Сущность и значение маркетинговой деятельности

23

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики

НОВГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «Экономика и управление на предприятии»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина « Маркетинг»

Тема « Вариант № 7»

ВЕЛИКИЙ НОВГОРОД

2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Стратегии маркетинга

2. Сущность стратегического маркетинга

3. Задача № 1

4. Задача № 2

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и введение на рынок нового товара;

· свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

· выбор методов выхода на них;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии -- создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

· изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

· сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

· логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай-тек» -- высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания),предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

1. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Во-первых, повышение взаимозависимости национальных экономик в рамках воспроизводственного процесса ведет к осознанию значительным числом компаний необходимости в глобальном подходе к своему бизнесу. Во-вторых, в настоящее время фирмы все чаще сталкиваются на внутреннем рынке с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе многие фирмы не ограничиваются противостоянием соперникам внутри страны, а ведут активный поиск новых катализаторов развития на зарубежных рынках.

Успешное функционирование предприятия на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к фирме факторов. Окружающая среда компаний в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в частности, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продуктов и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем. В целом, повышение агрессивности внешней среды требует от фирм руководствоваться в своей деятельности стратегическим подходом, позволяющим подготовить компанию к изменениям, происходящим в ее окружении, путем выбора сферы деятельности фирмы и нахождения новых ориентиров ее развития.

Практика показывает, что устойчивое и прибыльное положение компании на мировых рынках во многом зависит от способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемой продукции, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров за пределами страны, то есть от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых методов. Основной целью международного маркетинга является достижение оптимальных значений уровня продаж и доли зарубежного рынка. Для достижения этой цели в долгосрочном периоде менеджерам необходимо задействовать стратегический уровень управления маркетингом. Сегодня, прежде чем приступить к разработке, производству и продаже продукта на внешнем рынке, руководство значительной части компаний принимает стратегические маркетинговые решения о возможности участия в международном бизнесе, о выборе зарубежных рынков, их сегментов и способах проникновения на них, о маркетинговой стратегии фирмы на выбранных рынках.

Значительное число российских компаний определяют своей целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных фирм носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.

Итак, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством, что освоение российскими компаниями методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных предприятий. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий I стратегического маркетинга в международной деятельности российских фирм, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.

Актуальность состоит также в попытке систематизировать методологические аспекты стратегического маркетинга, проиллюстрировав их примерами из практики российских компаний, участвующих во внешнеэкономической деятельности. К тому же, анализ современных тенденций развития стратегического маркетинга и изучение мирового опыта в данной области представляются полезными как для тех отечественных предприятий, которые уже занимаются международной деятельностью, так и для тех, которые собираются выходить со своими продуктами на зарубежные рынки.

Предметом работы являются стратегические аспекты маркетинга, рассмотренные применительно к осуществлению российскими компаниями внешнеэкономической деятельности.

В предмет написания контрольной работы входит изучение понятий международного и стратегического маркетинга, маркетинговой стратегии фирмы, анализ соотношения между ними. В работе рассматриваются основные этапы стратегического маркетинга в международном бизнесе, свойственные для них методы и управленческие решения.

В контрольной работе дается оценка степени распространенности стратегического маркетинга и его отдельных компонентов в деятельности отечественных предприятий-экспортеров, выявляется российская специфика использования инструментов стратегического маркетинга. На основании проведенного анализа делается вывод о необходимости дальнейшего изучения и практического применения методов, изложенных в данной работе.

Оценивая степень разработанности темы контрольной работы, стоит сказать следующее. В большинстве исследований по вопросам маркетинга рассматривается ряд составляющих стратегического и международного маркетинга, представляющихся их авторам наиболее значимыми. Существуют монографии, посвященные международному маркетингу, реже встречаются труды по стратегическому маркетингу, однако не было найдено разработок российских ученых, в которых центральной проблемой было бы определено применение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий.

Степень изученности отдельных вопросов, относящихся к данной теме, различна. В оригинальной зарубежной и переводной литературе нашли достаточно полное отражение такие компоненты стратегического маркетинга как оценка внешней среды, изучение поведения потребителей, сегментирование рынков, анализ конкурентных преимуществ, разработка рыночной стратегии. В последние годы появилось большое количество публикаций отечественных авторов, посвященных факторам конкурентоспособности компаний и их продукции, а также стратегическому планированию и управлению. К сожалению, международные аспекты стратегического маркетинга, вопросы выполнения стратегии и контроля за ее реализацией как правило рассматриваются менее детально.

