Маркетинг услуг туристической фирмы

Министерство образования и науки Украины

Приднепровская государственная академия строительства и архитектуры

Кафедра менеджмента, маркетинга и управления проектами

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по предмету:

«Маркетинг услуг»

тема: Маркетинг услуг турфирмы

Выполнила: студентка гр. 4-8/2

Настенко Н.В.

Проверил: Скибида В.А.

Днепропетровск, 2008

План

Введение

Опрос. Форма опроса. Общая характеристика

Обоснование формы опроса. Разработка опросной анкеты

Определение составляющих услуги

Формирование системы опроса

Результаты опроса

Расчёт удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом

Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать

Оценка прибыльности составляющих услуги

Выводы

Список использованной литературы

Введение

В данной работе будет рассматриваться маркетинговый анализ деятельности турфирмы «Артекс». Под брендом «АРТЕКС-94» компания работает на рынке туризма с 1994 г. Основные достижения прославили фирму на ниве классического туризма с явным акцентом на интеллектуальную публику. Рукодельные проекты для взыскательной аудитории и демократичные туры для молодежи, спорт, выставки и конгрессы - все благодаря опыту, которого не занимать. Мощные системы он-лайн бронирования и визовая поддержка всех Посольств Шенгена. 13 лет бренду АРТЕКС-94, 15 лет туроператорской деятельности профессионалов компании.

Подробнее: Сплотившись ещё в 1991-м году и окончательно оформившись в 1994-м в единый и неделимый коллектив, команда "Артекса" поставила перед собой цель - работать:

1. профессионально;

2. творчески.

Первый туристический опыт наша компания приобрела, отправив в сентябре 1991года группу туристов в Италию. С тех пор, постоянно развиваясь, мы предлагаем нашим клиентам и партнёрам всё новые и новые автобусные и авиа туры в Европу.

Опыт, приобретённый за 15 лет работы на туристическом рынке Украины, позволил нам сформировать коллектив профессионалов: каждый менеджер владеет несколькими иностранными языками; в сфере туризма с 1989 года; за плечами у всех высшее образование и огромный опыт работы с людьми. Менеджерам нашей турфирмы "по плечу" создание самых сложных и уникальных туров: автобусные туры по Европе, авиа туры по всему миру, VIP туры, для клиентов с "богатым" воображением, организация семинаров и конференций, а также продажа авиа билетов, уникальные системы бронирования гостиниц это спектр услуг которые мы предлагаем сегодня.

В 1999 наша компания стала лауреатом, а в 2000 году, победителем конкурса "Кришталевый лелека", в номинации "Лучшие автобусные туры по Европе".

С момента образования и до сегодняшнего дня, деятельность нашей фирмы направлена на качественное обслуживание наших туристов, которым мы предлагаем такие ведущие направления, как: Франция, Италия, Австрия, Израиль, Испания, Греция, Швейцария, Венгрия, Чехия, Польша, Финляндия, Япония, Словакия и другие. А также, не менее интересное направление - "Экзотический туризм".

Творческий подход к работе - это отдельная часть нашего рассказа. Большинство сотрудников турфирмы "Артекс" тем или иным образом связаны с искусством. Например, директор фирмы Олег Пикерский раньше работал директором кинокартин на киностудии им. Довженко, где проработал 15 лет.

На его счету "Полёты во сне и на яву" и "Капитан Фраккас". В туризме он с 1990г. спустя четыре года возглавил турфирму "Артекс-94", вняв новую для него отрасль, "прикипев" к ней всем своим сердцем и потому с радостью признаётся в любви, как к партнёрам, так и к туристам, которые приобретают у нас туры. Визитка фирмы «АРТЕКС.94».

ArtEx-искусство созданий экскурсионных туров.

