1. Фирменный стиль: понятие, содержание, цель и задачи. Основные структурные элементы фирменного стиля

Формирование фирменного стиля - это понятие введено теоретиками рекламного дела. За рубежом используются такие термины как: «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия» и т.д.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, звуковых и др.), обеспечивающих единство продукции фирмы, а, с другой стороны, противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Система фирменного стиля включает: товарный знак предприятия, логотип предприятия, фирменный блок.

Фирменный стиль, с одной стороны, обеспечивает некоторое единство изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), с другой стороны - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Товары с фирменным стилем способствуют фирме завоеванию популярности, а значит, обеспечивает успех, т. е. сбыт новых партий товара. Но это происходит лишь в том случае, если товары и услуги фирмы высококачественны. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, соотносится с фирменным стилем, и тогда фирменный стиль из притягивающего знака превращается в отталкивающий. Предприниматель должен об этом помнить, чтобы не понести ненужные затраты.

Становится фактом, что борьба на рынке ведется в основном не между товарами и фирмами, а между их имиджами. Поэтому предприниматель, выделяя средства на рекламу, должен думать о создании фирменного стиля, поскольку без него реклама будет малоэффективной.

Товарный знак - рисунок (сочетание цветов), предназначенный для индивидуализации товара или его производителей, должен быть простым, легким для запоминания, оригинальным. Он не должен содержать фамилий, портретов, частей герба, цену товара и т.д. Товарный знак должен подлежать регистрации, что дает право владельцу пользоваться им (см. Постановление СМ от 15 мая 1962 г.; Закон СССР о товарных знаках и знаках обслуживания // Известия, - 1991, - 22 июня).

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание, полное или сокращенное наименование фирмы.

Фирменный блок - композиция товарного знака и логотипа, а также разного рода поясняющие надписи.

Фирменный лозунг - емкий, кратко сформулированный призыв, отражающий основную идею фирмы.

2. Использование фирменного стиля в рекламе и системе «паблик-рилейшнз»

Для начала уточним такие понятия как «реклама» и «паблик-рилейшнз».

Реклама - открытое оповещение фирмой возможных покупателей, потребителей производимых и продаваемых ею товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществе этих товаров и услуг, а также о заслугах самой фирмы, ее опыте, известности. Рекламирование товаров и услуг производится для привлечения покупателей, увеличения количества продаж. Реклама не должна порочить товары и услуги других фирм, иначе она становится недобросовестной, не соответствующей требованиям законодательства о рекламной деятельности. Основные принципы рекламирования: правдивость, избирательность, сопричастность к нуждам потребителей. Реклама представляет одно из самых эффективных средств маркетинга. Существуют специальные компании, занимающиеся рекламной деятельностью¹.

«Паблик-рилейшнз» (англ.public relations - связи с общественностью) - система некоммерческих связей команий, фирм с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности; применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью².

Имидж - в широком смысле - распространенное представление о характере того или иного объекта; в более узком (применительно к рекламе) - целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциации наделяет объект (товар, услугу и т.д.) дополнительными ценностями и, благодаря этому, способствует более эмоциональному его восприятию.

Применительно к предпринимателю это оценка его морально-личностных, интеллектуальных, профессиональных и этических качеств, образ общения с окружающими людьми.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имиджем обладает политический деятель, профессия, товар, услуга и др. Его формирование происходит стихийно, однако в последующее время оно является результатом работы специалистов, т.е. имидж отражает социальные ожидания определенных групп.

Закон Российской Федерации от 18.05.1995г. «О рекламе» дает такое определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этом физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Существуют два вида рекламы: реклама осознания; реклама непосредственного реагирования.

Реклама осознания всего лишь доводит до сознания потребителя факт существования товара, покупатель не может, заинтересовавшись, попробовать этот товар. Практически нельзя определить ее эффективность.

Реклама непосредственного реагирования предусматривает получение прямой реакции от потребителя на предложение фирмы. Это позволяет вести учет ее результатов, подсчитать затраты на одного клиента, планировать расходы на рекламу и определять перспективы сбыта. Она дает возможность оперативно вносить коррективы в поставки товара, в рекламную деятельность и определять перспективы в поставки товара, в рекламную политику, в систему цен и т.д. Это возможно благодаря тому, что фирма ежедневно получает оперативную реакцию непосредственно от клиентов на свою рекламу.

