Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Конкурентное преимущество предприятия

Конкурентное преимущество предприятия

Стратегия дифференциации продукта. Понятие конкурентных преимуществ. Теория М. Портера и Ж.-Ж. Ламбена. Формирование стратегии дифференциации продукции ООО "Карон-ТМ". Анализ коммуникационной политики. Рынок печенья России и Астраханской области.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 25.10.2009
Размер файла 1,0 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

33

Содержание

  • Введение
    • Глава 1. Теоретические аспекты стратегии дифференциации продукта
    • 1.1 Понятие конкурентных преимуществ
    • 1.2 Анализ конкурентного преимущества
    • 1.2.1 Теория М. Портера
    • 1.2.2 Конкурентоспособность по Ж.-Ж. Ламбену
    • 1.2.3 Сущность SWOT-анализа
    • 1.3 Формирование конкурентных преимуществ
    • Глава 2. Формирование стратегии дифференциации продукции ООО “Карон - ТМ”
    • 2.1 Краткая характеристика объекта исследования
    • 2.2 Анализ рынка печенья России и Астраханской области
    • 2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия
    • 2.4 Анализ элементов коммуникационной политики
    • Заключение
    • Список литературы

Введение

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Экономическая стратегия предприятия должна вырабатывать преимущественно экономические средства достижения стратегических целей предприятия, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса - от исследователей рынка до обслуживающего персонала - заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания предприятия.

Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Авторы этих стратегий являются всемирно известными теоретиками и практиками в области стратегического планирования и управления.

Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Общепризнанным является также и то, что одна из важных функций руководителей предприятий высшего звена - разработка и применение стратегий маркетинга.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

В связи с вышеизложенным целью курсовой работы является систематизация, накопление и закрепление знаний о теории конкурентного преимущества предприятия.

В курсовой работе в соответствии с целью решаются следующие задачи:

рассмотреть вопросы стратегического анализа и формирования конкурентных преимуществ предприятия;

привести некоторые методы анализа - SWOT, LOTS, PIMS, PEST;

определить значимость стратегического анализа для:

быстрой и качественной оценки результатов экономической деятельности;

точности определения показателей, влияющих на прибыль;

эффективности использования внутренних резервов;

нахождения оптимальных решений для разрешения проблем в ближайшей и отдаленной перспективе.

Практическая часть работы посвящена анализу конкурентных преимуществ "Хлебокомбината № 1". Это предприятие представляет собой довольно благополучную производственную компанию, отличающуюся от других предприятий города тем, что уже в течении 10 лет успешно работает в условиях становления российского рыночного хозяйства и представляет реальных пример использования своих конкурентных преимуществ для расширения своего производства.

Предметом исследования в курсовой работе являются теории конкурентного преимущества.

Объектом исследования в курсовой работе является предприятие -ООО “Карон-ТМ".

Цель и задачи работы обусловили выбор ее структуры. Работа состоит из введения, двух глав - теоретической и практической, заключения, списка использованной при написании работы литературы.

Такое построение работы наиболее полно отражает организационную концепцию и логику излагаемого материала.

При подготовке курсовой работы мной были изучены и проанализированы учебники по стратегическому менеджменту, маркетингу отечественных и зарубежных авторов, таких как Круглова Н.Ю., Мазур И.И., Маркова В.Д., Котлер и др.

В целях соблюдения коммерческой тайны некоторые данные о предприятии, балансовых показателях и финансовых результатах приведены условно.

Глава 1. Теоретические аспекты стратегии дифференциации продукта

1.1 Понятие конкурентных преимуществ

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Как же организация может обеспечить свое выживание, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить своих покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интереснее покупателю более чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает двумя этими свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2004. - С. 58.

Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: "наша фирма", покупатели и конкуренты. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта "нашей" фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт "нашей" фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Для выработки стратегии необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые, сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма - конкурентные преимущества.

Преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса. Поэтому для их удержания требуется постоянное внедрение нововведений.

Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы.

Отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Фирма должна иметь несколько (4-5) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты могут быть: монополия, патенты, доступ к источникам сырья или коммуникациям.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий. Но наиболее общими являются:

1. Лидерство в цене. Здесь основное внимание при разработке и производстве продукта уделяется издержкам. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

оптимизация деятельности фирмы во времени;

экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергетического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Тем не менее, следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовать их одновременно

2. Дифференциация. При данной стратегии фирма старается дать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителей. Для этого необходимо:

определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте;

изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;

достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки.

3. Концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных потребителей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей, либо же создается специфическая система доступа к продукту. Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией. Данные виды стратегий применяются также в маркетинге.

4. Ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Таким образом, фирма должна для себя достаточно четко определить то, какую стратегию она собирается реализовывать Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2004. - С. 65.

1.2 Анализ конкурентного преимущества

1.2.1 Теория М. Портера

М. Портер Круглова Н.Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов. - М.: РДЛ, 2003. - с. 258-261 рассматривает рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит от всех элементов: а) рынка товаров и услуг; б) рынка капитала; в) рынка труда. Развитие - это история не использования преимуществ, а история борьбы с неблагоприятными условиями. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не "спокойная жизнь" привели фирмы и страны к процветанию.

М. Портер обосновывает, что:

стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;

работа с фирмами своей страны гарантирует более устойчивое преимущество, чем если полагаться только на иностранных поставщиков;

глобальная (международная) стратегия фирмы - одно из непременных условий успеха в конкуренции. На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны;

движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям;

визитная карточка страны определяется ее удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, способностью находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи. В основе конкурентных преимуществ каждой страны лежит постоянная и последовательная забота о национальной экономике и ее действительно эффективных отраслях. На уровне государства эти проблемы должны координировать Комиссия по конкурентоспособности при Президенте страны.

Анализ конкурентных преимуществ рекомендуется проводить в следующие этапы:

анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;

структурный анализ отраслей;

нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;

определение стратегии фирмы;

определение цепочки ценности фирмы;

анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

анализ детерминантов конкурентного преимущества страны;

разработка, обоснование и согласование мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

аудит и мотивация достижения запланированных результатов;

Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис.1)

Рис.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя - это отражение таких вопросов: сколько у фирмы конкурентов и покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")? Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупненно делятся на два основных вида:

более низкие цены;

дифференциация товаров.

Рис. 2. Типовые стратегии фирмы

Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности. Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся обеспечение поставок сырья и т.п.; выпуск продукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление людскими ресурсами; развитие технологии; снабжение и т.п. В совокупности основная и вспомогательная деятельность вносят свой вклад в потребительную стоимость. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное использование ее конкурентных преимуществ Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2004. - С. 68.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих у луг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.

Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Пример - выпуск японскими фирмами новых автопогрузчиков, они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, - еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли, заметить новое и внедрить его. Выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать. М. Портер рассматривает три фактора удержания конкурентного преимущества.

Первый фактор определяется источником преимущества. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.

Второй фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.

Третий фактор - постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта - явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, встречается сплошь и рядом Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2004. - С. 73.

1.2.2 Конкурентоспособность по Ж.-Ж. Ламбену

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов, методика проведения которого рассматривается ниже Круглова Н.Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов. - М.: РДЛ, 2003. - с. 268-269. Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл.1).

Таблица 1. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

1.2.3 Сущность SWOT-анализа

Чаще всего стратегический анализ начинают с исследования так называемой внешней среды организации. Данный аналитический этап представлен на рис.3 отдельным блоком.

Рис. 3. SWOT-анализ

SWOT - это аббревиатура четырех английских слов: S - Strengths - сильные стороны, W - Weaknesses - слабые стороны, О - Opportunities - возможности, Т - Threats - угрозы.

SWOT-анализ внешней среды может проводиться как индивидуально, так и в группах. Практический опыт, особенно для ситуаций первого цикла SWOT - исследований, свидетельствует в пользу группового SWOT-анализа.

Технически такой анализ сводится к правильному заполнению табл.2. По правилу анализ проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант "Возможности", а затем - "Угрозы". На втором этапе сначала заполняется квадрант "Сильные стороны", а затем - "Слабые стороны" Азоев Г.Л. Конкурентный преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2002 - С. 112.

Таблица 2. SWOT-анализ - первый стратегический анализ

Возможности

O

Сильные стороны

S

1.

1.

2.

2.

Угрозы

T

Слабые стороны

W

1.

1.

2.

2.

