Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Филиал Уральского государственного экономического университета

в г. Березники

Курсовая работа

По дисциплине: внутрифирменное планирование

Тема: «Планирование маркетинговой деятельности предприятия»

Выполнила:

Проверил:

Старший преподаватель,к.э.н.

Березники

2009

Содержание

Введение

1. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Общая характеристика процесса планирования

1.2 Определение целей маркетинговой деятельности

1.3 Маркетинговое планирование на предприятии

1.3.1 Создание нового товара

1.3.2 Концепция жизненного цикла товара

1.3.3 Конкурентоспособность товара

1.3.4 Планирование ценовой политики предприятия

1.3.5 Планирование сбытовой политики предприятия

2. Планирование маркетинга на примере ЗАО «Автокомбинат №1»

2.1 Планирование

2.1.1 Формулирование миссии предприятия

2.1.2 Организационная структура

2.1.3 Характеристика продукции (услуг)

2.1.4 Характеристика потребителей

2.1.5 Предприятие и его конкуренты

2.1.6 Технико-экономические показатели предприятия

2.2 Ценообразование

2.3 Продвижение продукции (услуг)

2.4 Разработка плана рекламы

2.5 Конкуренция

2.6 Корпоративная культура общения и обслуживания

2.7 Определение позиции

3. Рекомендации для более удачной маркетинговой ситуации

3.1 Прогнозы на будущее

3.2 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Именно в этом и состоит актуальность выбранной мной темы.

В данной курсовой работе и будет рассмотрен процесс планирования маркетинговой деятельности на примере предприятия ЗАО «Автокомбинат №1» (предмет работы).

Целью данной работы является планирование маркетинговой деятельности вышеуказанного предприятия и выявление способов ее повышения.

Задачами же курсовой работы являются обоснование самого процесса планирования в целом; выявление целей маркетинга, т.е. для чего его нужно обязательно планировать, также непосредственно само планирование маркетинга и маркетинговая политика предприятия.

Во второй практической главе распланирован маркетинг конкретного предприятия во всех аспектах, включая выявление миссии, экономических целей; ценообразование; план продвижения продукта; планирование рекламной деятельности; проведен анализ потребителей и показателей реализации; произведен профиль конкурента и так далее. Также в третьей главе приведены прогнозы на будущее и некоторые пути улучшения маркетинговой деятельности изученного предприятия.

Итак, курсовая работа состоит из трех глав, заключения, содержит в себе 48 страниц, 6 таблицам и 3 рисунка.

1. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Общая характеристика процесса планирования

В управлении экономикой рыночного типа важное место принадлежит планированию. Исходя из того, что все отношения между участниками предпринимательского оборота в условиях рынка координируются механизмом цен и подчиняются закону спроса и предложения, а фирмы сами определяют объем и способ производства выпускаемых товаров, возможность их успешного функционирования в настоящем и будущем во многом зависит от правильной ориентации в экономических реалиях и способности принимать плановые решения.

Рынок, предъявляя все более жесткие требования к работе фирм, зачастую приводит к ликвидации комфортных условий их существования и обострения конкурентной борьбы товаропроизводителей за производственные ресурсы потребителей своей продукции и услуг. Планирование деятельности фирмы позволяет сводить к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия, контролировать внутрифирменную ситуацию.

Таким образом, планирование - это определение целей развития управляемого хозяйственного субъекта, методов и способов их достижения, разработка программ деятельности различной детализации на ближайшую и отдельную перспективу.

Целью планирования является разработка и обеспечение успешного выполнения плана по производству конкурентоспособной продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении социально-экономической эффективности производства.

Планирование основано на следующих принципах:

-единства;

-непрерывности;

-гибкости;

-точности;

-участия.

Обязательными этапами планирования являются:

1-составление планов на основе полученной и переработанной информации; их представление в виде решений о будущих целях фирмы и способах их достижения;

2-исполнение плановых решений с достижением результатов деятельности, утвержденных руководством;

3-контроль результатов, достигнутых в процессе реализации плановых решений.

