ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра маркетинга

специальность Налоги и налогообложение

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Комплексное исследование рынка в системе маркетинга»

Кемерово, 2007

Содержание

Введение

1.Цели и задачи маркетинговых исследований

2.Система маркетинговых исследований, ее особенность в России

3.Процедура маркетинговых исследований

Заключение

Список литературы

Введение

В основе термина «маркетинг» лежит английское слово «рынок». Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через стадии производственной, продуктовой концепции и концепции продажи, маркетинга и социально-этического маркетинга.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Актуальной данной темы заключается в ее соответствии веяниям времени, состоянию рынка, настроениям потребителей.

Цель написания данной контрольной работы - это дать представление о комплексном исследовании рынка.

Задачи:

1.Указать цели и задачи маркетинговых исследований.

2.Дать описание системы маркетинговых исследований и характеристику ее особенности в России.

3.Показать процедуру маркетинговых исследований.

1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Цели маркетинга - это формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной девиз маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование - системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкрентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения товаров и услуг; границы рынка и его сегментов, их емкость; внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставлении товаров и услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность фирмы; поведение действующих на рынке поставщиков и посредников, реальных

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях, это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5% своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5%. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Маркетинговые исследования преследуют целью изучение внутренних источников фирмы, целевых рынков, маркетинговых каналов, конкурентов и экономических факторов.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

-изучение характеристик рынка;

-замеры потенциальных возможностей рынка;

-анализ распределения долей рынка между фирмами;

-анализ сбыта;

-изучение тенденций деловой активности;

-изучение товаров конкурентов;

-краткосрочное прогнозирование;

-изучение реакции на новый товар и его потенциала;

-долгосрочное прогнозирование;

-изучение политики цен.

Например компания «Кока-кола» поставила своей задачей увеличить потребление газировки на завтрак, как бы с целью увеличения принятия людьми безалкогольных напитков.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономически, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски (Например, фирма «Майкрософт» была первой в поставке программного обеспечения, заняла рыночную нишу и до сих из-за проблемы совместимости компьютеров держит лидерство). Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми они руководствуются при выборе товаров и услуг.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможыми конкурентами (Например, фирмы «Нестле» и «Кока-кола» создали совместный продукт - кофе «Нескафе»). С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей, изучается как материальный, так и финансовый с трудовым потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товаров и услуг (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние условия).

Начальный этап разработки плана маркетинговых исследований предполагает выбор методов проведения исследований. Методы исследования включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические.

Одной из основных целей маркетингового исследования является определение рыночных возможностей фирмы в будущем на основе прогноза. На основе исследований можно делать как краткосрочное прогнозирование, так и долгосрочное прогнозирование работы фирмы. Прогнозирование, вследствие быстрых и мало предсказуемых изменений внешней среды, является достаточно проблематичным для России. Однако фирмы, делающие хотя бы краткосрочные прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те, которые прогнозами пренебрегают.

Краткосрочное планирование обычно делается на срок до 1 года, в основном для получения прибыли и небольшого развития, долгосрочное распространяется на длительный срок, с целью создания и удержания на рынке стабильного, преуспевающего предприятия. Методы прогнозирования бывают разные: экстраполяция тренда, прогнозы на основе индикаторов, регрессионный анализ, метод Дельфи, сценарии.

Кратким выводом можно охарактеризовать, что целью маркетингового исследования является выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей (изучить наши потребности и удовлетворить их потребности).

Одной из важных задач маркетингового исследования является: 1) опреде-ление условий при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке (рыночные исследования); 2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретном рынке при получении фирмой намечаемой прибыли (исследование собственных возможностей фирмы).

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

2. Система маркетинговых исследований, ее особенность в России

Маркетинговое исследование включает в себя: маркетинговую информационную систему, методы получения и обработки маркетинговой информации, схему и структуру маркетинговых исследований, сегментацию рынка и выбор целевого сегмента рынка.

Наиболее широко практикуемым направлением маркетинговых исследований является исследование в области сбыта и рынка. Туда входят: измерение рыночного потенциала; анализ рыночной доли; определение характеристик рынка; анализ сбыта; установление квот сбыта; изучение каналов товародвижения; аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства; создание потребительских панелей; изучение стимулирования сбыта; продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д. Очень ярким примером можно привести сметану «Домик в деревне», людей завлекают покупать сметану не только качеством продукта, но еще и возможностью выиграть загородный домки.

Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (Например, в Россию не так давно поставлялся импортный йогурт с кусочками фруктов, у нас же такого йогурта не было и хоть тот йогурт был из консервантов (срок хранения был очень большой), но тем не менее его брали. Как только фирма «Солти» начала выпускать такой же йогурт, но с более низким сроком хранения, стали брать его, ведь это означало, что этот йогурт натуральный (хоть и скоропортящийся), но зато на натуральной основе или выбор молока в магазине сейчас очень большой и люди покупают то молоко, которое вкуснее, свежее, качественнее: если производители не будут заботиться о качестве продукции их разорят конкуренты).

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использование маркетинговых мероприятий (это люди, техника, методический прием сбора, анализа … информации для принятия правильного решения).

Структура маркетинговой информационной системы состоит из: 1) подсистемы внутренней информации (все цифровые данные фирмы); 2) маркетинговой разведки (по Котлеру) - внешней (о конкурентах, о потреби-телях, о потребностях); 3) маркетингового исследования; 4) подсистемы поддержки маркетинговых решений: а) статистического банка (корреляционный, дискретный, регрессионный анализ); б) банка моделей (моделирование модели, модель расчета цены, нахождения потребителей).

Методы получения и обработки маркетинговой информации различаются по способу получения информации: 1) первичная (собирается в первый раз), эти данные называются полевыми исследованиями; 2) вторичная (обработка информации, собранной до нас), исследования, базирующие на этой информации называются кабинетными. Методы получения первичной информации подразделяются на: а) опрос, который может быть одноразовый и повторяющийся; б) наблюдение; в) эксперимент; г) панель, т.е. повторяющиеся опросы, в качестве которых могут выступать группа лиц или организация, это вид непрерывной выборки, позволяющей фиксировать изменения наблюдаемых причин или характеристик.

Схема маркетинговых исследований состоит из следующих этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели; 2) отбор источников информации (газеты, Интернет и т.д.); 3) анализ собранной информации; 4) представление полученных результатов исследований. В качестве примера можно привести риэлтерское агентство, к ним пришел клиент и просит ему найти квартиру в определенном районе и за конкретную цену, они формулируют цель, просматривают объявления в газете, смотрят на сайтах в Интернете, анализируют, сколько стоит подобные квартиры в таком районе и на основании этого во-первых говорят клиенту может ли он купить за такую цену или нет, а во-вторых ищут уже конкретную квартиру за нужную цену в нужном районе. Как итог, клиент доволен, он получил требуемую квартиру, агентство тоже довольно, оно получило процент со сделки в виде некоторой суммы денежных знаков.

Структура маркетингового исследования выглядит как: 1) маркетинговые исследования, делятся на: а) анализ хозяйственной деятельности фирмы; б) анализ конкурентоспособности продукции; в) анализ конкурентоспособности фирмы; г) оценка конкурентных возможностей фирмы; 2) исследования рыночных возможностей фирмы, делится на а) изучение и анализ условий рынка, в ней четыре составляющих: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителя к товарам, анализ перспектив развития рынка; б) изучение формы и методов торговли, к ней относятся изучение и оценка фирмой покупателей товара и изучение коммерческих, практических, транспортных условий.

Сегментация рынка - это деление рынка на четко разграниченные части (сегменты), одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Сегменты - это группа потребителей, занятых поиском или готовых заняться поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить, т.е. обладающих платежеспособностью.

К этапам целевого маркетинга относятся: 1) принципы сегментации, т.е. способ выделения сегмента на рынке (признаки, критерии, факторы), используются такие как: географический (страна, регион, область, климат, плотность населения, административное деление и т.д.), демографический (пол, возраст, состав и размер семьи, доход, образование, национальность), психографический (образ жизни, тип личности, социальные классы), поведенческий (повод для совершения покупки, искомой выгоды, приверженность марке); 2) критерий сегментации, т.е. способы оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, деля на количественные параметры (любые цифры, измеримость), доступность сегмента (дороги, подъездные пути, складские помещения и т.д.), прибыльность сегмента (прибыль), существенность сегмента (есть конкретная группа людей или она может исчезнуть), совместимость с остальными конкурентами (рыночная ниша, не мешание конкурентам; 3) стратегия охвата рынка. Допустим мы выбрали семь сегментов, нам подходят только три. После этого выберем какую-нибудь стратегию и только потом мы можем сказать, сколько у нас элементов.