Компания АРТЕКС-94 является:

- компанией, которая имеет прямой контракт с международной сетью аренды автомобилей HERTZ, AVIS;

- реализатором совместных программ с Институтом Внешней Торговли Италии (ICE);

- официально аккредитованным туроператором практически во всех Посольствах стран Шенгенского Соглашения;

- официальным партнером Национального Олимпийского Комитета Украины на ХХ Зимних Олимпийских Играх-2006 в Турине;

- официальным партнером Федерации Бокса Украины в течении 10-ти лет;

- официальным подрядчиком по организации игр сборной Украины на Чемпионате мира по футболу в Германии;

- агентом "Gulliver`s Travel Associates" - бронирование отелей online по всему миру;

- аккредитованным агентом IATA,

- агентом ведущих иностранных авиакомпаний,

- многопрофильным туроператором по странам Европы (Австрия, Великобритания, Германия, Греция, Испания, Италия, Кипр, Франция, Швейцария, Швеция, Норвегия, Латвия, Эстония, Финляндия),

Юго-Восточной Азии (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Китай),

Ближнего Востока ( ОАЭ), ИзраильЮжной Америки (Бразилия, Мексика, Куба, Перу,Эквадор,Аргентина и др..),Австралии и Океании (Новая Зеландия, Фиджи),Африканских стран (ЮАР, Замбия, Кения, Намибия, Танзания), Египет, Австралии и Новой Зеландии, островам Индийского океана (Маврикий, Мальдивские острова, Сейшельские острова) и островам Карибского бассейна, островам Тихого океана (Французская Полинезия- Таите, Бора-Бора, Рангироа)Японии и др.

Основные виды туристического продукта:

ь Классический туризм

ь Бизнес туризм, МICE

ь Событийный туризм

ь VIP-туризм

ь Экскурсионные авиатуры

ь Выставки

ь Спорт

ь Лечение и СПА, Термальные курорты

ь Экскурсионные автобусные туры

ь Конгрессы

ь Концерты и шоу

ь Охота и сафари

ь Горнолыжные туры

ь Фестивали

ь Яхты / аренда яхт

ь Отдых на море

ь Семинары

ь Олимпийские игры

ь Дайвинг

ь Туры на своем автомобиле

ь Корпоративные туры

ь Шоппинг

ь Винные туры

ь Экзотические туры

ь Бизнес-поездки

ь Чемпионаты мира и Европы

ь Замки Европы

ь Свадебные туры

ь Острова

ь Отдых на озерах

15 лет опыта работы в туризме. 12 лет стабильной работы под маркой «АРТЕКС.94».

Постоянное участие в международных выставках в Украине, России, Германии, Англии, Франции, Японии, Италии, Эмиратах и других странах.

Грамотное построение схемы приоритетов, предвидение тенденций, поиск и успешное внедрение новых направлений в туризме.

Консолидация клиентской аудитории и расширение агентской сети (на сегодняшний день мы имеем в составе агентской сети более 1000 турагенств).

Все это позволило компании АРТЕКС занять лидирующее положение практически по всем основным направлениям в туризме.

Философия компании - быть первыми среди лучших. Творческий подход к созданию туров. Создание туров «от кутюр» в туризме.

Миссия компании. Предлагать качественный и интересный туристический продукт, создавать уникальные туристические новинки, следуя пожеланиям клиентов, а часто и предвосхищая их.

Быть лучшими для клиентов и партнеров!

Опрос. Форма опроса. Общая характеристика

Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение "внешней второй" маркетинговой информации (по общей классификацией маркетинговой информации) с превлечением экспертов. Как и любая маркетинговая информация, причисленная к "внешней вторичной", информация полученная по результатам экспертного опроса, - информация с очень высокой себестоимостью. Таким образом, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в этих случаях, когда получение информации из других источников (более дешевое по себестоимости) затруднено.

Сущность какого-либо опроса состоит в получении ответа на интересующие интервьюера вопросы от заданной группы лиц или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынку ("суждение частного лица" или "представителя").

Существует пять традиционных форм проведения опороса, выбор одной из которых, при проведении конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами её проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опороса выделяют:

Ш "письменное";

Ш "устное";

Ш "групповая беседа";

Ш "полевой эксперимент";

Ш "опрос техническими средствами".

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере использования; плюсам и минусам, которые необходимо учесть при проведении потребительской экспертизы.

"Письменный" опрос

Механизм реализации: интервьюер передаёт список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день используются и электронные носители, например лист в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросной анкете, возвращает её интервьюеру на основании заданным последним-стимула. Носителем при письменном опросе чаще всего является "опросной лист" - заданными на бумажном носителе вопросами с предвиденнымими для респондента "окнами" для внесения ответов.

