Паблік рилейшнз та маркетингові комунікації

Паблік рилейшнз (ПР), або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на життя суспільства. Виникнення, формування і розвиток паблік рилейшнз як мистецтва і науки про способи й методи досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності того чи іншого підприємства пов'язані з розумінням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від громадської думки.

Робота з громадськістю, як і реклама та інші види комунікації, є інструментом комунікативної політики підприємства і ґрунтується на принципах взаєморозуміння, правдивості, ясності, повної інформованості та співробітництва, єдності слова і діла.

Мета паблік рилейшнз -- встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення спільних уявлень або інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості, знаннях та інформованості. Розумінню сприяє репутація, набутий досвід, культурні чинники.

Важливими складовими більшості програм паблік рилейшнз для завоювання надійної репутації є створення атмосфери довіри і реалізація певної стратегії.

Існує низка визначень поняття "паблік рилейшнз". Перше таке визначення, яке було сформульоване Інститутом суспільних відносин (Великобританія), дає розуміння паблік рилейшнз як запланованих, тривалих зусиль, спрямованих на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння організації та громадськості.

Найбільш вдалим вважається визначення, наведене у Мексиканській заяві, з якою виступили представники більш як 30 національних і регіональних асоціацій паблік рилейшнз у Мехіко в 1978 р.

Паблік рилейшнз, -- стверджується у цьому визначенні -- це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, подання рекомендацій керівництву організацій та здійснення програм дій в інтересах і організації, і суспільства".

Існує думка, що паблік рилейшнз -- це одна з функцій управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності й співробітництва між організацією та громадськістю. Вона включає в себе розв'язання найрізноманітніших проблем: забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку і надання йому допомоги у розробці відповідних заходів; здійснення діяльності керівництва в інтересах суспільства; підтримку керівництва підприємства в стані готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використання досліджень і відкрите спілкування як основні засоби діяльності.

Для розуміння сутності паблік рилейшнз важливими є поняття "громадськість" і "зв'язки". Громадськістю називають усі контактні аудиторії, що їх обирають організатори процесу маркетингових комунікацій для направлення їм повідомлень про підприємство, або тих, кого розглядають як осіб, чиї думки є значущими для компанії. Поняття зв яз-ки свідчить, що ця громадськість залучена до певних відносин з підприємством. Для досягнення ефективної діяльності означені відносини повинні бути позитивними. Фахівці вважають, що підприємство не може покладатися на волю випадку, а повинно створювати і дбати про свій позитивний корпоративний імідж і контролювати його за допомогою заходів, які активізують зв'язки із суспільством.

Зв'язки із громадськістю -- потужний інструмент маркетингових комунікацій завдяки саме своїй орієнтації на громадську думку, поширення взаємовідносин і доброзичливість. До того ж цей інструмент дуже ефективний з позицій співвідношення витрат і результатів.

Головною функцією паблік рилейшнз є надання громадськості інформації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації. Фахівці із зв'язків з громадськістю будують паблік рилейшнз як діяльність підприємства шляхом консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки з питань громадської думки і позитивних або негативних наслідків певних видів поведінки. Вони також з'ясовують думки різних груп суспільства щодо діяльності підприємства. Інакше кажучи, паблік рилейшнз -- це використання і поширення фахівцями інформації з метою формування громадської думки за допомогою найрізноманітніших засобів донесення її до широких кіл громадськості.

Крім того, паблік рилейшнз створює популярність підприємству. Тільки-но інформація про підприємство з'являється у засобах масової інформації, підприємство безперечно стає більш відомим і це додає йому ваги.

Паблік рилейшнз як один з інструментів маркетингових комунікацій має низку переваг. По-перше, зв'язки із суспільством спрямовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і управляють цими зв'язками. По-друге, паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту. Такі споживачі не сприймають рекламу, не використовують можливостей стимулювання збуту. Оскільки найчастіше паблік рилейшнз інформація поширюється через новини, то є можливість донести її і до означених осіб. По-третє, вдалі у паблік рилейшнз дії масового характеру можуть залучати значно більше прихильників підприємства, ніж усі інші маркетингові комунікації разом. По-четверте, спеціалісти паблік рилейшнз як професіонали здатні подати підприємство у вигідному світлі завдяки грамотній поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному корпоративному іміджу. По-п'яте, паблік рилейшнз є відносно недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації.

Паблік рилейшнз притаманні й деякі недоліки, зокрема неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення подій, використання ділових повідомлень засобами масової інформації, а головне -- першочерговість подання матеріалів визначається також сторонніми особами -- редакторами, продюсерами, які, звичайно, керуються іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що передані у засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно.

Внутрішні та зовнішні паблік рилейшнз

У філософії паблік рилейшнз велике значення надається спілкуванню.

