1. Місце маркетингу в системі управління підприємством

Основною концепцією управління в умовах ринку стає саме маркетинг. трактування поняття маркетингу залежить від специфіки і масштабів проблем, які вирішуються у процесі виробництва, збуту, реклами, сервісного обслуговування тощо. Термін "маркетинг" при цьому розуміють і як одну з функцій управління, і як філософію бізнесу в умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов'язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Як філософія бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність, спрямовану на задоволення насамперед потреб споживачів, бо саме вони забезпечують прибуток фірми.

Останніми роками трактування маркетингу як функції управління замінилося розумінням його як цілісної концепції управління. Маркетинг -- це система організації діяльності підприємства з використанням найсучасніших методів раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:

* використання новітніх досягнень

* ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку ринку

* орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку

* активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;

* забезпечення повного задоволення потреб суспільства для підвищення якості його життя

Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою становить основу її внутрішньо фірмового управління, спрямованого на досягнення високої ефективності господарської діяльності в умовах сучасного ринку.

2. Основні принципи і функції маркетингу

Основні принципи маркетингу:

1. досягнення кінцевого практичного результату в виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства;

2. орієнтація не лише на поточний, а на довгостроковий результат, надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва і ринку;

3. застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів

4. цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;

5. комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій, як системи взаємозалежних факторів;

Функції маркетингу:

1. дослідження та аналіз ринку;

2. прогнозування попиту;

3. планування маркетингових дій і заходів;

4. організація маркетингових комунікації (реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту;

5. ціноутворення;

6. розподіл товару.

3. Еволюція концепцій маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік з Міжнародної компанії прибиральних машин, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Взагалі еволюцію концепції маркетингу можна поділити на 3 етапи:

1) Пасивний маркетинг. Його концепції:

-виробнича (кінець 19-початок 20 ст., в центрі уваги - виробництво, інструментарій: обсяги в-ва, собівартість, продуктивність)

-товарна (до середини 20-х років ХХ ст.., в центрі уваги - товар, інстр.: якість, характеристики, асортимент, орієнтування на попит)

-збутова (до середини 30-ч років ХХ ст.., в центрі уваги - система збуту, інстр.: методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу)

2) Ринковий маркетинг (до кінця 60-х років ХХ ст.., в центрі уваги - система „виробництво-збут”; інстр.: маркетингові дослідження, програми маркетингу. Ринковий орієнтир - попит і запити

3) Стратегічний маркетинг (з середини 70-х рр. ХХ ст., система „підприємство-ринок”, стратегічні плани маркетингу, запити і потреби)

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов'язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів.

4. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макросередовища

Макросередовище становлять певні чинники або ті сили, які не піддаються прямому контролю підприємства. Можна вирізнити принаймні шість основних чинників, які в певний спосіб позитивно або негативно впливають на маркетингову діяльність:

· демографічні;

· економічні;

· природні;

· науково-технічні;

· політичні;

· культурні;

Підприємство ретельно відстежує всі зміни, які відбуваються в зовнішньому середовищі, та пристосовує свою діяльність до цих змін.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей взаємодії зі споживачами, постачальниками, конкурентами, посередниками.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої стосунки з партнерами на ринку. Тому чинники мікросередовища треба вважати порівняно контрольованими.

Під повним контролем перебуває середовище всередині самого підприємства. Під час розробки маркетингових планів представники служби маркетингу мають врахувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та інших.

5. Сутність та необхідність маркетингових досліджень

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

· розрахувати величину попиту та пропозиції;

· встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;

· дослідити поведінку споживача;

· оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

· визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;

· зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

· розробити та здійснити програму маркетингу.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об'єктивної інформації можна виділити наступні:

· запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;

· неправильна цінова політика;

· незручні для споживача місця продажу товарів;

· неефективна реклама;

· втрачені можливості.

6. Види організаційних структур маркетингу

Можна виділити декілька базових організаційних структур маркетингу:

1.функціональна;

2. продуктова;

3. Ринкова;

4. орієнтація на покупця;

5. регіональна.

