Анализ рынков как направление исследований в маркетинге

Контрольная работа по «Маркетингу»

ТЕМА: Анализ рынков как направление исследований в маркетинге

Содержание

Введение

1. Маркетинговый анализ рынка

2. Анализ промышленных рынков

3. Маркетинговое исследование рынка в рамках управления ассортиментом продукта

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок - это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (тех, кто обеспечивает предложение) товаров и услуг.

Анализ рынка - комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от политических, экономических, социальных и других условий.

Выбор перспективных рынков является одним из важнейших решений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следующих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкуренции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Тип рынка определяется его территориальными характеристиками, сбалансированностью, маркетинговой деятельностью и т.д. В деловой практике существует множество специфических товарных рынков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Анализ рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

1. Маркетинговый анализ рынка

Многообразие товарных рынков классифицируют по ряду укрупненных признаков, связанных с характером товарного обмена, границ его охвата, страновой или региональной принадлежностью, назначением товаров и т.д. (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация товарных рынков

Исходя из принадлежности товара к тому или иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инструментов, соответствующих данному рынку.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка, определяя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка - как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле:

где N_i - единица производства;

W_i - удельная мощность производственной единицы;

F_i - прочие факторы;

n - число i-единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где Q - потребительский потенциал рынка;

n - число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;

q - среднее число покупок в год;

p - цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения:

,

где Е - емкость рынка;

A_i - объем продаж i-го предприятия;

n - количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой:

где Е - емкость рынка;

П - объем поставок товара на рынок местными производителями;

V_ВТ - объем ввоза товара на территорию рынка;

- объем вывоза за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

Е=А₁+А₂-А₃-А₄,

где А₁ - товарные запасы на начало периода (года);

А₂ - поступление товара на рынок из всех источников за период;

А₃ - вывоз товаров за пределы рынка за период;

А₄ - товарные запасы на конец периода.

При наличии информации о более надежном оцененном рынке для расчета емкости используется метод вмененных коэффициентов:

где Х - емкость интересующего рынка;

А - известная емкость рынка;

К₁, К₂, К₃ - понижающие или повышающие коэффициенты - факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.). Оптимальное количество коэффициентов - 3-4.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

где D_i - доля на рынке i-го предприятия;

A_i - объем предложения i-го предприятия;

Е - емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста по формуле:

где T_m - темп роста рынка;

V_m - объем рынка в конце базисного периода;

V_m1 - объем рынка в конце анализируемого периода;

t - длительность периода.

Если T_m>1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении T_m от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если T_m<0,7, то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количественных методов оценки уровня его концентрации.

Для характеристики концентрации на рынке может служить показатель размера крупнейших фирм - пороговая доля рынка.

Для полного исследования рынка в этом направлении используются следующие показатели.

1. Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (3-25) к общему объему реализации на данном рынке.

2. Индекс Линда.

3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана.

Этот индекс используется в США в качестве ориентира для определения возможности слияния фирм.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфинделя-Гиршмана выделяются три типа рынка:

1 тип - высококонцентрированные рынки.

2 тип - умеренно концентрированные рынки.

3 тип - низкоконцентрированные рынки.

В большинстве российских промышленных отраслей более одной трети подотраслей относятся к разряду высококонцентрированных и требуют пристального внимания антимонопольного комитета.

2. Анализ промышленных рынков

Маркетинговые исследования промышленных и потребительских рынков основываются на сходных принципах и процедурах - от определения проблемы и постановки задачи до подготовки аналитического отчета.

Когда речь заходит о маркетинге промышленных рынков, маркетологи обычно разделяются на два непримиримых лагеря: одни считают, что маркетинг промышленных рынков (b-2-b) ничем не отличается от маркетинга потребительских рынков (b-2-c), другие находят между ними фундаментальные различия.

Имея опыт проведения маркетинговых исследований как на потребительских, так и на промышленных рынках, можно выделить характерные особенности и ключевые моменты, которые необходимо иметь ввиду при планировании исследования на промышленном рынке.

Рассматривая особенности проведения исследований на промышленных рынках, необходимо в первую очередь остановиться на внешних факторах, которые влияют на весь процесс исследования - от постановки задачи до подготовки отчета. Эти факторы могут быть разделены на две большие группы: характеристики предприятия-заказчика и характеристики предприятий-респондентов, которые, в свою очередь, являются составной частью характеристик исследуемого рынка.

Рисунок 1 - Этапы проведения маркетингового исследования

3. Маркетинговое исследование рынка в рамках управления ассортиментом продукта

Анализ рынка проводится для того, чтобы оценить текущую ситуацию на рынке, выявить основные тенденции его развития и на основе этого разработать стратегию ассортимента продукта.

Сегментация рынка по маркам, видам, ценам, фасовке, упаковке позволяет оценить интенсивность конкуренции и особенности данного рынка (рисунок 2).

Рисунок 2 - Структура исследования рынка

Оценка должна осуществляться как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Оценка в натуральном выражении позволяет более точно определить сегментацию рынка по покупателям. На основе анализа этой информации выявляются свободные рыночные ниши, определяются наиболее и наименее популярные виды, фасовки и упаковки. Источником информации выступают данные аудита розничной торговли.

В ходе исследования определяется сезонность спроса на данный продукт, степень влияния моды на востребованность товаров и т.д. Тенденции рынка диктуют политику компании в отношении функциональных характеристик товара, дизайна, состава, упаковки, ассортимента и т.д.

Помимо изучения рынка, на котором работает компания, целесообразно проводить STEP-анализ, изучение рынков, близких к рынку производимого продукта.

Заключение

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда -- все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой и разновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызывающих эти явления. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимосвязи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, определение емкости рынка.

Основными результатами анализа рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий,

статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.

Список литературы

1. Баженова Н.М. Исследования промышленных рынков: трудности и пути их преодоления.//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004. - №1 - с. 3-9.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта.//Маркетинг и маркетинговое исследование. - 2004. - №4 - с.4-16.

4. Голубков Е.Л. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

5. Котлер Ф. Маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

6. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - СПб.: Питер, 2005.