Переход от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, о котором шла речь при анализе эволюции маркетинга отмечается рядом авторов. Без преувеличения можно сказать, что за последние несколько лет управление взаимоотношениями с заказчиками (CRM) стало одной из самых популярных и обсуждаемых управленческих технологий, а построенные на базе этой концепции СRМ-системы являются одними из наиболее «модных» на рынке программного обеспечения для управления предприятиями. Системы CRM в наибольшей степени являются современным воплощением концепции управления предприятием на принципах маркетинга. Ниже будут рассмотрены функциональность этой системы и возможности ее интеграции с другими программными продуктами в целях реализации интегрированной системы управления маркетинговой и сбытовой деятельностью предприятия.

2.1 Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии

В соответствии с приоритетностью индивидуализации и долго временности взаимоотношений фирмы с клиентами в последнее время концептуализировался подход, получивший название «Customization». Содержательно этот подход предполагает массовое производство, ориентированное на индивидуальные заказы потребителей. Это иной тип производства, возможность которого обеспечена новыми технологиями взаимодействия с конечным потребителем. Фирма не просто изучает потребности своего целевого рынка, а через систему непосредственной коммуникации определяет нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт.

Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по реализации данной управленческой модели, но и повысить эффективность применения других концепций и приоритетов в деятельности фирмы.

В концептуальном построении интегрированных систем управления ресурсами предприятия (ERP) клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые ERP-системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на достижение конкурентных преимуществ в основном за счет оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия, что в настоящее время не столь однозначно в различных теоретических подходах. Многие подразделения предприятия, работая с внешней средой, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же сказывается на результативности работы на рынке - компания теряет массу возможностей увеличения продаж и повышения уровня лояльности клиентов. Между тем наличие базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и динамичности конкурентных преимуществ. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия CRM.

Мотивами появления и стремительного распространения систем управления взаимоотношений с клиентами послужили:

Изменения в конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель (владеющий этой технологией) получает доступ к любой части рынка при незначительных трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов, а не приобретение
новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к падению прибыли на 25-55% в зависимости от отрасли.

Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика.

Мультиканальность взаимоотношений с клиентом. У клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и вся получаемая по этим каналам информация должна рассматриваться в совокупности. Многие предприятия используют интегрированные системы (ERP и т.п.), автоматизирующие все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих системах накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.

Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.

Очень многие компании в странах с развитой рыночной экономикой достигли чрезвычайно высокого уровня качества продукции, и клиенты считают его само собой разумеющимся, что привело к развертыванию серьезной конкурентной борьбы в сфере сервиса и дополнительных услуг.

Результатом воздействия этих факторов и стало смещение центра тяжести в управленческой модели на взаимоотношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные о клиентском выборе, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия.

CRM - это прежде всего концептуальная модель, предполагающая управленческие изменения, реинжиниринг процессов компании. Эта модель определяет взаимодействие с клиентами по всем направлениям: она касается рекламы, продажи, доставки товаров и послепродажного обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. Это управленческая модель, основанная на выполнении следующих условий:

наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

2.2. CRM-системы: разновидности и проблемы реализации

Важно отметить, что CRM - это не разновидность компьютерной системы. Безусловно, существует ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии предприятия, но, в отличие от ERP - систем, в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые могут быть использованы для реализации CRM-стратегии.

На сегодняшний день существуют различные типы CRM-систем, которые могут быть классифицированы по трем ключевым направлениям.

Оперативные системы CRM. Включают в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном являются оперативными.

Аналитические системы CRM. Предполагают синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Менее популярный, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehouse, Data Mining.

«Коллаборационные» CRM. Предоставляют клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требуют технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Более четкое понимание «коллаборационной» системы CRM может быть достигнуто на примере тех возможностей, которые она обеспечивает, а именно: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи; «обратное» ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения. Последний случай представляет собой наиболее «экзотический» аспект CRM, требующий для своей реализации радикальной перестройки внутренних процессов и организационных механизмов. Но те немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций. Систем, поддерживающих «коллаборационные» CRM, практически нет на рынке, в том числе и потому, что «коллаборационные» процессы в большинстве случаев сугубо индивидуальны и должны автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.

CRM - это система (набор взаимосвязанных компонентов), входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - информация, которая влияет на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника компании). Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в-третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

2.3 Недостатки существующих CRM-систем

Многие современные CRM-системы представляют собой развитие ранее существовавших систем (например, систем автоматизации сбыта). В результате этого некоторые их них страдают «однобокостью», работая только в ограниченной области CRM-концепции и значительно снижая ее результативность. Кроме того, практически ни у кого из крупных поставщиков корпоративного программного обеспечения не было CRM-решений, что привело к поглощению ими других компаний. Это дало им возможность представить свои решения как решения, включающие CRM, гораздо быстрее, чем если бы они делали собственную разработку. Однако для полноценной реализации CRM-концепции нужна полная интеграция с другими бизнес-процессами, выстраивание их в определенной соподчиненности. Решение на базе стыковки двух систем и интерфейса не позволяет достичь этого просто и быстро. На сегодняшний день весьма актуальная задача - интеграция ERP-основы, CRM-системы и интернет-приложения - так и не решена до конца ни одним разработчиком программного обеспечения.

