Реклама и ее роль в обществе

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе
• 1.1 Понятие рекламы и ее виды
• 1.2 Экономическая роль рекламы и ее значение в обществе
• 1.3 Функции рекламы
• Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие
• 2.1 Понятие социальной рекламы
• 2.2 Сущность и особенности социальной рекламы
• Заключение
• Приложение
• Список использованной литературы

• Введение
• Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль. Почти все средства массовой информации, так или иначе, являются носителями рекламных сообщений. Самые разнообразные предметы, окружающие нас в повседневной жизни, все чаще используются как рекламные носители.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль Фисаева Е.Л. Проблемы организации успешного ресторанного бизнеса // Обустройство. - №12. - 2006. - С. 47..

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых и средних предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. - СПб.: «Питер», 2008. С. 17.. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

Цель данной работы является изучение функций рекламы и ее роли в обществе.

В соответствие с поставленной целью задачами данной работы являются:

- рассмотрение понятия рекламы и ее видов;

- изучение экономической роли рекламы и ее места в обществе;

- характеристика рекламы в системе массовых коммуникаций;

- анализ основных функций рекламы;

- раскрытие особенностей социальной рекламы.

При написании работы были использованы исследования отечественных специалистов в области рекламы: Дейян А., Крылова И.В., Попова С.Г., Ромата Е.В., Серегина Т.К. и Титова М.М., Уткина Э.А. и Кочеткова А.И., Хромова Л.Н., Шелковой Е.Л.. Также, использованы публикации из периодических изданий Матыциной Т., Панюкова Е., Решетниковой Т., Самойловой А., Фисаевой Е.Л.. Также, были использованы сайты периодических изданий и др. источники, которые в полной мере помогли изучить и проанализировать данную тему, подтверждая ее актуальность. В данных трудах раскрыты такие вопросы, как значение роли рекламы в жизни общества; основные функции рекламы; необходимость социальной рекламы в формировании общественного сознания, в настоящее время.

Глава 1. Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе

1.1 Понятие рекламы и ее виды

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2006. С. 112..

В Федеральном законе "О рекламе", который принят Государственной думой Российской Федерации 14.06.95г. дается следующее определение рекламы (Ст.2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Яновский А.М. Как вывести на рынок новый товар // ЭКО. - 2007. - №11 - с. 151.

Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие "реклама".

Если проанализировать вышеизложенное, то определение рекламы будет следующим: реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Главной целью рекламы является коммерция. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Для того, чтобы лучше понять определение рекламы, нужно рассмотреть его подробнее. Это обращение является:

платным - рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;

однонаправленным - реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя; более того, это не диалог, но монолог, часто с изрядной долей самолюбования;

неличным -- в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

опосредованным -- при этом если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то по средником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую, или почтовую, рекламу, каталоги, салоны, выставки).

Хотя реклама имеет большей частью дело с товарами, узнаваемыми благодаря их марке, существует также совместная реклама, даваемая от имени специалистов в какой-либо области, по инициативе группы производителей и т.д. Еще одним видом рекламы является реклама, которая ставит во главу угла не товар, а предприятие или организацию, которые его производят, чтобы сделать их известными, информировать об их достижениях, целях, о пользе, которую они приносят обществу и т.д. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать добрую репутацию фирмы и тем способствовать продаже товаров, ею производимых), так и некоммерческие (например, привлечь на предприятие квалифицированную рабочую силу).

Объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из покупателей товаров и услуг массового спроса. Это также могут быть покупатели-профессионалы из среды промышленников, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров или услуг (например, серфинг для широких кругов, «летающее крыло» -- для немногих специалистов). Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, расклейки афиш... Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте, посредством направленных публикаций...

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе Дейян А. Реклама. - М., 2005. - с. 12.

-- Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

-- Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство -- рисунок и в меньшей степени -- звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама также может делиться на «жесткую» и «мягкую»:

-- «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; как и они, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели -- воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанным на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».

-- «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства, Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Таким образом, существует несколько определений понятия рекламы.

В Федеральном законе "О рекламе", дается следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

По способу воздействия различают рациональную и эмоциональную рекламу.

По способу выражения реклама также может делиться на «жесткую» и «мягкую»:

1.2 Экономическая роль рекламы и ее значение в обществе

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство Маркетинг / Под ред. Эрлашвили. - М., 2007. С. 298..

Для лучшего понимания целей и задач рекламы можно разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотреть поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Перед распространением обращения, в фазе кодирования, происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке Решетникова Т. От рекламы к брендингу // Элитный персонал. - 2008 - №42. - С. 43..

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о товаре, услуге, начинании, причем так, чтобы предпочесть этот товар, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Так, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Таким образом, экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Реклама играет активную роль в системе маркетинга, выполняя две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

1.3 Функции рекламы

Среди функций выделяют следующие Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2006. С. 54.:

- информативную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

- экономическую (стимулировать распространение товаров);

- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

- просветительскую (объяснять назначение товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

- социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

По другой классификации у рекламы есть две основные функции Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 2007. С. 212.:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Таким образом, здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Так, любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства, но это не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Таким образом: среди функций рекламы выделяют информативную, экономическую, эстетическую, просветительскую, социальную.

