Сущность современного маркетинга в России, основные направления

Введение

В новой конкурентной среде экономики, основанной на знаниях, в условиях изменяющихся социальных требований и потребительских предпочтений возрастает потребность в новой модели маркетинга, которая бы успешно справлялась с внедрением на рынок результатов инновационной деятельности предприятий.

В соответствии с международными стандартами под инновацией понимается конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Маркетинг высокотехнологичных продуктов

По степени новизны инновации подразделяются на базисные и улучшающие.

К базисным относятся те, которые базируется на научном открытии или крупном изобретении и направлены на освоение принципиально новых продуктов и услуг, технологий новых поколений либо принципиально нового способа использования известных технологий. В результате такой инновации потребителю предлагается оригинальное, принципиально иное и часто еще не проверенное на практике решение для удовлетворения определенной категории потребностей, иногда вообще не осознаваемых как потребность до появления инновации.

Улучшающими считаются нововведения, направленные на модификацию параметров уже производимых продуктов и используемых технологий, совершенствование продукции и технологических процессов. Такая инновация способствует лучшему удовлетворению существующих потребностей, которые хорошо известны рынку и принимаются большинством, т.к. рассчитаны на среднего потребителя с относительно консервативными привычками.

Высокотехнологичная продукция является результатом базисных инноваций. Но технология как таковая не является единственной, исчерпывающей характеристикой продукта «хай-тек». Отличительные характеристики высокотехнологичного продукта состоят в том, что в нем представлена сложная технология; он часто обновляется или совершенствуется, т.е. обладает коротким жизненным циклом; является новым для рынка; требует значительных затрат для своей разработки, часто (но не обязательно) предназначен для специфических рынков.

Поскольку по своей природе продукция высокотехнологичных отраслей является инновационной, то и маркетинг в этих отраслях по необходимости оказывается маркетингом инноваций. Однако продукт «хай-тек» не обязательно является прорывным. После того, как в результате появления базисной инновации новый рынок создан, он еще довольно длительное время остается таковым, и появляющиеся на этом рынке продукты по-прежнему относят к сфере высоких технологий, несмотря на то, что это могут быть лишь последующие модификациий продукта, т.е. представлять собой улучшающие инновации.

Возникает вопрос, можно ли ставить знак равенства между маркетингом инноваций и маркетингом высокотехнологичной продукции.

Базовые составляющие маркетингового комплекса широко известны, но сочетание и значимость каждого из них зависит от особых характеристик «хай-тек» продукта и требует адаптации к специфике высокотехнологичных отраслей. В частности, резко возрастает значение послепродажного и сервисного обслуживания и требования к квалификации и техническим знаниям торговых представителей.

Как и любая другая, высокотехнологичная продукция призвана удовлетворять определенные нужды и запросы потребителей. Соответственно, основные элементы маркетинга инноваций в высокотехнологичных отраслях играют ту же роль, что и в любой другой отрасли, и результативный маркетинг в высокотехнологичных отраслях не может быть ничем иным, кроме как маркетингом инноваций. Но и в традиционных устоявшихся отраслях существует широкое поле для осуществления продуктовых и процессных инноваций, поэтому маркетинг инноваций не может сводиться только к маркетингу высокотехнологичной продукции.

Однако в маркетинге «хай-тек» продуктов присутствует своя специфика. Во многом она связана с жизненным циклом принятия технологии. С точки зрения маркетинга отношение потребителей к принятию высоких технологий начинает играть большую роль при каждой встрече с продуктом, который требует определенных усилий для его адаптации, оценки его потребительских свойств и применения. Такие продукты получили название прерывающих инноваций или инноваций, прерывающих привычный порядок вещей. Они - результат базисных, прорывных, прерывающих инноваций в отличие от непрерывающих, относящихся просто к модернизации продукта. Прерывающие инновации могут выступать и в качестве разрушающих в тех случаях, когда вывод на рынок той или иной базисной инновации приводит к уничтожению отраслевого рынка. Так, появление цифровых фотоаппаратов и принтеров для фотопечати практически разрушило рынок фототехники для моментальной съемки - фирма Полароид прекратила выпуск своих камер и фотопленок для получения моментальных снимков.