Сфера применения:

Ш для роботы с отсутствующими респондентами;

Ш для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически обоснованных ответов респондента;

Ш для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинства:

* относительная небольшая себестоимость в расчёте на одного респондента:

* возможность задания сложных вопросов, которые включают в себя требования проведения расчётов респондентом для ответа на вопрос;

* при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтические и мало этические вопросы;

* относительно высокая касаемо интервьюера скорость проведения опроса.

Недостатки:

* невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопросы;

* снижение вероятности и высокий процент "забракованных" опросных анкет;

* нет возможности прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимания его респондентом.

"Устный "опрос

Механизм реализации: интервьюер устно ставит вопросы по представленном "каркасе опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон, аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопросы (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопросы, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. Как стимул чаще используются "эмоциональные стимулы": как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, которые задаст наша фирма". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности статьи интервьюера и респондента.

Сфера применения:

при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов по типу "какие у Вас ощущения в случае:", вероятно, что будет необходим комментарий к слову " ощущения ");

в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопроса "какие эмоции переживаете, когда слышите наименование нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то ставим вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то ставим вопрос "В").

Достоинства:

единая форма опроса, который позволяет зафиксировать эмоциональные реакции на вопросы;

невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирования;

единая форма опроса, которая позволяет формировать разветвленные схемы проведения опроса;

возможность комментировать и разъяснять суть вопроса в интерактивном режиме, что уменьшает количество забракованных «опросных анкет».

Недостатки:

относительно высокая себестоимость проведения опроса;

относительно невысокая скорость проведения опроса;

такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

сложность фиксации и накопления результатов опроса;

нет возможности задания неэтических и малоэтических вопросов.

"Групповая беседа"

Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сама сущность «общественного мнения» («общественного мнения», як те, с чем не согласны все, как отдельные лица, но то, почему все следуют в своём поведении, как коллектив или социальное сообщество). Очевидно, что принципы осуществления покупки или формирования своей точки зрения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц разные. Соответсвенно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от «общественного мнения», а не от преимуществ отдельных лиц, необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц. Групповая беседа преследует цель-контакт между множеством опрашиваемых лиц, численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общественное мнение группы по вопросу, который задаётся и, который фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в какую не включать неформальных лидеров.

Сфера применения:

Определение реакции группы лиц («общественное мнение») на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или определения состава покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства:

Единый способ определить «общественное мнение», поскольку подытожено мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на «общественное мнение».

Недостатки:

Достаточно дорогой способ проведения опроса, в основном за счёт высокой стоимости оплаты роботы «ведущего» и за счёт необходимости проведения предварительной работы по подбору лиц исследуемого сегмента.

"Полевой эксперимент"

Механизм реализации: смена макро - и (или) микрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения реакции рынка, выражаемого конечно в смене объёма продаж.

Под сменой состояния услуги или её составляющих следует понимать смену её параметров, ощущаемая реально рынком (например, цены на услугу, величины вкладов в рекламную активность и т.д.). Оценка эластичности по цене и оценке эффективности рекламных коммуникаций являются отдельными случаями полевого эксперимента.

Сфера применения:

При необходимости измерения «чистой реакции рынка (на отдельных «опрашиваемых» лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определённую количественную или качественную смену предлагаемой услуги (допустить такую реакцию на основании опроса другими способами невозможно).

Достоинства:

единственный способ получить «чистую» (практически, задание какого-либо вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию ринка на определённое изменение состояния услуги;

низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

Такая форма опроса носит очень «рискованный» характер: возможны ситуации, когда схожие эксперименты могут негативно повлиять на имидж самой услуги и, соответственно, снизить объём её продаж.

Опрос техническими средствами. Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия лица или лиц при помощи аудио и видеозаписываемой аппаратуры в режиме «скрытой камеры». Записанный аудио или видео материал декодируется и анализируется, а потом совершается поиск проблем на основании полученных материалов.

Сфера использования:

При неопределённости проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъёмки) или снижение количества лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерский пульт телефонных звонков).

Достоинства:

способ получить «чистую» и «полную» информацию о реальных событиях, отображённую в реальных событиях;

низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

1. Сложность обработки материалов опроса.

Обоснование формы опроса. Разработка опросной анкеты

Определение составляющих разрабатываемой услуги, с целью определения компонентов которые требуют корректировки принципиально необходимо при вводе нового товару на рынок потому что именно на их основании возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке.

