1

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра ИнОУП

Курсовая работа

Разработка комплекса маркетинга предприятия ООО «Compromiss»

Пояснительная записка

ПГУ 2.032001.107 ПЗ

Выполнил: ст-т группы 05ЗВД61

Н.А. Гусева

Принял: ассистент

Г.В. Кошелева

Содержание

• Введение
• 1. Организационно-правовая форма собственности
• 2. Анализ рыночных возможностей
• 3. Отбор целевых рынков
• 4. Разработка товара
• 5. Ценообразование
• 6. Способы распределения товара
• 7. Разработка комплекса стимулирования маркетинга
• Приложение А. Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования
• Приложение В. Справочные данные по переменным сегментирования
• Приложение И. Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга

Введение

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Настоящая работа рассматривает основные направления и методы исследования рынка и показывает их необходимость.

В данной курсовой работе автором разрабатывается комплекс маркетинга для предприятия ООО «Compromiss», которое занимается выпуском косметики и собирается вывести на рынок новый товар - лак для волос оттеночный с блеском.

1 Организационно-правовая форма собственности

В зависимости от того, кто является субъектом собственности, выделяются ее виды и формы. В Российской Федерации носителями прав государственной собственности являются комитеты по управлению государственным имуществом, создаваемые соответственно на федеральном уровне и уровне субъектов федерации. Носителями прав муниципальной собственности являются органы местного самоуправления.

Таблица 1- Структура видов и форм собственности в РФ

Виды собственности	Государственная	Муниципальная	Частная	Общественных организаций
Форма собственности	Федеральная Субъектов Федерации	Районная, городская, поселковая и т.д.	Граждан	Общественных организаций, партий, церкви и т.д.

Основой современной рыночной экономики, в том числе и регулируемой государством, выступает частная собственность в ее разнообразных типах и формах. Многообразие форм собственности отражает разную степень развития производительных сил и организационно-экономических отношений, неодинаковую меру обобществления производства в различных областях хозяйства. В индустриально развитых капиталистических странах наблюдается большое разнообразие типов и форм частной собственности: единоличная собственность фермеров; трудовая частная собственность (лавка, магазин, кафе, станция технического обслуживания, аптека и т.д.); индивидуальное частное предприятия с относительно небольшим числом работников, работающих по найму, акционерные общества и др. Такая смешанная экономика отличается от полностью монополизированной или огосударствленной тем, что она лучше реагирует на многообразие изменения общественных потребностей и более полно отражает их.

По признаку присвоения все многообразие форм собственности можно свести к трем группам: индивидуальная, коллективная и государственная. Индивидуальная включает в себя личную собственность на предметы потребления и домашнего обихода, личное подсобное хозяйство, индивидуальную трудовую деятельность. В этом типе собственности все ее аспекты представлены в одном лице или семье.

Коллективная представлена кооперативами, коллективными, арендными предприятиями, товариществами, акционерными предприятиями и др. Кооперативная форма собственности широко распространена в большинстве стран мира. Основной сферой деятельности кооперативов является переработка и сбыт сельскохозяйственной продукции. Разновидностью коллективной собственности является и акционерная собственность.

Государственная собственность бывает: общегосударственной, региональной и муниципальной.

По правовым признакам различают: частную собственность (граждан и юридических лиц), государственную (опять-таки федеральную, субъектов федерации и муниципальную) и смешанную или совместную форму собственности.

Объектами собственности являются товары, рабочая сила, земля, природные ресурсы, жилые дома, ценные бумаги, капитал в денежной или вещественной форме.

Многообразием форм собственности определяется предпринимательская деятельность разных уровней. Предпринимательство - это инициатива физического или юридического лица, направленная на производство продукции, выполнение различных видов работ, оказание услуг и занятие торговлей с целью получения прибыли. Субъектами предпринимательской деятельности могут быть граждане, не ограниченные законом в правоспособности или дееспособности, а также юридические лица всех форм собственности. Предприниматель имеет право без ограничений и на собственный риск принимать решения и осуществлять самостоятельно любую деятельность, не противоречащую законодательству.

Классификация предприятий по формам собственности:

Индивидуальное предприятие - собственность одного человека и труд только лично его. Индивидуальное предприятие регистрируется в общем порядке в органах власти и осуществляет свою деятельность на общих основаниях. По отношению к ним применяется щадящее налогообложение.