Фахівці підприємства, що працюють у сфері паблік рилейшнз, об'єктом своєї діяльності обирають внутрішні й зовнішні аудиторії (рис. 6). Внутрішні аудиторії - це люди, з якими організації взаємодіють у своїй повсякденній діяльності. Зазвичай це власний персонал підприємства. Зовнішня аудиторія - це люди, з якими організація підтримує зв'язки, які, проте, не мають регулярного або тісного характеру. Це можуть бути сусідні за місцем розташування підприємства, урядові чиновники, представники контролюючих органів, групи, які мають специфічні інтереси, інвестори, постачальники, дилери, постійні клієнти, засоби інформації та фінансове співтовариство.

Найважливішою внутрішньою аудиторією є наймані працівники. Керівники підприємства здебільшого використовують комбінації двосторонніх зв'язків для налагодження сприятливих, ефективних відносин з найманими працівниками. Розширення можливостей спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння -- головне завдання будь-якої внутрішньої програми паблік ри-лейшнз. Вихідні потоки інформації, що йдуть від менеджерів до працівників, сприяють обізнаності людей щодо планів і діяльності підприємства. Вони здійснюються за допомогою газет і журналів для співробітників, відеопрограм з новинами, дощок з бюлетенями, плакатів, фільмів, стендів, листівок і громадських заходів.

Вихідні потоки від працівників до керівників йдуть через неформальний зворотний зв'язок, скриньки для пропозицій, опитування, групові зустрічі й політику "відкритих дверей". До того ж для ефективного спілкування використовуються горизонтальні зв'язки між працівниками підприємства.

Повсякденні відносини на підприємстві спрямовані на підтримання численних та різноманітних контактів, а заплановані ефективні комунікації з працівниками сприяють виникненню клімату довіри. В ідеалі відносини на підприємстві мають характеризувати такі показники:

* взаємна довіра керівництва і працівників;

* достовірна інформація, що поширюється як по вертикалі (знизу вгору і згори вниз), так і по горизонталі;

* статус і ступінь участі кожного працівника;

* рівномірне завантаження роботою, відсутність конфліктів;

* нешкідливість для здоров'я психологічних умов;

* успішна діяльність підприємства;

* віра в майбутнє.

Керівник організації повинен створити у колективі і підтримувати сприятливий психологічний клімат.

Під час спілкування із зовнішніми аудиторіями головна увага приділяється засобам масової комунікації, оскільки вони можуть суттєво впливати на громадську думку. Споживачі інформації є значною частиною зовнішньої аудиторії, на яку спрямована паблік ри-лейшнз. Часто інтереси держави перекликаються з інтересами споживачів, зокрема з діяльністю ініціативних груп споживачів. У такому разі можуть розроблятися і застосовуватися спеціальні програми, особливо в таких сферах діяльності підприємства, як охорона здоров'я, захист природного середовища, екологічна безпека суспільства. Фінансові кола і громадські організації також становлять зовнішню аудиторію.

Часто спостерігається взаємодія внутрішньої і зовнішньої аудиторій, і це також потрібно враховувати, розробляючи програми паблік рилейшнз.

Методи й інструменти паблік рилейшнз

Основним методом паблык рилешнз є робота із засобами масової інформації. Фахівці паблік рилейшнз професійно регулюють відносини із засобами масової інформації, підтримують інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі як підприємство, так і засоби масової інформації зацікавлені в такій взаємодії.

Організація, претендуючи на широкий позитивний розголос, розробляє план роботи із засобами масової інформації і працює за ним. Одним із напрямів вирішення проблеми компетентного і ретельного висвітлення діяльності підприємства в засобах масової інформації є інститут акредитації засобів масової інформації або персонально журналістів при підприємстві чи організації. Такою акредитацією визначаються умови, права й обов'язки взаємодії сторін, тобто обумовлюється, які засоби масової інформації або конкретні журналісти отримують доступ в організацію, до якої інформації, з якою метою і на які терміни. Цілеспрямована робота із засобами масової інформації потребує визначення конкретної людини, яка співпрацюватиме із засобами масової інформації; активного й оперативного, навіть випереджаючого реагування на події, що відбуваються.

Для створення і підтримки позитивної громадської думки про підприємство, забезпечення бажаної поведінки суспільства щодо підприємства фахівці з паблік рилейшнз надають пресі певні матеріали [2, с 57]. Наведемо основні з них.

* Бекграундер, або інформація поточного, подійного характеру. Це новина, яка не є сенсацією, тобто інформація про поточну діяльність підприємства -- нові напрями розробок, поточні заходи тощо. Таку інформацію треба надсилати регулярно -- для підтримання постійного потоку новин, які виходять від організації. Що більша організація і значущіща її діяльність для суспільства, то більш необхідним є подання бекграундерів пресі.

