Реклама как вид деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Структура рекламы

2. Реклама и промоушн

2.1 Средства рекламы и продвижения

2.2 Каналы распространения информации

3. Стратегия рекламы

3.1 Разработка плана рекламных мероприятий

3.2 Реклама как основной элемент стимулирования

4. Виды рекламы

5. Функции рекламы

6. Цели рекламы

7. Определение эффективности рекламы

8. Рекламные агентства

9. Положительные и отрицательные стороны рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

В компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на рынке. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Реклама ( происходит от французского слова reclame, от латинского reclamo-выкрикиваю) служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах и направлена на потенциального потребителя, служит для продвижения продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) .Также реклама распространяет сведения о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма.

Искусство рекламы синтетично по своему характеру. В ней широко используется промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

1. СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ

В рекламе всегда утверждается, что продавец может предложить товар, который исключительно полезен и привлекателен. У этого продавца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте, такой же товар можно будет по мере необходимости купить у него снова. При оптовой покупке цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать купленное в полном размере. У продавца есть свой фирменный знак, чтобы покупатель узнал его товар. Покупателю гарантируется качество, полезность и хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов всегда неизменна, причем особенно важен первый из них (из закона Паркинсона).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

2. Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж.

Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу рекламную кампанию.

2.1 СРЕДСТВА рекламы и продвижения

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэил”

Письма

Извещения

Листовки о с информацией распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

2.2 КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся

средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать, какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

3. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

В рекламе наиболее популярны три вида стратегии: лозунги, апелляция к разуму и апелляция к эмоциям.

· Лозунги. Реклама часто использует звучные фразы, которые означают очень мало или ничего. Предполагается, что при достаточно частом повторении лозунги невольно оказывают влияние на покупателя.

· Апелляция к разуму. Чтобы убедить потребителя купить определённый продукт, реклама взывает к его логике или разуму. Такой приём часто используется в рекламе здоровой пищи и медикаментов.

· Апелляция к эмоциям. Реклама старается использовать психологию потребителя. Это может быть сделано несколькими способами.

Клятвенные заверения. Обычно в рекламе такого типа известные люди, вроде звёзд кино, музыки или спорта, рекламируют определённые товары. Очень часто этим приёмом пользуются для рекламы спортивных товаров и косметики.

Эффект стадности. Реклама уверяет, что абсолютно все пользуются этим продуктом. Используется для рекламы напитков и автомобилей.

Популярность. Этот тип рекламы внушает, что только с помощью этих товаров можно добиться успеха в жизни или найти любимого человека. Типичный пример - реклама зубной пасты счастливыми влюблёнными.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу и объявления на дорогах неоднократно, телефонные справочники и журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

3.1 Разработка плана рекламных мероприятиЙ

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

по отношению к мотивам потребителя;

по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

степень известности;

желаемый имидж.

объект рекламы

кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

концепция (что рекламируется);

средства рекламы

как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

частота повторения рекламы;

ее качество;

рентабельность;

размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

3.2 Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука , типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

4. Виды рекламы

Современными видами рекламы являются печать(газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и прочее), радио, телевидение, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и другое. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная реклама (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

Телевидение и радио. Телевизионная реклама является мощным и эффективным средством рекламы, поскольку её видят миллионы людей. Создаётся своего рода «принудительная аудитория», так как люди смотрят телепередачу и не могут не увидеть включённую в неё рекламу.

Газеты и журналы. Пресса служит ещё более важным средством рекламы. Значительную часть расходов на издание газеты компенсируют из доходов от рекламы. Преимущество рекламы в газете состоит в том, что её можно прочитать ещё раз на досуге.

Плакаты. Это один из старейших видов рекламы. Однако эффективность такого вида в значительной степени зависит от места размещения.

Специальная рассылка. Доставка рекламы домой подразумевает, как правило, рекламирование специального заказа.

Упаковка. Многие товаропроизводители упаковывают свою продукцию в привлекательные обёртки, которые позволяют выделить продукт среди прочих.

Транспорт. Рекламные объявления всё чаще появляются на бортах транспортных средств-автобусов, грузовиков и фургонов.

Выставки. Торговые ярмарки и выставки-продажи размещаются в огромных выставочных залах. Здесь рекламируется продукция различных отраслей производства. Преимуществом является возможность дегустации и более подробного изучения продукции.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в следующих аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

4.РЕКЛАМА ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА. Она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);

списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);

услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

информация полученная во время конгрессов, симпозиумов и совещаний.

5. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о производственных товарах и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

6. Цели рекламы

Развитие рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама - один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, формирующая потребности и жизненный стандарт общества - социальное оружие. С помощью средств рекламы осуществляется навязывание излишних потребностей, насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды. Реклама с помощью средств массовой информации охватывает подавляющее большинство потребителей. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний. Реклама широко используется для пропаганды определённого образа жизни.

Основная цель рекламы состоит в том, чтобы ощутимо увеличить потребление определённого товара или услуги - иными словами сдвинуть кривую спроса вправо. Нет сомнений в том, что правильно спланированная и ясно представленная рекламная кампания может существенно повысить спрос на определённый вид продукта. Производители, однако, хорошо понимают, что рост спроса на их товар не может быть достаточно устойчивым, если покупателям почему-либо не нравится их товар. Ясно, что публика не станет приобретать вещь, которая не отвечает его требованиям.

Значительная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами, под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями.

Информационная реклама. Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без неё потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых им разнообразных товарах , и их выбор, таким образом, был бы ограничен. Необходимо также информировать потребителей о существовании и свойствах новых продуктов, когда они уже могут быть предложены к продаже.

Экономисты называют такую рекламу информационной. Такого рода рекламой должно заниматься правительство, причём в массовых масштабах, чтобы люди были в курсе новых правил, изменений законодательства, налогообложения, улучшений условий социального страхования.

Побуждающая (навязывающая) реклама. Критики считают, что такая реклама направлена исключительно на то, чтобы побудить к покупке, а фактически - её навязать, и на самом деле не несёт никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

7. Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

Действительно ли расходы на рекламу повышают производственные затраты - зависит от того, насколько эта реклама увеличивает объём рынка сбыта товара. Экономия на масштабах производства может компенсировать затраты на рекламу. Но если, например, две компании начнут борьбу за большую долю нерастущего рынка, то расходы на рекламу скорее всего будут способствовать росту средних производственных затрат.

8. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА

Рекламой занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвлённую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и так далее. Для периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На 10 крупнейших агентств приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США(1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30000 человек; четверть всех средств, расходуемых в стране на рекламу, приходилось на одно из крупнейших агентств в мире «Дэнцу».

Рекламное агентство сохранит производителю много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции, проведёт необходимые исследования рынка и разработает план рекламы.

Разработка плана рекламы.

· Установление целей;

· Установление ответственности;

· Определение бюджета;

· Разработка тем;

· Выбор средств рекламы;

· Создание рекламных объявлений;

· Выбор времени рекламы;

· Анализ совместных усилий;

· Оценка полученного результата.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо её правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на неё. Чтобы этого добиться необходимо соблюдать пять основных принципов:

· В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

· Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения;

· Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

· Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

· Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

9. ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМЫ

Достоинства рекламы. Реклама служит интересам потребителей и экономики в целом разными способами.

· Реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних усовершенствованиях и новых товарах и услугах на рынке;

· Реклама часто приводит к снижению цен - в крупном производстве издержки ниже. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшать себестоимость продукции и экономить деньги потребителей;

· Реклама стимулирует конкуренцию. Реклама одной фирмы побуждает другие, стремится как минимум к такому же уровню качества, чтобы привлечь деньги потребителей;

· Доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на газеты и журналы, все расходы на содержание коммерческого радио;

· Реклама приносит пользу экономике в целом, стимулируя потребительский спрос, и удерживает его на нужном уровне.

Недостатки рекламы. Не все согласны, что реклама приносит обществу только пользу.

· Содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей;

· Реклама требует больших финансовых затрат, которые увеличивают стоимость товаров;

· Потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны;

· Средства массовой информации зависят от рекламодателей, что ограничивает их свободу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках глобальной стратегии развития компании на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Каждый день потребитель является объектом рекламных усилий различных компаний, желающих привлечь ваше внимание. Реклама по телевидению, радио, в газетах, журналах - это только несколько из путей, по которым пропаганда товара может достичь потребителя. В большинстве - это честные усилия специалистов по маркетингу убедить потребителя купить именно их товар или услугу. Тем не менее, надо уметь оценивать рекламу, отделять реальные факты от эмоций и на этой основе решать, стоит ли покупать данный товар.

Исходя из того, что реклама направлена на потребителя, она должна быть яркой, интересной и привлекать внимание, но в тоже время нести максимум информации, быть достаточно правдивой и благородной.

«Никогда реклама не поможет продать то, что продать невозможно» (из закона Паркенсона). Из этого следует, что кроме хорошей рекламной кампании производитель должен выпускать качественный и нужный товар.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Дж.Ф. Стэнлейк : Экономикс для начинающих, Москва, 1994

О.А. Феофанов, США: Реклама и общество, Москва, 1974

Прикладная экономика, Москва, 1995