Новые технологии имеют свойство создавать определенное беспокойство или неудобство для потребителя: одни вынуждены обучаться пользованию продуктом, другие просто испытывают недоверие и беспокойство при столкновении с чем-либо новым, некоторые опасаются, что новая технология быстро устареет. Для того, чтобы пользоваться продуктами прерывающих инноваций, потребителю приходится менять свои привычки (например, при использовании программируемой бытовой техники). В этом случае принятие решения покупателем становится для него непростой задачей и часто затягивается.

При выводе на рынок высокотехнологичной продукции, являющейся результатом прерывающей инновации, лишь новаторы и ранние последователи способны по достоинству его оценить, но это лишь небольшая часть рынка. Задача состоит в завоевании симпатий позднего большинства.

В данном случае маркетинг «хай-тек» продукции и состоит в том, чтобы «приучить» потребителей к инновации, добиться того, чтобы они не испытывали дискомфорта от новой технологии, и помочь четко увидеть выгоды от вложения средств в соответствующую покупку.

Производители высокотехнологичной продукции выдвигают новый уровень требований к поведению потребителей, поэтому им необходима такая маркетинговая модель, которая бы эффективно справлялась с представлением продукта, часто не имеющего аналогов, непривычного, требующего дополнительных усилий для его освоения. В этой модели жизненный цикл принятия технологии оказывается в центре подхода к выработке маркетинговых решений. Задача «хайтек» маркетинга - разработать концепцию плавного перехода от одного жизненного цикла принятия технологии к другому, что в случае успешной реализации сулит во многом рисковым высокотехнологичным предприятиям превращение в безальтернативных поставщиков и фактическую монополию на развитие нового крупного рынка.

Использование инструментария маркетинговых коммуникаций российскими страховыми компаниями

Российский рынок страховых услуг начал свое активное развитие после всеобщего разгосударствления собственности, в момент переход страны к рыночной экономике. На данный момент на территории России действует большое количество различных страховых компаний, каждая из которых стремится выиграть в конкурентной гонке. В этих условиях особая роль отводится комплексному подходу к вопросам управления всей страховой компанией, направленного на оказание таких услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу, что в свою очередь представляет собой ничто иное, как маркетинговую деятельность страховой компании.

В свою очередь, совокупность мероприятий по интенсификации продвижения страховых услуг реализуется за счет инструментария маркетинговых коммуникаций. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых элементов: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-мероприятия, брендинг, спонсоринг, прямой маркетинг, - манипулируя которыми компания имеет возможность предоставить страховой продукт в привлекательном свете для целевых аудиторий потребителей.

С целью изучения основных направлений реализации коммуникативной политики, организации и проведения коммуникативных мероприятий отечественными страховыми компаниями нами было проведено научное исследование. В ходе исследования был осуществлен анализ особенностей и эффективности применения средств маркетинговых коммуникаций российскими страховщиками.

Предметом исследования стало изучение программ продвижения крупнейших страховых компаний, действующих на территории России. Основными организациями, на базе которых проводился анализ, явились ОАО «Росгосстрах» и ОСАО «Ингосстрах», а также дополнительными объектами к рассмотрению были приняты страховые группы «Ренессанс-Страхование», «АльфаСтрахование», «Прогресс-Гарант», Страховое общество «Россия», РОСНО, «РЕСО-Гарантия» и другие.

На основании полученных результатов был сделан вывод о том, что использование инструментов маркетинговых коммуникаций с каждым годом становится все более популярным в нашей стране, и страховые компании в этом отношении не отстают от большинства других. Очевидно, что каждая фирма проводит свою собственную коммуникативную политику, однако некоторые сходные черты имеются у всех представителей страхового бизнеса.

Так, например, страховой сектор экономики в настоящее время активно усиливает свое присутствие на рынке рекламы в печатных СМИ. При этом печатная реклама задействована в двух основных направлениях: рекламные статьи, призванные прямо или косвенно продвигать продукты страховых компаний, и модульная реклама.

Но существуют инструменты маркетинговых, использование которых могут позволить себе далеко не все представители рынка страховых услуг. К таким слабо распространенным и «элитным» средствам относятся мероприятия по брендингу. Немногие страховые компании могут похвастаться достижениями в этой области, о чем свидетельствуют результаты ежегодного конкурса «Бренд года».

