Сибирский университет потребительской кооперации

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление маркетингом»

на тему: «Разработка стратегий и программ ценообразования на предприятии»

Студентки 5 курса

Петуховой Анны Сергеевны

М-52, м-05-078

Руководитель: Лоскутова Н.Ю.

Оценка после защиты:

Новосибирск 2009г.

Содержание

Введение

1.Управления ценообразованием, сущность и необходимость. Системный подход к ценообразованию

1.1Место и роль цены в комплексе маркетинга компании

1.2Методы ценообразования

1.3Особенности управления ценообразованием на промышленном предприятии

2.Управление процессом ценообразования на примере молочно-консервного комбината ОАО «Консервщик»

2.1Характеристика предприятия ОАО «Консервщик» и его основные маркетинговые показатели

2.2Анализ метода ценообразования на предприятии ОАО «Консервщик»

3.Рекомендации по совершенствованию ценовой политики в маркетинге промышленного предприятия

Заключение

Библиографический список

Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.[21]

Несомненно, выбранная тема актуальна и представляет интерес для исследования. Ведь цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это весьма характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке [21].

Цель данной курсовой работы - провести исследование стратегии ценообразования в системе маркетинга промышленного предприятий и разработать рекомендации по ее совершенствованию. Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятий, объект практического анализа- ОАО «Консервщик». Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:

· даны определения маркетинговых ценовых стратегий;

· определены основные методы ценообразования;

· раскрыты особенности ценообразования промышленного предприятия;

· проведен анализ стратегий ценообразования на ОАО «Консервщик»;

· разработаны рекомендации по совершенствованию управления процессом ценообразования на ОАО «Консервщик».

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли, крупные фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов, которые изложены в данной работе.

Фактологической основой работы являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и ценообразования по вопросам ценовой политики промышленных предприятий и анализа программы ее реализации, таких как: Герасименко В. В., Голубков Е. П., Нагапетьянц Н. А., Емельянова Т.В., Деева А.И., Федько В.П., , Шуляк П.Н., Липсиц И.В., Дихтль Е., Котлер Ф., Эванс Дж.Р., Хершген Х. и многих других. А так же интернет ресурсы и данные годовой отчетности предприятия ОАО «Консерщик».

1. Управления ценообразованием, сущность и необходимость. Системный подход к ценообразованию

1.1Место и роль цены в комплексе маркетинга компании

Действительность такова, что многие так пока и не осознали до конца, что же представляет собой маркетинговая составляющая ценообразования. Большая часть россиян находится в плену стереотипа, что маркетинг - это наука о продвижении товаров, главным инструментом которой является, прежде всего, реклама. В настоящее время маркетинговые отделы существуют преимущественно в крупных и средних по размеру компаниях, а остальные используют только часть богатого маркетингового инструментария. Традиционность мышления менеджеров, низкая квалификация управленческого звена, значительная сумма первоначальных затрат на маркетинг - вот основные препятствия на пути внедрения и развития маркетинга в российском бизнесе.

В маркетинговой деятельности, в общем, выделяют две функциональные составляющие: маркетинговые исследования, с помощью которых компания изучает потребителя, конкурентов и других участников рынка и комплекс маркетинга - Price, Product, Place и Promotion, самостоятельные элементы при условии их комплексного и умелого использования могут стать незаменимыми помощниками в обеспечении жизнедеятельности и поддержании конкурентоспособности любой компании.

Все перечисленные элементы находятся в тесной взаимосвязи друг и другом и должны соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Так, управление ценовой политикой компании окажется бездейственным или даже приведет к негативным результатам без четко спланированных действий в рамках товарной, сбытовой и коммуникационной политик.

Цена является одним из основных маркетинговых инструментов. Вопросы ценообразования играют особую роль для компании с маркетинговой ориентацией, которым присуще «маркетинговое мировоззрение», то есть потребитель, его потребности, интересы и желания становятся отправной точкой для принятия любого рода решений. Цена - это важнейший фактор потребительских решений о покупке, а, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. Ошибки в управлении ценообразованием могут оказаться критическими для проектов запуска продукта или услуги, а иногда и для благополучия целой компании. Исследования зарубежных маркетологов показывают, что ценность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компании даже ценность стратегической информации. Многие отечественные фирмы изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения ценовой ниши и т.д. Особенность маркетингового ценообразования состоит в том, что оно ориентировано на потребительские возможности и предпочтения, конъюнктуру и специфику рынка, используют системный и гибкий подход к назначению цены. Это означает, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и одновременно как объект исследования с учетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей. [28]

Все выше сказанное определяет место и роль цены в комплексе маркетинга, а так же объясняет сущность и необходимость управления ею.