Процесс планирования может быть представлен в виде схемы (рис. 1).

информация, корректирующая плановые показатели Анализ отклонений

Рис.1. Схема процесса планирования

Из приведенной схемы следует, что процесс планирования характеризуется не только периодичностью и многократностью этапов, но и цикличностью переработки информации. При этом внешнее планирование выступает как строго ориентированный информационный процесс - первичная информация на входе перерабатывается при помощи определенных приемов в исходную.

Циклом планирования называется система действий, связанных между собой строгой последовательностью и обменом информацией. Эти действия совершаются как отдельные фазы процесса планирований, каждую из которых отличают свои задачи, принципы их решения, разнообразие затрат и продолжительность.

Планирование непосредственно маркетинга подразумевает под собой мероприятия, осуществление которых позволяет максимально адаптировать производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

1.2 Определение целей маркетинговой деятельности

Для того чтобы правильно и эффективно спланировать маркетинговую деятельность, нужно четко знать к чему надо идти, то есть знать цели. У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

ь Где?

ь Кем?

ь Каким образом? покупаются, продаются, применяются

ь Когда? изделия, выпускаемые компанией

ь Почему?

ь В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя

- исследование мотивов его поведения на рынке

- анализ собственно рынка предприятия

- исследование продукта (изделия или вида услуг)

- анализ форм и каналов сбыта

- анализ объема товарооборота предприятия

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции

- исследование рекламной деятельности

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М., издательство «Прогресс» - 2004 г Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

достижение максимально возможного высокого потребления

достижение максимальной потребительской удовлетворенности

предоставление максимально широкого выбора

максимальное повышение качества жизни.

Однако,как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

1.3 Маркетинговое планирование на предприятии

Маркетинговый план включает в себя мероприятия, осуществление которых позволяет максимально адаптировать производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

Как известно маркетинг включает в себя товарную, ценовую, сбытовую, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика маркетингового плана предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Создание нового товара

В то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало. Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

· Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

· Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

· Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

· Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

· Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Жизненный цикл товара характеризует изменение объема продаж, доли покрытия издержек и прибыли от момента выхода товара на рынок до исключения его из предлагаемой фирмой номенклатуры.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговый план товарной политики поможет повысить эффективность фирмы.

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Таким образом конкурентоспособность - понятие относительное, глубоко связанное с конкретным рынком и временем продаж. Поскольку у каждого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Таким образом, при оценке конкурентоспособности применяются качественные и экономические показатели. Качественные характеризуют потребительские свойства и технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные, характеризующие принадлежность изделия к определенной группе и указывающие на назначение, область применения и условия использование данного товара и, оценочные, при помощи которых характеризуется качество товара (экологическая чистота и т.д.). Экономические показатели характеризуют затраты потребителя на удовлетворение его потребностей посредством данного товара и составляют цену потребления.

В практической деятельности нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью и качеством. Различают несколько уровней качества:

1) Соответствие стандарту

2) Соответствие условиям использование

3) Соответствие фактическим требованиям рынка

4) Соответствие латентным (неочевидным) потребностям Дубровский В.Ж.,Кокшарова В.В., Чайкин Б.И.,Ярин Г.А.Планирование, контроль и анализ деятельности фирмы: учеб.пособие/науч.ред. В.Ждубровский,Б.И Чайкин. - Екатеринбург:изд-во Урал.гос.экон.ун-та,2006.

.

Планирование ценовой политики предприятия

При разработке политики ценообразования на новое изделие в первую очередь анализируется спрос на выпускаемую продукцию, т.е. определяются ожидаемый уровень цен, неценовые факторы, влияющие на спрос, эластичность спроса. Ожидаемый уровень цен устанавливается посредством опроса, конъюнктурного анализа, с помощью статистических методов прогнозирования.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

· Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге.

· Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения

На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Коррекция цены

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Методы коррекции цены

· Метод установления долговременных и гибких цен.

Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

· Метод установления цены по сегментам рынка.

По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

· Психологический метод установления цены.

При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (9990 грн., что составляет практически 100 грн.).

· Метод ступенчатого дифференцирования.

Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

· Метод перераспределения ассортиментных издержек.

В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

· Метод перераспределения номенклатурных издержек.

В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

· Метод франкирование.

Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

· Метод скидок.

Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Планирование сбытовой политики предприятия

План сбыта продукции (продаж) содержит документально оформленные решения о времени, количестве и качестве продукции, поставляемой по каждому каналу сбыта. В его основе лежат условия конкретных договоров и контрактов. План сбыта оказывает прямое воздействие на планирование производства продукции, трудовых и финансовых ресурсов, закупок сырья, материалов, комплектующих, прочих товарно-материальных ценностей.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов плана сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

План рекламы

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна будет: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2006 г.

2. Планирование маркетинга на примере ЗАО "Автокомбинат №1".

2.1 Планирование

2.1.1 Формулирование миссии предприятия

Основной задачей Закрытого Акционерного Общества "Автокомбинат №1" является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и ресурсов акционеров для ведения хозяйственной и иной деятельности. Основной целью деятельности Общества является транспортное обслуживание города Соликамска, обеспечение нужд города в различных перевозках (в частности, перевозка продуктов питания в предприятия социально-культурной сферы: детские дошкольные учреждения, школы, интернаты), расширение комплекса работ в области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Классы целей

К экономическим целям можно отнести снижение цен на продукцию и услуги, а также увеличение прибыли.

Количественные цели включают увеличение объёма и номенклатуры продукции и расширение видов услуг.

Качественные - выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа предприятия, повышение качества услуг, снижение затрат, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований). К качественным целям относятся ремонт и модернизация имеющегося парка автомобилей и переход на более экономичное топливо и запасные части.

Социальные - проявляются в обеспечении сотрудников предприятия своевременным отдыхом, медицинской помощью, предоставление им и их детям льготных (бесплатных) путёвок в дома отдыха, санатории, пионерские лагеря. Социальные цели осуществляются в помощью профсоюзного комитета завода.

Эгоистические - получение прибыли для привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделить риск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыль нужна для выживания и развития бизнеса.

Цели ставят задачу догнать и опередить конкурентов в качестве продукции и услуг всеми способами, не запрещёнными законодательством. Экологические цели включают перевод автомобилей на экологически чистые виды топлива, организацию и обеспечение своевременного сбора и вывоза хозяйственных отходов и использование в производстве безопасного сырья и материалов.

2.1.2. Организационная структура

Совет учредителей

Директор

Зам по производству	Зам по коммерческим вопросам	Зам по режиму и безопасности	Главный инженер

Производственно- диспетчерский отдел	1. Отдел снабжения 2. Отдел маркетинга	1. Стол заказов 2. Отдел безоп-ти	1. Служба гл. механика 2. Служба гл. энергетика

Водители

Рис. 2 - Организационная структура

Такая система организации управления позволяет повысить качество управления, качество принятия решений, устранить неопределённость.

2.1.3 Характеристика продукции (услуг)

Перечень продуктов и услуг:

1.Транспортно-экспедиционное обслуживание торговых и промышленных предприятий и организаций, детских дошкольных учреждений и учреждений здравоохранения, осуществление перевозок грузов населения.

2.Оказание российским и иностранным физическим и юридическим лицам маркетинговых услуг, а также услуг менеджмента.

3.Производство, переработка, хранение, приобретение, поставка, сбыт, в том числе на уровне комиссии, оборудования, материалов, товаров народного потребления, продуктов питания, топливно-энергетических ресурсов.