SWOT - анализ является весьма универсальным аналитическим инструментом, областями применения которого могут быть: стратегический анализ; общий и целевой тактический анализ; функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.

1.3 Формирование конкурентных преимуществ

Любая (коммерческая) продукция производится ради ее продажи. Поэтому идентификация фактических и потенциальных покупателей становится первым шагом на пути формирования конкурентных преимуществ. Этот шаг позволяет понять: кто фактически оценивает продукцию, стоя перед прилавком магазина и решая платить или не платить за товар, а также выявить те причины, по которым потенциальные покупатели остаются потенциальными, а не становятся фактическими. Тем самым мы можем определить критерии, по которым оценивается товар.

Формирование конкурентных преимуществ развивается в направлении:

улучшения этих критериев;

устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические.

На каналы продвижения продукции влияют месторасположение покупателей и способы приобретения. Под месторасположением покупателей можно понимать но только места их прижимания, но также места работы, отдыха, а также источники получения информации.

Способы изобретения покупателями продукции влияют на те качества продукции, которые следует предъявлять потенциальному покупателю в первую очередь. Лица, предпочитающие дорогие магазины, весьма чувствительны к имиджу, качеству и сервису. В этом случае продавцу ни в коем случае не следует экономить на упаковке и на качестве обслуживания.

Покупатели, предпочитающие дешевые магазины и мелкооптовые рынки более заинтересованы в экономии собственных средств, чем в их трате на дорогую упаковку. Товары, произведенные в базисном и упрошенном вариантах, выглядят о глазах таких покупателей наиболее привлекательно.

Одной из наиболее сложных и критических для успеха компании задач является определение корзины тех потребительских качеств, которые покупатель хочет и готов оплачивать. Служащие больших корпораций могут утрачивать контакт с реальным покупателем. По этой причине менеджеров фирмы полезно периодически на небольшой срок направлять поработать розничными продавцами. В этом случае менеджеры, видя, как покупатель "крутит носом" перед их продукцией, приобретают ясное и четкое представление о том, что же на самом деле заставляет покупателя расставаться со своими деньгами.

Поле деятельности для построения конкурентных преимуществ дает и расхождение между той корзиной потребительских ценностей, за которые покупатель хочет и готов платить деньги, и той корзиной, которую предоставляет готовая продукция.

Изучение вкусов и предпочтений покупателей позволяет четко отслеживать:

потребительские качества, которые покупатель:

хотел бы приобрести;

фактически приобретает;

разрыв между желаниями потребителя и продукцией.

При выявлении конкурентных преимуществ используется анализ

потенциала рынка;

трендов рынка;

перспектив развития в предположении неизменности технологий и структуры рынка;

факторов, влияющих на развитие;

прогнозируемых трансформаций структуры рынка вследствие:

экономического развития;

изменения вкусов и предпочтений;

действий конкурентов;

ожидаемых инноваций, которые:

меняют:

вкусы и предпочтения;

способы удовлетворения потребностей;

представления о потребительских качествах:

создают новые потребительские качества;

потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами.

Конкурентные преимущества формируются ради расширения и закрепления своей доли на рынке. Потенциал рынка показывает степень его притягательности, что помогает определить те средства, которые разумно потратить ради его захвата и удержания.

Изучение перспектив развития позволяет оценить целесообразность вложения средств и расставить приоритеты. Изучение перспектив развития является очень сложной процедурой, поэтому его рекомендуется начинать с предположения неизменности таких внешних условий, как технологии и структура рынка. Затем анализируются их возможные изменения и влияние на перспективы развития.

Средства, вложенные в построение и поддержание конкурентных преимуществ, должны окупиться. Поэтому изучение перспектив развития и влияющих на них факторов является совершенно необходимым этапом на пути построения конкурентных преимуществ.

Основными способами формирования конкурентных преимуществ являются:

снижение издержек;

повышение качества;

улучшение сервиса.

Таким образом, формирование конкурентных преимуществ начинается с выявления:

покупателей:

фактических;

потенциальных;

месторасположения покупателей;

способов приобретения товаров;

способов воздействия на клиентов;

истинного продукта, приобретаемого потребителями;

потребительских ценностей товаров;

вкусов и предпочтений Азоев Г. Л. Конкурентный преимущества фирмы /Г. Л. Азоев, А. П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2002 - С. 132.