Семейное предприятие - это собственность одной семьи и труд только членов этой семьи. По отношению к семейным предприятиям также применяется щадящее налогообложение.

Частное предприятие - это собственность отдельного гражданина, который имеет право нанимать рабочую силу, количество которой не ограничивается. Оно облагается налогом по полной схеме.

Частное предприятие обязательно должно иметь устав, в котором оговариваются основные принципы работы этого предприятия. Устав предприятия не должен противоречить действующему законодательству.

Коллективные предприятия - это предприятия, собственность которых принадлежит определенному числу людей, которые имеют право нанимать рабочую силу. К коллективным предприятиям относятся:

арендные предприятия - арендуется государственная собственность или собственность коллектива;

кооперативы - собственность определенного коллектива людей. При этом собственники обязаны принимать и активное и пассивное участие в работе предприятия; - хозяйственные общества - предприятия, существующие на основе устава и уставного фонда, который сформирован путем паевых взносов его участников.

Государственное предпринимательство.

Хозяйственными обществами законом признаются предприятия, учреждения, организации, созданные на началах договора юридическими лицами и гражданами путем объединения их имущества и предпринимательской деятельности в целях получения прибыли. Общества являются юридическими лицами и могут заниматься любой предпринимательской деятельностью, не противоречащей законодательству.

Учредителями и участниками общества могут быть предприятия, учреждения, организации, а также граждане. Причем, предприятия, учреждения и организации, ставшие участниками общества, не ликвидируются как юридические лица.

К хозяйственным обществам относятся: акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, общества с дополнительной ответственностью, полные общества.

Указанные правовые формы коллективных предприятий призваны регламентировать формы материальной ответственности за ведение предпринимательской деятельности.

Акционерное общества.

Классическое акционерное общество (корпорация) представляет собой объединение вкладчиков капитала (акционеров), образуемое на основе устава и имеющие уставной фонд, разделенный на определенное количество акций равной номинальной стоимости, учредителями которого могут выступать и физические и юридические лица. Общество должно состоять не менее чем из двух участников, при этом максимальное их число не ограничено.

Акционерные общества - это наиболее демократичная форма бизнеса, потому как купить акции и стать акционером (и тем самым собственником) предприятия, может при открытой подписи на акции любой человек. В мировой практике существует, конечно, и закрытая подписка на акции, применяющаяся, как правило, в том случае, когда учредители акционерного общества обладают достаточными средствами, чтобы полностью сформировать уставный фонд предприятия.

В качестве основных особенностей акционерной формы предприятия можно назвать следующее:

акционеры не несут ответственности по обязательствам общества перед его кредиторами. Имущество общества полностью обособлено от имущества отдельных акционеров. В случае несостоятельности общества акционеры несут лишь риск возможного обесценивания принадлежащих им акций;

акционерная форма предприятия позволяет объединить практически неограниченное число вкладчиков, в том числе и мелких, и сохранить при этом контроль крупных вкладчиков за деятельностью предприятия;

акционерное общество представляет собой наиболее устойчивую форму объединения капиталов, поскольку выбытие из него любого из вкладчиков не влечет за собой обязательного закрытия предприятия.

Ограниченность риска заранее обусловленной суммой делает акционерное общество наиболее привлекательной формой вложения капиталов и, как следствие, дает возможность для централизации больших средств.

Можно сказать, что выпуск акций - одно из наиболее значительных достижений рыночной экономики. Это способ мобилизации ресурсов, способ "распыления" риска и способ мгновенного перелива финансовых средств из одних отраслей в другие.

Общество с ограниченной ответственностью. Другой разновидностью коллективного бизнеса, предполагающей наличие ограниченной экономической ответственности, является общества с ограниченной ответственностью. Они представляют собой предприятия, имеющие уставный фонд, разделенный на доли, размер которых определяется учредительными документами. Участники общества могут быть и физические, и юридические лица, причем участники общества несут ответственность по его обязательствам только в пределах их вкладов. Многое в устройстве общества с ограниченной ответственностью напоминает акционерное общество, но есть и серьезные различия:

во-первых, такое общество это предприятие непременно закрытого типа;

во-вторых, создание акционерного общества требует больших усилий, чем общества с ограниченной ответственностью.