Как оценить потребности потенциального покупателя, на каких бы мы сумели сформировать конкурентоспособные составляющие нашей услуги.

Для этого необходимо еще раз рассмотреть и понять суть услуги с точки зрения маркетинга.

Предлагаю произвести рассмотрение в данной работе на базе маркетинговой инновационной модели. Модель позволяет:

определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;

определить составляющих новой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;

определить “акценты” рекламной политики предприятия (критерий сравнения);

рассчитать степень удовлетворения потребителя составляющими услуги и всей услугой;

определить составляющих услуги, которые необходимо скорректировать;

определить эффективность методов относительно корректирования составляющих услуги.

Рассмотрим метод построения модели в виде поэтапного алгоритма, позволяющего реализовывать выше перечисленные возможности.

Определение составляющих услуги

В первую очередь, метод, который построен на базе маркетинговой инновационной модели «МКОТС», различает и определяет составляющих услуги. Составляющие услуги - это потребности, которые удовлетворяются с её помощью.

Ясно, что какая-либо услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько, например, услуга по “рекламному продвижению товаров фирмы” удовлетворяет ряд потребностей руководителей предприятия, относительно коего эта услуга предоставляется:

Привлечение клиентов;

ь Репутация

ь Удобное местонахождение

ь Цена услуги

ь Уровень сервиса

ь Уровень качества

ь Достаточный ассортимент услуги

ь Оперативность персонала

ь Компетентность

ь Возможность оформления кредита

ь Внешний вид персонала

ь Обходительность

ь Забота о клиенте

ь Помощь услуги в реализации бизнеса

ь Степень предоставления точной и полной информации об предоставляемых компанией услугах

ь Уровень безопасности во время предоставления услуг

Потребности, которые удовлетворяются в процессе предоставления услуги, и будут составляющими этой услуги (компонентами услуги).

Формирование системы опроса

Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, тесть метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определённых компонентов услуги ( см.выше) формируется система опроса потенциальных потребителей в которую включают такие задачи: определение значимости (веса) компонента услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы из четырёх и более с помощью дифференцированной шкалы (Z - определение дифференцированной шкалы).

При формировании системы опроса: во-первых, ставится вопрос с целью определения веса параметрв; во-вторых - вопрос о степени реализации составляющих услуги для клиента, которого опрашивают (очевидно, что опрос по данной методике должен проводиться только после предоставления услуги клиенту) ; в-третьих - в той или иной форме задаётся вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определённому сегменту.

Дифференцированная шкала опроса по этому методу должна быть максимальной и одинаковой для всех компонентов системы. Максимальность шкалы диктуется целью получения большей точности при количественной оценке компонента.

Ограничивающим параметром во время установления дифференцированной шкалы семантичного дифференциала является достоверность полученных результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала по данной методике есть величина в 10 пунктов сравнения, наверное, это обусловлено привычкой респондентов к десятичному представлению цифровой информации.

Ниже представлен письменный вариант макета анкеты.

Таблица 1 - Макет анкеты

Вопрос	Важность для Вас	Фактическая оценка
	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1Репутация нашей фирмы (положительные отзывы).
2. Уровень цен
3. Рост цен услуг на 10%для Вас существенный (т.е он снизит вашу покупательскую способность)?
4. Достаточный ассортимент предоставляемых услуг ?
5. Вы предпочитаете услуги по сезону?
6. Возможность оформления кредита
7. Доставка документов на дом
8. Экспресс-оформление документов за 20 минут
9. Оплата услуг по безналичному расчёту
10. Получение исчерпывающей информации по телефону
11. На сколько предоставленная услуга помогла Вам в реализации вашего бизнеса
12. Удовлетворяет Вас профессионализм наших менеджеров
13. Обходительность и доброжелательность обслуживающего персонала
14. Правдоподобность информации рекламных сообщений
15. Наличие рекламных вывесок
16.Удобное месторасположение офиса компании
17. Наличие комфортных мест для сидения (во время ожидания)
18. Внешний вид персонала и обстановки в представительствах нашей компании

Результаты опроса

Накопление и обработка результатов опроса. Комплексная анкета услуги, оценка значимости составляющих услуги. Расчёт удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом. Характеристика сегментов, где работает фирма.