По другой классификации у рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.

Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.



Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие

2.1 Понятие социальной рекламы

Понятие "социальная реклама" пришло к нам из США, где употребляют также выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.

Для всего мира сегодня актуальны прежде всего проблемы СПИДа, наркотиков, беженцев, бездомных, экологии. Самая первая в мире социальная реклама была направлена на защиту природы. В 1906 году американская общественная организация призвала бороться за сохранение Ниагарского водопада, которому стали угрожать новые проекты электрокомпаний Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом . - №5. - 2006. С. 86..

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций Там же. С. 87..

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом . - №5. - 2006. С. 88.. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов -- в остальных средствах массовой информации Там же. С. 89..

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью Там же. С. 90..

В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и социальная Попов С.Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: Ось-89, 2007. С. 89..

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни.

К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. В 2004 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://reklama.rin.ru.

Преобладающими темами социальной рекламы в 2004 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. -- 2005. -- № 2. -- С. 24..

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2007 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2004 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) Эксперт. 2006. № 8. С. 30.

3. Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://reklama.rin.ru.

Таким образом, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; патриотическая реклама.

2.2 Сущность и особенности социальной рекламы

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. -- 2008. -- № 2. -- С. 28. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества.

Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Там же. С. 28..

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась» Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы Там же..

Эти моменты заставляют задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/)..

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления.

Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://reklama.rin.ru.

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации полноценное возвращение государства на информационный рынок пока невозможно Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/)..

Так, в статье 18 Закона "О рекламе" наблюдаются некоторые несоответствия. Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно. Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин - государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству Там же..

На Западе финансируется создание и размещение такой рекламы из разных источников. Это могут быть различные фонды и общественные организации, которые сами существуют на деньги спонсоров. Как, допустим, экологическое движение Greenpeace, деятельность которого всегда считалась очень эффективной. ("Деньги нельзя есть. Помогите Greenpeace". Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).) Или частные предприятия. Причем иногда они делают это вовсе не из благородства, а потому что это становится частью их рекламной кампании. Производители презервативов, например, всегда выступают против СПИДа. А владельцы такси -- против пьяных за рулем. Законодательство некоторых западных стран требует, чтобы табачные или алкогольные компании выделяли деньги на съемку роликов, рассказывающих о пагубном воздействии курения и алкоголя. Грубо говоря, чтобы своими руками рыли могилу своему бизнесу. В Латвии, кстати, тоже предлагали ввести такую норму, вместо того чтобы запрещать рекламу спиртного и сигарет в радио- и телеэфире. Но идея не прошла Там же.. И, наконец, заказчиками социальной рекламы часто выступают государственные структуры.

Кроме того, во многих странах, в том числе и в России, социально значимые сюжеты телекомпании обязаны ставить в эфир бесплатно. Причем отделяя их от коммерческой рекламы. Но телекомпании не всегда охотно идут на это. Сами рекламисты, (хотя редко -- бесплатно) берутся за выполнение социальных проектов. В отличие от обычной рекламы, здесь им предоставляется широкое поле для творчества. Номинация "Социальная реклама" пользуется повышенным вниманием на профессиональных конкурсах рекламистов Там же..

Таким образом, основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Но в России, в отличие от стран Запада, эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то, к сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Заключение

Итак, тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства), и это - мощное средство стимулирования.

Сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Основные отличия социальной рекламы от коммерческой заключаются в следующем: цель коммерческой рекламы - стимулировать благожелательное отношение к тому или иному товару или стимулировать рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России и за рубежом отношение общества к социальной рекламе очень отличается. В России, большинство социальной рекламы носит политический контекст, за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют- семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Многие моменты заставляют задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения.



Приложение

Рис.1. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2004 г. Эксперт. 2006. № 8. С. 30.

Список использованной литературы

Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/)

Дейян А. Реклама. - М., 2005

Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).

Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).

Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2006

Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. -- 2008. -- № 2. -- С. 25-35

Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://reklama.rin.ru

Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).

Панюкова Е. Реклама ресторана: Цена ошибки // Бизнес. - №10. - 2008. - С. 40-42

Попов С.Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: Ось-89, 2007. С. 89-96.

Решетникова Т. От рекламы к брендингу // Элитный персонал. - 2008 - №42. - С. 42-49.

Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. - СПб.: «Питер», 2008

Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. -- 2005. -- № 2. -- С. 23-30.

Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 2007

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Издательство ЭКМОС, 2007

Фисаева Е.Л. Проблемы организации успешного рекламного бизнеса // Обустройство. - №12. - 2006. - С. 47-50

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004.

Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом . - №5. - 2006. С. 86-97.