4.Техническое обслуживание и ремонт подвижного состава, агрегатов и узлов, как для собственных нужд Общества, так и для сторонних предприятий, организаций и населения.

5.Производство запасных частей, узлов и комплектующих для автотранспортных средств, а также товаров народного потребления с реализацией их через собственную торговую сеть.

6. Инвестиционная и инновационная деятельность, реализация изобретений, патентов, оказание научно-технических и информационно-вычислительных услуг.

7. Организация туризма, в том числе автотуризма, с обслуживанием граждан.

8.Оказание услуг в сфере розничной торговли, а также прочих услуг материального характера.

9.Организация комплексною снабжения материально-техническими ресурсами предприятий и организаций.

10. Приобретение по поручению предприятий и организаций и передача им на условиях долгосрочной аренды (лизинга) подвижного состава, оборудования.

11.Организация собственной рекламной деятельности и коммерческой рекламы других заинтересованных лиц.

12.Выполнение строительных, включая реконструкцию и реставрацию, монтажных и специальных работ при строительстве объектов промышленного и гражданского назначения, как на территории РФ, так и других стран, с последующей эксплуатацией этих объектов.

13.Организация и проведение ярмарок, выставок, аукционов.

14. Проведение посреднических операций с товарами и ценными бумагами, в том числе организация собственной торговой сети.

15.Оказание содействия культурно-просветительским, медицинским, благотворительным, обрядным и другим учреждениям, организациям и фондам, а также отдельным лицам.

16. Выполнение бытовых и социально-культурных услуг.

17. Приобретение, производство и продажа автомобильного подвижного состава, его принадлежностей, запчастей и соответствующих материалов.

18. Закупка, хранение и реализация всех товаров, не запрещенных законом.

19.Обучение и подготовка на право управления автомобильным транспортом всех категорий.

Назначение предлагаемых услуг - удовлетворение потребностей населения и организаций в доставке и экспедировании грузов весом 0,8-6 тонн, по Соликамску и соликамскому району, а также в ремонте, обслуживании (мойка, заправка, стоянка) легковых и грузовых автомобилей, в том числе иностранного производства и перевод их на экологически чистые виды топлива.

Назначение предлагаемой продукции - обеспечение потребителей подвижной техникой, запасными частями и рекламной продукцией (надписи и наклейки на автомобили, рекламные стенды).

Показатели качества:

1. Долговечность.

Долговечность продукции зависит, прежде всего, от вида продукции. Так, например, гарантированный срок безотказной работы изготовленных запасных частей (в зависимости от вида запчастей) составляет свыше 1 года. Грузовые автомобили, находившиеся в эксплуатации свыше 5 лет и/или имеющие пробег больше 300 тыс. км реализуются без каких-либо гарантийных обязательств. Долговечность рекламной продукции составляет от 0,5 до 5 лет.

2. Надёжность.

Производимая продукция (запасные части, узлы и агрегаты) отличаются высокой надёжностью и не требуют частого ремонта и замены. Благодаря этому обеспечивается высокое качество и надёжность предоставляемых услуг. Использование высококачественных комплектующих, в том числе и собственного производства и применение безопасного топлива сводят к минимуму риск поломки автомобиля в пути.

3. Простота и безопасность эксплуатации.

Автокомбинат активно эксплуатирует транспорт работающий на газообразных видах топлива : сжатом природном газе "метане" и сжиженном нефтяном газе "пропан-бутане". Так как основной задачей автокомбината является транспортное обслуживание социальной сферы г. Соликамска, детских дошкольных и школьных учреждений, дома ребенка, больниц и т.д., то особое внимание обращается на безопасность дорожного движения. Перед выездом на линию с водителями проводится инструктаж. Ежедневный медицинский контроль обеспечивает выезд водителей на линию в здоровом и работоспособном состоянии. Благодаря крепкой дисциплине, на предприятии работники обязаны жестко соблюдать правила внутреннего распорядка.