1.2Методы и стратегии ценообразования на предприятии

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции. Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации. Оптовая и розничная торговля определяет цены на свои товары исходя из цен приобретения товаров, выступающих для них в качестве затрат (себестоимости), и наценок к ценам, устанавливаемым в процентах к оптовой (отпускной) цене предприятий и являющимся одновременно источниками прибыли. Затратные методы позволяют исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определённый срок. Цена равна издержкам на одну единицу продукции плюс прибыль. Разновидности затратного метода - метод полных издержек, метод стандартных издержек и прямых издержек.

Метод полных издержек - это способ формирования цен на основе всех затрат. Которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Метод применяется к предприятиям, положение которых близко к монопольному и сбыт их продукции практически полностью гарантирован.

Преимущества: простота метода. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции. Кроме того данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Недостатки: метод ориентирован главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос; не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Метод стандартных издержек - это метод позволяющий, формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Преимущество метода: в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Использование метода имеет большой потенциал в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же идеальных стандартов, с одной стороны ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными. Так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Недостатки: сложность определения стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке. Кроме того, конкретные стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получение идеальных стандартов не всегда возможно, однако лучше иметь пусть не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще никакого.

Метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно - переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относят на финансовые результаты.

Преимущество: возможность выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно - и рентабельность. Таким образом. Косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

Одним из распространённых рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую "ценовую дискриминацию", суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

Ориентация на "ценового лидера" (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

Метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

К рыночным методам ценообразования относится также метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. [29]

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой предприятия в этом контексте понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

стратегия нейтрального ценообразования;

стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. [10]

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене. [1]

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). [2] Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1.Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2.Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели. [4]

3.Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

4.Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно, и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:

1.Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2.Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии - влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3.Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.

4.Географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:

1.Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики. [5]

2.Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3.Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4.Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

Таким образом, ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. [5]

1.3Особенности управления ценообразованием на промышленном предприятии

Ценообразование на промышленном предприятии означает разработку промышленными предприятиями конкретной стратегии формирования цены, увязанной с их целями, основанной на выбранной ими политике ценообразования и учитывающей все характеристики и особенности данного рынка [4].

Таблица 1

Особенности промышленного предприятия и характер

их влияния на цену

Особенность	Характер влияния на цену
Высокий уровень принятия решений о закупках	Решения принимаются коллективно, что вызывает необходимость в административных расходах.
Преобладание контрактных продаж над массовыми	Изменяет структуру и функции отдела сбыта, снижая затраты на его содержание (нет затрат на рекламу и т.д.).
Вторичность спроса на продукцию промышленного рынка	Цена производимого потребительского товара влияет на цены товаров, из которых и при помощи, которых он произведен.
Объёмная доля товара в конечном продукте или степень его участия в производстве	Чем больше доля или выше степень участия, тем выше стоимость и тем быстрее происходит амортизация.

Ценообразование на промышленном предприятии проходит в пять этапов:

· Определение расчётной цены товара, исходя из фактических затрат.

· Определение розничной цены, для чего расчётная цена корректируется с учётом коэффициента, характеризующего часть товарного кредита в обороте.

· Определение текущей цены реализации для товаров.

· Определение цены после окончания критического срока оборачиваемости.

· Определение критической цены реализации

Этот список может быть расширен в зависимости от целей и задач фирмы.

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорт и связи. Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде. На выбор цены товаров потребительских товаров назначения, как и производственно-технического, оказывает влияние множество факторов: потребители, государства, каналы товародвижения, конкуренты и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара различного качества.

Участники каналов распределения также оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, -- это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в ценообразовании промышленного предприятия должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка.