Компанией, добившейся наиболее высоких результатов в данном направлении, можно назвать ОСАО «Ингосстрах». Она наилучшим образом использует все возможности для укрепления позиций собственного бренда и имиджа в глазах общественности: компания обладает самым сильным брендом по сравнению с другими игроками страхового рынка. Так, в 2007 году ОСАО «Ингосстрах» вновь оказалось в рейтинге самых ценных брендов. Компания «Interbrand Zintzmeyer & Lux AG» и журнал «Business Week» представили общественности очередной рейтинг «Самые ценные российские бренды», куда вошли 40 компаний-лидеров в разных отраслях бизнеса. «Ингосстрах» - единственная страховая компания, которая входит в этот рейтинг уже третий год подряд, а стоимость бренда ОСАО «Ингосстрах» в 2007 году увеличилась на 15% и достигла показателя 205 млн. долларов США.

Кроме того, наиболее значимыми направлениями коммуникативной политики компании «Ингосстрах» являются социальные, благотворительные и спонсорские проекты. Например, в рамках своих образовательных проектов «Ингосстрах» оказывает поддержку Финансовой академии при Правительстве РФ и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Другое приоритетное направление социальной деятельности Ингосстраха - оказание прямой адресной помощи детям и взрослым, которые в ней нуждаются. Кроме того, «Ингосстрах» помогает бюджетным организациям культуры и искусства, а также финансирует экологические программы.

Важное место среди других проектов «Ингосстраха» отводится финансовой поддержке (спонсорству) культурно-массовых мероприятий. На счету компании - множество примеров многолетнего успешного сотрудничества с театральными, концертными, спортивными и другими организациями.

В отличие от целенаправленной коммуникативной политики ОСАО «Ингосстрах» действия в области маркетинговых коммуникации ОАО «Росгосстрах» включают в себя активное использование всего основного инструментария. В частности, широко применяются средства PR и рекламы; динамично развивается система личных продаж; проводятся мероприятия по брендингу, спонсорингу и продукт-плейсменту.

Помимо этого, деятельность рассматриваемой компании характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Так, основополагающей целью работы департамента по PR является налаживание постоянного информационного обмена с общественностью, завоевание репутации надежной, респектабельной и прозрачной страховой компании. Благодаря подобным действиям «Росгосстрах» стал лауреатом национальной премии Финансового пресс-клуба России «Золотой Диплом» в номинации «Страховая компания» и был удостоен диплома «За информационную прозрачность и безупречную деловую репутацию». Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая служба компании «Росгосстрах» проводит активную и разностороннюю коммуникативную политику с целью достижения основных стратегических и оперативных целей организации.

В связи с этим, стоит еще раз обратить внимание на то, что каждая компания выбирает свой собственный путь ведения коммуникативной политики в соответствии с приоритетными целями и задачами деятельности организации. Единственно, важно учесть, что в условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Компания должна особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики.

В целях грамотного использования инструментов маркетинговых коммуникаций становится необходимым наладить систему управления, направленную на осуществление взаимодействия страховой компании со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса коммуникационных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения страховых услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли.

Реализация внутреннего маркетинга на предприятии

Конечная цель любой коммерческой компании - получение максимальной прибыли. С точки зрения маркетинга, достичь этой цели и превзойти конкурентов можно при формировании сильного бренда. При этом очень часто, потребители оценивают продукт посредством общения с персоналом компании, поэтому компаниям следует занимаются продвижением бренда не только среди потребителей, но и среди собственных сотрудников. Однако если в первом случае компания стремиться спровоцировать желание купить продукт, то во втором - бренд становится дополнительным элементом мотивации персонала.

Стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов получило название внутреннего маркетинга. При этом в рамках внутреннего маркетинга можно применять все методы и инструменты, используемые во внешнем маркетинге.