Функціональна організаційна структура формується виходячи з функцій маркетингу, які він виконує на підприємстві. Маркетинг виступає, як лінія поряд з іншими функціями підприємства

Продуктова організаційна структура доцільна для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, яка потребує специфічних умов виробництва і збуту Ринкова організаційна структура застосовується для підприємств з однорідною продукцією

Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців) базується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, які різняться за цільовими групами покупців

Регіональна організаційна структура маркетингу застосовується для підприємств, що випускають продукцію, яка продається у багатьох регіонах з різними вимогами

В практичній діяльності по організації маркетингу на підприємствах поряд з переліченими базовими формами організації служб маркетингу часто використовують їх різні сполучення:

функціонально-продуктову

функціонально-ринкову

продуктово-ринкову тощо.

7. Сутність маркетингового планування, його завдання і принципи

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

Основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

* визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

* створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

* встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

* приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

* визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

* розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

* визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

* прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу належать:

* повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

* конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

* гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

* безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

* дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

* економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

за тривалістю дії

-- перспективні (стратегічні) -- на період 5-15 років;

-- середньострокові (тактичні) -- 1-5 років;

-- короткострокові (оперативні) -- до одного року; за масштабами

-- продуктові (стосовно одного продукту);

-- асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

-- як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

за об'єктом

-- корпоративні (загалом на підприємство);

-- дивізіонні (на підрозділ підприємства);

-- бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

-- цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

-- предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

за спрямованістю процесу розробки -- "згори -- вниз", "знизу -вгору", "цілі вниз -- плани вгору".

Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.

Планування "згори -- вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів - підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування "знизу -- вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз -- плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

Можливі й інші підходи щодо створення плану маркетингу, але незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

* аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної фірмою мети;

* визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

* пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

* прогнозування -- формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;

* оцінка -- вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;

* постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;

* виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

8. Товар: визначення, властивості, класифікація

ТОВАР - все те що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання і використання.

Товари частіше поділяють на групи за такими критеріями:

-матеріальність (товари, послуги);

-сфери використання (споживчі товари, товар виробнич0технічного призначення, промислові товари);

- тривалість використання (товари тривалого використання, товари короткочасного використання(хліб));

КЛАСИФІКАЦІЯ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ ПО КРИТЕРІЮ ВІД ПОВЕДІНКИ І ЗВИЧОК ПОКУПЦІВ:

1. товари повсякденного попиту;

2. нагальні покупки (ліки);

3. товари імпульсивної покупки(шоколад, пиво);

4. товари попереднього вибору (тв., комп, мебель);

5. товари особливого попиту (машини, квартири, ювелірні вироби)

6. товари пасивного попиту (потреба існує але не першочергова) підручники, посібники, довідники

КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМ ТОВ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ХАРАКТЕРУ ТА ТЕРМІНУ ВКОРИСТАННЯ В ТЕХНОЛОГІЧНОМУ ПРЦЕСІ:

a) сировина

b) матеріали

c) напівфабрикати

d) капітальне устаткування та приміщення

Класифікація послуг:

1. споживчі послуги

2. промислові(з технічного обслуговування)

3. розподільчі послуги(комерційні)

4. громадські послуги (культура)

9. Сутність і принципи сегментування ринку

Сегментування - процес розподілу ринку на групи покупців, які мають однакові потреби або виявляють однакове відношення до товарів і послуг.

Cегментування здійснюється за 3 етапами:

1)вибір принципу сегментування;

2)визначення кількості сегментів, які доцільно охопити;

3)вибір найвигіднішого сегменту (цільовий).

Основні принципи сегментування ринку:

1. географічний (регіон, чисельність,клімат,місцевість,густота населення)

2. психографічний (спосіб життя,соціальний клас, індивідуальні якості,молодіжний, богемнй, діловий,спортивний )

3. поведінковий (привід для здійснення покупи, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ставлення до товару)

4. демографічний - вік, стать, сад сім!ї, етап життєвого циклу(етап холостяка, молоде подружжя, без дітей..)

