Рекламная деятельность фирмы и ее эффективность

32

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(государственный технический университет)

Филиал «Взлет» МАИ

Факультет: Экономика и управление на предприятии

Кафедра: Экономика и управление на предприятии

Учебная дисциплина: Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «РЕКЛАМАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ»

Выполнила: студентка Э2/1 Горошко В.

Проверила: к.э.н., доцент Терентьева А.В.

г. Ахтубинск, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Рекламная деятельность компании

1.1 Разработка плана рекламной деятельности компании

1.2 Экономическая (торговая) эффективность рекламы

1.3 Оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения

2 Характеристика предприятия «У Виктора» и его маркетинговая деятельность

3 Разработка предложений по привлечению в кафе большего числа посетителей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что реклама - один из наиболее эффективных способов увеличения объемов продаж путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям.[2] О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой Век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю больше не нужно было в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюз». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных штатах. «Отцом» американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель» рекламы способствовало несколько факторов:

1. Американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше;

2. Создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;

3. Введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Изобретение радио, а затем и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы[1, стр491-492].

В наше время рекламно-пропагандистская деятельность составляет важную часть маркетинга. Интенсивное ее проведение в современных условиях является ключом к успеху[3, стр.98]

В данной курсовой работе будут рассмотрены рекламная деятельность фирмы и ее эффективность, а так же изучена рекламная деятельность предприятия ООО «У Виктора». На основе полученных данных будут разработаны способы улучшения эффективности рекламной деятельности данного предприятия.

1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

1.1 Разработка плана рекламной деятельности компании

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. Во-первых, необходимо четко определить задачу которую должна будет выполнять реклама. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга[4, стр.167].

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов. Эти этапы приведены на схеме, изображенной на рис.1.1

1. Постановка задач

Данный этап состоит из трех разделов: Определение целей рекламы и изучение объекта рекламы, планирование конечных результатов

Определение целей рекламы

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно».



32

Рис. 1.1 Этапы разработки плана рекламной деятельности

В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит

от многого:

- от размера самой фирмы или предприятия,

- следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера),

- от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Изучение объекта рекламы

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. На основе того, что является объектом фирмы, выделяют товарную и фирменную рекламы.

Товарная реклама предоставляет информацию о потребительских свойствах и качествах товара, создает спрос на товар, формируя определенный образ товара, нацеливая покупателей на его приобретение.

Фирменная реклама представляет собой рекламу предприятия, его успехов, достоинств, создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам[5, стр.117].

Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.

Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят

некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Планирование конечного результата

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

2. Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта[4, cтp.168].

3. Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения,

- оценка и выбор вариантов обращения,

- исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица" -у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-но показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаa, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9.Использояание свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, "объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке рис.1.2, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа[1, стр.483-484] .

Исходная тема	Творческое воплощение
Напиток «Севен-ап» - это не кола	«Анкола»
Позвольте нам довезти вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине	Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его»
Совершайте покупки, листая страницы телефонного спра вочника	«Лучше заставить бегать паль цы по страницам»
Если вы пьете пиво, знайте, что«Шефер» - хорошее пиво	«Пиво, которое надо пить, ког да у вас есть выбор»
Мы не даем напрокат так много автомобилей, поэтому нам приходится делать для клиентов больше	«Мы стараемся упорнее»

Рис.1.2 Творческое воплощение исходного рекламного слогана

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

3. Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обепечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель- охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема вмещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом товара фирма может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. - на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл.- на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

На рис. 1.3 сравнивается влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1.3 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время[6, стр.46].



Рис. 1.3 Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 -- по телевидению или радио, 2 -- в периодической печати

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок:

Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю.

Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик».

В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что:

1) аудитория глубже знакомится с обращением;

2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхой-зер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Буд-вайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику[1].

4. Оценка рекламной программы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам -- учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам, влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

количество новых покупателей;

количество всех покупателей;

количество счетов;

сумма продаж для производственных предприятий;

сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например,применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю.

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и льготами.

К дополнительным параметрам относятся новые идентификационные номера ИНН), которые имеют две разновидности: для юридических и физических лиц, а также количество первичных дат ввода информации о клиенте. Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

-- продвижение товаров и услуг;

-- продвижение торговой марки;

выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;

формирование условий для достижения успеха в бизнесе[6, стр.43-44].