Общество с дополнительной ответственностью. Участники такого общества, в отличие от общества с ограниченной ответственностью отвечают по его долгам своими взносами в уставный фонд, а при недостаточности этих сумм дополнительной принадлежащих им имуществом в одинаковом для всех участников кратном размере к взносу каждого участника.

Предельный размер ответственности предусматривается в учредительных документах.

Полное общество. Полным является такое общество, все участники которого занимаются совместной предпринимательской деятельностью и несут солидарную ответственность по обязательствам общества всем своим имуществом.

Доверительное общество общество с дополнительной ответственностью, осуществляющее представительскую деятельность в соответствии с договором, заключенным с доверителями имущества относительно реализации их права собственников. Под имуществом доверителя понимаются денежные средства, ценные бумаги и документы, удостоверяющие право собственности доверителя.

Очевидно, что качестве возможных организационно-правовых форм собственности для рассматриваемого в курсовой работе предприятия «Compromiss» выступают хозяйственное товарищество (полное и товарищество на вере) и хозяйственное общество (открытое и закрытое акционерные общества, общество с ограниченной и с дополнительной ответственностью). Автором выбрано закрытое акционерное общество. Это сделано ввиду того, что данная форма собственности в этом конкретном случае имеет ряд преимуществ. А именно: ограничение ответственности позволяет привлечь большие по сравнению с товариществами средства и создать более крупное предприятие, но в то же время для создания закрытого акционерного общества требуются меньшие денежные затраты чем для создания открытого акционерного общества. Так как акции распространяются среди сотрудников предприятия, это повышает их личную заинтересованность в успехе предприятия. Контроль за продажей и передачей акций со стороны совета акционеров исключает возможность потери учредителями контроля над предприятием. Кроме того, существуют достаточные возможности для расширения деятельности фирмы.

Выбор организационно-правовой формы собственности обусловлен так же тем обстоятельством, что выводимый компанией на рынок товар будет обладать исключительными по сравнению с аналогами свойствами (придает оттенок с блеском) и выпускаться мелкими партиями (не более 10000 штук). Поэтому возможностей, предоставляемых данной организационно-правовой формой собственности, оказывается вполне достаточно для организации мелкосерийного производства.

Таким образом, рассмотрев все предоставляемые законодательством РФ альтернативы, автор пришел к мнению, что оптимальной организационно-правовой формой собственности для создаваемого им предприятия «Compromiss» является общество с ограниченной ответственностью.

2 Анализ рыночных возможностей

На этом этапе перед автором стоит задача провести маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых характеристик лака для волос, выпуск которого планирует компания ООО «Compromiss». Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования приведена в Приложении А.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

Так как схема проведения маркетингового исследования остается неизменной независимо от того, какая цель преследуется, автор будет придерживаться данной схемы.

1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цель исследования формулируется только после определения самой проблемы. В нашем случае фирма ООО «Compromiss» собирается выпустить новый товар лак для волос. Но нам не известно какие факторы и как сильно могут повлиять на спрос. Поэтому первоначально проводим поисковое исследование с целью выявления факторов, влияющих на спрос на лак для волос. Итогом должна стать гипотеза о влиянии конкретных факторов на уровень потребительского спроса.

2 Отбор источников информации

В ходе исследования будем собирать первичные данные, т.к. они имеют ряд преимуществ. Главное, из которых данные собираются в соответствии с целями именно данного исследования, а также исключена возможность получения устаревшей информации, которая присутствует при сборе вторичных данных, и данные не доступны конкурентам.

Для сбора первичных данных целесообразно разработать специальный план. Он состоит из следующих разделов:

· Методы исследования

Есть возможность воспользоваться наблюдением, опросом или экспериментом. В нашем случае выбираем опрос, т.к. именно из опроса мы можем получить необходимую нам информацию, т.е. на что обращают внимание покупатели при выборе лака для волос. Наблюдение нам не подходит, т.к. применив его мы сможем выявить факт покупки, но не узнаем причины, побудившие ее сделать.

· Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. В нашем случае целесообразно использовать анкету - ряд вопросов, на которые опрашиваемый может дать ответ, т.к. этот способ более дешев и позволяет получить в полном объеме нужную информацию. В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе лака для волос?»

· Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

Первое: кого спрашивать? Тех, кто пользуется лаком для волос: девушек и женщин.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 24 человек.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).

Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетительниц отдела бытовой химии магазина «Магнит». Хотя метод случайного отбора наиболее достоверный, воспользоваться им мы не сможем, т.к. непонятно каким образом сформировать генеральную совокупность (тех, кто пользуется лаком для волос), из которой случайным образом будем выбирать респондентов.

· Способ связи с аудиторией

Существует следующие способы: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (личное и групповое).

Для нашего исследования выбираем личное индивидуальное интервью, потому что он наиболее удобен по сравнению с остальными: есть возможность пояснить вопрос анкеты и задать дополнительные уточняющие вопросы.

3 Сбор информации

Члены рабочей группы должны проводить опрос в отделе бытовой химии магазина «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰ ежедневно в течение недели. Одежда: белая футболка с логотипом компании, джинсы. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

4 Анализ собранной информации

Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Результаты сведены в Таблицу 2.

Таблица 2 - Данные опроса поискового исследования

Фактор	Количество ответов	Частость Частость в анкетах рассчитывается делением количества ответов за определенный признак на общее количество анкет.
		В анкетах	В ответах
1 Фиксация	11	0,46	0,22
2 Стойкость	10	0,42	0,2
3 Состав	10	0,42	0,2
4 Объем флакона	7	0,3	0,14
5 Запах	6	0,25	0,12
6 Цвет	2	0,08	0,04
7 Цветовое оформление упаковки	4	0,17	0,08
	Всего: 50

5 Представление полученных результатов

В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Были опрошены 28 человек в магазине «Проспект» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Выявлено, что наибольшее количество опрошенных 100% обращают внимание на быстроту достижения результата (23% ответов); чуть меньше на состав (18% ответов); 70% обращают внимание на запах (16% ответов). Остальные варианты ответов встречались реже (30% респондентов(14% ответов) обращают внимание на объем флакона; 25% респондентов(12% ответов) - на запах; на цветовое оформление упаковки - 17% опрошенных(8% ответов) и на цвет обращают внимание 8% опрошенных (4% ответов)).

В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на лак для волос влияют следующие факторы: фиксация; стойкость; состав; объем флакона; запах; цветовое оформление упаковки и цвет лака. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на фиксацию, стойкость и состав. Далее необходимо провести описательное исследование с целью определения характера и степени их влияния.

1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Описательное исследование с целью определения характера и степени влияния таких факторов как: фиксация, стойкость и состав.

2 Отбор источников информации

Собираем первичные данные:

· Метод исследования - опрос

· Орудие исследования - анкета

Вопросы анкеты:

1 Лак для волос должен быть:

- Сильной фиксации (+)

- Слабой фиксации (-)

2 Лак для волос должен сохранять устойчивость более 24 часов?

- Да (+)

- Нет (-)

3 В составе лака для волос должны быть витамины?

- Да (+)

- Нет (-)

· Составление плана выборки

Необходимо принять три решения:

Первое: кого спрашивать? Тех, кто пользуется лаком для волос: девушек и женщин.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 24 человека.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).

Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетительниц отдела бытовой химии магазина «Магнит».

· Способ связи с аудиторией - личное интервью

3 Сбор информации

Члены рабочей группы должны проводить опрос в отделе бытовой химии магазина «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰ ежедневно в течение недели. Одежда: желтая футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

4 Анализ собранной информации

Дважды были опрошены 12 человек. Ответы на вопросы анкеты были оценены по двум уровням отклонения «+» и «-». По результатам анкетирования была заполнена матрица планирования эксперимента (см.Таблицу 3).

Таблица 3 - Матрица планирования эксперимента

Номер ситуации	Факторы	Кол-во ответов (1 группа)	Кол-во ответов (2 группа)
	X1	X2	X3
1	+	+	+	2	3
2	+	+	?	2	0
3	+	?	+	3	5
4	+	?	?	0	0
5	?	+	+	2	1
6	?	+	?	3	0
7	?	?	+	0	2
8	?	?	?	2	0

Второй, третий и четвертый столбцы - факторы - X1 (фиксация), X2 (стойкость) и X3 (состав). Первый столбец - номер ситуации - число возможных комбинаций факторов (в регрессионном анализе рассчитывается путем возведения числа вариантов ответов - 2, в нашем случае - в степень количества факторов - 3).

