Товарная политика в книжном маркетинге

Для удержания своих позиций на стадии зрелости издательство должно предпринять следующие действия:

глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности восточные регионы страны;

дифференциация ассортимента продукции. Например, к учебникам можно издавать рабочие тетради, таблицы и схемы, выдержки и краткие конспекты, словарь терминов, решебник;

конкуренцию рекламных кампаний;

снижение цен.

3. Контрольная работа

Стимулирование сбыта в практике зарубежных фирм.

Оценка методов стимулирования

Стимулирование сбыта и его составляющие.

Стимулирование сбыта наряду с рекламной деятельностью входит в состав комплекса маркетинга. Однако, "в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая" Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. -- М.: Экономистъ, 2004. -- С. 197..

"Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка" Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2002. -- С. 531..

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стимулирование сбыта в практике зарубежных фирм

В развитых странах гораздо раньше, чем у нас, оценили пользу от стимулирования сбыта. Вот несколько факторов, влияющих на рост этой деятельности за рубежом:

высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;

все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;

все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Успешные зарубежные фирмы решают задачи стимулирования сбыта с помощью множества разнообразных методов. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Основные методы стимулирования сбыта и их оценка

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых зарубежные фирмы строят деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "каждому в дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня "Агри" обошлась фирме "С.К. Джолнсон энд санз" в 41 млн. долл.

Купоны представляю собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 61 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 шт. на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

Купоны могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой цены) - предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста).

Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии сможет выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемым потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от упаковки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так любители пива "Будвайзер" могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевизору или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительных материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок "Л'эггс", которое в немалой степени способствовало успеху марки.

Стимулирование сферы торговли. Что обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный срок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение покупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки лидера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы, линейны.

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры. Конкурсы, лотереи и игры представляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители представили на него прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившееся самых высоких результатов получают призы.

Список использованной литературы