Основы маркетинговых исследований

16

Содержание

Введение

1. Процесс маркетингового исследования

2. Виды исследований по целевому назначению

3. Полевые и кабинетные методы исследования

Заключение

Практическая часть

Список используемой литературы

Введение

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной компании.

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности4 а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчика.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или даже получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования - это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

1. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом проведения успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай , когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.. чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбирать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктов и рынках. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами. На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

3. Прояснение симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем). Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения в деятельности самой компании;

- изменение внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. Выявление предположений руководителя относительно этих последствий. При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию или последствия принятого решения.

8. Оценка адекватности имеющейся информации. Исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть.

2 Виды исследований по целевому назначению

Маркетинговые решения связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Например:

Исследования рекламы:

1. Мотивационные исследования

2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования

3. Исследования коммуникационных каналов

4. Изучение эффективности рекламы

5. Изучение рекламы конкурентов

Исследования экономики бизнеса:

1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование

2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование

3. Изучение направлений изменений бизнеса

4. Изучение цен

5. Изучение размещения заводов и складов

6. Изучение потребителей

7. Экспорт и международный баланс

8. Информационная система управления

9. Исследование текущей деятельности

10. Исследование деятельности сотрудников компании

Исследования корпоративной ответственности:

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию

2. Изучение экологических воздействий

3. Изучений правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта

4. Изучение социальных ценностей и политические исследования

Исследование продукта:

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

2. Изучение конкурентоспособности продукта

3. Тестирование существующих продуктов

4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики

Исследование сбыта и рынка:

1. Измерение рыночного потенциала

2. Анализ рыночной доли

3. Определение характеристик рынка

4. Анализ сбыта

5. Установление квот сбыта

6. Изучение каналов товародвижения

7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства

8. Создание потребительских панелей

9. Изучение стимулирования сбыта

10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т. д.

Как вытекает из вышесказанного, наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса.

3. Полевые и кабинетные методы исследования

При проведении маркетинговых и следований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы). Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и т.д. Также вторичная информация представлена внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика и др. Вторичная информация, хотя не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Методы полевых исследований.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос: предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по посте. Наблюдение: означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Эксперимент: предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной и контрольной. При пробном эксперименте меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (цена) и затем полученные результаты анализируются с данными контрольного эксперимента, где не было осуществлено ни каких мер воздействия. Имитация: представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях, он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения.

Заключение

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Практическая часть

Задание 1

На рисунке показан континуум «товар - услуга». Расположите следующие продукты на континууме в соответствии с тем, как Вы представляете себе соотношение товаров и услуг в каждом из них. После того как Вы сделаете это, добавьте к перечню один из продуктов, который предлагает ваша организация, а также продукт, который Вы предлагаете внутреннему потребителю.

-хлеб

-новый автомобиль

-консультация стоматолога

-банка консервированного горошка

-проезд в такси

-видеомагнитофон

-обучение в автошколе

-банковский счёт

-продукт вашей организации (вода)

Чистые товары Чистые услуги

вода хлеб банка конс. горошка банк. счёт обуч. в автошколе

видеомагнитофон проезд в такси консульт. стоматол.

новый автомобиль

Задание 2

Рассмотрите перечисленные ниже услуги и оцените степень влияния на них всех характеристик, которые характерны для услуги. Для этого отметьте крестиком положение на линии, которое будет отражать Ваше мнение.

Получение денег из банкомата

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость Х

Неотделимость Х

Непостоянство Х

Несохраняемость Х

Медицинское страхование

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость Х

Неотделимость Х

Непостоянство Х

Несохраняемость Х

Услуга вашей организации (вода)

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость Х

Неотделимость Х

Непостоянство Х

Несохраняемость Х

Задание 3

Возьмите для примера потребителей. Как бы Вы их сегментировали? Какие критерии сегментирования Вы для этого использовали? Постарайтесь применить более чем один критерий для каждого случая и запишите результаты в таблицу.

Группа потребителей	Критерий 1	Критерий 2
Студенты, покупающие минеральную воду	предпочтения (психографический)	доход (социально - экономический)
Жители северного региона, покупающие тёплую одежду	географический	социально - экономический
Семьи, покупающие бытовую технику	психографический	социально - экономический
Фирмы, покупающие оргтехнику	психографический	социально - экономический
Девушки, покупающие косметику	демографический	психографический
Фермеры, покупающие сельхозтехнику	географический	психографический

Задание 4

Для двух групп потребителей описанных в задании 3 опишите:

1. Определите их потребности и желания

Фермеры, покупающие сельхозтехнику: потребность облегчить свой труд, быстрее собрать урожай; желания - получить прибыль от продажи урожая.

Жители северного региона: потребность в тёплой одежде; желания - сохранить здоровье, выглядеть модно, солидно, красиво.

2. Опишите, как Вы удовлетворяете потребности каждого сегмента

Для фермеров существуют специализированные магазины, где предлагают сельхозтехнику с рассрочкой платежа, в кредит, т.к. сельхозтехника - товар дорогостоящий.

Для жителей северного региона существуют магазины, рынки, где можно приобрести тёплую одежду людям с разным социальным статусом, т.е. доходом.

Задание 5

1.Выберите два продукта, которые Вы часто используете, проанализируйте способы, с помощью которых Вы получили доступ к ним. Если, к примеру, Вы пользуетесь разными каналами получения этих продуктов, объясните, что оказывает влияние на их выбор.

Продукт 1 вода - кран, магазин. На выбор каналов получения воды влияет качество, внешний вид, органолептические свойства, т.е. вкус, привкус, запах и т.д.

Продукт 2 косметика - магазин. На выбор каналов получения косметики влияет качество, цена, доступность, реклама, рекомендации, возможность изучить товар ближе и т.д.

2.А сейчас назовите другие каналы получения этих продуктов, которые Вы используете очень редко.

Продукт 1 аптека

Продукт 2 заказ по каталогу

3.Объясните, почему Вы не используете эти каналы для приобретения данных продуктов.

Продукт 1 я не использую этот канал потому, что редко захожу в аптеку.

Продукт 2 я не использую этот канал потому, что товар неосязаем, качество неизвестно и т.д.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: учебник, практикум и учебно -методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М. : Экономист, 2003

2. КотлерФ., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс.3-е издание / Пер. с англ. под научн. Ред. С.Г. Жильцова. - СПб: Питер,2008.-480с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. . - 2-е изд. - М.; СПб; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998.-1056с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд. «Финпресс», 1999.-656с.

5. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов \ Под ред. В.А. Щегорцова.-М.: ЮНИТИ-ЛАНА, 2005.- 447с.

6. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2004.-272с.