Турфирма «Артекс» работает на рынке туруслуг и достаточно успешно. «АРТЕКС-94» компания работает на рынке туризма с 1994 г. Основные достижения прославили фирму на ниве классического туризма с явным акцентом на интеллектуальную публику. Рукодельные проекты для взыскательной аудитории и демократичные туры для молодежи, спорт, выставки и конгрессы и т.д.

В данной работе будут анализироваться 4-ре сегмента туристического рынка Украины, а именно:

· 1-й сегмент непостоянные клиеты фирмы с доходом до 2000 грн;

· 2-й сегмент непостоянные клиенты фирмы с доходом свыше 2000 грн;

· 3-й сегмент постоянные клиенты фирмы с доходом до 2000 грн;

· 4-й сегмент постоянные клиенты фирмы с доходом свыше 2000 грн;

Очевиден принцип перерасчёта значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например, это можно сделать простим подитоживанием значений по всем полям (w1, :,w5) с дальнейшей нормализацией значений по каждому сегменту.

При формировании новой услуги могут появиться составляющие, которые необходимо усилить (уделить первое внимание во время формирования) в первую очередь. В данной работе (см. таблицы 3.1-3.4.) мы должны сделать акцент при формировании услуги на её эффективность с точки зрения привлечения клиентов для фирмы, которой мы предоставляем услугу. Для услуги в процессе реализации комплекса её продвижения возможно определение акцентов рекламной компании в отношении к предложенной услуге.

Расчёт удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом

Удовлетворённость составляющими услуги, которая предоставляется, пересчитывается из расчётной базы данных аналогично к перерасчёту веса: подсчитываем итог по колонкам (по всем составляющим услуги М1-М5), результат перерасчёта взаимно нормализуется (приводится к визуально составленным значениям от 0 до 1). Оценка удовлетворённости нашей услугой в целом "U" ( этот параметр называют критерием потребительской удовлетворённости услугой - КПУ):

(1)

Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована на прямую: какие составляющие ”удались” в процессе проектирования и позиционирования услуги. Результаты расчётов представлены в таблицах 2-5.

Таблица 2 - Результаты расчётов 1-й сегмент

Критерии оценки		Wi,j	Mi,j	Wi,j*Mij	Wi,j/Mij
1		0,63	0,79	0,50	0,80
2		0,90	0,84	0,76	1,07
3		0,83	0,72	0,60	1,16
4		0,77	0,91	0,70	0,84
5		0,80	0,89	0,72	0,89
6		0,90	0,91	0,82	0,99
7		0,67	0,70	0,47	0,95
8		0,93	0,58	0,54	1,61
9		0,50	0,68	0,34	0,73
10		1,00	0,81	0,81	1,24
11		0,40	0,40	0,16	0,99
12		0,97	0,79	0,76	1,22
13		0,83	0,72	0,60	1,16
14		0,93	0,72	0,67	1,30
15		0,73	0,89	0,66	0,82
16		1	1	1,00	1,00
17		0,73	0,93	0,68	0,79
18		0,9	0,96	0,87	0,93
Итого				11,65

Таблица 3 - Результаты расчётов 2-й сегмент

Критерии оценки		Wi,j	Mi,j	Wi,j*Mij	Wi,j/Mij
1		0,83	0,86	0,72	0,96
2		0,57	0,64	0,36	0,88
3		0,43	0,39	0,17	1,11
4		0,97	0,93	0,90	1,04
5		0,93	0,90	0,84	1,04
6		0,40	0,44	0,18	0,91
7		0,90	0,83	0,75	1,08
8		1,00	0,76	0,76	1,31
9		0,73	0,68	0,50	1,08
10		0,93	0,86	0,81	1,08
11		0,87	0,86	0,75	1,00
12		0,93	0,85	0,79	1,10
13		0,87	0,78	0,68	1,11
14		0,53	0,64	0,34	0,83
15		0,63	0,71	0,45	0,89
16		1,00	1,00	1,00	1,00
17		0,77	0,85	0,65	0,90
18		0,80	0,86	0,69	0,93
Итого				11,34