Всего три стратегии: 1) охвата рынка (по одной цене, один товар, по одному рынку, она не затратная, но можно остаться ни с чем (как пример, у Генри Форда были только черные автомобили, в настоящее время продается очень много телевизоров (с лучевой трубкой) в каждом магазине практически по одинаковой цене); 2) концентрированности (выбирается один или два сегмента рынка и действует на них), не очень затратная (узкоспециализированные фирмы, например, которые выпускают только принтеры одной марки, но не делают даже ксероксов и недавно ставшие на ноги фирмы); 3) дифференцированного (товарного) маркетинга (выбирается два и более сегментов и разрабатывается три комплекса маркетинга и ими производится воздействие на каждый сегмент), она расходная (как пример, компания Проктор энд Гэмбл, у них больше 100 видов только зубных паст).

Выбор той или иной стратегии зависит от: 1) ресурсов фирмы (может ли фирма позволить себе вкладывать больше ресурсов); 2) однородности товаров (в отличие от зубной пасты более 100 видов, деревообрабатывающий станок производится только одного вида, его нельзя сделать в таком количестве вариантов); 3) однородности потребностей (многие хотят синтепоновые куртки определенного покроя); 4) стратегии конкурента (в отличие от стратегии фирмы-конкурента, берем противоположную стратегию). Только после всех манипуляций можно сказать, сколько сегментов (один или два, или три) являются целевыми.

Особенностью системы маркетинговых исследований в России является, в первую очередь неоднозначная оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в условиях становления рыночных отношений. Можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов (например, Газпром, полностью подмял под себя), психологические барьеры на пути к рынку (люди не могут привыкнуть, что сейчас конкуренция, кто лучше, тот и в прибыли, они живут по советским законам), криминогенный характер рыночных отношений (невозможно начать бизнес, удержаться на плаву и иметь хорошую прибыль полностью легально, даже начальный капитал нужно иметь, а где его взять, если у предпринимателя нет личной квартиры, машины, т.е. нечего заложить под деньги, просто так ни подо что банки кредит не дают ни на основание, ни на расширение бизнеса, в свое время начальный капитал многие фирмы, солидно стоящие на рынке в данное время, получили от бесплатной приватизации, в том числе всяких заводов, а простому народу из этих долей не досталось ничего, но это уже чисто русский менталитет, кто-то забрал все, кто-то остался максимум со своей маленькой квартиркой, хотя всеобщая приватизация и была направлена на переход к рыночной экономике и возможности каждого гражданина занять свою нишу в экономике, но как обычно в России из этого ничего толком не получилось).

Первый из факторов проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, те поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Монополизм легко разрушить путем создания новых производств, но в условиях экономического кризиса это является трудновыполнимой задачей, либо открытием внутреннего рынка для импортной продукции. Но, например, в данный момент мы имеем ситуацию, когда импортные продукты вытесняют наше производство, начиная от китайских игрушек и одежды и заканчивая (было не так давно, куриные окорочка «окорочка Буша») продуктами питания. Психологический барьер очень трудно преодолеть нынешним руководителям, у них отсутствует рыночная мотивация, живут они как раньше, от 8 до 5, оклад, премия на новый год и на 8-е марта, забывая, что бесплатное жилье, медицина и отдых на курорте остались в прошлом. Также они забывают, что государство (в основном) теперь не будет покупать у них продукцию и оплачивать убыточные предприятия, что им сами надо искать рынок сбыта, делать выбор продукции (что именно производить) и обеспечения себя ресурсами (закупка материалов, выдача заработной платы, развитие предприятия). Нет смысла добиваться повы-шения производственной деятельности, если нет рыночного спроса на продукцию. В плане криминогенного характера можно привести взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретной фирмы. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, стимулированию сбыта и т.д. В отличие от них предприятия, жестко включенные в государственную структуру управления не могут применить децентрализацию принятия маркетинговых решений, практикуемых многими крупными зарубежными фирмами. Можно выделить три уровня использования концепции, в зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг: деятельность фирмы в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления; используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности; изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама и т.д.).