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др. Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства. Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателями как правильный выбор товара. Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену. Предприятия по своей инициативе могут иногда повышать и снижать цены. Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями конкурентной среды. Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию поставщиков, посредников и государственных учреждений. При изменении цен со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры. [11]

2.Управление процессом ценообразования на примере молочно-консервного комбината ОАО «Консервщик»

2.1Характеристика предприятия ОАО «Консервщик» и его основные маркетинговые показатели

Купинскому молочно-консервному комбинату, который 23.09.1992г. был преобразован в акционерное общество «Консервщик» с контрольным пакетом акций, в октябре 2001 года исполнилось 50 лет. ОАО «Консервщик» является одним из старейших крупных переработчиков сельскохозяйственной продукции в Новосибирской области.

Целью деятельности ОАО «Консервщик» является: удовлетворение спроса покупателей на качественные молочные продукты питания путем переработки закупленного в хозяйствах, а также получение прибыли для развития производственной базы, приобретения нового оборудования, улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива

23 сентября 1992 года комбинат был преобразован в открытое акционерное общество «Консервщик». В переходный период предприятию удалось сохранить все квалифицированные кадры, провести расширение предприятия, модернизацию некоторых производств и расширить ассортимент выпускаемой продукции. В состав ОАО «Консервщик» входят три завода Купинский, Баганский и Чистозерский. Мощность по выработке сухих молочных продуктов составляет в смену 12,6 тонн , заменитель цельного молока - 6,0 тонн, масла животного - 6,0 тонн, цельномолочной продукции - 10,0 тонн, мороженого - 1,5 тонн.

Основными видами деятельности акционерного общества являются: выработка сухих молочных консервов, масла животного, цельномолочной продукции, коммерческая деятельность, торговля.

В 2000 году предприятие перерабатывало 24542 тонны молока, 2001 году - 35952 тонны.

За 2008год выработано: сухие молочные продукты - 2675 тонн, масло животное - 579 тонн, мороженое - 2343 тонн, цельномолочная продукция - 4860 тонн, сухое обезжиренное молоко и ЗЦМ - 704тонн.
За 2008г. использовано: мазут - 4068 тонн, бензин - 242,824 тонн, дизтопливо - 23 0,43 7 тонн, электроды - 0,19 тонн, аммиак - 1,5тонн. Соответственно валовое производство молока составило 187 258 центнеров (рост 21%), а всего производство молока в области составило 813,4 тыс. тонн (рост на 8%). На предприятии имеются следующие цеха: консервный, цельномолочный, маслоцех, цех мороженого, автотранспортный, ремонтно-строительный, ремонтно-механический, электроцех, котельный, компрессорный, участок КИП.

За последние годы значительно увеличился ассортимент вырабатываемой продукции. Обращается внимание на упаковку молочной продукции, ее дизайн пересматривается и совершенствуется. При производстве цельномолочной продукции предпочтение отдается недорогим, качественным упаковочным материалам, что делает продукцию доступной для малообеспеченного слоя населения, которое использует ее в качестве основного продукта питания.

Продукцию комбината всегда отличает высокое качество, однако ОАО «Консервщик» не имеет рекламаций на выпускаемую продукцию. Сегодня в условиях жесткой конкуренции много внимания уделяется ассортименту выпускаемой продукции. На ряду с традиционными продуктами - сухим цельным молоком, сухим обезжиренным молоком, маслом крестьянским, питьевым цельным молоком, кефиром, творогом, сметаной, вырабатывается продукт лечебно-профилактического назначения - напиток «Бифидок», а так же сыр «Адыгейский», масло шоколадное, мороженое шоколадное, и с фруктовыми и вкусовыми добавками, сливочный десерт и молоко, обогащенное йодированным белком. Поставщиками сырья (молока) на комбинат являются: Купинский район: КФХ «Зиневич», ЗАО «Веселокутское», ОАО «Южинское», ЗАО «Зятьковское», ОАО «Камышино», ЗАО «Веселый Кут», ОАО «Колос», ЗАО «Лукошино», ЗАО «им. Калинина», ЗАО «Медяковское», ОАО «Метелево», ЗАО «им. Ленина», ОАО «Новониколаевка», ЗАО «Новосельское», ООО «Рождественское», КФХ «Мудрецова», ОАО «Сибирь», ЗАО «Стеклянное», СХПК ООО «Тюменское», ОАО «Степное», ОАО «Нива», ОАО «Березовское». Чистоозерный район: ООО «Кулундинское», ОАО «Троицкий», ОАО «Шипицыно», колхоз «Равнинное», ОАО «Романовское», колхоз «Пальяновское», ОАО «Павловское», ОАО «Родина», СПХК «Покровский», ОАО «Очкино», ОАО «Ишимский», СПК «Озерное», ОАО «Варваровское». Баганский район: ЗАО «Ивановское», ОАО «Искра», ОАО «Водино», ООО «Эффект», ОАО «Казанское», ОАО «Палецкое», ЗАО «Лепокуровкое», ОАО «Культура», ОНО ОПХ «Свер-Кулкндинское».