5. соціально-економічний( рівень доходів, форми заощаджень, житлові умови рід занять, релігія. Раса, національність)

Вибираючи стратегію охоплення ринку, слід враховувати наступні фактори:

1. Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

2. Ступінь однорідності продукції. Для однорідних товарів більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

3. Етап Життєвого Циклу Товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише однин варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

10. Конкурентоспроможність продукції та її оцінка

Конкурентоспроможна продукція - сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентоспроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає аналіз конкурентоздатності товару за низкою показників, які мають технічний та економічний характер.

До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування. До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування.

Загальна оцінка рівня конкурентоспроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К. \

к=р/с

С - кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний товар.

Р - кількість показників параметрам яких відповідає даний товар.

Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентоспроможності продукції.

Основними елементами конкурентоспроможності є:

а) цінова конкурентоспроможність: співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути; дійовість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту та пропонування, а також політики конкурентів; привабливість системи знижок;

б) якість продукції: функціональність, надійність, зручність експлуатації, наявність додаткових функцій; престиж, супутні обставини (зручність купівлі, оплати, утилізації);

в) конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу: зручність системи збуту, ефективність реклами, зручність та надійність системи обслуговування (технічного, торговельного, гарантійного, постгарантійного), ефективність пропаганди.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару

11. Розробка товару і його життєвий цикл

Життєвий цикл товару - це цикл часу з моменту зародження ідеї про товар до моменту зняття з виробництва та припинення реалізації товару.

Будь-який товар розглядається за наступними етапами свого циклу:1)розробка товару;2)виведення на ринок;3)зростання;4)зрілість;5)спад

Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, -- це:

дослідження та розробка нових продуктів;

прогноз-продаж;

проведення тестів виробництва та маркетингу;

підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

2. Етап впровадження -- період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

3. Етап зростання -- свідчить про визнання товару споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зростати. Базову стратегію цього періоду називають "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів. Крім того крива життєвого циклу надає можливості визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар.

Як тільки один товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий.

На етапі зростання:

ціни не змінюються,

фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу,

приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

4. Етап зрілості. темпи збуту уповільнюються.

Це й не дивно. На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретні дії фірми за цей період:

зниження ціни;

активізація заходів для стимулювання збуту;

поліпшення сервісу;

пошук нових сегментів ринку;

інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це -- симптоми переходу товару в останню стадію життєвого циклу -- падіння. Товар починає "вмирати".

5. Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Знання концепції життєвого циклу товару дає можливість визначити динаміку обсягу продажу та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар, а враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки.

12. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів щодо визначення цін, цінової політики і тактики, умов оплати, варіювання цінами. ЦІНОВА ПОЛІТИКА - встановлення фірмою цін на товари і способи їх варіювання залежно від ситуації на ринку для оволодіння певною часткою ринку, забезпечення бажаного обсягу прибутку та виконання інших стратегічних завдань. Цінова політика розробляється з урахуванням:

цілей компанії;

зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;

характеру попиту;

витрат виробництва, розподілу й реалізації товару;

відчутної та реальної цінності товару;

політики конкурентів.

Розроблення цінової політики включає:

встановлення початкової ціни на товар;

своєчасну зміну цін з метою приведення їх у відповідність з Ринковими умовами, що знаходяться в постійному русі, можливостями, стратегічними цілями і завданнями компанії.

Цілі цінової політики полягають у:

1) максимізації поточного прибутку;

2 ) збільшенні частки ринку;

3) завоюванні лідерства за якістю продукції;

4 ) забезпеченні життєздатності фірми у ринкових умовах.

13. Методи встановлення ціни на товари (послуги)

1)метод середніх витрат + прибуток;

2)метод встановлення ціни на підставі аналізу беззбитковості;

3)метод максимізації прибутку;

4)метод встановлення ціни на основі торгів;

5)метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності;

6)метод визначення ціни за комерційними умовами.

14. Цінові стратегії

Цінова стратегія - напрям дії фірми щодо ціноутворення, з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень.