Глава 2. Формирование стратегии дифференциации продукции ООО “Карон - ТМ”

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

Общество с ограниченной ответственностью ООО “Карон - ТМ” было создано в 1991 году. Генеральный директор Аптекарь Евгений Ефимович. Деятельность ООО “Карон - ТМ” распространяется на различные отрасли, поэтому подразделения фирмы расположены по всему городу:

414000, г. Астрахань, ул. Урицкого, 29.

414024, г. Астрахань, ул.Б. Хмельницкого, 27.

414022, г. Астрахань, ул. Дж. Рида,6.

Начало своей деятельности ООО “Карон - ТМ” положило в качестве дилера одного из крупнейших московских мясоперерабатывающих предприятий - ООО МПЗ "КампоМос" (на протяжении ряда лет единственный дилер в Нижнем Поволжье), дилера ОАО "Останкинский молочный комбинат" (Москва) и ООО "Чемпион ФУДС" - производителя известных соков "Чемпион".

Рыбоперерабатывающее производство в середине 90-х годов стало основным направлением развития кампании. ООО “Карон - ТМ” осуществляет производство консервов из рыб осетровых пород, филе из сома, щуки, сазана, белуги, осетра, а также вяленой рыбы из частиковых пород.

В 1996 году предприятие вступило в члены Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров (ВАРПЭ) и получило возможность осуществлять экспорт рыбы и рыбной продукции из осетровых пород.

В 1997 году к основным видам деятельности добавилось еще одно направление розничная торговля продуктами питания. Предприятие ООО “Карон - ТМ” было первым, кто создал свою собственную сбытовую сеть "экономических супермаркетов":

Магазин "555", ул.Б. Хмельницкого, 27 (напротив рынка ТРЗ);

Магазин "Экономь №1", ул. Звездная, 55;

Магазин "Экономь №2", ул. Савушкина, 21 (кинотеатр "Призыв");

Магазин №77, ул. Звездная, 47/3;

Магазин №1, ул. Хибинская, 4 ("Военный городок");

Магазин №21, ул. Яблочкова,

Кроме того, вслед за розничной торговлей ООО “Карон - ТМ” занялось и оптовой и мелкооптовой торговлей продуктами питания:

1. Мелкооптовый склад - г. Астрахань, проезд: Н. Островского, 16;

2. Москва, оптовый рынок “Отрадное”;

3. Оптово-продовольственный рынок "Солянка", павильон №2 и Центральный павильон, секция №3;

4. Мелкооптовый склад - г. Астрахань, ул. Ульяновых,

С 24 июля 1998 года является членом Астраханской Торгово-промышленной палаты и Торгово-промышленной палаты РФ.

Помимо этого в ассортимент товаров фирмы входят бакалея, гастрономия, жир пищевой, масло растительное, молочные товары, морепродукты, мясо и птица, напитки алкогольные, напитки безалкогольные, плодоовощные товары.

В 1999 году на базе Астраханского горпищекомбината было развернуто кондитерское производство. Сегодня - это один из лидеров астраханского рынка кондитерских изделий. Это более 80-ти наименований различных видов сдобного и сахарного печенья, вафель, пряников, пирожных, а также большой выбор традиционных вафельных тортов. В основе производства кондитерских изделий ООО “Карон - ТМ” лежит использование натуральных высококачественных отечественных продуктов. Как сказала директор кондитерской фабрики ООО “Карон - ТМ": “Наша цель - постоянное совершенствование и улучшение потребительских свойств выпускаемой продукции, внимательное и доброжелательное обслуживание клиентов, достижение оптимального сочетания цены и качества". Девиз предприятия: “Мы готовы выполнить любой Ваш заказ от формы до содержания".

В 2001 г. кондитерское производство приняло участие в двух выставках: “Промышленный потенциал Юга России” и ежегодной Всероссийской выставке-ярмарке “Регионы России на рубеже XXI века". На обеих выставках продукция ООО "Карон - ТМ" была отмечены дипломами и медалями.

2.2 Анализ рынка печенья России и Астраханской области

На рынке печенья Астраханской области в настоящий момент ситуация выглядит следующим образом: местными производителями выпускается в основном развесная продукция.