Конкурентов в Купинском и близлежащих районах у комбината нет. Хочется отметить, пока нет. Ведь известно, что ОАО «Компания Юнимилк» - один из крупнейших в России производителей молочной продукции, рассматривает Новосибирск в качестве одного из трех возможных мест строительства современного завода по переработке молока.

Численность работающих на 01.04.2009г. составляет 459 человек. [30]

2.2Метод и стратегия ценообразования на предприятии ОАО «Консервщик»

Предприятие ОАО «Консервщик», использует затратный метод ценообразования. С точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен абсолютно не приемлем, так как:

1. не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем сам, в силу закона спроса, зависит от цены);

2. опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;

3. использует как основу определения цены средние переменные, а не маржинальные издержки. [31]

И, тем не менее, на предприятии используется затратное ценообразование и на это есть ряд веских причин:

1. оно опирается на реально доступные данные;

2. у предприятия нет специалистов и менеджеров, которые владеют более совершенными методами ценообразования;

3. такой метод воспринимается, как данность и считается общепринятым, наиболее обоснованным и справедливым.

Учитывая тот факт, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга, не кому обосновать возможность использования наиболее эффективной и современной методики формирования цен.

Для планирования, учета и калькулирования себестоимости товарной продукции ОАО «Консервщик» применяют следующую группировку затрат по статьям:

1. сырье и основные материалы;

2. возвратные отходы;

3. транспортно-заготовительные расходы;

4. вспомогательные материалы на технологические цели;

5. топливо и энергия на технологические цели;

6. основная заработная плата для производственных рабочих;

7. отчисления на социальное страхование;

8. расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;

9. цеховые расходы и прочие производственные расходы;

10. непроизводственные расходы.

«Сырье и основные материалы» - включают сырье и материалы, которые образуют основу изготовляемой продукции или являются необходимыми компонентами для ее изготовления, т.е. молоко, сливки, сметана, творог - сырье, а основные материалы - сахар, цукаты, изюм, ванилин, порошок какао, кофе и др.

«Возвратные отходы» - остатки сырья, образовавшиеся в процессе его превращения в готовую продукцию, утратившие полностью или частично потребительские качества исходного сырья (обезжиренное молоко, сыворотка, пахта).

«Транспортно-заготовительные расходы» - расходы по содержанию приемных пунктов и расходы по доставке молока и молочных продуктов с приемных пунктов и сепараторных отделений на головные заводы.

«Вспомогательные материалы на технологические цели» - включают затраты на материалы, которые не являясь частью вырабатываемой продукции, участвуют в ее изготовлении или используются в процессе выработки готовых изделий для обеспечения нормального технологического процесса, т.е. марля, миткаль, фланель, ватные фильтры, деревянная тара, металлические фляги, стеклянная тара.

«Топливо и энергия на технологические цели» - затраты на топливо, горячую и холодную воду, пар, сжатый воздух и холод.

«Заработная плата производственных рабочих» - непосредственно связанных с выработкой продукции.

«Отчисления на социальное страхование» - по установленным нормам от суммы заработной платы.

«Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования» - затраты на электроэнергию - технологическую и силовую, затраты на содержание, амортизацию и текущий ремонт производственного и подъемно-транспортного оборудования, цехового транспорта и рабочих мест.

«Цеховые расходы» - заработная плата аппарата управления цехов, амортизация и затраты на текущий ремонт зданий, сооружений и инвентаря общецехового назначения, затраты на опыты, исследования, на мероприятия по охране труда.

«Прочие производственные расходы» - отчисления или расходы на научно-исследовательские работы, затраты на стандартизацию, издержки по термической убыли при термической обработке и хранении молочных продуктов в холодильниках.