Основными функциями рекламы являются:

-информативная функция, состоящая в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм - производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-ха;

-побуждающая функция, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям;

-стабилизирующая функция рекламы, ответственная за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак.

Предпринимательство характеризуется обязательным наличием инновационного момента - будь то производство нового товара, смена профиля деятельности или основание нового предприятия. Новая система управления производством, качеством, внедрение новых методов организации производства или новых технологий - это тоже инновационные моменты.

Основным субъектом предпринимательской активности выступает предприниматель. Однако предприниматель - не единственный субъект, в любом случае он вынужден взаимодействовать с потребителем как основным его контрагентом, а также с государством, которое в различных ситуациях может выступать в качестве помощника или противника. И потребитель и государство также относятся к категории субъектов предпринимательской активности, как и наемный работник (если, конечно, предприниматель работает не в одиночку), и партнеры по бизнесу (если производство не носит изолированного от общественных связей характера

Во взаимоотношениях предпринимателя и потребителя предприниматель относится к категории активного субъекта, а потребителю свойственна прежде всего пассивная роль. При анализе стороны этих взаимоотношений потребитель выполняет роль индикатора предпринимательского процесса. Это понятно, поэтому все то, что составляет предмет деятельности предпринимателя, имеет право на реализацию только в случае позитивной (положительной) экспертной оценки потребителя. Такая оценка осуществляется потребителем и выступает как готовность последнего приобрести тот или иной товар. Предприниматель, при планировании и организации своей деятельности никоим образом не может игнорировать настроения, желания, интересы, ожидания, оценки потребителя.

Таким образом, целью предпринимателя выступает необходимость «завоевать» потребителя, создать круг собственных потребителей.

Фирменный стиль этому способствует в очень большой степени.

3. Примеры фирменного стиля хозяйствующих структур

Предпринимательство - это особый вид бизнеса. Его целью является получение не прибыли вообще, а сверхприбыли, т. е. предпринимательского дохода.

Иными словами, предпринимательство - это особая инновационная форма производства, которая в соответствующих исторических и социально - экономических условиях становится преобладающей, что и обеспечивает всему общественному воспроизводству необходимую динамику. Страна, которой присущ такой тип воспроизводства, во многом защищена от сбоев и тем более потрясений в хозяйственной сфере; ее общественно - экономический прогресс динамичен и устойчив, перспективы обнадеживающие.

Успех предпринимательской деятельности в значительной мере зависит от того, насколько эффективен выбор ее формы, в частности организационно-правовой. В современной России этот вопрос - один из главных для перехода к предпринимательскому типу хозяйствования. Правда, в настоящее время, при многократно критиковавшихся в литературе «командно-административных» методах приватизации, выбор той или иной формы (во всяком случае, организационно-правовой) во многом предопределен соответствующей законодательно-нормативной базой. Однако, во-первых, элементы свободы в рассматриваемом отношении все же имеются, и они сильнее выражены применительно к малым и вновь создаваемым предприятиям (по сравнению с крупными и с приватизированными). Во-вторых, законодательство и иные нормативные акты, вне всякого сомнения, будут совершенствоваться, и раньше или позже проблема выбора формы предпринимательской деятельности полностью останется за самими ее субъектами.

Эффективными для данных места и времени должны быть признаны те формы предпринимательства, которые позволяют максимально результативно использовать наличный производственный аппарат, производственную и социальную инфраструктуру, трудовые, интеллектуальные и природные ресурсы, существующие экономические, прежде всего рыночные, и правовые отношения.

В качестве примера фирменного стиля хозяйствующих структур можно привести такие компании как «Найк», «Адидас», практически любые известные предприятия по производству автомобилей. Так, например, в фирме «Найк» фирменным знаком является знак галочки и надпись «Nike», ее одним из конкурентов является фирма «Адидас», у которой логотип «Adidas». У предприятия, производящего машины «Рено» фирменный знак ромбик, у мерседесов значок круг, в котором треугольник, у «Пежо» - лев, у «Шевроле» - крест.