Таблица 4 - Результаты расчётов 3-й сегмент

Критерии оценки		Wi,j	Mi,j	Wi,j*Mij	Wi,j/Mij
1		0,77	0,84	0,64	0,92
2		0,90	0,87	0,79	1,03
3		0,97	0,96	0,93	1,00
4		0,70	0,82	0,57	0,86
5		0,80	0,93	0,74	0,86
6		0,97	0,89	0,86	1,09
7		0,57	0,84	0,47	0,68
8		1,00	0,80	0,80	1,25
9		0,50	0,60	0,30	0,83
10		1,00	0,85	0,85	1,17
11		0,40	0,42	0,17	0,96
12		0,93	0,84	0,78	1,12
13		0,90	0,76	0,69	1,18
14		1,00	0,76	0,76	1,31
15		0,53	0,69	0,37	0,77
16		0,90	0,98	0,88	0,92
17		0,87	1,00	0,87	0,87
18		0,80	1,00	0,80	0,80
Итого				12,28

Таблица 5 - Результаты расчётов 4-й сегмент

Критерии оценки		Wi,j	Mi,j	Wi,j*Mij	Wi,j/Mij
1		0,90	0,95	0,85	0,95
2		0,53	0,64	0,34	0,83
3		0,43	0,48	0,21	0,90
4		0,97	1,00	0,97	0,97
5		0,87	0,96	0,84	0,90
6		0,47	0,57	0,27	0,82
7		0,87	0,89	0,77	0,97
8		1,00	0,79	0,79	1,27
9		0,53	0,73	0,39	0,73
10		0,97	0,88	0,85	1,10
11		0,80	0,88	0,70	0,91
12		1,00	0,93	0,93	1,08
13		0,87	0,79	0,68	1,10
14		0,57	0,77	0,44	0,74
15		0,90	0,98	0,88	0,92
16		0,97	1,00	0,97	0,97
17		0,60	0,89	0,54	0,67
18		0,83	0,96	0,80	0,86
Итого				12,20

Анализ: исходя из оценок по сегментам, компоненты которыми клиенты довольны следующие:

№2 «Уровень цен» для 1-го сегмента.

№3 «Повышение цен сезонных услуг» (т.е увеличение стоимости сезонных услуг вполне ожидаемое обстоятельство) для сегментов 2 и 4.

№4 «Достаточний ассортимент услуг» для сегментов 2 и 4.

№5 «Препочтение сезонных услуг» наблюдается для сегмента №2.

№10 «Получение исчерпывающей информации по телефону» для сегментов 2-4

№16 «Удобное месторасположение офиса» для всех сегментов.

№18 «Внешний вид персонала и обстановки в представительствах нашей компании» для 1-го сегмента.

Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать

Для определения потребительских свойств услуги, требующих набольшего внимания при корректировании, выделяют свойства с минимальным значением Мij (М = min) и максимальным значениям веса w. При создании формул для расчёта “коэффициента необходимой корректировки”, исходными условиями были избраны два утверждения:

§ чем больше вес компонента, тем больше необходимость его корректировки;

§ чем больше критерий суммарной удовлетворённости, тем меньше необходимость его корректировки.

Таким образом, необходимость корректировки компонента можно отобразить следующим математическим выражением:

(2)

де NESI - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректировки компонента услуги;

Wij - вес i-го компонента;

Mij - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Исходя из оценок можно сказать что неудовлетворенность клиентами всех сегментов:

8-м компонентом услуги, а именно - «Экспресс оформлением документов за 20 минут». Для того чтобы восполнить неудовлетворённость услугой, по моему мнению, необходим:

§ уделить достаточно времени для мотивации персонала и заострении внимания на скорости обслуживания клиентов;

§ ввести премии за качественное выполнение данного компонента менеджерами;

§ ввести штрафы за некачественное выполнение, или выполнение ненадлежащим образом(«на скорую руку», «медлительно»);

§ производить тестирования персонала на скорость обслуживания при помощи тренингов и опыта менеджеров компании из других представительств.

12-м компонентом услуги, а именно- «Профессионализм менеджеров компании» клиенты 4-го сегмента ставят под сомнение данный компонент, для восполнения неудовлетворённости этим компонентом следует принять следующие меры:

· регулярно проводить тренинги и семинары по повышению профессиональной подготовки и повышения квалификации , с последующей экзаменовкой и присуждением уровня профподготовки -руководством компании;

· ввести тарифную оплату труда в зависимости от уровня профессиональной подготовки менеджеров.