1.3 Экономическая (торговая) эффективность рекламы

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах[7, стр.77]. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после -- покупает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом(формула 1.1)[8]:

Тд = (Тс*П*Д) / 100 (1.1)

где Т_д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться формулой 1.2[9]:

Э=(Тд+Нт)/100 - (Uр + Uд) (1.2)

где Э --

экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность -- соотношение полученной прибыли к затратам(Формула 1.3):

Р=(100% *П)/3 (1.3)

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

3 -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 1.4:

Э=(Пф - З)/(Пп - З) * 100% (1.4)

где Э -- уровень достижения цели рекламы (%);

Пф -- фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П_п -- планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

3 -- затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

В заключение следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы[7, стр.79].

1.4 Оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены.

Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть

эффективными. Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеет кошек...

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения -- будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении -- они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель -- стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля[10, стр.105].

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, аудио, газет и журналов. Да, в Интернете используется банерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр содержания баннеров меньше 1% общего времени.

Рекламодатели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты использовали «небоскребы» ((skyscraper ad) -- баннеры, вертикальный размер которых больше 240 точек.) или «всплывающие» рекламные объявления (pop-up ad) -- реклама во всплывающих окнах, которая появляется без команды пользователя поверх запрашиваемой страницы.), но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать, кроме того, у пользователей есть возможность блокировать всплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предмету поиска -- например, если набрать BMW» в поле поиска интернет-системы Google, на правой стороне экрана появится рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быстро убедится, способствовала ли эта реклама увеличению продаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространеной или результативной будет интернет-реклама[10? Стр.106-107].

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные дни, когда они могли по вечерам охватить миллионы людей с помощью всего одной телепередачи или одного номера массового журнала. Сегодня существует три способа «достучаться» до массовой аудитории:

1) показывать рекламу на нескольких каналах одновременно;

2) давать рекламу во время трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других мероприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории;

3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании.

Традиционная реклама работает преимущественно в форме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами[10, стр.108].

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИП «У ВИКТОРА» И ЕГО МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ООО «У Виктора» было образовано 1 июля 2006 года Нимич Людмилой Тимофеевной.

ИП «У Виктора» является коммерческой организацией.

Данное предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, печать, наименование.

Юридический и почтовый адрес предприятия: 416500, Астраханская область, г. Ахтубинск, ул. Бахчиванджи 14. ООО «У Виктора» арендует помещение в гостинице «Яуза». Данное местоположение не является достаточно выгодным, так как гостиница находится довольно далеко от центра города.

ООО «У Виктора» осуществляет свою деятельность в сфере услуг, а именно:

- Является столовой для людей, находящихся в командировке в г. Ахтубинске и проживающих в гостинице «Яуза;

- В вечернее время работает, как кафе.

В продаже имеются алкогольные и безалкогольные напитки, холодные и горячие блюда, сигареты и др. Цены на данные товары устанавливаются с наценкой 50 - 100%.

Поставщиками данного предприятия являются организации «Пикник» и «Гипермаркет». Маркетинговым посредником является гостиница «Яуза». Конкурентная среда представлена другими кафе, находящимися на территории города Ахтубинска, а именно: «21 век», «Фэн-шуй», «Кулон» и др.

Клиентура представлена командировочными, постоянными клиентами и разовыми посетителями.

Также можно выделить 3 типа контактной аудитории для данного предприятия:

1.) Имеющаяся: работники гостиницы, студенты.

2.) Искомая: привлечение новых посетителей, СМИ.

3.) Нежелательная: «рэкет».

Количество рабочего персонала составляет 6 человек.

Целью деятельности данного предприятия является получение прибыли, стабилизация доходов и оказание услуг общественного питания людям, проживающим в гостинице.

Основными потребителями услуг предприятия являются физические лица. Спрос на оказываемые услуги подвержен колебаниям, разница объемов работ по месяцам составляет приблизительно 15%. Наибольшее количество посетителей бывает летом, в выходные дни и праздники. Так же объем работы зависит от графика пребывания командировочных.

Для продвижения своих товаров и услуг предприятие не прибегает к услугам посредников, поэтому партнеров-посредников у него нет.

Отдела по маркетингу, по маркетинговым исследованиям или специально обученного сотрудника в ИП «У Виктора» нет. Однако имеющимися силами предприятие проводит некоторые исследования рынка, изучает потребителей. Предприятие абсолютно не занимается рекламной деятельностью. Единственным видом рекламы являются отзывы постоянных посетителей своим друзьям и знакомым. Интернет, радио, телевидение и газеты для размещения рекламы по оказанию услуг не применяются.

РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ В КАФЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Проанализировав состояние предприятия на данный момент, можно сказать, что оно имеет плюсы и минусы в организации своей деятельности.

К плюсам можно отнести:

- Определенную репутацию, которая сложилась за 14 лет работы предприятия. То есть у кафе есть клиенты, которые посещают его постоянно и хорошо отзываются о нем в присутствии людей, не знакомых с данным предприятием, что может повлиять на их решение сходить туда.

- Квалифицированность персонала.

- Разнообразие продукции.

К минусам относятся:

- Невыгодное расположение.

- Устаревший интерьер.

- Отсутствие какой-либо рекламы по радио, телевидению или в газетах.

Для оптимизации деятельности данного предприятия необходимо принять такие меры как косметический ремонт помещения, его расширение, введение в продажу новых товаров… Кроме того, важную роль в современном мире играет реклама, которая у данного предприятия отсутствует.

В нынешних условиях в г. Ахтубинске существует немало кафе, конкурирующих между собой. И каждое их них стремится завоевать как можно больше посетителей. Поэтому ООО «У Виктора» необходимо предпринимать различные действия, способствующие расширению целевой аудитории. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности. Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Данное кафе должно заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального посетителя. Рациональная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, оказываемых услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Рассматриваемое кафе является небольшим частным предприятием, поэтому я не считаю, что для него необходим собственный рекламный отдел, так как скорее всего расходы на него не будут окупаться. Но полное отсутствие рекламы непозволительно в современных условиях, так как необходимо всеми возможными средствами привлекать новую клиентуру.

Люди охотнее пойдут отдыхать в то место, о котором что-либо слышали, о работе которого имеют информацию. Оптимальным вариантом будет размещение рекламных объявлений в мастных газетах, на местном канале…

В г. Ахтубинске существует местный канал «АТВ», по которому можно было бы передавать рекламные сообщения о работе кафе «Яуза». Для усиления эффекта рекламы необходимо повторять эти сообщения несколько раз в день. Следует называть время работы и месторасположение данного кафе.

Те же сведения можно указать в объявлениях местных газелл, таких как «Испытатель», «Доска объявлений».

Кроме того, г. Ахтубинск имеет собственный сайт в Интернете. На данном сайте описаны и показаны все достопримечательности города. Объявление о работе кафе могло бы способствовать увеличению числа посетителей, так как люди, мало знающие город и посещающие сайт, чтобы узнать больше, видели бы рекламу кафе «У Виктора», и вполне вероятно, зашли бы в него.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе была рассмотрена рекламная деятельность фирмы и ее эффективность.

Рекламная деятельность компании состоит из пяти этапов:

1. Постановка задач;

2. Решения о разработке бюджета;

3. Решения о рекламном обращении;

4. Решения о средствах распрастранения;

5. Оценка рекламной кампании.

Эффективность рекламы трудно оценить, так как на увеличение или уменьшение продаж влияют также нерекламные факторы. Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы.

Наблюдается снижение эффективности массовой рекламы , так как все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными. Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого.

В настоящее время распространение получает Интернет-реклама, хотя на данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, аудио, газет и журналов. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространенной или результативной будет интернет-реклама.

Об исследуемом предприятии можно сказать, что оно вообще не занимается рекламной деятельностью, что негативно сказывается на приросте новой клиентуры. Необходимо размещение рекламных объявлений в местных газетах, на местном канале и в Интернете, чтобы люди могли получить информацию о работе данного кафе.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф.Основы Маркетинга. - М.: «Бизнес книга», «Има -кросс. ПЛЮС»,1995

2. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы\ Маркетинг в России и за рубежом, №4(42), 2004

3. Пивоваров К.В. Планирование на предприятии. М.: «Дашков и Ко», 4-е издание, 2008, 227стр

4. Басовский Л.Е. Маркетинг, курс лекцийю М.: «ИНФРА-М», 2001, 167стр

5. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии, 2-е издание. М.: «ФИЛИНЪ», 2000, 322стр

6. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж\Маркетинг в России и за рубежом ,№5(31), 2002

7. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной компании и оценка ее экономического (торгового) эффекта \ Маркетинг в России и за рубежом, № 2(34), 2003

8. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. --М.:РА«НЬЮТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999.

9. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. -- М.: Информационно- внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

10. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер. М.: ЗАО «Олимп--Бизнес», 2006, 199стр.