Безусловным лидером производства печенья на Астраханском рынке является фабрика "Карон". По результатам маркетинговых исследований она занимает 62% рынка мучных кондитерских изделий области и 1,2% от объёма российского рынка мучных кондитерских изделий.

До 2004 года фабрика была единственным местным производителем сахарного печенья, сейчас появились конкуренты в этой области частные предприниматели Кандыков Н.М. и Попов В.В. Кроме местных конкурентов на рынке сахарного печенья присутствуют и иногородние производители - российские лидеры по выпуску печенья: "Большевик", "Сладко", "Бабаевский", "Dan Cake". Но так как в нашем регионе предпочтение отдается развесной продукции, то в этом сегменте рынка преобладают местные производители. Если говорить об упакованной продукции, то на прилавках астраханских супермаркетов редко можно встретить продукцию фабрики "Карон" (единственный в Астрахани производитель упакованного печенья), там преобладают упаковки перечисленных выше иногородних производителей.

Вывод, который напрашивается сам - местным производителям необходимо если не отвоевывать данную нишу, то, по крайней мере, составить достойную конкуренцию московским производителям.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия

Астраханский рынок печенья представляет собой типичный рынок монополистической конкуренции. Его основными чертами являются:

наличие нескольких крупных фабрик и множества мелких производств, ориентированных на одну и ту же многочисленную и однородную группу потребителей;

каждая фирма производит продукцию, которая, по крайней мере немного отличается от конкурентной. Таким образом, каждая фирма по собственному усмотрению может устанавливать любую цену, в том числе и демпинговую (это относится к мелким производствам) на свою продукцию;

ограничения на входе и выходе с рынка практически отсутствуют (стоимость отдельных производственных линий невысока, сырьё легко доступно, каналы сбыта разнообразны и доступны), поэтому число фирм, действующих на рынке будет возрастать до тех пор пока из-за ужесточения борьбы за одних и тех же покупателей и неизбежных демпинговых войн в отрасли не установится минимальная прибыль.

Фабрика "Карон" - единственный производитель, который при таком состоянии рынка начал применять стратегию усиления дифференциации своей продукции от товаров конкурента. Первые серьезные шаги были предприняты в 2004 году, когда на фабрике был создан маркетинговый отдел, с помощью которого предприятие укрепило свои позиции на рынке. Маркетинговая служба регулярно проводит исследования рынка, что позволяет своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Выделим конкурентные преимущества пищевого предприятия "Карон" по отношению к малым производствам:

полноценный цикл производства (от прямых закупок сырья до фирменной упаковки готовой продукции);

высокий технологический потенциал (возможность лабораторного моделирования и контроля качества продукции):

большой финансовый потенциал (возможность привлечения внешних заимствований и инвестиций, кредитной истории);

наличие сбытовой инфраструктуры (реализация через оптовых посредников, посредством самовывоза);

корпоративный имидж (известность на местном рынке и владение зарекомендовавшими себя торговыми марками).

2.4 Анализ элементов коммуникационной политики

Как уже было сказано выше, астраханский рынок печенья - это рынок монополистической конкуренции.

Основной стратегией развития для фирм, действующих на рынке такого типа, должно являться усиление дифференциации своей продукции от товаров конкурентов, поэтому каждая фирма для привлечения внимания потребителей к своей торговой марке должна проводить коммуникационную политику.

Рассмотрим, что же включает в себя коммуникационная политика предприятия. Политика продвижения товара включает в себя:

1) персональную продажу;

2) рекламу с использованием средств массовой информации;

3) торговлю;

4) спонсорство.

Персональная продажа подразумевает личный контакт продавца с покупателями, который очень сильно может оказать влияние на выбор того или иного вида печенья, печенья того или иного производителя и т.д. Для фабрики "Карон" необходимо обратить внимание на этот способ продвижения товара, так как на местных ярмарке, рынках и магазинах существует множество торговых точек астраханского производителя. Персональный продавец должен информировать покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждать покупателя сделать свой выбор; отвечать на вопросы, касающиеся товара, устанавливать отношения между покупателями и торговой фирмой; заниматься разбором жалоб покупателей; обеспечивать свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставлять соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Для обучения всем этим навыкам необходимо организовать курсы повышения квалификации, которые может вести специалист предприятия.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которые несет идентифицируемый спонсор.