Количество ответов в группе 1 и группе 2 - это количество высказывания респондентов, поддерживающих определенную комбинацию в каждой из групп.

Проведя регрессионный анализ и получив математическую модель (Приложение Б), мы сделали следующие выводы:

- Модель адекватна.

- Значимые коэффициенты у факторов - Х1 (фиксация) и X2 (стойкость).

- Незначимый коэффициент с модулем 0,7500 - X3_..

- Анализируя полученное уравнение регрессии, мы видим, что предпочтение потребители отдают лаку для волос с сильной фиксацией и устойчивостью более 24 часов.

5 Представление полученных результатов

Во время проведения данного исследования определялось каким образом фиксация, свойства и состав влияют на уровень спроса на лак для волос. Опрос проводился среди женщин и девушек, которые посещают отдел бытовой химии магазин «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет фиксация, несколько менее стойкость. Про состав результата невозможно сказать ничего определенного, т.к. коэффициент Х3 в математической модели незначим. Кроме того, опрос показал, что потребителям нравится лак для волос с сильной фиксацией и устойчивостью более 24 часов.

3 Отбор целевых рынков

Чтобы ответить на вопрос: «Кому будем продавать?», необходимо провести сегментирование рынка.

На этапе анализа рыночных возможностей мы выяснили, какие характеристики товара, как будут влиять на уровень его спроса. Эти данные используются на этапе сегментирования. Цель сегментирования: выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности.

Сегмент рынка - группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (товар, цена, средства распространения товара, средства стимулирования маркетинга).

Используя справочные данные по переменным сегментирования (Приложение В), выделим несколько потенциально заинтересованных в нашей продукции сегментов.

1 Женщины в возрасте 12-19 лет; студенты; класс - высший средний.

2 Женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс - высший средний.

3 Женщины в возрасте 35-49 лет; владельцы, должностные лица; класс _ низший высший.

Необходимо отметить, что переменные по географическому признаку не рассматриваются, т.к. фирма «Compromiss» довольно молодая и не в состоянии заинтересовать и обеспечить весь российский рынок своим товаром, т.к на это потребуются большие затраты, которые могут не окупиться из-за малой известности организации. Кроме того, партии продукции довольно небольшие. Следовательно, сделаем выбор в пользу того, что целевой сегмент должен находиться в Пензенской области.

Теперь предстоит выбрать целевой сегмент, т.к. разрабатывать несколько разных комплексов маркетинга для разных сегментов наша фирма не может себе позволить из-за ограниченности ресурсов. Для своего бальзама фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга, так как в этом случае придется разрабатывать только один комплекс маркетинга для одного конкретного сегмента, а это в свою очередь приведет к уменьшению денежных затрат. Также бальзам - это товар, который может отличаться от аналогичных по составу и другим характеристикам, поэтому целесообразнее использовать концентрированный маркетинг, т.к. в дальнейшем легче будет проводить позиционирование и рекламу, потому что внимание будет акцентироваться на одном конкретном качестве товара, которое необходимо потребителям именно из данного сегмента. В качестве целевого сегмента выбраны женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс - высший средний. Потому что в данном сегменте высок уровень текущего сбыта товаров данного вида и есть тенденция к его росту. Еще у фирмы есть опыт работы с данным сегментом, т.к. ранее ею уже выпущены шампунь, экспресс-кондиционер, крем и мусс для укладки, для которых был выбран тот же целевой сегмент. Но высокий уровень спроса на товар в этом сегменте ведет к тому, что у фирмы оказывается много конкурентов. Список конкурентов приведен в Приложении Г.

Для определения наиболее близких и опасных конкурентов составляем схему позиционирования товара. В качестве осей выбираем наиболее важные по мнению потребителей свойства лака для волос, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X - фиксация, Y - стойкость. Далее составляем схему потребительских предпочтений. Оси те же: X - фиксация, Y - стойкость. Каждая точка на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом соотношении таких свойств лака для волос как фиксация и стойкость. Соединяем два первых графика и получаем сводную схему. Она приведена в Приложении Д. На схеме выделяем область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором свойств. Но в данной области у нас есть конкурент - ООО «Прелесть».(см. Приложение Д).

