Рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Естественнонаучный факультет

Кафедра: Романо-германской филологии

Рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов

Курсовая работа по дисциплине

«Стилистика английского языка»

Выполнил - студентка группы 04ЕЛ1

Кошелева Н. А.

Проверил - преподаватель

Луценко Р.С.

Работа защищена с оценкой

Пенза 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

I Путь эволюции слогана в Англии, США и России

II Рекламный слоган: определение и функции

1 Слоган на службе у бренда

2 Как работает слоган?

III Место слогана в структуре рекламного текста

IV Стилистические приемы при создании слоганов

V Адаптация слоганов к языку перевода

Заключение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

В нашей жизни реклама играет огромную роль. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Тема данной работы - рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов.

Цель данной работы - проанализировать рекламный слоган как особое явление в стилистике.

Метод исследования - анализ специализированной литературы.

В соответствии с целью работы были выдвинуты следующие задачи:

1) рассмотреть историческое развитие слогана;

2) определить его роль и функции в современной рекламе;

3) рассмотреть стилистические приемы, используемые при создании слоганов;

4) изучить проблемы, возникающие при адаптации слоганов к тексту перевода.

Работа состоит из 3 частей: введение, основная часть, заключение.

I ПУТЬ ЭВОЛЮЦИИ СЛОГАНА В АНГЛИИ, США И РОССИИ

СЛОГАН - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного слогана (девиза). Но как и когда появился слоган? Рассмотрим путь его эволюции в Англии, США и России.

Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары - чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача - внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.

В рамках этой компании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламировать… и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами (фактически слоганом) и помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»).

В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки (слоганы), а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

В газетах Америки заголовок (слоган) впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством). Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йорк Джорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.

Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY'S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).

Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган, и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то - преимущественно новички в бизнесе - просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» (грушевым мылом)) - эта фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошо привлекала внимание.

Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк Леджер», называется “Орион, золотой боец”«. В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don't go home tonight without the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» - название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.

Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае - на нескольких выделенных строках, во втором - неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов. «Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - слоган известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы - при отсутствии их теоретического определения - существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а также более сложные по форме и стилистике прибаутки:

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем!

В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос, 1882, 21сентября).

Особенно много рекламы, сделанной со старанием и выдумкой, можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895, 15 июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры, 1895, 22 июля).

Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано - оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л. Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы. После Октябрьской революции генезис рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В. Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

Думается, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М. Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д. Беклешов и К. Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В. Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов - в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные слоганы внедряются в СМИ, особенно печатных.

Итак, эволюция российского слогана проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.

II РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ

Найти удивительный, потрясающий, эффективный ход, благодаря которому товар разлетелся бы вмиг, а производитель получал высокую прибыль - мечта всех рекламных агентств. Суть в создании индивидуального рекламного слогана, который выражал бы идею бренда и способствовал привлечению потребителей.

Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.

Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.

Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.

Слоган выполняет следующие функции:

- Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме;

- Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой;

- Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом;

- Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация - высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

1 Слоган на службе у бренда

По мнению главного редактора Creatiff.ru Филиппа Александрова успех продвижения брэнда зависит от свойств предлагаемого продукта, положения на рынке, размещения рекламы, которая играет немаловажную роль и т. д.

Он говорит: «Рекламу можно сравнить с войной: воюют брэнды, некоторые из них мощные оккупанты, а большинство - мелкие партизаны. Большие берут верх мощью, они достают потребителя массированной атакой, и у того в подсознании откладывается название продукта, который он в итоге купит.

У «брэндов-партизан» шансов выжить немного. Одним из них является удачный слоган. Он как снаряд, который может случайно попасть в пороховой погреб врага и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Хотя не следует забывать, что как снаряд без пушки, так и слоган бесполезен без маркетинга».

Практика показывает, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний, а для небольших компаний удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, привлечь большее количество потребителей.

2 Как работает слоган?

Из всех существующих на сегодняшний день схем наиболее оптимальной является следующая: восприятие - запоминание - вовлечение.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужной информацией.

Основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.

Этап вовлечения наиболее важный. Здесь слоган может добиться достижения главной цели рекламной кампании - убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги.

Но на данном этапе возможна неудача: информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей рекламной кампании. Также может оказаться так, что реклама не вызовет никаких эмоций или эмоции будут отрицательными.

Многое зависит от важнейших компонентов слогана:

Маркетинговой составляющей;

Художественной составляющей.

Маркетинговая и художественная сторона слогана. Как воздействовать на потребителя? Эмоции или прагматизм?

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы - брэнде или организации. Эта информация должна быть актуальной и содержать наиболее значимые характеристики бренда или организации.

Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

Место маркетинговой информации при прочих равных условиях может занять выигрышное художественное решение, а не функциональное преимущество.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.).

В условиях, когда два, три и боле сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Последнее время очень часто возникает вопрос, что важнее, какая из этих составляющих.

Так, Американская школа рекламного текста отличается практичностью рекламного сообщения. The incredible, edible egg. “The American Egg Board”; We Make Really Good Beer. Make Of It What You Want.

“New York Harbor Ale (Old World Brewing Company)” - это печальный результат работы американцев, которые не считают творческий подход обязательным дополнением к маркетинговой ценности.

В России в большинстве случаев преобладает иной взгляд на вещи. Отечественные рекламные агентства создают высокохудожественные рекламные тексты, которые достойны восхищения как произведения искусства, но не приносят пользы заказчику.

Между тем, решение кроется в соединении эмоционального и прагматического начала с тем условием, что между компонентами должна быть установлена четкая взаимосвязь.

В основе взаимосвязи творческого и практического аспектов лежит принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации «восприятие - запоминание - вовлечение».

Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. И тогда достигается основная цель - продажа рекламируемого товара.

Итак, художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, оригинальностью.

Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе при решении о покупке товара (вовлечение).

Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность.

Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда.

Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи.

И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

Игорь Ганжа, президент рекламной группы «Пилот Медиа» говорит (из доклада о значении креатива в рекламе): «Значение креатива в условиях кризиса возрастает. Интересные идеи и оригинальные творческие решения были актуальны всегда, и лишь те агентства, которые предлагают хороший креатив, могут называться хорошими агентствами. Другого критерия быть не может, поскольку качественный креатив делает рекламу гораздо эффективнее, чем блеклые носители информации, лишенные вкуса и индивидуальности».

Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик.

Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции.

Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие - без использования простых и классических элементов, которые приняты в рекламном мире. Однако до сих пор нет единых правил разработки рекламного слогана. Это творческая стезя и успех определяется лишь способностью максимально воздействовать на конечного потребителя.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Но это бывает крайне редко. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане.

III МЕСТО СЛОГАНА В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

· заключительной части,

· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

IV СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПРИ СОЗДАНИИ СЛОГАНОВ

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!»; “Life is short... stay awake for it.” Caribou Coffee.

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»); “Who's your soda?” Red Fusion soft drink, Dr Pepper, 2002.

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»), “A taste of paradise” Bounty.

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как повтор.

3) Повтор.

Значительную роль в языке рекламы играют различные виды повторов. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая, строка из «Гамлета» В. Шекспира: «To be or not to be». Помимо философской значимости этой фразы, существенно важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторительная структура использовалась несколькими фирмами в процессе национальных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: «To bleach or not to bleach» для стирального порошка; Сlairol - «To frost or not to frost» для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала мужские сорочки под лозунгом «To tie or not to tie», что придавало упомянутым изделиям определенную привлекательность.

Русскоязычной рекламе гамлетовские раздумья также не чужды. Так, российские ячейки АА (Анонимных алкоголиков) ведут свою рекламную кампанию под лозунгом «Жить или пить», вкладчики нескольких банков мучаются «копить или не копить» и т.д.

Иногда повтор используется не вследствие его фонетического эффекта, а скорее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявлениях как разновидность усиления, которое понятно покупателю, но не через привлечение внимания к звукам, а путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический повтор. Например, в американских гастрономах можно встретить консервы «chile cоn carne with meat», «puppy chow for dogs», гербицид рекламируется как «toxic poison», а банки рекламируют вклады в 500 долларов, обещая по ним «free gift» (ну совсем как приятельница Винни-Пуха Сова, которая «совершенно безвозмездно» дарила хвостик ослику Иа). Подобный приём использовался при построении текста в рекламной кампании на русскоязычного потребителя лекарства от молочницы «Пимофуцин». Мама советует смущающейся взрослой дочери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качества препарата у собеседника, импозантного седовласого мужчины. При этом она рекомендует его: «Это наш самый лучший главный врач».

