Это приводит к минимизации штатных сотрудников отдела маркетинга. Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные - собственными силами.

При детализированной проработке организационной структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям. Если предприятие работает на нескольких региональных рынках, то функции могут быть распределены между центральным управлением и региональными представительствами.

Специалистами центрального отдела маркетинга разрабатываются стратегические проблемы (новые рынки и товары, формирование имиджа торговой марки, повышение квалификации сотрудников, ценовая стратегия и т.д.).

Региональные представительства могут не иметь отдельной структуры занимающейся маркетингом, а эти функции выполняет кто-либо из сотрудников, либо непосредственно руководитель представительства.

4. Система мониторинга маркетинговой среды как средство повышения эффективности управления маркетингом

Функционирование промышленных предприятий в условиях неустойчивой рыночной среды требует адаптации к ее изменениям. Грамотное, профессиональное выполнение аналитической функции маркетинга выводит предприятие в такие стратегические зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, то есть обеспечивает преуспевающую позицию.

Состояние учета и анализа на предприятиях в отношении связей с клиентами, поставщиками, посредниками в настоящее время не позволяет выявить симптом изменений. Предприятия все изменения на рынке воспринимают “постфактум”, когда повлиять на контролируемые факторы рыночной среды, корректировать маркетинговые действия без убытков для себя становится уже невозможно.

Для эффективности промышленного маркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действий исследователей

(мониторинг > наличие симптома несоответствия комплекса маркетинга требованиям рынка > маркетинговые исследования > выявление базовых причин изменений > мероприятия по совершенствованию мониторинга).

Система мониторинга маркетинговой среды, может быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия. Средства достижения поставленной цели:

1) система регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов маркетинговой среды;

2) система хранения маркетинговой информации;

3) система анализа производственно - финансовой деятельности предприятия;

4) система методов математической статистики;

5) система маркетинговой логической взаимосвязи выявленных индикаторов.

Условно систему можно разбить на три основные части: исходная информация, аналитический раздел, результаты исследований.

Первый раздел предусматривает ввод исходных данных. Это отчетная информация фирмы и информация о состоянии факторов маркетинговой среды (сведения о потребителях продукции, о конкурентах; информация о поставщиках, о каналах сбыта, информация о состоянии фирмы). Регистрационные формы для анализа и контроля за состоянием внутренней среды предусматривают регистрацию показателей производственно-финансовой деятельности, сбытовой деятельности, структур товарного ассортимента и качества производимой продукции, информации о величине и составе затрат на продвижение продукции.

Целью анализа является выявление зависимостей между результативными показателями деятельности и факторами среды. В качестве результативных показателей рассматриваются показатели прибыльности, рентабельности, оборачиваемости, ликвидности и т.д. Для выявления влияния факторов изменений авторы используют метод сравнения динамики показателей, а при количестве изменений более четырех - метод корреляционного анализа.

Результаты исследований оформляются в виде аналитических страниц, содержащих результативный документ в табличной, текстовой или графической форме, индикаторы проблемных ситуаций, логические зависимости выявленных симптомов проблем.

Система мониторинга опробована на многих промышленных предприятиях, позволяет своевременно принимать эффективные решения в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политике предприятия.



Заключение

Нами был рассмотрен процесс организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы.

Отдел маркетинга является важнейшим на предприятии и от того, насколько правильно организованна деятельность этого отдела, зависит успешность предприятия в целом, поэтому маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований рынка, потребителей, товара, конкурентов, которыми занимаются маркетологи. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

На выбор стратегии управления маркетингом влияют внешние и внутренние факторы, цели и задачи предприятия, стадия развития предприятия.

Нами были выделены следующие организационные структуры маркетинговых отделов: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, матричная, географическая, и сделан вывод о том, что как правило, они встречаются в смешанном виде, рассмотрены недостатки и положительные стороны этих структур.

Важное значение в процессе управления маркетингом имеет мониторинг деятельности, на основании которого оцениваются результаты.



Список литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995г.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

3. Горфинкель В.Я. Экономика предприятий. - М.: Банки и биржи, 1996г.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 1988г.

5. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990г.

6. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1995.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

9. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: - Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2003.

10. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / под ред. Голубкова Е.П. - М., Экономика, 1987г.

11. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов.- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

12. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 1992г.

13. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991г.

14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.