Применение Public Relations

23

РЕФЕРАТ

на тему:

«Применение Public Relations»



Содержание

Введение

1. Public relations

1.1 Определение PR

1.2 История Public Relations

2. Структура Рublic relation

2.1 Основные направления установления внешних связей

2.2 Основные средства организации связей с общественностью

2.3 Цели PR

2.4 PR и реклама

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations.

Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса -- партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом -- он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, -- предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним. Бизнес -- не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

1. Public relations

1.1 Определение PR

Определений Public Relation (далее - PR) существует масса, что говорит о сложности и многогранности этого явления. Все они, как правило, принадлежат западным специалистам, да это и не удивительно, ведь там эта наука насчитывает почти вековую историю. Хотелось бы привести несколько из них для более полного представления.

Начнем с определения общепризнанного специалиста, автора книг по PR Сэма Блэка: «это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной информации». Сэм Блэк «Введение в паблик релейшнс», Ростов-на-Дону,1998. стр.17. На мой взгляд, так скорее всего должно быть в идеале. Синяева И.М. считает, что «PR - система связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» для «формирования достойного имиджа, избежания вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителя». Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1998, с.127.

PR (public relations - связи с общественностью) - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации (паблисити), формирование благоприятного имиджа компании Филипп Котлер «Основы маркетинга» 2-ое европейское издание, М. 2003, с. 786 .

Появление самого понятия PR связано с постиндустриальной фазой развития Западного общества.

PR на Западе вырос, как дополнительный конкурентный ресурс при уже отлаженных рыночных отношениях в условиях соблюдения демократических свобод и гражданских прав. «Монополисты достигают максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начинает напоминать броуновское движение, например можно покупать, а можно не покупать товар». Г.Г. Почепцов. «Паблик релейшнс для профессионалов», М.,2001, с.28.

В процессе конкурентной борьбы фирмы (организации) вынуждены были выработать новые формы (виды, методы) завоевания рынка, удержания клиента, привлечение потенциальных. Отличие от конкурентов стало возможным через четко выделенную социальную значимость деятельности фирмы (организации). Вот когда становится важна репутация фирмы, когда выживает не только сильнейший, но и честнейший.

Становится важным ни только сам товар, но и кто и как его произвел. Происходит переход от продвижения товара и услуг к продвижению самой фирмы, их представляющей.

Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности. Эта технология привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного профессионализма PR в различных сферах все-таки имеется.

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».

Бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста -- количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке -- не более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную перспективу. В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и, особенно -- в социально-культурной некоммерческой сфере.

За последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного маркетинга и менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. PR -- это маркетинг, вышедший за пределы рынка и ориентированный на продвижение бизнеса, фирмы, их имиджа в обществе в целом, а не только на потребительском рынке.

1.2 История Public Relations

Само выражение public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с1903 г. газетный агент, с 1914 г. -- личный советник Д.Рокфеллера, с 1910г. -- руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций.

А.Л. Ли по праву считается «отцом» PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» -- своеобразный первый профессиональный манифест PR.

Помимо прочего в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело -- точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

В 1906 г. А.Л. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом -- в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи».

Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера.

Особого внимания заслуживает проведенная А. Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо было применено оружие против забастовщиков:

· был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выяснения причин,

· приведших к гибели нескольких горняков, послужившей причиной забастовки;

· был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;

· специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;

· специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентльменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);

· широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.

Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э. Синклер, Л. Стеффенс, Д. Филипс, И. Тарбель и др.), которые предавали широкой огласке неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контрпропаганды.

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносъемки, модели для экспозиции и т.д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office -- в Пенсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», руководитель которой Г. Эмерсон впоследствии стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн. чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода -- 10 млн. чел.

И в дальнейшем, до Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е гг. приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф.Д. Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом «Что помогает бизнесу, помогает и нам». Каждая мера рузвельтовского «нового курса» широко комментировалась и разъяснялась общественности. Сам президент, несмотря на инвалидность, не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым -- каким и хотели видеть американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого использовалась не только пресса, но и кинохроника, радио, ему посвящались песни, он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии, и в годы Второй мировой войны, -- немалая заслуга его советника по PR Л. Хоу.

Уже в конце 20-х гг. стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе в таких крупных корпорациях, как «Дженерал Моторс», «Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет число специальных агентств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939г. -- Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую ассоциацию PR (PRSA).