«Непроизводственные расходы» - расходы на сбыт продукции: затраты на тару и упаковку продукции, расходы на доставку продукции в места сбыта. Для того чтобы наглядно представить как устанавливаются цены на продукцию ОАО «Консервщик», рассмотрим формирование цен на сухое молоко 25%, масло «Крестьянское» и сыр «Адыгейский». [30]

Таблица 2

Формирование цены на сухое молоко, масло «Крестьянское», сыр «Адыгейский» на предприятии ОАО «Консервщик» на 2009год

Наименование статьи	Сухое молоко 25%	Масло крестьянское	Сыр адыгейский
Сырье и основные материалы; руб.	63,7	84,6	61,2
Транспортно-заготовительные расходы; руб.	1,7	2,3	1,6
Вспомогательные Материалы; руб.	0,43	0,84	0,9
Непроизводственные расходы; руб.	0,43	0,6	-
Топливо и электроэнергия; руб.	5,3	2,5	2,5
Заработная плата рабочих; руб.	0,58	0,26	1,6
Отчисления на социальное страхование; руб.	0,15	0,07	0,4
Расходы на содержание и эксплуатацию; руб. оборудования	0,47	0,7	0,46
Цеховые расходы; руб.	2,07	2,9	1,99
Общезаводские расходы; руб.	5,01	7,08	4,8
Полная себестоимость; руб.	79,79	101,84	75,54
Прибыль 10%	7,98	10,18	7,55
Оптово-договорная цена без НДС; руб.	87,77	112,03	83,1
Отпускная цена с НДС(10%); руб.	96,55	123,23	91,41

Из таблицы видно, что для калькулирования себестоимости товарной продукции ОАО «Консервщик» применяют перечисленные выше статьи затрат. К полной себестоимости прибавляется 10% прибыли и 10% НДС, таким образом, рассчитывается отпускная цена на продукцию. Данная схема наглядно отображает затратный метод ценообразования, применяемый на предприятии.

3. Рекомендации по совершенствованию управления процессом ценообразования предприятия ОАО «Консервщик»

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:

1.Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

2.Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

3.Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

4.Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

5.Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

6.При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов и др. [31]

Снижение себестоимости не единственный способ совершенствования ценовой политики. Ценообразование на предприятии ОАО «Консервщик», можно назвать пассивным, что в современных условиях рыночной экономики абсолютно не приемлемо. На рынок непрерывно входят новые производители, которые используют более эффективные методы, и, следовательно, пользуются большим спросом у потребителей. В ближайшем будущем они могут составить серьезную конкуренцию ОАО «Консервщик» и возможно даже вытеснить его с рынка. Чтобы этого не произошло предприятию требуется начать ориентироваться на покупателя, проводить маркетинговые исследования, которые помогут изучить конъюнктуру рынка и покупательское поведение. Устанавливать цены в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж и средних затрат на производство. На предприятии отсутствует отдел маркетинга, который взял бы на себя ответственность за обоснование более совершенной ценовой политики в маркетинге данного предприятия. Необходимо привлекать к работе специалистов владеющих более совершенными методами ценообразования и обладающих потенциалом для поиска необходимой информации. Ценовая политика, существующая на предприятии, воспринимается как традиция. Возникает вопрос: целесообразно ли избавляться от такой традиции в пользу маркетингового ценообразования?

Необходимо. Это обусловлено плюсами, которые получит ОАО «Консервщик» при использовании данного метода ценообразования: цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - при снижении спроса. Затраты имеют второстепенное значение, но устанавливают минимальный уровень цены. Покупатель может сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. ОАО «Консервщик» следует создать отдел маркетинга, который обоснует применение какой-то конкретной маркетинговой стратегии. Например, стратегию сезонной скидки, основанной на неоднородности покупательского спроса и находит применение в снижении цен на товары вне сезона или в различное время суток. Использование такой стратегии позволяет обеспечить предприятию более равномерную его загрузку мощностей, а также расширить объем продаж. Маркетинговые исследования помогут изучить спрос и установить нужную цену в нужное время. Или же стратегию случайной скидки, когда продавец устанавливают скидку по случайному принципу, но не слишком часто. Эта стратегия дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах с невысокими доходами.

Заключение

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Рассмотренные, в курсовой работе, методы ценообразования позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену. Можно сделать вывод, что на предприятии ОАО «Консервщик», вышеуказанные факторы не учитываются, что является существенным недостатком его ценовой политики.