* Прес-реліз -- повідомлення про важливу новину чи корисна інформація для широкої аудиторії.

* Медіа-кіт -- прес-набір, до якого входять бекграундер, прес-реліз тощо; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси.

* Цікава стаття -- публікація, метою якої є не так інформувати, як розважати. Стиль її -- легкий, неформальний, іноді гумористичний; будується за схемою "опис -- пояснення -- оцінка" і призначена для інформування споживача про підприємство в захоплюючій формі.

* Кейс-історія -- розповідь про сприятливе використання споживачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підприємства.

* Іменна, або авторська, стаття -- публікація, яка начебто написана посадовою особою конкретного підприємства. Часто такі статті пишуть фахівці паблік рилейшнз, які репрезентують керівника як експерта і поліпшують у такий спосіб репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує на довіру.

* Оглядова стаття -- публікація, в якій висвітлюється досвід кількох підприємств однієї галузі. Незважаючи на те, що часто в одному матеріалі йдеться про конкурентів, така публікація корисна для всіх, оскільки відповідає спільним цілям у створенні позитивного іміджу підприємств.

* Факт-лист -- лаконічний документ, у якому подано стислу характеристику організації, посадової особи або події. Факт-листи зазвичай підтримують інформацію прес-релізу або бекграундеру і є для редактора допоміжним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

* Форма питання -- відповідь -- часто замінює або доповнює факт-лист у повідомленні найбільш вірогідно запитуваної інформації. У такій формі наводяться запитання, що ставляться найчастіше споживачами, і дається на них відповідь.

* Біографія -- у цьому матеріалі подаються факти з життя і діяльності конкретної особи, зокрема, керівника підприємства.

* Фотографії-- використовуються для підтримки текстових матеріалів.

* Заява -- призначається для пояснення позиції підприємства з будь-якого питання або зайняття такої позиції.

У діяльності паблік рилейшнз ефективним є використання додаткових друкованих матеріалів -- різноманітних проспектів, брошур, керівництв, книг, плакатів, буклетів тощо. Такі матеріали виконують ознайомлюючу функцію, служать довідником з будь-яких питань, що стосуються підприємства та його продукції, формують образ підприємства.

Відео- і кінофільми є найскладнішими і найвитратнішими засобами паблік рилейшнз. В одночас вони справляють на глядача найефективніший вплив. Відеофільми використовують для торгових презентацій, тренінгів і конференцій, кіноматеріали -- в телевізійних програмах, на презентаціях, конференціях та під час інших важливих подій. Фільми і відеофільми, де органічно поєднано світло, звук, події, рух, колір та музика (завдяки чому ідея може бути подана дуже ефективно), привертають увагу аудиторії, дають їй можливість переконатися у пропагованому на власні очі.

Нові комунікаційні засоби змінюють та вдосконалюють традиційне спілкування, однак такий інструмент, як усне мовлення, залишається актуальним. Публічні виступи на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні є ще одним засобом паблік рилейшнз. Такі виступи є одним із найпереконливіших засобів, оскільки передбачають особистий, "живий" контакт з аудиторією, допомагають "персоніфікувати" організацію, уможливлюють ведення діалогу, допомагають продемонструвати відкритість організації, її намагання вільно спілкуватися з цільовою аудиторією.

Специфічною формою усного мовлення є чутки, які також широко використовують для інформування громадськості. Чутки є потужним засобом передавання інформації. Часто саме така форма є найшвидшою і найдієвішою. Служби паблік рилейшнз повинні відстежувати появу і поширення таких чуток. Оскільки останні можуть створювати як позитивне, так і негативне враження про підприємство, ці процеси мають бути контрольованими.

Взагалі стосовно взаємовідносин підприємства і засобів масової інформації на службу паблік рилейшнз підприємства покладаються такі головні завдання:

* реагування на запити з боку засобів масової інформації. Незважаючи на начебто пасивну, очікувальну роль, таке завдання потребує

добре організованого інформаційного забезпечення і швидкого реагування на запити;

* своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, що відбуваються на підприємстві або в організації. Для вирішення цього завдання треба мати кваліфікованих піар-фахівців, а також добре знати специфіку різних засобів масової інформації;

* заохочування засобів масової інформації до інформування громадськості про діяльність і позицію підприємства. Для вирішення цього завдання розробляють відповідні творчі ідеї, встановлюють тісні зв'язки з представниками засобів масової інформації, вивчають специфіку їхньої діяльності.

Таким чином, паблік рилейшнз є інструментом, який, широко взаємодіючи з іншими інструментами маркетингових комунікацій, створює середовище, де підприємству значно легше здійснювати маркетингову діяльність.