При составлении рекламных девизов, слоганов достаточно часто встречается повтор гласных (ассонанс) в сочетании с аллитерацией в рифмовках. Например, английские авторы граффити прибегают к рифме для большей убедительности следующего: «Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?» Московские граффитисты расписывают метро надписями в том же стиле: «Апатия это отношение к сношению после сношения». В Штатах компания, производящая джинсы, призывает: «Be kind to your behind»; канализационная служба утверждает: «You've tried the rest - now try the best»; компания Volkswagen рекламирует «Different Volks for different folks», используя немецкое произношение слова volks. При закладке в Атланте Олимпийского парка 1996 года предлагается увековечить себя, друзей, свой город, заказав кирпич с соответствующей надписью для размещения на дорожках парка: «Get a brick. Make your mark. Build a park.» Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковского: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!» Его последователи для рекламы банковского оборудования пользуются следующими строками: «С фальшивомонетчиком крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!» По-прежнему одна из самых популярных на просторах Беларуси радиостанция «Молодежный канал» уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: «Старик! Без «Молодёжного канала» ты - старик!» Современные женщины прекрасно осведомлены, что «Чистота - это чистоТАЙД». А все российские мыши возле норок поставили плакаты: «Ваши киски купили бы WISKAS».

4) Каламбур.

В 80-е на просторах СССР первыми на рыночные отношения перешли газеты и книгоиздатели. В возникшей острой конкурентной борьбе за читателей и рекламодателей, особенно в условиях весьма серого в то время уровня полиграфии, важнейшее значение принадлежало названию газеты или книжной серии. И здесь появились очень интересные решения проблемы выделения своего заголовка на фоне других. Например, в момент, когда товарный дефицит начала перестройки породил расцвет комиссионной торговли, в Красноярске стала издаваться газета рекламных объявлений «Комок», названная жаргонным обозначением комиссионного магазина. В Гродно фирма, торгующая системами для приема спутникового телевидения, выпускала городскую газету для всей семьи «Своя тарелка». Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название «Комсомольская правда» продолжает жить. А для того, чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Этот прием позаимствован у американских специалистов по рекламе, которые помогали российскому правительству создавать положительный образ чековой приватизации. Для этого было выпущено множество печатной и даже телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АЙДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой. Или например английское: “It Gives You Wiiings” - Red Bull.

Одним из наилучших способов привлечения внимания слушателя/зрителя является использование эвфемизмов и каламбуров, стимулирующих мыслительные процессы и порождающих ассоциации. Пример такого рода - телереклама электроники от московской фирмы «Сэлдом», когда на экране симпатичная девушка поворачивает ручку настройки стереосистемы на значок «CD» ( обозначение проигрывателя компакт-дисков по-русски звучит как СиДи) и ее звуковой волной усаживает в кресло, а в это время вкрадчивый голос диктора произносит рекламный слоган: «Сиди! Слушай!»

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL), “Made to make your mouth water” - Opal Fruits.

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), “The best part of waking up is Folgers in your cup.” Folgers Coffee (Procter & Gamble).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. В рекламе часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающей особенности произношения, называемое графоном, что придает ощущение неформальности и аутентичности. Например, в Америке не редкость, что магазин одежды назван «Peek-a-bouteek» (Pick a Boutique); места, где можно поесть, приглашают посетить таким образом: «Pik-kwik store» (Pick quick), «The Donut Place» (dough nut), «Rite Bread Shop» (right), «Wok-in Fast Food Restaurant», «Bar B-Q» «(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин «Sooper Class Models» (super), лекарств «Rite Aid» (right), магазина «Rady for you», компакт-диска «Music 4 You» etc.

Русскоязычные рекламисты также не отстают и создают новые виды слоганов. Пример сильного рекламного слогана для рекламы стоматологических услуг: «Берегите жубы с детштва!». На этой основе построено два года подряд публикуемое в г. Гродно объявление: «Жакажите жалюжи шкорее!». Выщербленный ряд зубов карикатурного персонажа хорошо соотносится с рядами жалюзи и рядами вертикальных элементов букв, составляющих слоган. Или ещё пример. Среди детей усиленно рекламируется игра «Наклей-Ка!», суть которой - коллекционирование наклеек на определенную тему. Очень интересное решение заголовка-графона нашли издатели белорусской «еженедельной газеты для оптовых покупателей «ОПТОWEEK».

V АДАПТАЦИЯ СЛОГАНОВ К ЯЗЫКУ ПЕРЕВОДА

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Примеры адаптации рекламных слоганов:

Ermenegildo Zegna - GREAT MINDS THINK ALIKE - У НАС СХОЖИЕ ВКУСЫ

Яркий пример утери в адаптированном варианте главного посыла оригинала - вкусы схожи у выдающихся людей. Простейший триггер: носишь Ermenegildo Zegna - причащаешься к когорте выдающихся.

SONY - like.no.other - Как никто другой

Слоган можно понимать в двух совершенно различных интерпретациях. Выбран более толерантный “как никто другой”. Возможны следующие варианты перевода: “Вам больше никто не нужен”, “Забудьте о других” и т.д. Не любите никого другого, любите только нас.

Johnnie Walker - The international boundless style. The world's favorite whisky - Стиль, не признающий границ. Виски, который предпочитают во всем мире.