Выявив ближайших и наиболее опасных конкурентов, разрабатываем программу повышения конкурентоспособности нашего лака прежде всего в отношении их товаров и учитывая наш целевой сегмент (молодые одиночки):

1 Товар

Оттеночный лак для волос с блеском сильной фиксации надолго сохраняет форму прически в любую погоду. Придает волосам сверкающий блеск разноцветного конфетти. Гарантирует головокружительный успех на любом торжестве. UV-фильтр предохраняет волосы от вредного воздействия солнечных лучей. Выпускается лак в баллончиках среднего размера, которые при необходимости легко могут уместиться в дорожную или спортивную сумку.

2 Цена

Несколько выше, чем у конкурентов, чтобы подчеркнуть высокое качество и оригинальность продукта.

3 Средства распространения товара

Продаем в супермаркетах и косметических магазинах, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.

4 Средства стимулирования маркетинга

Наружная реклама и рекламные плакаты в местах продаж. Акции: презентации в местах продаж; при покупке лака для волос - мусс для волос из серии Blinking Hair в пол цены; распространение товара в точках продаж, парикмахерских и салонах красоты города.

4 Разработка товара

На данном этапе отвечаем на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?»

Сначала формируем товар по замыслу с учетом результатов маркетинговых исследований и особенностей целевого сегмента (молодые одиночки). Товар по замыслу: Оттеночный лак для волос с блеском сильной фиксации надолго сохраняет форму прически в любую погоду. Придает волосам сверкающий блеск разноцветного конфетти. Гарантирует головокружительный успех на любом торжестве. UV-фильтр предохраняет волосы от вредного воздействия солнечных лучей. Выпускается лак в баллончиках среднего размера, которые при необходимости легко могут уместиться в дорожную или спортивную сумку.

Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.

Уровень качества - средний, т.к. чем выше качество, тем соответственно выше цена. А не каждый покупатель готов платить за более высокие показатели эффективности большие деньги. Большинство покупателей устраивает, когда применение лака дает видимый результат и не приносит дополнительных «выгод», а для этого эффекта достаточно среднего уровня качества. Высокое качество и высокая цена более целесообразны для профессиональных серий косметики. Товара с подкреплением нет.

Марочное название и марочный знак приведены в Приложении Е (рисунок Е.1).

Фирмой было принято решение присвоить оттеночному лаку для волос с блеском марочное название, чтобы повысить его ценностную значимость. Используются коллективные марочные названия для товарных семейств в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное марочное название для семейства говорит об индивидуальности этого семейства, подчеркивает сходство по своим свойствам всех товаров, входящих в одно семейство, их взаимодополняемость. А использование названия фирмы как бы придает новинке законную силу, т.е. служит гарантом качества.

Единое марочное название для семейства косметических продуктов на основе термальной воды - Blinking Hair.

Лак для волос обязательно должен быть упакован. Из трех слоев упаковки у нашего лака присутствуют только два - внутренняя и транспортная упаковки. Внутренняя упаковка - баллончик сиреневого цвета объемом 160 см³ с плотно вкрученным колпачком, который надежно закрывается и защищает от протекания содержимого баллона. На передней стенке располагается марочное название для семейства косметических продуктов (Blinking Hair), эмблема семейства, название фирмы, наименование продукта (оттеночный лак для волос с блеском). На заднюю стенку тюбика наклеивается этикетка с информацией о составе, производителе, способе применения и результате применения. Эскиз упаковки приведен в Приложении Ж (рисунок Ж.1 и рисунок Ж2).

Транспортная упаковка - ящик из гофрированного картона, вмещающий 100 баллончиков лака. На данной упаковке размещается информация о фирме-производителе и условиях хранения. Эскиз в Приложении Ж (рисунок Ж.3).

5 Ценообразование

Для установления базовой цены будем использовать принцип «средние издержки плюс прибыль». Это сделано потому что пользоваться методом оценки спроса на продукцию нецелесообразно из-за того, что производство продукции еще не начато. Более рационально в нашем случае заложить в цену издержки на производство и процент на ожидаемую прибыль, чем пытаться спрогнозировать будущий спрос на продукт, т.к. во втором случае риск ошибки более высок. Для установления окончательной цены воспользуемся престижным ценообразованием (установление цены немного выше рыночной). Это делается для того, чтобы подчеркнуть высокое качество данного косметического средства, а также за его оригинальность.

Кроме того, фирма ООО «Compromiss» предоставляет скидки за объемные закупки.