Систематически с водителями проводятся занятия по повышению квалификации и проверки знаний ПДД.

В авторемонтной мастерской (АРМ) осуществляется заявочный и плановый ремонт подвижного состава автокомбината и сторонних организаций. Особое внимание уделяется проведению технических обслуживании №1 и №2. На предприятии постоянно ведутся работы по совершенствованию производственной базы АРМ. К примеру, был произведен капитальный ремонт смотровой канавы для проведения технического обслуживания.

Ежедневно на линию выезжают автомобили, работающие только на экологически чистых видах топлива, оснащенные нейтрализаторами отработавших газов. Для обслуживания и ремонта таких
автомобилей создан отдельный цех.

Современный моечный комплекс автокомбината обладает большой пропускной способностью. Моечное оборудование и оборотное водоснабжение дают большую экономию воды.

Подвижной состав автокомбината хранится на открытых и крытых стоянках. На открытых стоянках автомобили оборудованы системами электроподогрева двигателя, которая позволяет в зимних условиях облегчить запуск двигателя автомобиля.

Крытые автостоянки оснащены системами вентиляции, средствами пожаротушения и течеискателями газа. Все автомобили, находящиеся на стоянке, открыты - с ключом в замке зажигания.

Заправка автомобилей на территории автокомбината снижает холостой пробег, уменьшает риск ДТП, дает значительную экономию денежных средств.

Отдел технического контроля (ОТК) является контролирующим органом за техническим состоянием автомобиля. При выезде на линию и возврате автомобиль визуально осматривается, проверяются система рулевого управления, тормозная система, система световой сигнализации. ОТК информирует водителей о погодных условиях на день и проводит инструктаж о возможных опасностях и способах их избежания. Еженедельно каждый автомобиль проходит проверку на уровень содержания СО, СН и дымности с отметкой в экологическом талоне.

Всё оборудование, используемое на автокомбинате имеет сертификат качества и безопасно в эксплуатации.

4. Сравнение с другими товарами (услугами)

При сравнении услуг, предоставляемых автокомбинатом с другими аналогичными услугами можно выявить следующие преимущества:

- высокий уровень обслуживания и отсутствие задержек;

- стабильный уровень цен (от 70 до 200р. за 1 час работы автомобиля с учетом НДС);

- отлаженная система обслуживания и ремонта подвижного состава.

5. Основные направления совершенствования

К основным направлениям совершенствования можно отнести повышение уровня качества обслуживания, перевод всего парка автомобилей на экологически чистое (газовое) топливо (на данный момент из общего числа автомобилей предприятия доля газобаллонных автомобилей составляет 48%, в том числе на сжатом газе 29%, сжиженном газе 19%); минимизировать расценки и максимизировать прибыль, провести комплекс мероприятий с целью закрепления и продвижения услуг предприятия на рынке и добиться их большей конкурентоспособности.

2.1.4 Характеристика потребителей

Анализ потребителей:

Требования потребителей в отношении типа услуг заключаются в:

- высоком качестве услуг;

- низкой стоимости;

- точных сроках исполнения;

- и др.

Клиенты автокомбината, в основном, относятся к производственной и социальной сфере.

Основными клиентами предприятия являются: ОАО «Сильвинит», ОАО «СМЗ», ОАО «Соликамскбумпром», ОАО «Соликамскстрой», а также школы, детские сады, больницы и т.д. Клиентами являются государственные предприятия, частные компании и физические лица. Объём заказа может быть как крупным, так и мелким. В основном, автокомбинат сотрудничает с постоянными клиентами.

Клиенты-предприятия предъявляют более высокие требования к качеству услуг, так как при длительном сотрудничестве необходимо быть уверенным в качестве услуг и свести к минимуму риски задержек, обеспечивая снижение затрат на перевозки. Физические лица, являющиеся клиентами предприятия, предъявляют менее высокие требования к качеству услуг по перевозке грузов, но более требовательны к качеству услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей. Как правило, организации производят расчёты за услуги безналичным путём, а частные лица расплачиваются наличными через кассу.