При визначенні ціни продажу треба враховувати фактори, які впливатимуть на прийняття рішення:

рівень запланованого прибутку або заміщення інвестицій;

еластичність попиту відносно ціни;

специфіка ринкового сегменту;

рівень автономії у визначенні ціни.

Якщо підприємство автономне у своєму рішенні, воно може обрати будь-яку стратегію ціноутворення

Найчастіше використовують такі стратегії:

1. СТРАТЕГІЯ ВИСОКИХ ЦІН ("ЗНЯТТЯ ВЕРШКІВ"). Здебільшого застосовується при впровадженні на ринок нового товару за таких умов:

достатньої кількості покупців, для яких ціна не важлива;

іміджу якості товару серед покупців;

невеликого обсягу виробництва;

високої конкурентної переваги товару (як реального, так і символічного).

2. СТРАТЕГІЯ НИЗЬКИХ ЦІН (СТРАТЕГІЯ ПРОРИВУ). За її допомогою можна швидко проникнути на ринок. Зазвичай вона використовується на стадії росту товару за таких умов:

споживачі надзвичайно відчувають зміни в ціні (коефіцієнт еластичності повинен дорівнювати або бути вищим одиниці);

витрати на одиницю продукції зменшуються із зростання кількості виробленої та проданої продукції;

конкуренція на ринку не жорстока (низька ціна не цікавить активних та потенційних конкурентів).

3. СТРАТЕГІЯ ЦІНОВОГО ЛІДЕРА (СЮЇВІЗМ) передбачає співвідношення цін підприємства з цінами підприємства-лідера на даному ринку.

4 СТРАТЕГІЯ РИНКОВИХ ЦІН характерна для просування товару,

знаходиться на стадії зрілості, коли рівень конкурентної боротьби мобілізувався й ціни конкуруючих товарів не дуже різняться.

Якщо підприємство не володіє автономією у виборі ціни, то воно отримуватиметься інших стратегій ціноутворення.

До найпоширеніших помилок у ціноутворенні належать: надмірна орієнтація на витрати, відірваність від ринкової ситуації, відсутність взаємозв'язку з іншими елементами, маркетингу.

15. Функції і формування каналів розподілу

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи;

а) функції, пов'язані з угодами;

б) логістичні функції;

в) функції обслуговування.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Основними характеристиками є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.

Довжина каналу розподілу - це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Ширина каналу розподілу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Чинники, що характеризують ефективність каналу розподілу:

(1 здатність до оперативної поставки товару, швидкого виконання завдань;2 коефіцієнт вирішення завдань;3 здатність реалізувати товар;4 підтримання товарних запасів;5 особливості номенклатури товарів;6 методи реалізації товарів;7 кваліфікація торгових агентів посередника)

Причини залучення посередників:

у значної частини виробників бракує фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід, кваліфікацію;

навіть якщо виробник спроможний створити власні канали збуту, то в багатьох ситуаціях це не вигідно, тому що ефективніше вкласти кошти в основний бізнес;

чималого зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають внаслідок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Переваги посередницьких послуг:

посередник має підготовлений торговий персонал;

посередник сприяє скороченню числа контактів зі споживачем;

посередник надає технічну підтримку, пропонує сервісне обслуговування;

посередник може виконувати рекламну функцію;

закуповуючи товар у великій кількості, посередник знижує транспортні витрати;

посередник надає фінансову підтримку виробнику, так як оплата товару відбувається в період поставки, а не продажу.

Функції учасників каналу розподілу:

дослідницька робота;

стимулювання збуту;

встановлення контактів;

проведення переговорів;

підготовка товару до продажу;

організація товароруху;

фінансування;

Для збуту через посередників можуть бути обрані такі канали збуту:

нульовий: виробник - споживач;

однорівневий: виробник - роздрібний торговець - споживач;

дворівневий: виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач;

трьохрівневий: виробник - крупнооптовий посередник - оптовий посередник - роздрібний посередник - покупець.

16. Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації -- діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама -- будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж -- будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту -- короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда -- будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз -- будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг -- будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів -- купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників -- співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії -- якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління -- формування режиму найбільшого сприяння.

