Пензенский филиал негосударственное образовательное учреждение

«Международный независимый эколого-политологический университет»

Кафедра: Экономики и менеджмента

Специальность: Менеджмент организации

Дисциплина: Маркетинг

Реферат

на тему:

«Технология разработки маркетинговой деятельности в международной фирме»

Выполнила:

Студентка гр. МД-3

Проверила:

Рыбалкина З.М.

2008

Содержание

Введение

1. Разработка программы маркетинга по продукту

2. Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту

3. Разработка программ маркетинга по производственному отделению

Заключение

Список литературы

Введение

Программа маркетинга разрабатывается как по выпускаемой продукции, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в перспективе.

Важным этапом составления программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства.

Конечные цели программы маркетинга по новой продукции -- определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности ее освоения.

1. Разработка программы маркетинга по продукту

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусмотрены все производственно-хозяйственные программы и организационно-управленческие мероприятия.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка -- с другой. Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы, как в целом, так и по отдельным видам продукции. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизированных форм маркетинговых программ. Несомненно, то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделениям маркетинг.

Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и важнейшим параметрам конкурирующей продукции. Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показатели конкурирующей продукции. Это касается таких стандартизированных (как автомобили, холодильники, радио-, кино - и фотопродукция, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту отражаются небольшим числом следующих показателей: целевой рынок; экономические факторы; рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночные факторы; уровень конкуренции; характеристика и продукта, его позиция на рынке; факторы внешней среды; условия продвижения; правовые и политические условия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы; отношения между материнской дочерней компаниями; делегирование полномочий. Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту при использовании программно-целевого метода управления и в целях программных группах. Существенными чертами программно-целевого маркетинга являются наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое ограничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения. Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой -- потребности в ресурсах (денежных, людских, материальных) для продвижения конечного результата -- намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

2. Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущий на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, обживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж. Финансовые затраты:

На развитие производства -- на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно запросам конкретных потребителей; на информационное обеспечение; расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; планирование производства;

На материально-технические ресурсы -- затраты на сырье (топливо, электроэнергию, на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение, ем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала.

Финансовые затраты на сбыт продукта:

- расходы на реализацию продукта -- на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

- расходы на товародвижение -- на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировку вспомогательными средствами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаковку, расфасовку, маркировку; на уплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторское обслуживание в целом;

- расходы на предоставление услуг потребителям -- на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

- расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта -- на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (процент); погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

3. Разработка программ маркетинга по производственному отделению

В 6 программе маркетинга содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для планирования деятельности производственного отделения и фирмы в целом, так как позволяет задать цель производству -- выбрать оптимальную технологию с минимальными издержками производства. Разработка программы маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

- определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении; принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствовании технического уровня выпускаемой продукции, о снятии с производства устаревшей продукции;

- формирование структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте для целей текущего и перспективного планирования);

- народный маркетинг

- общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства; принятие решения покупке нового оборудования и технологии;

- становление приоритетных источников финансирования по видам,

- выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование ново-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке целевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей поставщиками сырья и материалов).

Программа маркетинга по производственному отделению -- это базовый цент, составляемый на основе всех показателей хозяйственной деятельно-производственного отделения за истекший период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельно-производственного отделения и фирмы в целом. Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических цели задач, стоящих перед производственными отделениями и фирмой в и. Кроме того, программа маркетинга по производственному отделению экономически обосновать принятие решений по следующим основным Давлениям: номенклатура выпускаемой продукции и структура производственное обеспечение производства материалами и трудовыми ресурсами; издержки производства и цены; издержки обращения; прибыль и эффективность производства.

Основными задачами при составлении программы маркетинга являются: оптимизация издержек производства по всем направлениям производственно-бытовой деятельности и видам финансовых затрат; поиск оптимальных рантов на основе многовариантных расчетов. Ее конечный результат -- деление показателя прибыли по производственному отделению в целом, программа маркетинга по производственному отделению служит базой для динамики маркетинговой деятельности и планирования в центральных банках аппарата управления.

Заключение

Существенными чертами программно-целевого маркетинга являются наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое ограничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой -- потребности в ресурсах (денежных, людских, материальных) для продвижения конечного результата -- намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Список литературы

1. Федько Е.П. Основы маркетинга : Учебник .- Ростов на дону : Феникс, 2002. -480 с.

2. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи,2000 . - 560 с.

3. Бассовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФА-М, 2000. - 219 с.

4. Ф.Котлер. Основы маркетинга. - М.: ИНФА, 1997.

5. Эвриашили Н.Д. Маркетинг, М.: ЮНИТИ, 2000.

6. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: инф-ия, анализ, прогноз: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2002.