Для примера, рассмотрим мультиатрибутивную модель применительно к внутреннему маркетингу. Согласно данной модели, любой продукт на рынке можно представить, как совокупность свойств, характеристик - атрибутов или выгод, которые получает потребитель при использовании товара или получении услуги. При этом наличие уникальных и важных выгод позволяет выделить товар среди конкурентов и добиться приверженности потребителей. Эту модель можно также использовать и в рамках внутреннего маркетинга, поскольку сотрудник также выбирает ту или иную компанию, оценивая совокупность выгод, которые он может получить, работая в организации. Основу адаптированной к внутреннему маркетингу мультиатрибутивной модели составляет представление вакансии (месте работы в компании) как совокупности свойств, характеристик, выгод для работника, которые можно разбить на 4 уровня.

1 уровень - БАЗИСНЫЙ ТОВАР. Это основная и характерная выгода, получение которой изначально предусмотрено. На рынке труда для сотрудника базисным товаром является заработная плата, поскольку любая трудовая деятельность изначально подразумевает денежное вознаграждение взамен на труд. При этом следует помнить, что заработная плата позволяет удержать людей на рабочем месте, но не является мотивирующим фактором. Чтобы люди относились к своей работе с большим энтузиазмом, нужно задействовать другие факторы, предоставить сотрудникам дополнительные выгоды, позволить удовлетворить потребности более высокого уровня. 1 УРОВЕНЬ 2 УРОВЕНЬ 3 УРОВЕНЬ 4 УРОВЕНЬ

18 2 уровень - ОСЯЗАЕМЫЙ ТОВАР. Это непосредственно физическая среда, в которой приходится работать сотруднику, совокупность окружающих материальных объектов.

3 уровень - ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ. Это дополнительные услуги, которые способствуют удовлетворенности сотрудника. Например, это может быть возможность обучения за счет компании, организация оплачиваемых компанией праздников, хорошая эмоциональная атмосфера в коллективе и т.д. Именно дополнительные выгоды 3 уровня являются мотивирующим фактором для сотрудников.

4 уровень - ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ТОВАР. Это дополнительные возможности, которые могут быть предоставлены сотруднику в будущем. Это то, что позволит привлечь сотрудников даже при более низкой заработной плате. Например, это может быть возможность дальнейшего карьерного роста, либо высокая известность и хорошая репутация компании, что всегда привлекает сотрудников. Наличие выгод 4 уровня дает возможность привлечения лучших сотрудников.

Таким образом, согласно мультитатрибутивной модели, любое рабочее место в компании представляет собой совокупность выгод. При этом цели и интересы каждого сотрудника индивидуальны, поэтому если для одного человека определяющим при поиске работы является уровень заработной платы, то для другого это может быть гибкий график или возможность карьерного роста. Поэтому при формировании бренда компании среди персонала очень важно учитывать характеристики целевой аудитории.

Итак, через удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителем, фирма увеличивает свои возможности удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей. При этом для удовлетворения нужд и потребностей персонала фирмы применяются философия и методы традиционного маркетинга, но по отношению к сотрудникам, а не только к потребителям. Развитие бренда внутри компании способно принести для бизнеса существенную отдачу по самым разным направлениям: рост конкурентоспособности, рост лояльности и мотивации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса.

Стратегическое рыночное управление IT-компанией

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. С этой целью на основе данных из отчетов маркетологов были построены профили программного продукта vDrive и пяти его ближайших конкурентов, а также позиционная карта. По профилям продуктов видны достоинства и недостатки каждого. Определена рыночная адекватность программного продукта vDrive и пяти его ближайших конкурентов по модели Розенберга с идеальной точкой.

Для достижения цели исследования: стратегическое рыночное управление IT-компанией на базе прогнозирования развития целевых рынков, - рассмотрены два рынка программных продуктов: российский и западный. На российском рынке построен прогноз объемов продаж программного продукта vDrive. Для прогноза емкости западного рынка используются формализованные методы. Комплексный прогноз целевого рынка выстраивается при интеграции экспертного и формализованного методов прогнозирования. На базе интегрального прогноза моделируется поведение организации на целевом рынке, при этом определяется относительная доля рынка, которую может занять организация, и полученная величина доли тоже верифицируется с помощью экспертного метода парных сравнений. Исходя из емкости и доли, строится прогноз объемов продаж на целевом рынке. Сравнивая результаты прогноза объемов продаж на российском и на западном рынках, сформирована маркетинговая стратегия развития предприятия.