6 Способы распределения товара

Распределение товара производится через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовую сеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной оптово-розничной сети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине Compromiss (ул. Кирова 20, г. Пенза) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети, не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового и складского помещения. А оптовая сеть (магазины «Салют» (тц «Гостиный двор», тц «Арбат»), «Chance», отделы бытовой химии универсамов Патэрсон, Перекресток, СПАР, Проспект в г.Пенза и магазинов Магнит и Товарищ в г.Сердобск, Нижний Ломов и Кузнецк) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.

7 Разработка комплекса стимулирования маркетинга

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда.

Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найма, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама - наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.

Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга в компании ООО «Compromiss» и письмо в рекламное агентство приведены в Приложениях И и К соответственно.

Программа рекламной деятельности:

1 Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашим новым лаком и рассказать о его преимуществах.

2 Способ формирования бюджета - метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы - рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более быстрого и масштабного распространения.

3 Решения о рекламном обращении:

3.1 Идеи обращения:

3.1.1 Девушка держит в руках лак для волос и брызгает его в воздух, и на плакате видны блестящие брызги от лака. Надпись: «Меняйся каждый день без вреда для волос! Мерцающий лак для волос Blinking Hair!»

3.1.2 На плакате крупным планом изображена сидящая девушка с длинными волосами, на которых видно использование нашего лака для волос. Надпись вверху: «Пробудите насыщенность оттенков и ощутите магию блеска». Ниже изображен сам баллончик лака. Следующая надпись гласит: «Оттеночный лак для волос от Blinking Hair». Далее: «Ваша прическа сделана для вас, а не вы для прически!».

3.2 Оценка и выбор вариантов обращения: выбираем второй вариант, так как у него больший потенциал для рассказа о свойствах лака.

3.3 Исполнение обращения: делаем акцент на образе жизни.

4 Решение о средствах распространения товара: мы будем использовать уличную рекламу (см. Приложение Л). Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая девушка скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.

5 Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность - планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность - ожидается рост объемов продаж.

Мы проанализировали работу трех ведущих рекламных агентств города («Сириус», «РА Кактус», «Оформитель») за последние полгода. Оказалось, что в интересующей нас области (уличная реклама) наиболее эффективной оказалась реклама, изготовленная рекламным агентством «Сириус» (ул. Московская, 12). Было принято решение заказать рекламу для нашего лака именно в этом агентстве. Мы сделали заказ на изготовление 100 информационных плакатов, которые будут размещаться непосредственно в местах продаж, а также 8 рекламных щитов. Первый планируется разместить напротив драматического театра неподалеку от тц. Гостиный двор, второй - на перекрестке улиц Окружная и Воронова (500м до универсама Патэрсон), третий расположим рядом с тц. Перекресток, четвертый - на проспекте Строителей (100м. от тц. Проспект), пятый - напротив тц. Арбат. По одному рекламному щиту будет в Сердобске, Нижнем Ломове и Кузнецке.

Приложение А

(обязательное)

Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования

Отдел маркетинга Директору

ООО «Compromiss»

Н.А. Акуловой

СВОДКА

10.12.2007 №45

данных о ходе проведения

маркетинговых исследований

Целью исследования является выявление факторов, влияющих на уровень спроса на лак для волос, а так же степени их влияния. Для поискового исследования производится сбор первичных данных по следующему плану:

· Методы исследования

На первом этапе используем наблюдение.

· Орудие исследования - анкета

В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе лака для волос?»

· Составление плана выборки

Опрашиваем тех, кто пользуется бальзамом для волос: девушек и женщин (количество 24 человека).

Место и время проведения опроса: отдел бытовой химии универсама «Магнит», ежедневно с 17⁰⁰ до 20⁰⁰

· Способ связи с аудиторией

Личное индивидуальное интервью, проводимое специально подготовленным интервьюером.