Что касается проблем международного маркетинга, то многие из них довольно подробно разработаны в нашей стране, поскольку именно внешняя торговля долгое время оставалась единственной сферой применения отечественными организациями маркетинговых методов. Однако, несмотря на важное значение стратегического маркетинга для укрепления конкурентоспособности фирм, и в российских, и в зарубежных исследованиях в области международного маркетинга стратегическим вопросам уделяется гораздо меньшее внимание, чем оперативным.

Крайне мало изученным остается опыт применения стратегического маркетинга в международном бизнесе отечественных компаний. В научной и учебной литературе практически отсутствуют примеры использования инструментов и технологий стратегического маркетинга российскими предприятиями-экспортерами и соответствующие рекомендации.

В отечественной и зарубежной литературе нет материалов, которые бы в обобщенном виде раскрывали данную тему.

Теоретические и методологические основы контрольной опираются на работы таких зарубежных специалистов по стратегическому управлению и маркетингу как И. Ансофф, А, Дэйан, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шоннеси, М. Портер, А. Томпсон.

Среди известных российских авторов, внесших существенный вклад в разработку вопросов, - О. Андреева, О. Виханский, И. Герчикова, Е. Голубков, Е. Голубкова, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, И. Кретов, И. Крылов, Ф. Левшин, Н. Моисеева, Б. Соловьев, О. Третьяк, И. Фаминский, Р. Фатхутдинов, В. Хруцкий и другие.

Что же касается современных особенностей стратегического маркетинга в международной деятельности отечественных компаний, то настоящая тема пока не получила комплексного и глубокого рассмотрения. Считается, что подобное состояние вопроса объясняется, в частности, новизной данной проблематики и высокой динамичностью изменений, происходящих в сфере практического применения маркетинга в России.

Научная новизна заключается в следующем:

· в результате обобщения положений теории маркетинга, касающихся стратегических и международных аспектов маркетинговой политики, определено функциональное значение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности компании, заключающееся в разработке и обосновании такой концепции интернационализации бизнеса, которая базируется на систематическом выявлении и прибыльном удовлетворении потребностей зарубежных клиентов, а также на долгосрочном планировании освоения фирмой целевых сегментов внешних рынков;

· на основе анализа российского опыта применения во внешнеторговой сфере маркетинга и его стратегических составляющих сделан вывод о том, что современный уровень распространения стратегического маркетинга среди большинства отечественных предприятий недостаточен для обеспечения их устойчивой международной конкурентоспособности;

· выявлены и классифицированы объекты стратегических маркетинговых исследований, проводимых в рамках изучения внешней и внутренней среды отечественных предприятий, сегментирования зарубежных рынков и оценки привлекательности их сегментов, анализа международной конкурентоспособности российской продукции и ее производителей;

· приведены характерные особенности принятия по результатам международного маркетингового анализа стратегических управленческих решений о целесообразности интернационализации деятельности конкретной фирмы и об установлении ею приоритетов в освоении целевых сегментов страновых рынков в условиях локальной и глобальной конкуренции, показано значение данных решений для последующей успешности определения и реализации российскими предприятиями стратегий маркетинга;

· осуществлена систематизация основных видов стратегий маркетинга: портфельных, конкурентных, стратегий позиционирования, стратегий роста и интернационализации;

· на основе обобщения примеров из практики российских компаний (в частности, нефтяных, химических, металлургических, машиностроительных, пищевых, транспортных, инновационных) дана оценка уровня использования маркетинговых стратегий во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий;

· выявлены ключевые направления процесса выполнения стратегии международного маркетинга, а именно изменение организационной структуры компании в соответствии с разработанной стратегией и модификация корпоративной культуры посредством ориентирования подразделений фирмы на удовлетворение запросов зарубежных потребителей; доказана необходимость усиления руководством российских предприятий контроля за осуществлением маркетинговых стратегий с целью обеспечения своевременной корректировки стратегических планов освоения внешних рынков;

· определена специфика применения стратегических маркетинговых методов российскими участниками международного бизнеса, суть которой состоит в использовании подавляющим большинством отечественных компаний отдельных элементов стратегического маркетинга (таких как изучение иностранных клиентов, оценка конкурентоспособности продукции, разработка международных стратегий), а не комплексного подхода к маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию зарубежной деятельности;

· отмечено, что эффективной ориентации международного маркетинга отечественных предприятий на решение перспективных задач способствовали бы принятие и реализация национальной стратегии развития внешнеэкономических связей.