В военное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946 г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в промышленности, сфере образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная ассоциация PR-специалистов -- IPRA. В 1961 г. этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR. В 1962 г. образован профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

Происхождение public relations обычно увязывается с двумя видами деятельности -- бизнесом и политикой. Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло фактически одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй мировой войной.

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и, даже терминология, которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике.

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались достаточно широко. Почти всегда они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством, а также отношений с местным партийно-советским руководством. Широко практиковались различного рода многочисленные «показушные» мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись доски почета, «Ленинские комнаты», музеи организаций и предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные работники, занимавшие должности где инженеров научно-технической информации, где отделов кадров, где других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае косвенное, и полноценным PR эта деятельность не являлась.

Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этого «PR» было установить хорошие отношения руководства с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности - советский PR был не что иное, как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного плане мы имели хрестоматийные образцы PR.

В настоящее время только в США более 5000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыше 250000 рекламистов и более 130000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов.

Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие «PR» советского периода, и если говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988_1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства и создавались первые отечественные службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агентство «Никколо М», в 1990 -- «Имиджленд», в 1991 г. в Санкт-Петербурге -- «Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентств в основном произошли в 1991-1995 гг. В 1991 г. была создана РАСО (Российская ассоциация связей с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 гг. -- время рекламного бума в России и одновременно -- время появления «черного пиара».

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 г., российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия «Серебряный лучник». В 1999 г. была создана Ассоциация компаний-консультантов PR. С этого же года агентство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги.

2. Структура Рublic Relation

2.1 Основные направления установления внешних связей

Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.

Раньше использовался термин паблисити - простое распространение разнообразной информации о компании и ее продуктах в средствах массовой информации, не имеющие ярко выраженного коммерческого характера.

Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити:

· Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

· Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров

· Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

· Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь

· Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка

· Отношения с сотрудниками. В больших компаниях с персоналом в тысячи людей это становится особенно актуальным вопросом

· Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки

С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди доверяют больше, чем рекламе.

Как показывает практика, успех любого PR проекта зависит от того, насколько он изначально соответствует ожиданиям целевой аудитории, общественности в целом. «Аудитория - центральный элемент любой PR-программы. Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как можно больше». Г.Г. Почепцов. «Паблик релейшнс для профессионалов», М.,2001, с.86.

Многие компании пользуются услугами фирм, занимающихся организацией связей с общественностью, которые либо сами осуществляют всю работу по организации PR? Либо консультируют сотрудников службы по внешним связям. Большинство корпораций уделяют особое внимание анализу и измерению эффективности своей деятельности по организации общественного мнения с тем, чтобы в будущем более эффективно планировать коммуникационные стратегии.

PR можно разделить на 3 большие группы:

· политический;

· торговый (маркетинг-реклама);

· медиа-PR.

2.2 Основные средства организации связей с общественностью

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании -- все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем -- например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками -- способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство -- любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

2.3 Цели PR

Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

· Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

· Завоевание доверия клиентов;

· Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

· Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

· Создание долговременных отношений со СМИ.

Также Целями PR-активности может быть следующее:

· Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

· Продвижение продуктов;

· Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

· Разрешение недоразумений;

· Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

· Привлечение и удержание ценных сотрудников;

· Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

· Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

2.4 PR и реклама

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто совпадают. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т. е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях -- из фонда развития).

Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как «имиджевую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание.

Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.

Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR, страдают «синдромом рекламы»: любую информацию от коммерческих организаций пытаются разместить за деньги.

Да, действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR -- не реклама. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR -- на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект -- когда никакого PR нет.

Реклама увеличивает продажи, а PR -- лояльное отношение к марке. Значит, задача PR -- поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль -- это соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние (и немалое) на взаимоотношения фирмы с общественностью.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление -- не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.

Уметь себя подать, своими силами или с помощью рекламных агентств, становится жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречена на коммерческий провал.

И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц), и не столько на рынке, сколько в обществе в целом.

Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Заключение

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют отличия:

Паблик Рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.

Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити - это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психологической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

Список используемой литературы

1. Сэм Блэк «Введение в паблик релейшнс», Ростов-на-Дону,1998.

2. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1998

3. Филипп Котлер «Основы маркетинга» 2-ое европейское издание, М. 2003

4. Г.Г. Почепцов. «Паблик релейшнс для профессионалов», М.,2001

5. внутренние документы и файлы компании, разрешенные для использования

6. http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/blogger.html

7. http://pr-life.ru

8. http://www.businesspr.ru/