Это не совсем слоган, но случай показательный. Иллюстрация вечного спора о простоте и лаконичности. В оригинале: простые номинативные предложения - никаких глаголов, деепричастий и пр. Если номинативное предложение можно воспроизвести аналогичным на языке перевода, это просто необходимо делать. Стиль без границ. Любимый виски всего мира. Запятые, деепричастия - все это затрудняет восприятие и моментальный эффект от слогана. Не зря номинативные предложения столь часто встречаются в рекламе.

Range Rover - GO BEYOND - С высоты положения

Это пример адаптации без привязки к оригиналу.

Хорошее и подходящее название для товара - это уже 10% успеха. Но часто бывает, что даже очень крупные производители делают ляпы, придумывая названия или упаковку для своей продукции. Кого в этом случае винить?

Скорее всего маркетологов, ведь это наша работа продумать всё, начиная от названия товара и упаковки до путей его продвижения и реализации. И не спроста очень часто крупные компании объявляют тендеры на разработку корпоративного стиля для своей продукции и конкурсы на лучшее название.

Но некоторые фирмы не уделяют должного внимания, и поэтому получается следующее:

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль ChevroletNova, но потерпела фиаско. Так как Nova означает «Не может двигаться».

Bacardi выпустила фруктовый напиток с названием «Pavian», который на французском означает «Шик», но на немецком «Pavian» означает «бабуин». Представьте, заходите в магазин и просите у продавца бутылочку «Бабуина».

Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick, означающее «Туманный Дезодорант». Но позже выяснилось, что на немецком сленге Mist («туман») означает «Навоз».

Шоколад с арахисом продвигался в Японии как способ пополнения энергии при подготовке к экзаменам, в то время как в Японии существует уверенность (или суеверие), что орехи и шоколад вызывают кровотечение из носа.

Производитель канцелярских принадлежностей компания Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит: It won't leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США - фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт.

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather (”Летай в Коже!”). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: “Летай Голым!”.

Когда Кока-кола впервые выпустила свой напиток на рынки Китая, надпись на бутылках гласила «ке-ку-ке-ла», что в переводе могло означать «укуси воскового головастика», или, на другом диалекте «кобыла, начиненная воском». Переводчики компании долго искали фонетически подходящее сочетание и пришли к варианту «о-ку-ко-ле», что означает «счастье во рту».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux - “Никто не сосет так, как Electrolux”.

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина”). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.

Компания Pepsi дословно перевела на китайский Язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation).

Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси” Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

В Италии, рекламные агенты «Schweppes Tonic Water» перевели ее как «Schweppes Toilet Water».

Помимо ляпов в переводе рекламных текстов очень часто встречается неверный подход к проработке маркетинговой и художественной составляющей слогана.

Так упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляя к достоинствам товара, а возможно и вводя в заблуждение: « «Chaka» - прекрасные орешки из Голландии». Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи? Скорее речь должна идти о тюльпанах.

Слоган в рекламе напитка Mountain Dew «Сделай Dew» звучит неубедительно, особенно после диалога: «Не люблю кошек! - Ты просто не умеешь их готовить». Что этим хотят сказать герои? После того как выпьешь Dew, сможешь без труда готовить кошек?!

Слоган Колы «Попробуй отказаться» звучит угрожающе. Потребитель, скорее всего, предпочтет держаться подальше от этого напитка, а то вдруг потом не понравится.

Подобных примеров масса. Странность ситуации в том, что маркетологи таких крупных компаний не продумывают подобных ситуаций и не учитывают языковых тонкостей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.

По многим параметрам составители современной рекламы - это поэты поп-культуры, которые ценят возможности и гибкость языка так же, как и их литературные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным литераторам. Нарушение ими правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что их это вообще не волнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что авторы результативных рекламных текстов исключительно хорошо владеют законами языкового ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждом языке объективны и носителям языка понятны на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна «чужакам», и тем больше тешит самолюбие «своих», порождая «вовлеченность» Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: Изд-во МГУП, 2002.

2. Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

4. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. - М.: Логос, 2002.

5. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru.

6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. -1999. - №4.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

8. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. - М.: Изд-во МГУП, 2000.

9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru.

10.Середа Л. Активные процессы современного английского словобразования// Функцыянальны аспект апiсання моўных cicтэм. Пятыя Карскiя мiжнародныя чытаннi, Гродна, 1995, с.167-171.

11.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск, 1994, 312 с.

12. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. - №4.

13. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - №6.

14. Примеры цитируются по книге: D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 45-46.

15. http://en.wikiquote.org/wiki/List_of_advertising_slogans.

16. http://www.habeas.ru/public/22.htm.