С точки зрения практической значимости рассматриваемый вопрос представляет интерес для научных организаций, занимающихся как проблемами развития внешнеэкономического комплекса России, так и исследованием особенностей функционирования отечественных предприятий на современном этапе.

Анализ основных методов стратегического маркетинга, оценка масштабов и особенностей их применения в России, рекомендации отечественным компаниям по комплексному изучению ими факторов маркетинговой среды, международной конкурентоспособности, сегментированию рынков и учету полученных результатов при выборе, осуществлении и корректировке стратегий освоения рынков зарубежных стран могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных предприятий.

2. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Для рассмотрения стратегических аспектов маркетинга представляется целесообразным показать эволюцию понимания и применения маркетинга на различных этапах его развития.

На сегодняшний день теоретиками уже сформулировано более двух тысяч различных определений маркетинга. Американский профессор Ф. Котлер определил маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».

Другая интерпретация маркетинга состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя (Дж. Дэвидсон).

По мнению автора, маркетинг - это деятельность организации по выявлению на основе анализа потребностей клиентов рыночных возможностей и по использованию этих возможностей в соответствии с целями фирмы.

Многочисленным вариантам определения маркетинга свойственны общие моменты. Они заключаются в том, что областью главных интересов компании является потребитель и сфера потребления в целом. Поэтому вся работа предприятия должна быть построена таким образом, чтобы оно в условиях конкуренции опережало своих соперников по качеству усилий, направленных на выполнение запросов клиентов.

Маркетинг как одна из функций управления зародился в начале XX века в США. В то время маркетинговый подход был относительно простым - в конкурентной борьбе побеждает компания, предлагающая стандартный продукт по наименьшей цене. При этом руководители компаний уделяли гораздо большее внимание повышению эффективности производственного механизма, чем вопросам улучшения позиции фирмы на рынке. Классическим примером концепции ориентации на производство стала политика компании «Форд»: Генри Форд-старший стремился довести производство автомобиля модели «Т» до совершенства, с тем чтобы автомобиль стал доступен по цене максимальному числу потребителей.

Подобный подход к управлению был вызван тем обстоятельством, что внутренняя и мировая торговля в целом характеризовалась избыточным предложением: рынок был готов к поглощению выпускаемой продукции и сбыт не представлял особой проблемы. Однако в результате реализации многими фирмами политики массового производства происходило постепенное насыщение спроса на потребительские товары.

В 1930-е годы в передовых компаниях США (обычно в качестве примера приводят General Motors) произошла смена приоритетов, обусловленная начавшимся переходом от «экономики предложения» к «экономике спроса». Потребители стали более разборчивыми, и удовлетворение их возрастающих потребностей начало тормозить рыночный рост компаний. В этих условиях центральной проблемой для многих фирм стало не только удовлетворение текущего спроса, но и привлечение новых покупателей, что постоянно повышало значение маркетинга. Помимо анализа закрытой внутрифирменной перспективы руководители компаний все чаще рассматривали открытую внешнюю.

В сфере производства товаров широкого потребления переход к рыночной ориентации произошел достаточно рано, тогда как обрабатывающая промышленность США всерьез начала использовать инструменты маркетинга только после Второй мировой войны. В странах Западной Европы трансформация стала осуществляться позднее - в 1960-70-е годы. В это же время в Европе, особенно в Германии и Великобритании, начала активно распространяться теория маркетинга.

Несмотря на возрастание ориентированности компаний на рынок, многие из них по-прежнему исходили главным образом из интересов производства. Менеджеры ориентировались на уже имеющиеся товары и использовали по преимуществу агрессивные методы сбыта и продвижения продукции на рынок с целью заключения выгодных сделок. Рыночная деятельность компании сводилась к завоеванию потребителя, то есть к заключению преимущественно разовых сделок, при этом продавцы редко интересовались тем, кто и почему приобретает их товары. Ориентация на потребителя рассматривалась как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли.

В 1970-80-е годы западные компании вместо концепции рыночной ориентации все чаще стали руководствоваться концепцией маркетинга. Фирмы начали четко определять рынки сбыта, ориентироваться на нужды потребителей, координировать различные виды маркетинговой деятельности (информационно-аналитическую работу, создание стратегии и планов маркетинга, реализацию сбытовых мероприятий, контроль за результатами проведения маркетинговой политики).

Такая смена приоритетов была вызвана заметным ростом нестабильности внешней среды организаций (катализатором усиления уровня турбулентности среды стали кризисные явления 1970-х - начала 1980-х годов, в значительной степени обусловленные «нефтяными шоками»).