В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Это в первую очередь, организации, выпускающие продукцию или оказывающие услуги, предназначенные для массового потребления (даже, например телевидение, есть 1 и 2 каналы, там идут стандартные передачи, другие каналы скупили и показывают те фильмы, передачи и пр., которые стоят в рейтинге высоко). Эти организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга (например, кабельное телевидение). К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике. Более реальным для России в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

3. Процедура маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2.Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

2.Разработка плана исследования.

2.1.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.Определение методов сбора необходимых данных.

2.4.Разработка вопросника для сбора данных.

2.5.Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.Реализация плана исследования.

3.1.Сбор данных.

3.2.Анализ данных.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Процедура маркетингового исследования включает ряд операций:

-определение проблемы;

-анализ вторичной информации;

-получение первичной информации;

-анализ данных;

-рекомендации;

-использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные. Потом происходит анализ данных, происходит сравнение, делаются определенные выводы, даются рекомендации руководству и полученные результаты используются для конкретной цели, например для выпуска новой продукции или замены ассортимента, улучшается воздействие на потребителя и др.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Фирма определяет для себя, что именно ей нужно, определяет потребность в проведении маркетинговых исследований и проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований. Например, она хочет знать, стоит ли выпускать новый продукт на рынок.

План исследования разрабатывается на основе выбора методов проведения маркетинговых исследований, определении типа требуемой информации и источников ее получения, методов сбора необходимых данных, разработки вопросника для сбора данных (анкеты, см. Приложение 1), выборочного плана и определении объема выборки.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Потом делают интерпретацию полученных результатов и их доведение до руководства (подготовку и презентацию заключительного отчета). Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

Заключение

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей (изучить наши потребности и удовлетворить их потребности).

Одной из важных задач маркетингового исследования является: 1) определение условий при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке (рыночные исследования); 2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретном рынке при получении фирмой намечаемой прибыли (исследование собственных возможностей фирмы).

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность.

Маркетинговое исследование включает в себя: маркетинговую информационную систему, методы получения и обработки маркетинговой информации, схему и структуру маркетинговых исследований, сегментацию рынка и выбор целевого сегмента рынка.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использование маркетинговых мероприятий (это люди, техника, методический прием сбора, анализа … информации для принятия правильного решения).

Методы получения и обработки маркетинговой информации различаются по способу получения информации: 1) первичная, полевые исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, панель); 2) вторичная, кабинетные исследования.

Схема маркетинговых исследований состоит из: 1) выявление проблемы и формулирование цели; 2) отбор источников информации; 3) анализ собранной информации; 4) представление полученных результатов исследований.

Структура маркетингового исследования выглядит как: 1) маркетинговые исследования: а) анализ хозяйственной деятельности фирмы; б) анализ конкурентоспособности продукции; в) анализ конкурентоспособности фирмы; г) оценка конкурентных возможностей фирмы; 2) исследования рыночных возможностей фирмы: а) изучение и анализ условий рынка (анализ спроса, предложения, требований потребителя к товарам, перспектив развития рынка); б) изучение формы и методов торговли, (изучение и оценка фирмой покупателей товара и изучение коммерческих, практических, транспортных условий).

Сегментация рынка - это деление рынка на четко разграниченные части (сегменты), одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Сегменты - это группа потребителей, занятых поиском или готовых заняться поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить, т.е. обладающих платежеспособностью.

Наиболее широко практикуемым направлением маркетинговых исследований является исследование в области сбыта и рынка.

Особенностью системы маркетинговых исследований в России является, неоднозначная оценка возможности применения маркетинга в стране в условиях становления рыночных отношений. Можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Процедура маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Все действия выполняются в определенном порядке. Потом происходит анализ данных, делаются определенные выводы, даются рекомендации руководству и полученные результаты используются для конкретной цели. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Список литературы

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999

2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 1997

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: изд-во «Финпресс», 1999

4. Журнал «Спрос». - 2005. - № 3

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999

6. Лавров А.М. Основы маркетинга: учебное пособие / А.М. Лавров, О.Н. Котова, О.П. Брабандре; ГОУ ВПО «КемГУ». - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2004

7. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. - Н. Новгород: НИМБ, 2004