Известными логотипами, в частности в городе Кемерово и Кемеровской области являются «Мастер», «Эльдорадо», «Сибвез», «Мото и спорт», «Русский стандарт», «Адамас».

Из известных лозунгов можно привести пример, у магазина «Реал-спорт» - «Активный отдых без проблем и забот», у фирмы по обслуживанию сотовой связи «Теле2» - «Мафия всесильна» у «Адамас» - «Золотая планета, все от колец и до браслетов».

Заключение

Предпринимательство выступает в качестве особого вида экономической деятельности, ибо его начальный этап связан, как правило, лишь с идеей - результатом мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованную форму.

Предпринимательство характеризуется обязательным наличием инновационного момента - будь то производство нового товара, смена профиля деятельности или основания нового предприятия. Новая система управления производством, качеством, внедрение новых методов организации производства или новых технологий - это тоже инновационный момент.

Основным субъектом предпринимательской деятельности выступает предприниматель. Однако предприниматель не единственный субъект, в любом случае он вынужден взаимодействовать с потребителем как основным его контрагентом (лицо или учреждение, берущее на себя определенные обязательства по договору), а также с государством, которое в различных ситуациях может выступать в качестве помощника или противника.

В современных условиях хозяйствования каждый предприниматель функционирует в условиях достаточно глубокой специализации производства, возникшей на основе разделения труда.

Любой предприниматель нуждается в эффективных партнерским связях: только в таком случае он может эффективно действовать в рамках того или иного фрагмента целостного производственного процесса. Идеальной является ситуация, когда все предприниматели образуют относительно изолированную от общего экономического процесса цепочку партнерских связей.

В условиях рынка от предпринимателя требуется умение - и даже предрасположенность - действовать в союзе с другими предпринимателями и вести постоянный поиск наиболее эффективных партнерских связей, в ходе которых предприниматель осуществляет переориентацию своей деятельности.

Целью предпринимательской активности является производство и предложение рынку такого товара, на который имеется спрос и который приносит предпринимательскую прибыль.

Однако получение прибыли свойственно не только предпринимательству, но и любой другой форме деловой активности. Важно обратить в этой связи внимание на выделение такой экономической категории, как предпринимательская прибыль, или предпринимательский доход, под котором понимается прежде всего дополнительный доход, доход от управления, излишек, получаемый предпринимателем благодаря его природным качествам или особому умению анализировать и по-новому комбинировать факторы производства в зависимости от внешних условий.

Всякий предприниматель, таким образом, выступает в качестве делового человека, но не всякий деловой человек может быть отнесен к категории предпринимательства, если речь идет о действительном феномене предпринимательства.

Формирование фирменного стиля по другому называется: «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия» и т.д.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, звуковых и др.), обеспечивающих единство продукции фирмы, а, с другой стороны, противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Система фирменного стиля включает: товарный знак предприятия, логотип предприятия, фирменный блок, фирменный лозунг.

Каждый предприниматель должен найти себя в хозяйственном пространстве-времени, найти свою хозяйственную нишу. Другими словами предпринимателю нужно обладать информацией об «общем климате предпринимательства»: условия и возможности вложения денег в различных отраслях или регионах, государственная поддержка предпринимательства, состояние рынка (спрос и предложение), мера насыщения отраслей или регионов предпринимательской инициативой и деятельностью. Все это «внешние» условия предпринимательской деятельности, они как бы заранее заданные, и самими предпринимателями не определяются. Делая свой выбор в этих условиях, предприниматель находит приемлемую среду обитания.

Список литературы

1.Закон Российской Федерации от 18.05.1995г. «О рекламе»

2.Закон СССР о товарных знаках и знаках обслуживания // Известия, - 1991, - 22 июня).

3.Агеев А. И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры.- М., 1991

4.Гусейнов Р. История экономики России. - Москва, 1999

5.Коноплев В. А., Павловский А. С. Управление предпринимательством в городе. Издание первое. - Белово: Беловский полиграфист, 2001

6.Конспект лекций по курсу «Основы предпринимательской деятельности»

7.Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998

8.Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш. Учебный экономический словарь. - М.: Рольф: Айрис-пресс, 1999

9.Постановление СМ от 15 мая 1962 г.;

10.Электронно-правовая система «Консультант Плюс»