Повышение нестабильности окружающей среды компаний обусловлено следующими основными факторами:

· более частые и глубокие, чем раньше, сдвиги в характере рыночного спроса, его конъюнктурные колебания;

· индивидуализация потребительских предпочтений (в первую очередь в развитых странах);

· рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, усиление международной конкуренции;

· небывалое раньше расширение возможностей для бизнеса, появление все новых сфер деятельности;

· усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного увеличения их совокупного ассортимента;

· быстрое обновление и моральное старение товаров;

· существенное ускорение и усложнение НТП;

· обострение сырьевой и энергетической проблем.

В ответ на усложнение внешней среды компании уже с момента создания нового продукта начинают ориентироваться на рынок, а решающим фактором успеха является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Определение и разработка продуктов, более привлекательных для покупателей, чем продукция конкурентов, стали не только приоритетной задачей отдела маркетинга, но и целью всей корпорации. В этом заключается отличие концепции маркетинга от концепции рыночной ориентации бизнеса.

В 1970-е годы преимущества новой ориентации управления были высоко оценены в Японии. В 1970-80-е годы для японских фирм увеличение рыночной доли стало ключевой задачей, тогда как у американских компаний (родоначальников маркетинга) эта цель занимала по приоритетности лишь третье место (после обеспечения роста таких показателей как прибыль на инвестиции и прибыль на одну акцию).

В наши дни маркетинг широко используется во многих странах мира, включая развивающиеся страны и государства с переходной экономикой.

Сегодня фирмы стремятся не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и к удовлетворению их уже сейчас. Ж.-Ж. Ламбен говорит, что концепция маркетинга - это «перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления». Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. При этом целью маркетинга становится создание стратегии поведения фирмы на рынке с учетом требований внешней среды.

Таким образом, в последнее время компании отходят от исключительно тактического использования маркетинга; все чаще он становится философией для каждого сотрудника и стратегической установкой развития компании в целом.

Маркетинг сегодня - один из важнейших элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней среде.

В последние годы и теоретики, и практики говорят о стратегическом маркетинге", о стратегическом маркетинговом планировании. В связи с этим представляется важным для дальнейшего исследования проблем маркетинга ответить на вопрос, что в теории управления понимается под словом «стратегический».

С точки зрения менеджмента главная задача руководства компании состоит в формировании, направлении и оптимизации процесса использования ресурсов в ходе хозяйственной деятельности для достижения поставленных целей. Решение этой задачи предполагает наличие двух принципиально различных уровней управления фирмой: стратегического и оперативного.

Главной целью оперативного (или тактического) управления является повышение эффективности эксплуатации задействованных ресурсов (то есть максимизация нормы прибыли при осуществлении текущего бизнеса).

Основными сферами принятия оперативных решений являются политика тактического маркетинга, разработка производственных планов и поддержание необходимых уровней запасов, а также распределение ресурсов (построение бюджетов) по функциональным областям и номенклатуре производимой продукции, составление графиков выполнения операций, наблюдение и контроль за их исполнением. Как правило, решение оперативных вопросов занимает значительную часть времени и усилий сотрудников компании.

Стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании. Для стратегического менеджмента характерно иметь дело с неясным будущим и новым инициативами; по сути - это подготовка компании к изменениям, происходящим во внешней среде. Управленческая деятельность на стратегическом уровне заключается в выборе сферы деятельности фирмы и в поиске новых ориентиров и путей ее развития.

Процесс организации управления на стратегическом уровне можно разделить на два ключевых этапа:

1. формулирование долгосрочных целей организации (как противоположность ежедневным управленческим задачам);

2. выработка комплексной стратегии для достижения поставленных целей.

Решения по созданию стратегии, в свою очередь, включают:

· определение границ функционирования организации;

· приведение деятельности компании в соответствие с условиями внешней среды (с тем чтобы оптимизировать использование возможностей и минимизировать угрозы) и ее ресурсами (то есть факторами внутренней среды).

И. Ансофф интерпретирует термин «стратегический» как «влияющий на отношения между фирмой и окружающей средой». По его словам, такое определение более конкретно и отличается от обычного понимания слова «стратегический» как «важный». Из этого определения следует, в частности, что оперативные решения могут быть более существенными для компании, чем стратегические.

