История российской рекламы ХIХ и ХХ веков

ПРИДНЕСТРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Т.Г. Шевченко

Институт истории государства и права

РЕФЕРАТ

ПО ПРЕДМЕТУ

«Реклама в коммуникационном процессе»

НА ТЕМУ:

«История российской рекламы ХIХ и ХХ вв.»

студентки 31 группы

заочного отделения

специальности «Социология»

Липской Галины

Тирасполь - 2006

План

1. Средневековая российская реклама

2. Российская реклама XVIII в.

3. Российская реклама XIX в.

4. Российская реклама ХХ в.

1. Средневековая российская реклама

Понятие «реклама» «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.».

Генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т. п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематические рисунки, зачастую не являющиеся изображениями элементов визуально воспринимаемой среды человеческого обитания (т. е. каких-либо предметов или существ). С помощью тотемов, амулетов, специфических украшений, татуировок и особых сакральных орнаментов наши предки старались не только защититься от враждебных сил, но и заявить о своих достоинствах. Процесс демонстрации неких личных качеств и особенностей своего сообщества протекает во времени (и пространстве) с целью обязательно повлиять на поведение участников и пассивных зрителей коммуникации не мгновенно, а протяженно. Здесь имеет место явление, которое называют проторекламой.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так и появилось название рекламы от латинского слова reclamare - выкрикивать). Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой.

Таким образом, в русской культуре постепенно складывался оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности.

Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Уличные торговцы щедро ублажали толпу покупателей новыми товарами:

Кланяюсь и рекомендую:

Пирожник Яшка -

Белая рубашка!

Пожалуйте, господа почтенные,

Пирожки у меня горячие, отменные!

Такой редкий предмет,

Что ни одного таракана в них нет,

Потому что я держу такую стряпку,

Которая не запечет в них тряпку.

А если и попадется муха,

Так она не проест брюха!

Рекламные функции выполняли иногда и лубки.

Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными призывами-надписями вывешивались на обозрение и продажу. С такими картинками связано изобретение главной ярмарочной потехи - райка. Раек - своеобразная зрелищная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками. Раек был по-настоящему популярен, а тексты, сопровождающие игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - «раешный стих». Он раздавался со всех сторон ярмарочной площади. Призывы раешника, вращающего ручку шарманки, были краткими, но всегда содержали помимо информационного ядра оценочный элемент.

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа - в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления.

К зрелищам привлекали публику не только заклички балаганных и «ряженых» дедов, но и пестрые краски внешних и внутренних декораций. Оформление в основном имело сходство с лубком. На этой базе формируются в России первые видовые плакаты.

2. Российская реклама XVIII века

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до XIX века, в газетах печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых. Со временем реклама становилась более разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Когда редактором этой газеты стал известный русский просветитель Н.И. Новиков, в ней появилась рубрика «О российских книгах», где подробно анонсировались новые издания, выпущенные типографией Московского университета, а также новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

По большому числу различного рода пародий на стиль и содержание рекламных объявлений того времени можно судить, что к середине XVIII века в русской культуре глубоко укореняется жанр рекламного объявления. Так, сам Н. И. Новиков в своем сатирическом журнале «Трутень» высмеивал объявления под рубрикой «Продажа»: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе» [5, с. 130].

Тексты рекламных объявлений, распространенные в русской журналистике XVIII века, носили преимущественно справочный, деловой характер, типичный для жанра объявления. Лишь в сообщениях библиографического свойства о литературных новинках появилась оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

3. Российская реклама XIX века

В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая аппеляция к потенциальному покупателю.

Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.

Доход популярных газет от рекламы давал возможность некоторым «листкам» в конце 60-х годов прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений.

Все более настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: «новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор составляют основу эффекта рекламной внушаемости.

Так, понемногу, с трудом преодолевая правительственные запреты, газетная реклама развивалась до 1862 г. -- года снятия ограничений с публикации частных объявлений. Постановление от 12 мая 1862 г. называлось «Временные правила по цензуре (с особыми прибавлениями)». Правительство понимало, какую силу оно дает частным издателям, снимая запрет на частные объявления: ведь частные объявления -- это огромные доходы, а, следовательно, и независимость; поэтому оно оставило в своих руках мощный рычаг давления на частные издания -- право запрещать публикацию объявлений в случае неугодных и нелояльных высказываний. Правительство активно пользовалось этим рычагом, запрещая неугодным газетам публикацию объявлений на месяц, два, а то и три.