В определённой степени реклама манипулирует вкусами потребителей, способствует формированию эмоциональной приверженности к определённой марке товаров и сдерживает конкурентов.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные.

Рекламная поддержка с помощью аудиовизуальных средств массовой информации очень дорогая и доступна только крупным фирмам с большими финансовыми возможностями. В связи с этим из всех видов печенья данный вид рекламы осуществляется только по общероссийским брендам, таким как упакованное печенье фабрики "Большевик".

Реклама в печатных средствах массовой информации достаточно доступна для многих производителей, и используется фабрикой "Карон". Специалисты предприятия регулярно составляют статьи для специализированных журналов (например, "Кондитерская промышленность") о новой продукции, о достижениях, о деятельности предприятия, что является рекламой только для узкого круга клиентов, но не требует больших денежных затрат по сравнению с теле- и радиорекламой, а также с уличной рекламой.

Уличная реклама представляет собой визуальные изображения и надписи на плакатах, стендах, листовках и на транспортных средствах. Из этих видов рекламы астраханской фабрикой используется реклама на транспортных средствах (газелях предприятия) и на стенах собственной фабрики, это не потребовало от производителя больших затрат, по сравнению если бы были использованы стенды и плакаты по всему городу, что является эффективным но дорогим методом продвижения товара.

Торговля включается в "структуру продвижения" и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т.д.).

Упаковка не только обеспечивает защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения, но также является носителем маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений.

Привлекательный материал и красочное оформление привлекают взгляды покупателей и вызывают желание купить так красиво оформленный товар Основы маркетинга (пер.с англ.)/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - 2-е европ. изд. - М.; СПб; Киев: Вильямс, 1998. - с.541.

С точки зрения привлекательности упаковка фабрики "Большевик" более яркая и притягательная, чем упаковка "Карон". Московский производитель использует на разных видах печенья разные цветовые гаммы и изображения, так, например, упаковка печенья "Юбилейное земляничное" выдержана в ярко-розовом цвете, с изображением земляники, пшеничных колосьев и самого печенья, а также фирменной надписи "Юбилейное" с подчеркиванием, а сверху надписи кусочек солнышка, как будто взятый из детского рисунка. Такой элемент взят не случайно, он должен вызывать доверие и умиление потребителей от такого детского наивного рисунка. Надпись четко выделяется на рисунке, хотя может быть близка по цвету к общему фону.

Упаковка печенья фабрики "Карон" менее ярка и привлекательна. Если рядом на прилавке супермаркета будут лежать упаковки московского и астраханского производителей, московское печенье затмит местного производителя уже только внешним видом. Поэтому для удачного продвижения товара в торговле немало внимания необходимо уделить внешнему виду упаковки. Сейчас астраханский производитель использует желто-оранжевую гамму на трех видах печенья, что делает их нераспознаваемыми, хотя благодаря зеленым лепесткам лесного ореха изображенного на печенье "Юбилейное ореховое" оно выделяется из двух наименований с лицевой стороны упаковки. Удачное сочетание цветов лишь на упаковке печенья "Юбилейное брусничное": на белом фоне изображение веточек брусники с ягодами и самого печенья, а также фирменная надпись печенья, выведенная красивым шрифтом как будто от руки. Такой прием также вызывает доверие покупателей: как будто над каждой упаковкой трудились и выводили надпись вручную. Привлекает внимание фирменный логотип астраханской фабрики: добродушный поваренок с печеньем в руках, но и он не достаточно ярко представлен на упаковке. Для увеличения яркости можно всего лишь изменить общий фон упаковки с желто-оранжевого на белый, а после добавить немного ярких цветов.

Так как упаковка - это носитель маркировки, то необходимо проанализировать упаковку и в этом направлении, тем более что сейчас многие потребители стали не просто созерцать рисунок на упаковке, но и интересоваться, что на ней написано и подходит ли это ему.