Как будет показано далее, в управлении внешнеторговой деятельностью отечественных предприятий наблюдается заметный перекос в сторону решения тактических проблем в ущерб стратегическим. В условиях нестабильной экономической и политико-правовой среды руководители компаний, выходящих со своей продукцией на мировой рынок, зачастую не способны взять на себя ответственность при определении стратегических приоритетов, в том числе в развитии внешнеэкономических связей компании. Однако недооценка значимости стратегической составляющей рыночной деятельности характерна и для многих зарубежных фирм. Современные экономические реалии (в первую очередь - ускорение научно-технического прогресса, тенденция глобализации мировой экономики, обострение конкурентной борьбы на внешних рынках, все большая компетентность потребителей) требуют от руководителей предприятий повышенного внимания к проблемам оперативного характера, число и сложность которых постоянно возрастают. Но не стоит забывать, что источники этих проблем находятся не внутри фирмы, а во внешней среде; это значит, что их решение требует применения стратегического подхода.

Экономические, конкурентные, технологические и социально-культурные перемены, характерные для конца XX - начала XXI века, акцентируют потребность фирмы в стратегических решениях в области маркетинга с тем, чтобы:

· базировать деятельность компании на стратегических возможностях, надежных и четко определенных;

· создавать системы мониторинга внешней среды маркетинга, выбора сегментов рынка и анализа конкурентоспособности;

· повышать способность адаптации к переменам в среде;

· регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он

предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации: руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Эффективная стратегия должна быть основана на глубоком знании рынка, а ее практическое воплощение требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики ценообразования, сбыта и коммуникации, без чего даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Большинство компаний использует маркетинг прежде всего потому, что он позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать фирме-производителю свои и рыночные возможности для получения высокой прибыли, строить и прогнозировать свою деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рыночной ситуации .

Сегодня использование маркетинга в деятельности коммерческой фирмы призвано обеспечивать довольно обширный круг целей:

1. рыночные цели, то есть ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, усиление рыночных позиций по сравнению с конкурентами и т.д.);

2. собственно маркетинговые (достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности, формирование благоприятного имиджа фирмы и т.д.);

3. структурно-управленческие (нацеленность на достижение более новых, более сложных стратегических задач, придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности и т.д.);

4. обеспечивающие (ценовая, сбытовая, стимулирующая, сервисная политика и т.д.).

Задача № 1

В городе имеются две конкурирующие фирмы по ремонту часов: А и В. Обе мастерские позиционируют свои услуги по двум параметрам: сроку выполнения заказа и цене. В таблице представлены пять возможных позиций.

Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже занята позиция:

а) первая, б) вторая, в) третья, г) четвёртая, д) пятая?

Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже заняты две позиции:

а) первая и пятая, б) третья и четвёртая, в) третья и пятая?

ПАРАМЕТРЫ	ПОЗИЦИЯ
	1	2	3	4	5
Срок, дней	5	4	2	5	4
Цена, руб.	30	30	50	40	40

Решение:

Мастерская «В» с занятой позицией	Мастерская «А»
1. Первая	Вторая
2. Вторая	Третья
3. Третья	Вторая
4. Четвёртая	Пятая
5. Пятая	Вторая
6. Первая и пятая	Вторая и четвёртая
7. Третья и четвёртая	Первая и вторая
8. Третья и пятая	Первая и вторая

Задача № 2

Ниже приведены фрагменты рекламных объявлений туристических фирм. Определите, какие из них выражают стратегию сегментирования, какие стратегию позиционирования, а какие - то и другое одновременно.

Укажите параметры сегментирования и их вид, а также стратегию позиционирования и способ дифференциации турпродукта.

А) «Горящие туры»

Б) «Лечение на Мёртвом море»

В) «Шоп-туры»

Г) «У нас работают только профессионалы»

Д) «Возможность оплаты туров в кредит»

Е) «Дети с родителями бесплатно»

Ж) «Мифы и легенды Рима»

Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т. д.

Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных.

Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Дифференциация - расчленение целого на многообразные и различные формы и ступени.

Стратегия дифференциации - стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Стратегия сегментирования: «Лечение на Мёртвом море», «Возможность оплаты туров в кредит»

Стратегия позиционирования: "Горящие туры", "У нас работают только профессионалы".

Дифференциация сегментирование и позиционирование: "Шоп-Туры", "Мифы и легенды Рима", "Дети с родителями бесплатно".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.

Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.

Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

2. Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сервисе: Учебное пособие. - СПб.: СПБГИСЭ, 2001.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1999.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: «Питерком», 1999.

5. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер, 1998.

6. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 1998.

7. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. - СПб.: «Питер», 2001.

9. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Интел, 2000.