Устойчивое положение автокомбината на рынке достигается высокой организацией управления, низкими расценками на услуги, большим парком автомобилей и современной материальной базой и оборудованием для ремонта и обслуживания автомобилей. У мелких фирм-конкурентов и частных лиц такая совокупность факторов слабо развита или отсутствует.

2.1.5 Предприятие и его конкуренты

Сравнительный анализ ЗАО "Автокомбинат №1" по факторам конкурентоспособности показан в следующей таблице:

Таблица 1 - Факторы конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ЗАО "Автокомбинат №1"	Конкуренты
		Крупные предприятия	Мелкие организации	Частные лица
Расценки на услуги	Низкие	Низкие	Низкие или средние	Средние или выше средних
Наличие и состояние базы для ремонта автомашин	Современное оборудование и собственные запасные части	Современное оборудование и наличие вспомогательного производства	Недорогое, но качественное оборудование	Оборудование устаревшее или отсутствует
Наличие дополнительных денежных средств	Есть	Есть	Есть, но ограничен	Ограничен или отсутствует
Положение на рынке	Устойчивое	Устойчивое	Более или менее устойчивое	Неустойчивое
Экономический рост	Возможен	Возможен или достиг предела	Возможен	Почти невозможен
Платёжеспособность	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая или отсутствует
Доходность	Высокая	Высокая	Высокая или средняя	Низкая или отсутствует
Размер парка а/м (шт.)	300	более 150	50-100	1-10
Перечень услуг и работ	свыше 20 наименований	свыше 20 наименований	5-15 наименований	1-5 наименований
Качество услуг	Высокое	Высокое	Высокое или среднее	Высокое, среднее или низкое

Крупные автотранспортные предприятия и мелкие организации предлагают своим клиентам широкий перечень высококачественных услуг при минимальных расценках. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой доходностью, платёжеспособностью, возможностью широко рекламировать свою деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с крупными (постоянными) клиентами. Частные лица, предлагающие услуги по перевозке грузов не имеют такую совокупность факторов и работают по разовым заказам.

2.1.6 Технико-экономические показатели

Таблица 2 - Технико-экономические показатели

Показатели	Ед.изм.	2006 (базисный)	2007	2008
1. Прибыль	тыс.руб.	2007740	2118165.7	2148281.8
К базисному году	%	100	105.5	107
К предыдущему году	%	100	105.5	101.4
2. Рентабельность	%	23,30	23,79	22,16
К базисному году	%	100	102,1	95,1
К предыдущему году	%	100	102,1	93,14
3. Стоимость основных производственных фондов	тыс.руб.	149799000	154000000	155100000
К базисному году	%	100	102.8	103.5
К предыдущему году	%	100	102.8	107
4. Полная себестоимость	тыс.руб.	4894029	5434559	6178306
К базисному году	%	100	111,04	126,24
К предыдущему году	%	100	111,04	113,68
5. Затраты на 1 рубль реализованной продукции	коп.	0,85	0,67	0,59
К базисному году	%	100	98,77	96,39
К предыдущему году	%	100	98,77	95,25
6. Численность работающих	чел.	302	304	300
К базисному году	%	100	102,26	99.5
К предыдущему году	%	100	102,26	101,66
7. Фонд оплаты труда	тыс.руб.	3624000	3648000	3600000
К базисному году	%	100	100.7	99.3
К предыдущему году	%	100	100.7	99.7
8. Среднегодовая заработная плата на 1-го работающего	тыс.руб.	143500	145000	144000
К базисному году	%	100	102	101.5
К предыдущему году	%	100	102	99.8