Кризові паблік рилейшнз

Особливе значення паблік рилейшнз має в кризових ситуаціях, коли потрібно негайно й ефективно застосувати засоби, адекватні ситуації. Цей вид паблік рилейшнз ще називають екстремальним.

Кризова ситуація -- це подія, яка сталася і яку вже не змінити, отже, треба негайно розпочати "лікування" інформаційного подання події, оскільки таке інформаційне подання розвивається у незалежній від підприємства площині. Щоб скерувати уявлення громадськістю події, дотримуються певних рекомендацій щодо діяльності паблік рилейшнз у цей скрутний для підприємства час. Швидким реагуванням на подію перешкоджають виникненню негативних чуток, з якими важко боротися.

Існує кілька видів криз, які мають певні особливості. Перший вид -- це раптова криза, тобто така, яку ніхто не очікував, і тому немає часу на підготовку і планування відповідних заходів. Другий -- це криза, що наростає поступово. Нарощуючись від слабкої до сильної, така криза дає час для дослідження, планування і реагування. Третій -- слабка і постійна криза, що триває значний період.

Кризова ситуація є складною з огляду на кілька моментів. Основна складність кризової ситуації -- її новизна, тобто це така нова ситуація, до якої підприємство і його керівництво не підготовлені. Відомо, що людина часто приймає неефективне рішення в нових ситуаціях, стрес утруднює розробку і прийняття правильного рішення. Якщо основним правилом роботи в кризовій ситуації є попередня підготовка до кризи, то криза перестає бути новою і несподіваною. Ще однією складністю кризи є її динамізм. Криза -- це подія, під час якої відчувається дефіцит такого ресурсу, як час. У попередню підготовку "часовий" параметр закладається заздалегідь. До того ж динамічний розвиток ситуації можна перемогти або значно знешкодити тільки динамічною поведінкою людей, які беруть участь у ліквідації кризи. Іноді успіх закладений у старанно розроблений попередній план ліквідації або знешкодження кризи. Існують певні сигнали, які свідчать про те, що криза виникла і розвивається, і якщо підприємство кваліфіковано і своєчасно відреагує на ці сигнали, можна бути впевненим, що втрата суспільної прихильності не буде такою значною.

Фахівці паблік рилейшнз вважають, що потрібна підготовка кризової паблік рилейшнз -- програми з такими складовими :

* ідентифікація сфер ризику;

* запобігання виникненню кризи;

* підготовка до кризи;

* менеджмент кризової ситуації.

Завдяки такій програмі з попередньою ідентифікацією кризових сфер можна взагалі запобігти великій кількості криз, оскільки більшість із них виникає саме через незадовільний менеджмент у широкому розумінні цього слова.

Кризові паблік рилейшнз передбачають такі основні заходи:

* призначення особи, яка користується повагою і довірою у журналістів і в умовах кризи діятиме від імені підприємства;

* створення інформаційного центру з відповідним оснащенням, де репортери зможуть отримувати свіжу інформацію і працювати над своїми матеріалами;

* надання інформації, навіть у ситуації, коли немає змін або вони негативні. Довіра до підприємства збільшується, коли швидко надається як позитивна, так і негативна інформація;

* фіксація всіх запитів журналістів для підготовки якнайповніших відповідей на ці запити.

У разі виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є такі:

* негайна реакція;

* забезпечення засобів масової інформації якомога точнішими даними;

* надання повної технічної інформації;

* здійснення всіх можливих заходів в інтересах постраждалих та їхніх родичів.

Важливо зрозуміти, що нічого екстраординарного у плани знешкодження або попередження кризової ситуації не закладається. Для досягнення успіху в цій ситуації найважливішим аспектом є розуміння кризи, яке виявляється в тому, що до таких ситуацій готуються, їх планують, тренують персонал, запобігають виникненню і, вживаючи заходів знешкодження, досягають позитивних результатів.

Список використаної літератури

1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. -- СПб.: Питер, 2000.

2. Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? -- М.: АСЭС, 1990.

3. Голубкова Ј. Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Финпресс, 2000.

4. Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. -- М.: Прогресс, 1994.

5. Джи Б. Имидж фирмы. -- СПб.: Питер, 2000.

6. Диксон Питер П. Управление маркетингом. -- М.: ЗАО «Изд-во "БИНОМ"»,1998.

7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. -- М.: Высш. шк., 1995.

8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. -- СПб.: Питер, 1999.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.

10. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и коммуникации. -- М.: Ось-89, 1997.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996.

12. Линтон И. Маркетинг по базам данных. -- Минск: Амалфея, 1998.

13. Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. -- М.: Довгань, 1998.

14. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. -- М.: Филинъ, 1997.

15. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. -- Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.

16. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. -- К.: Изд-во СП "АДЕФ Украина", 1998.