13-м компонентом услуги, а именно-«Обходительность и доброжелательность обслуживающего персонала» у клиентов 4-го сигмента. Для восполнения неудовлетворённости этим компонентом следует принять следующие меры:

· регулярно проводить оперативные собрание обслуживающего персонала, руководством представительств с целью повышения культуры поведения с клиентами;

· вводить штрафы за некорректное поведение с клиентами.

14-м компонентом услуги, а именно - «Правдоподобность рекламных сообщений». Для восполнения неудовлетворённости этим компонентом следует принять следующие меры:

· следует в первую очередь правильно определить ожидания клиентов и возможности турфирмы в отношении удовлетворении этих пожеланий

· правильно разработать маркетинговую стратегию отображенную в тексте рекламы, с тем условием чтобы избежать обмана ожиданий клиентов в ответ на наши обещания.

Оценка прибыльности составляющих услуги

В реальной практике предпринимательской деятельности приходится икать дело с ассортиментом услуг и управлять им, поэтому в этом разделе рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортименту услуг розничного предпринимательства на основании прибыльности отдельных составляющих ассортимента.

Суть управления ассортиментом услуг можно выразить одной фразой: ”прибыль предприятия состоит из прибыли отдельных услуг”. Соответственно нам необходимо рассмотреть принципы исследования прибыльности и составляющих ассортимента услуг относительно принятия решения о его составе.

Таким образом, механизм расчёта прибыли предприятия может распространяться на расчёт прибыли, полученной от одной отдельной услуги, потому что предприятие получает прибыль от продажи услуг, а не от “деятельности предприятия”:

 (3)

де Пп- величина прибыли, полученного от продажи услуги в промежуток времени (возьмем за промежуток - 1 месяц);

в- выручка (или оборот) от продажи одного типу услуг за месяц;

Р- затраты на реализацию услуги.

Выручка от продажи услуги рассматривается как произведение количества проданих услуг на их цену:

(4)

Расходы на данный тип услуги определяются, исходя из общих расходов всего предприятия в целому и “себестоимости изготовления” (покупки дополнительных составляющих, субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно прировнять (распределить) все непрямые расходы по функционированию предприятия(аренда помещения, заработная плата персонала, другие расчёты) между всеми услугами в равной мере. Ми можем это сделать поскольку все непрямые расходы в равной степени:

(5)

де Р-расходы на функционирование предприятия (постоянные расходы);

n - количество проданных услуг (услуг, которые находиться в ассортименте предприятия);

Сп- себестоимость изготовления (покупки) услуги.

Рассмотрим все приведенные показатели по ассортименту наших товаров в приведённой таблице 6.3(Приложение с.46). Как видно из таблицы 6.3., негативный баланс нашей предпринимательской деятельности определился только негативной позицией по прибыли одной услуги из всего ассортимента, это «Экскурсионные авиатуры», невысокой прибыльностью также обладают туруслуги «Выставки» и «Курорты СПА».

Выводы

В данной работе рассматривается маркетинговый анализ прибыльности предоставляемых турфирмой «Артекс» услуг. А также оценка компонентов, их составляющих с целью выявления компонентов требующих корректировки. В первую очередь, используя метод, который построен на базе маркетинговой инновационной модели «МКОТС», который различает и определяет составляющие услуги .Данное маркетинговое исследование проводиться согласно следующим этапам:

· Обоснование формы опроса

· Определение составляющих услуги

· Расчёт удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом.

· Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать

Оценка прибыльности составляющих услуги.

Выполнив данную работу, я приобрела знания и навыки по маркетинговому исследованию прибыльности услуг, а также знания о методе оценки составляющих услуги, и дальнейшей их корректировки при необходимости.

Список использованной литературы

Витерс Д., Випперман К. Как продать услуги. / Руководство по маркетингу услуг для малых предприятий М.: Бизнес - центр, 1989.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - К.: Лібра, 1998.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с анг. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой - М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Боуэм Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой М.: ЮНИТИ, 1998.

Ламбен Жан - Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СП.: Наука, 1996.

Маркетинг: Учебник А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлючов, С. А. Красильников, и др. / Под ред. А. Н. Романова . - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркова В. В. Маркетинг услуг - М.: "Финансы и статистика", 1996.