Описание таблицы

Рассмотрим показатели. Возьмем прибыль: в течение трех последних лет прибыль увеличивалась, что говорит об улучшении финансового состояния предприятия. К 2007 году прибыль увеличилась уже на 5.5 %, а к следующему году еще на 2%. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, окупаемость затрат и т.д. Из таблицы видно, что рентабельность к 2007 году чуть увеличилась, а к 2008 году снизилась до 95.1% по отношению к базисному - 2006 году. Стоимость основных производственных фондов увеличивается с каждым годом; за 2006 и 2007 года стоимость ОПФ увеличилась на 3.5%. Сумма их составляет 155100000 рублей. Полная себестоимость увеличивалась с каждым годом примерно на 11%. Универсальный показатель - затраты на рубль готовой продукции, показывает, что затраты снижаются примерно на 1.5% с последующим годом. Численность работающих остается практически неизменной на протяжении 3 последних лет. Фонд оплаты труда к 2007 году повысился на 0.7%, но к следующему году снизился на 1% по отношению к этому (2007). Среднегодовая заработная плата на 1-го работающего также к 2007 году чуть увеличилась - на 2%, а к 2008 году снизилась на 0.2% по отношению к этому же году. В целом состояние предприятия выглядит стабильным, не смотря на незначительные колебания.

2.2 Ценообразование

В ходе процесса ценообразования учитываются цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов, психология покупателей и т.д.

Этапы методики расчёта цены

1. Цели ценообразования.

Целями ценообразования могут являться: максимальное снижение цен на услуги, сведение к минимуму затрат и издержек и ослабление положения конкурентов. Также учитывается качество услуг.

2. Определение спроса.

При формировании цен на услуги учитывается спрос на них, т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут предъявляться к качеству и сколько клиенты готовы (и могут) за них заплатить.

3. Оценка издержек.

Окончательная цена на услуги зависит от суммы издержек. Издержки, в свою очередь, зависят от цен на горючесмазочные материалы, запасные части и сырьё для их производства и других факторов.

4. Анализ цен конкурентов.

При формировании цены необходимо учитывать цены конкурентов. Анализ цен конкурентов происходит во взаимосвязи с качеством услуг, возможностями и т.д.

5. Выбор метода ценообразования.

На автокомбинате используется метод ценообразования "средние издержки + прибыль". Этот метод заключается в начислении определённой наценки на себестоимость услуг.

6. Установление окончательных размеров цен.

Окончательная цена включает издержки и прибыль.

В зимний период времени из-за повышенного расхода топлива и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно меняться.

7. Учёт мер государственного регулирования цен.

При формировании цены учитываются меры государственного воздействия на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера цен.

2.3 Продвижение продукции (услуг)

План продвижения

Продвижением услуг автокомбината занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается в следующем:

- Изучение и анализ конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований по всем видам деятельности.

- Постоянный оперативный контроль выполнения производственной программы автокомбината по всем видам деятельности.

- Постоянный и непрерывный анализ производственно-хозяйственной деятельности автокомбината.

- По результатам анализа производственно-хозяйственной деятельности подготовка и разработка предложений, рекомендаций, для принятия решений Генеральным директором (советом директоров).

- Разработка стратегии развития автокомбината.

Цели продвижения включают мероприятия по достижению большей конкурентоспособности услуг предприятия, а также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также укрепить свои позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установлению расценок ниже, чем у конкурентов и увеличить показатели качества.

Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг (продукции) и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного дохода автокомбината.

Факторы, учитываемые при разработке структуры продвижения:

1. Потребители.

Клиентами автокомбината могут быть как крупные компании так и небольшие фирмы и частные лица.

2. Бюджет.

При разработке структуры продвижения услуг и продукции автокомбината определяется размер бюджета, который составляет часть прибыли предприятия. В балансе предприятия отводится специальная графа на рекламные расходы.

3. Продукция.

Так как услуги, предлагаемые автокомбинатом являются конкурентоспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако продвижению и рекламированию подлежат основные услуги автокомбината. Реклама производимой продукции почти отсутствует.