Одежда: белая футболка с логотипом компании, джинсы. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

Результаты первого этапа исследования приведены в таблице:

Фактор	Количество ответов	Частость Частость в анкетах рассчитывается делением количества ответов за определенный признак на общее количество анкет.
		В анкетах	В ответах
1 Фиксация	11	0,46	0,22
2 Стойкость	10	0,42	0,2
3 Состав	10	0,42	0,2
4 Объем флакона	7	0,3	0,14
5 Запах	6	0,25	0,12
6 Цвет	2	0,08	0,04
7 Цветовое оформление упаковки	4	0,17	0,08
	Всего: 50

В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Были опрошены 28 человек в магазине «Проспект» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Выявлено, что наибольшее количество опрошенных 100% обращают внимание на быстроту достижения результата (23% ответов); чуть меньше на состав (18% ответов); 70% обращают внимание на запах (16% ответов). Остальные варианты ответов встречались реже (30% респондентов(14% ответов) обращают внимание на объем флакона; 25% респондентов(12% ответов) - на запах; на цветовое оформление упаковки - 17% опрошенных(8% ответов) и на цвет обращают внимание 8% опрошенных (4% ответов)).

В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на лак для волос влияют следующие факторы: фиксация; стойкость; состав; объем флакона; запах; цветовое оформление упаковки и цвет лака. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на фиксацию, стойкость и состав. Далее необходимо провести описательное исследование с целью определения характера и степени их влияния.

3 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Описательное исследование с целью определения характера и степени влияния таких факторов как: фиксация, стойкость и состав.

4 Отбор источников информации

Собираем первичные данные:

· Метод исследования - опрос

· Орудие исследования - анкета

Вопросы анкеты:

4 Лак для волос должен быть:

- Сильной фиксации (+)

- Слабой фиксации (-)

5 Лак для волос должен сохранять устойчивость более 24 часов?

- Да (+)

- Нет (-)

6 В составе лака для волос должны быть витамины?

- Да (+)

- Нет (-)

Для анализа собранной информации сводим данные в таблицу:

Номер ситуации	Факторы	Кол-во ответов (1 группа)	Кол-во ответов (2 группа)
	X1	X2	X3
1	+	+	+	3	4
2	+	+	?	1	0
3	+	?	+	1	3
4	+	?	?	0	2
5	?	+	+	4	1
6	?	+	?	2	1
7	?	?	+	0	1
8	?	?	?	3	2

На основании таблицы получена математическая модель поведения уровня спроса.

На данном этапе проведения исследования определялось, каким образом быстрота достижения результата, фиксация и устойчивость влияют на уровень спроса на лак для волос. Опрос проводился среди женщин и девушек, которые посещают отдел бытовой химии универсама «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет фиксация лака, несколько менее стойкость. Про влияние быстроты достижения результата невозможно сказать ничего определенного, т.к. коэффициент Х3 в математической модели незначим. Кроме того, опрос показал, что потребителям нравится лак с сильной фиксацией и устойчивостью более 24 часов.

Начальник отдела маркетинга О.О. Борисов

Приложение В

(обязательное)

Справочные данные по переменным сегментирования

Таблица В.1 - Справочные данные по переменным сегментирования

Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип
Регион	Центральный район, Поволжье, Северо-западный район
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением менее 5 тыс. человек, 5 - 20 тыс. человек, 20 - 50 тыс. человек и т.д.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие и прочие
Уровень доходов
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица, владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Православный, католик, мусульманин, иудей
Раса	Белый, негр
Национальность	Русский, американец, француз и т. д.

Приложение И

(обязательное)

Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга

Отдел маркетинга Директору

ООО «Compromiss»

Н.А. Акуловой

СВОДКА

10.12.2007 №77

данных о применяемых средствах

стимулирования маркетинга

Стимулирование маркетинга на фирме «Compromiss» включает в себя следующие компоненты:

· личные продажи;

· стимулирование сбыта;

· реклама.

Личные продажи: личные беседы продавца с покупателем/группой покупателей с целью познакомить их с определенными качествами товара. Весь персонал перед началом работы проходит курс обучения технике ведения беседы с покупателями.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара:

· стимулирование потребительских рынков: распространение лака для волос (50мл) в точках продаж, парикмахерских и салонах красоты города (в период с 13 декабря 2007г по 8 марта 2007г), бигуди (8 шт) в подарок при покупке лака и еще одного продукта из серии Blinkingт Hair от «Compromiss» (акция проходит с 13 декабря 2007г по 8 февраля 2007г);

· стимулирование собственного торгового персонала: профессиональные встречи, тренинги (раз в полгода).

Реклама:

1 Задача рекламной компании: познакомить потенциальных потребителей с выпускаемым нами новым бальзамом и его характеристиками.