Это же постановление разрешало продавать газеты в розницу, т. е. давало издателям еще один путь к обогащению. Владельцы газет сразу начали изыскивать наиболее эффективные средства распространения газет, одним из самых прибыльных оказалась продажа газет на железнодорожных станциях. Первым монополизировал продажу газет на железной дороге издатель «Недели» В. Генкель, позднее его вытеснил с этого доходного места более сильный издатель А. Суворин. Правительство и здесь оставило за собой право запрета розничной торговли, впоследствии от него страдали даже такие вполне либерально настроенные издатели, как А. Краевский, В. Трубников, тот же А. Суворин.

И, конечно, облегчила существование газет цензурная реформа 1865 г. Помимо отмены предварительной цензуры для столичных изданий, «Временные правила» разрешили продажу газет уличными разносчиками, тоже со многими условиями и оговорками.

Результатом этих постановлений стало бурное развитие газетной прессы в России, а в газетах -- бурное развитие рекламы. Газетная реклама опиралась и на свой, уже довольно значительный, опыт, многое заимствовала у Европы. Уже к 70-м годам доход от рекламы стал основным доходом многих изданий; ежедневная прибыль наиболее популярных газет достигла 100 руб., следовательно, годовая -- 35-40 тыс. руб. Такие прибыли получали «Московские ведомости» М. Каткова, «Голос» А. Краевского, «Новое время» А. Суворина.

Понятно, что, получив такой источник высоких доходов, газетчики постоянно искали новые формы рекламирования, новые способы оформления, новые технологии печати. Уже в 60-х годах широкое распространение получила модульная реклама (термин современный), т. е. каждое объявление помещалось в отдельную рамку, а уже рамки оформлялись в зависимости от желания и финансовых возможностей рекламодателя -- украшались орнаментами, виньетками, фестонами, фигурными линейками и пр. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто на игре рисунка и размера шрифтов строилось все оформление модуля. Употреблялась печать белыми буквами на черном фоне. Примерно в это же время в рекламе стали широко использоваться рисунки (заметим, что рисунки в периодических изданиях печатали и ранее: например, в начале 1830-х гг. еженедельник «Купец», публикуя информацию о новых земледельческих орудиях, сопроводил ее пояснительным рисунком). Сначала это были очень простые штриховые рисунки; например, аптекари, пытаясь предостеречь покупателя от покупки поддельного лекарства, публиковали рисунок своей печати, которая должна стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств. Рисунок сопровождался текстом.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже - живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев - авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени - в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения - начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент - вывеска. Как писал Максимилиан Волошин, «... вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте». О характере вывесок российских городов конца XIX - начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.

4. Российская реклама ХХ века

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.

После гражданской войны в России появляются рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Самым активным стал для советской рекламы период НЭПа. В период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией:

Кооператор,

Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!

Особенно много сделал для советской рекламы того времени В. Маяковский, работавший в Моссельпроме. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке. [7, т. 1, с. 93]

В. Маяковский писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...

Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца»

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление - политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Реклама в период 1991--1993 гг. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции - формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в. и их аудитория (телезрители, читатели, радиослушатели стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже, в 1995--96 гг. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40--60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 гг.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». По данным опросов ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, в 1997 г. - уже 50% следили, а обращали на нее внимание при покупке от 30 до 50% покупателей в зависимости от вида товара.

Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.

Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне.

Литература

1. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

2. Панченко А. М. Юродивые на Руси. Л., 1990.

3. Хачатуров С. С пробужденьем, Домовой! // Модус, 1997, № 6 (41).

4. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок. Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. М., 1975.

5. Новиков Н. Избранное. М., 1983.

6. Волошин М. Средостенье всех путей. М., 1989.

7. Маяковский В. Полн. собр. соч. М., 1959.