2.4 Использование интернет-технологий в системах CRM

Прежде чем говорить более подробно о CRM-системах, используемых в электронной коммерции, необходимо определиться с терминологией. Все современные системы CRM, независимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, так или иначе используют интернет-технологии. Современные CRM позволяют сотруднику компании получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий.

В данном разделе речь идет о е-CRM-системах как о CRM-системах, которые используются компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с Web-сайтом компании - вся информация с сайта попадает в систему e-CRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе интернет-покупки или оказания интернет-услуги. CRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через Web-сайт компании или по электронной почте. К тому же е-CRM-система может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если компания, помимо своей основной деятельности, ведет свой бизнес в Интернете. Наиболее популярным видом CRM-систем в электронной коммерции являются системы e-CRM для интернет-магазинов. Использование е-CRM-систем в фирмах, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и компании - начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. Наконец, е-CRM-системы могут использоваться компаниями, предоставляющими услуги в Интернете, в частности финансовые, такие, как страхование, торговля ценными бумагами и банковские услуги.

Можно выделить две критические характеристики, специфичные для CRM в Web (или так называемой e-CRM), которые влияют на способность аналитических инструментов CRM освоить этот новый канал, послужить поддержкой интеграции каналов.

Объемы данных - абсолютный объем данных, вырабатываемый при визитах на Web-узлы, намного превосходит объем сведений, порождаемых любым другим каналом. Многие инструменты добычи данных могут оказаться просто недостаточно надежными для того, чтобы справиться с количеством информации, вырабатываемой Web-узлами.

Формирование профилей в реальном времени. В традиционных каналах фиксируются только успешные трансакции (например, продажи), поэтому они не могут служить достаточно основательным источником информации о том, что вызвало первоначальный интерес потенциального потребителя к покупке. Web поставляет огромный объем данных о поведении посетителей, которые позволяют лучше учесть особенности предпочтений потенциального покупателя. В то же время Web не дает таких подробных сведений, как другие каналы, о конкретных лицах, если только они добровольно не соглашаются зарегистрироваться или не завершат покупку. Многие посетители не дают возможности установить свою личность. Тем не менее и на этих посетителей можно ориентироваться, выявляя особенности их поведения, которые могут совпадать с характеристиками известных посетителей. Средства добычи данных позволяют исследовать данные о маршрутах передвижения посетителей по узлу с тем, чтобы компании определили правила или параметры для моделей поведения, выявленных в процессе определения профилей в режиме реального времени. Важным аргументом в пользу того или иного инструмента добычи данных для компаний, которым требуется регулярно обновлять свои модели, служит способность этого инструмента автоматически загружать результаты добычи данных в ПО определения профилей на базе правил. Особенно важна способность ПО добычи данных интегрировать информацию из других каналов, так как в тот момент, когда посетитель соглашается «обнаружить» себя на Web-узле, появляется возможность составить его индивидуальный профиль на базе информации из других каналов.

Заключение

Современные информационные технологии дали широкий спектр возможностей маркетологам для ускорения и повышения качества обработки информации.

CRM-система - это набор приложений, которые позволяют собирать информацию о клиенте, хранить ее и обрабатывать, экспортировать в другие приложения и т.д.

Одной из первых на российском рынке систему класса CRM представила компания «Про-Инвест ИТ». «Sates Expert» позволила проводить анализ клиентской базы путем поиска с выборкой карточек клиентов по содержимому полей и визуализации результатов поиска, что существенно обеспечило организации работу с клиентами.

Еще одним ведущим разработчиком программного обеспечения в России, корпорация «Парус» позволила в любой момент получить точные данные о формах организации продаж, их объемах в необходимом разрезе: по отделам, менеджерам, по группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

Система управления отношениями с клиентом производства «Clientele» позволила вести полный цикл взаимоотношений с клиентами, заказчиками или партнерами, начиная от фиксации их первоначального интереса до совершения сделки и дальнейшего обслуживания.

Мотивами появления и стремительного распространения систем управления взаимоотношений с клиентами послужили: изменения в конкуренции, изменение рыночной ориентации компаний, интернет-технологии, мультиканальность взаимоотношений с клиентом, ассортимент производимой продукции.

CRM-системы классифицируются по трем ключевым направлениям:

оперативные системы CRM, включающие приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках продажи, обслуживания; аналитические системы CRM, предполагающие синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов; «коллаборационные» CRM, предоставляющие клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта.

Те немногие компании, которые реализуют «коллаборационные» CRM уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций.

Современные CRM позволяют сотруднику компании получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий.

Использование е-CRM-систем в фирмах, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и компании.

К существенным недостаткам CRM-систем можно отнести следующие:

1. работа в ограниченной области CRM-концепции значительно снижает ее результативность;

2. отсутствие у крупных поставщиков корпоративного программного обеспечения CRM-решений, что привело к поглощению ими других компаний;

Для полноценной реализации CRM-концепции нужна полная интеграция с другими бизнес-процессами, выстраивание их в определенной соподчиненности. Решение на базе стыковки двух систем и интерфейса не позволяет достичь этого просто и быстро. На сегодняшний день весьма актуальная задача - интеграция CRM-системы и интернет-приложения - так и не решена до конца ни одним разработчиком программного обеспечения.