Построенная модель поведения организации на целевом рынке дает возможность фирмам увидеть свои реальные перспективы и возможности, оценить качество и уровень цен программных продуктов конкурентов. На основании данной модели предприятия могут планировать свои затраты и выручку, закладывать желаемый уровень рентабельности. Модель реализована в двух средах MS Excel и GAMS.

Относительная доля рынка, которую займет изучаемая организация, составила 13%. В результате моделирования был достигнут планируемый уровень рентабельности продаж 30%. Изучено влияние емкости рынка и цен конкурентов на результаты моделирования: при увеличении этих показателей возрастает конкурентоспособность анализируемой фирмы и, следовательно, ее относительная доля, а при снижении - наоборот. На базе полученных результатов построен прогноз объемов продаж на целевом рынке.

Себестоимость продукта при реализации на западном рынке увеличивается в 1,2 раза по сравнению с реализацией на российском рынке. Выручка от продаж продукта vDrive на западном рынке почти в 1,4 раза больше, чем на российском рынке. Рентабельность продаж при реализации на западном рынке достигает 30% - это значение как раз и закладывалось в бизнес-плане организации, а при реализации на российском рынке значение рентабельности в два раза меньше.

Для выхода на западный рынок фирме необходимо было внести изменения в функциональные возможности своего продукта: работа с ЭЦП, шифрование данных: интегрировать в vDrive другой продукт организации «КриптАРМ». Качественные усовершенствования программного продукта стоит производить постоянно, принимая во внимание функциональные возможности конкурентных продуктов, потребности рынка, особенности клиентов. Одним из важнейших шагов являлся перевод документации по программному продукту vDrive на английский язык. Задача фирмы заключалась в обновлении сайта, доработке программного продукта vDrive, формировании команды разработчиков. Перечисленные рекомендации фирма приняла во внимание при выходе на западный рынок. Это обеспечило программному продукту vDrive конкурентоспособность на новом рынке.

Заключение

Одна из главных причин того, что фирмы осуществляют инновации, состоит в том, что им необходимо оставаться конкурентоспособными. Сами по себе ни новые знания, ни НИОКР не обеспечивают успеха. Только успешное использование знаний и результатов научных исследований и опытно-конструкторских работ, т.е. инноваций, является ключом к конкурентоспособности.

Одним из важнейших аспектов маркетинговой деятельности организации является прогнозирование развития целевых рынков. Фирма должна постоянно следить за альтернативными возможностями развития рыночной ситуации, чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболее целесообразные направления своей деятельности. Если год назад доля лидирующей десятки программ ("Антивирус Касперского", ABBYY FineReader, ABBYY Lingvo, WinRAR, Битрикс: Управление сайтом, The BAT!, DeviceLock) в обороте интернет-магазина составляла более 70 %, то сейчас данный показатель снизился до 63 %, следовательно, пользователи стали приобретать самые разнообразные программы, а не только наиболее ходовые. Разнообразие позволяет частным и малоизвестным разработчикам успешно конкурировать на рынке. Следовательно ООО «Цифровые технологии» имеет возможность проникновения на западный рынок ПО. Одной из базовых разработок изучаемой организации является сервис vDrive.

Список литературы:

Дятлова Г. Ученье - свет в конце тоннеля//The Chief. -№1, 2007.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПБ.: Питер, 2006. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. - М.: Вершина, 2006.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПБ.: Питер, 2006.

Н.И. Кожанова, Е.А. Нечаева/ Моделирование и анализ рынка программных продуктов/ Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: Межвузовский региональный сборник статей. - Вып. 3. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2005.

Н.И. Кожанова, Е.А. Нечаева/ Прогнозирование относительной емкости целевого рынка программных продуктов/ Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: Межвузовский региональный сборник статей. - Вып. 3. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2007.

Нечаева Е.А. / Прогнозирование объема продаж на основании кривой Гомперца / Актуальные проблемы экономики и управления: Материалы 58-й студенческой научно-технической конференции. - Вып. 4. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2005.

Орловский С. Кадровый брэнд: начнем с себя// The Chief. -№9/1, 2007.

Тимм, Пол Р. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. - СПб.: Питер, 2004.