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

17. Реклама: характеристика і завдання

Реклама - це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє Р., яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Р. має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих п-ців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу.

Реклама, на відміну від PR, - комерційна діяльність. Програма рекламної компанії охоплює такі питання як цілі й завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами та каналу її розповсюдження, створення рекламного звернення, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами. Завдання реклами різняться залежно від фази ЖЦТ. На фазі впровадження реклама носить інформативний характер, створює первинний попит. Для фази зростання актуальною є мета переконання, особливо в ситуації конкуренції, що посилюється. Шляхом переконання компанія намагається створити стійкий попит.

За умови сильної конкуренції реклама може мати агресивний характер. Цілі реклами залежать ще й від інших ринкових факторів.

Важливе завдання рекламної кампанії - вдалий вибір каналу розповсюдження реклами (друкована, поштова реклама, телевізійна, радіореклама, зовнішня, реклама на транспорті, бігборди тощо)

18. Персональний продаж і прямий маркетинг

Персональні продажі передбачають безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців шляхом організації презентацій товару для отримання замовлень. Це - достатньо ефективний засіб комунікації. Організація особистого продажу включає: пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори та налагодження контактів, обслуговування.

Персональний продаж водночас виконує дві функції: з одного боку, - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар та фірму; з другого боку - безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершуються продажем товару).

Характеристики персонального продажу:

особистісний характер;

безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

спонукання до зворотного реагування;

Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

- індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;

- зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

- широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;

- цілеспрямованість інформаційного впливу;

- можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;

- можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;

- висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

- прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

- телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;

-реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рек-ламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);

- маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

- електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.

19. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - складова комплексу маркетингу, що полягає У використанні різних прийомів впливу на покупців, торгових Посередників з метою збільшення продажу.

Об'єктами стимулювання виступають:

покупці;

ділові партнери;

торговий персонал.

Для покупців повинні організовуватися конкурси з подарунками безпрограшні лотереї, різні зниження ціни, купони тощо. Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співробітництва під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок тощо. Стимулювання торгового персоналу напрямлене на ефективне співробітництво з оптовими й роздрібними посередниками із збуту. Так, дилерам можуть пропонувати знижки, торговому посереднику - різні пільги за кількість або купівлю товару тої чи тої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина витрат на рекламу, вони преміюються за обсяг проданого товару, продаж за більш високою ціною тощо.

20. "Паблік рілейшнз"

Паблікрілейшнз - це некомерційна форма комунікацій, що планується на довготривалий період з метою створення та підтримки доброзичливих відносин з громадськістю

Основні форми PR: виступи в засобах масової інформації (ТБ, радіо, періодичні видання), прес-конференції, організації шоу, спонсорство, фірмовий стиль, престижна реклама, (сувеніри, що несуть У собі атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал). Технологія: аналіз, дослідження й постановка завдань, укладання програми, її реалізація, оцінка результатів і опрацювання програми.

Універсальнішим способом PR вважається публікація в пресі. Інформація передається у формі прес-релізу, який складається з інформацій про:

1) призначення керівництва;

2 ) нові значні контракти;

3) інновації, що забезпечують технологічний прорив;

4 ) злиття та поглинання;

5) стратегічні альянси.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

21. Марка, її зміст, призначення і використання. Брендинг

Істотний елемент товарної політики - товарна (торгова) марка.

Торгова марка - це ім'я, термін, символ, знак, рисунок або ш поєднання, що дає змогу ідентифікувати товар чи послугу одного (або групи) виробників (продавців), а також відрізнити їх від товарів (послуги конкуруючих фірм).

Торгова марка виокремлює товар серед аналогічних товарів, сприяв швидкому впізнанню товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує серед споживача високу ціну. У товарній політиці можуть використовуватися марки виробника, торгівельного посередника та ін.

Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Кожна товарна марка намагається обернутись на бренд. Процес формування бренду складається з таких етапів:

позиціювання бренду;

формування стратегії бренду;

розробка ідеї бренду;

пошук імені бренду;

тестування бренду.