Для потребителя имеет большое значение дата изготовления, условия и срок хранения, а также весовые и пищевые показатели. Маркировка печенья фабрик "Большевик" и "Карон" содержит все необходимые данные: наименование печенья, наименование и адрес изготовителя, состав продукта, масса нетто, дата изготовления и срок годности, условия хранения, пищевая ценность, указание нормативного документа, по которому изготовлен продукт (у "Карон" ГОСТ 24901-89, у "Большевик" ТУ 9131-002-00340641-98). Помимо этих данных на упаковке московского производителя есть информация о содержании витаминов В1, В2, В6, фолиевой кислоты (витамин В9), ниацина (витамин РР), а также железа (одна из причин, для чего московская фабрика и разработала ТУ).

На упаковках обоих производителей есть рекламные строки. У печенья "Большевик" строки телевизионной рекламы: "Печенье "Юбилейное" фабрики "Большевик" очень вкусное и полезное. В нем собраны: солнце злаков, гармония натуральных продуктов и польза витаминов. Оно герметично упаковано и поэтому остается свежим надолго". Кстати, срок годности московского печенья в 2 раза длиннее (6 месяцев), чем указано в ГОСТ и у астраханского печенья (3 месяца). Этот факт заставляет задуматься, какие добавки используются для увеличения срока годности, хотя на этикетке ничего об этом не сказано.

На этикетке печенья фабрики "Карон" кроме печенья "Брусничное" есть рекламный стишок:

"Печенье отличное! Этот продукт

Был создан теплом человеческих рук.

Гармония вкуса и жизненных сил.

В печенье есть все, чтоб здоровым ты был".

Этот рекламный стишок можно использовать и на вывесках фирменных отделов магазинов, на автомобильном транспорте, в будущем возможно на рекламных щитах.

Недостатком упаковки печенья астраханского производителя, кроме невыразительной цветовой гаммы, является нестойкая краска при маркировке даты изготовления и массы нетто, так как эта информация важна для покупателей, необходимо использовать более стойкую краску.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям.

Целью спонсорства является хорошая информированность о продукции.

Для фабрики "Карон" участие в роли спонсора в благотворительных концертах, на спортивных мероприятиях города Астрахань принесет большую популярность, но опять-таки все это упирается в деньги, но на будущее это выгодное вложение денег. Фабрика регулярно перечисляет деньги в благотворительные фонды, помогая нуждающимся и создавая себе благоприятную репутацию. Эти вложения относятся к имидж-рекламе, которая направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией, с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб. метод. пособие / И.В. Крылов - М.: Центр, 1996. - с.321.

Заключение

В заключении подведем основные итоги. На основании изученного материала можно сделать следующие выводы.

Итак, конкурентоспособная организация - это эффективная бизнес-система, способная завоевать и удерживать существенную долю рынка, а, следовательно, обеспечивать рост доходов и финансовое благополучие.

Я считаю, что для достижения поставленных целей, организация должна максимально адаптироваться к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в самом широком смысле этого слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения с её окружением. Компании необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.

Таким образом, стратегия развития организации, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых компетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон деятельности предприятия.

На мой взгляд, выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть конкурентной стратегии. Прежде всего, необходимо привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Далее разрабатывается программа предприятия, формулируются его задачи и цели, анализируется хозяйственный портфель и перспектива планирования роста организации.

По моему, выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

Я думаю, что в современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс стратегий и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Таким образом, суть стратегического маркетинга, а также стратегического менеджмента заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

Мне кажется, что выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Грамотное, обоснованное решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкурентный преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2000. - 256 с.

2. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены; Учеб. пособие. - М.: Дашков и К, 2002. - 280 с.

3. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6. - с.3 - 13.

4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика; Учеб. пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

5. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - с.59-68.

6. Круглова Н.Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов. - М.: РДЛ, 2003. - 464 с.

7. Курский В.А. Подход к планированию эволюционного развития предприятия в конкурентной среде / В. А, Курский, Л.А. Васин. // Финансы и кредит. - 2001. - № 14. - с.29-32.

8. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2002. - (Высшее образование). - 288 с.

9. Мазур И.И. Эффективный менеджмент: Учеб. пособие для вузов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге; Под общ. ред.И. И. Мазур. - М.: Высш. Школа, 2003. - (Совр. Бизнес-образование). - 555 с.: ил.

10. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление: Учеб. пособие / Москов. гуманит. ин-т им. Е.Р. Дашковой. - М.: Сирин, 2003. - 251 с.


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены