Оценка и выбор каналов распределения

Ш Рост продаж (3).

Ш Зрелость (4).

Ш Насыщение рынка (5).

Ш Спад продаж (6).

Ш Уход с рынка (7).

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.

Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятие порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции. [5.c.49]

1.5 Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров, и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, - дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые - это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые посте получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовиков, поставляющих товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей, образующиеся, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного accoртимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле. Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются главным образом через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гapaнтиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь, по существу, сбытовым отделом производителя, как правило не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателям, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаром покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающиеся ему комиссионные вознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов передают производителю.

Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет . Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилеров образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товар с целью получения прибыли от сделок.

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут представлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчикам строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты па организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

С6ытoвые конторы производителей используются тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через, независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасав.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля - эта все виды предпринимательской деятельности па продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако, основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. Па уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием на магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей, осуществляют их отбор. Это даёт им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием - это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация а товарах. Возможна оказание дополнительных услуг, например предоставление кредита.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на даму и др. Все эта выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты. Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет - это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин - небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин - это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет, с большим набором повседневных продовольственных и Непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, автомобилей, еда и т.п.

Комбинированный магазин - это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер - полтора футбольных поля).

Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой. В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объёмом продаж.

Магазин со значительно сниженными ценами закупает нестандартные вышедшие из моды товары по ценам ниже обычных оптовых цен. Среди магазинов данного типа следует выделить заводские магазины и оптовые клубы.

Заводской магазин является собственностью производителя и им же управляется. Магазин реализует главным образом нестандартные товары и изделия производства.

Оптовый клуб продает товары только членам клуба, уплатившим членские взносы (25-50 долларов в год). Такой магазин расположен в складских помещениях с минимальным комфортом, он не имеет службы доставки товаров и не отпускает товары по кредитным карточкам. Цены на 20-40% ниже цен супермаркетов и магазинов со сниженными ценами.

Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной сети, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.

Магазины корпоративной сети - это несколько магазинов, имеющих общего владельца и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров. Главные преимущества таких магазинов по сравнению с независимыми магазинами заключаются в объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации ряда функций (ценообразование, продвижение, закупки, контроль запасов, прогнозирование сбыта) на уровне общих корпоративных служб.

Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.

Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить покупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Кооператив потребителей - это розничная фирма, владельцами которой является потребители. Члены кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина, определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получают дивиденды.

Торговый конгломерат является корпорацией, которая объединяет несколько организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под единой центральной собственностью. На центральном уровне осуществляются некоторые распределительные и управленческие функции. Преимущества такой формы организации торговли обусловлены разнообразием форм розничной торговли, координацией работы отдельных организаций розничной торговли, масштабами экономической деятельности.

Связка магазинов - это объединение магазинов в целях усиления их притягательной силы для потребителей и создания возможностей для потребителей купить все необходимое в одном месте. Связки магазинов подразделяются на центральные деловые районы и на торговые центры.

Центральный деловой район включает в свой состав универсальные и специализированные магазины, банки, кинотеатры. Являлся основной формой группирования магазинов в США до начала 50-х ГГ. Oтток населения в пригороды обусловил упадок центральных деловых районов и их трансформацию в другие I магазинов.

Торговый центр - это группа розничных торговых точек, имеющих единого владельца, планируемых и управляемых как единое целое. Часто включает в свой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки. Может обслуживать население большого района, тогда он включает 40-100 магазинов, или население ближайшей округи, тогда он состоит из 5-15 магазинов. В последнем случае он включает в свой состав ряд сервисных предприятий: химчистку, прачечную самообслуживания, аптеку, парикмахерскую и т.д. /6. 417-429/

1.6 факторы, влияющие на длину канала

В брошюре «Управление эффективными поставками» Открытого британскoгo университета приведена таблица с различными факторами, влияющими на выбор фирмой того или иного канала сбыта. Они сгруппированы по характеристикам рынка, производителя, внешнего окружения, товара. В табл. 4 дан пример выбора каналов по характеристикам рынка.

Таблица 4. Факторы, влияющие на длину каналов сбыта

Характеристика	Длинные каналы	Короткие каналы
Размер закупающей организации	Маленький	Большой
Количество потребителей	Много	Мало
Расположение потребителей	Разбросаны по территории	Сконцентрированы
Знания потребителей	Значительны и имеют широкий охват	Ограничены и направлены
Помощь в установке и обслуживании	Не требуется	Требуется

Выбор посредников

Посредник должен иметь выход на целевые рынки, куда производителю не выйти самостоятельно. Он должен понимать отличительные преимущества товара производителя и уметь их использовать. Посредник должен обладать хорошими финансовыми ресурсами, быть надежным и компетентным в вопросах коммуникаций, уметь быстро и точно передавать информацию от региональных потребителей.

Мотивация посредников

Осуществляется или стимулированием, или созданием партнерских отношений. Стимулирование - это товарные кредиты, отсрочки платежа, оптовые скидки, совместное продвижение. Это дорогостоящие способы, связанные с получением неполной цены товapa. Увлечение этими методами способствует созданию каналов, построенных на краткосрочных интересах посредников, что снижает их надежность. Эффективнее партнерские способы мотивации. Компании совместно разрабатывают отличительные преимущества товара, распределяют усилия так, чтобы достичь максимальной эффективности. Вместе вырабатываются методы мотивации, отвечающие целям всего канала.

Контроль

Если производитель способен оказывать влияние на деятельность участников канала, он обладает властью над каналом. Существуют два источника власти над каналом: экономический и не экономический. Экономический состоит в создании производителем товарных и финансовых ресурсов, необходимых остальным участникам. Неэкономический появляется когда производитель способен поощрять остальных участников или обладает такими знаниями и деловой компетенцией, которые увеличивают эффективность всего канала. (Или когда репутация производителя обеспечивает ему неформальную власть.)

В середине 90-х гг. косметический рынок России развивался бурно, власть производителей над каналами была абсолютной. На знаменитой московской фабрике Свобода (крупнейшем производителе косметики) стояли многочасовые очереди из оптовиков. Однако на Уральских Самоцветах и на Невской Косметике лучше использовали ситуацию и создали более мощные каналы сбыта. [3.c.301]

Эффективная поставка

П. Друкер уверен, что в новом столетии центр тяжести маркетинга сместится к доставке товара потребителю. Производство товара и копирование самых актуальных новинок уже не являются проблемами в любой сфере деятельности. Реклама и другие способы продвижения тоже исчерпывают свою силу, так как все компании могут использовать один и тот же интеллектуальный потенциал рекламного рынка (консультанты, рекламные агентства). В этих направлениях маркетинга прорывов совершить невозможно (что не отменяет ни создания инновации, ни хорошей рекламы - они необходимы, но уже недостаточны). И прорывы, по мысли Друкера, возможны именно в сфере доставки. Производитель должен доставить товар туда, где его ожидает потребитель. Куда именно? Возможно, ответ заключен в девизе Соса-Cola: «На расстоянии вытянутой руки». И впрямь, этот напиток продается даже там, где больше ничего и купить-то нельзя.

Развитие Интернета и электронная торговля моделируют будущую систему продаж, главными свойствами которой будет: «В удобное время и в нужное место». Аргументом в пользу розничной торговли остается качество обслуживание и личный контакт. (И еще один ресурс: спустился в магазин и купил печенье к чаю - такой скорости Интернет обеспечить не может.) Впрочем, банковские служащие удивляются, что люди предпочитают выскочить под дождь и получить деньги по кредитной карточке в банке, а не в уютном офисе банка, где качественное обслуживание». Возможно, личный контакт им нужен не всегда и не со всеми.

И в России задумываются о скорости обслуживания клиентов.

ОПТОВАЯ СУАЬБА

В России, оптовое звено выполняет важную роль. Отсутствие общенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию страны, плохие транспортные связи делают такое звено пока единственно возможным для эффективного распределения. Возможно, крупная оптовая торговля возьмет на себя управляющую роль в цепочке nроuзводumель оnmовик - рознuца - nоmребumель до тех пор, пока ее не сменит какая-то другая. Для этого есть ряд аргументов: ассортимент оптовиков, контроль над транспортом и логистикой, знание региональных особенностей, связи с розницей, информация с обеих сторон, финансовые средства. Тем не менее попытки исключить лишних посредников осуществляются и у нас (см. «Бu Плаll против посредников» ).

Русский путь

Би план против посредников

Одной из важнейших проблем, стоящих перед инвесторами и проектантами, является информационная. В России пока работает немного инвестиционных фондов, информация о которых мало доступна многочисленным соискателям инвестиций и кредитов. Что же касается частных инвесторов и венчурных капиталистов, то они по понятным причинам и не стремятся к широкой огласке. Поэтому действует широкая сеть посредников, которые сводят желающих и могущих. Однако и здесь возникает проблема. Часто требования инвесторов настолько разнообразны и неожиданны, что их непосредственные контакты с соискателями заканчиваются ничем. А зарабатывают на этих «холостых» контактах только посредники. В результате для того, чтобы хороший проект нашел своего инвестора, в среднем требуется не менее полу-года.

Компания Бu План предлагает сократить этот путь до 1 месяца. Ею разработана компьютерная программа, позволяющая автоматически совместить параметры конкретного проекта с требованиями инвесторов. Совмещение может осуществляться по 30, 60 или 120 критериям, учитывающим финансовые, технические и маркетинговые параметры проекта - по желанию инвестора. В случае совпадения критериев инвестора и соискателя происходит очная встреча - без посредников. Оплата же компанией взимается не за сделки, а за пользование компьютерной базой.

· Совершенствуется транспорт, ускоряется передача информации между владельцем ТМ и потребителями, снижаются ее искажения за счет сокращения цепочки.

· Владельцы ТМ усиливают контроль над ценовой политикой. (Российский потребитель часто слышит: «Рекомендуемая стоимость розничной продажи порошка 52 рубля». Так Р & G оказывает давление на российских розничных торговцев, с которыми, по мнению многих производителей, «невозможно договориться».)

КАНАЛЫ СБЫТА КАК ИНФОРМАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

Потребитель получает информацию вместе с товаром.

· Название ТМ, олицетворяющее преимущество товара.

· Внешний вид и упаковку, позволяющие, узнать товар.

· Информацию на упаковке: свойства, характеристики, состав.

· Информацию о фирме - через качество товара.

· Инструкции для продавцов: как представлять товар конечным потребителям.

Посредники в качестве участников канала сбыта могут довести товар и информацию до потребителя в неизменном виде, могут усилить или ослабить ее. Например, при перевозке может быть повреждена упаковка, а в универсаме товар окажется на неудобном месте. Или, напротив, в магазине будет устроена презентация товара, где его покажут особо выгодным образом.

Такие меры понизят или повысят в глазах потребителей информационную значимость товара.

Раз речь идет о коммуникации, значит, необходима обратная связь.

И здесь существует преимущество каналов сбыта перед информационными каналами. Последние обеспечивают одностороннюю трансляцию - от отправителя к получателю (от рекламодателя к потребителю). Каналы сбыта обеспечивают возможность получить обратную связь. По ним без серьезных потерь можно получить следующую важную информацию:

· отношение потребителя к товару;

· качества товара по сравнению с товарами-конкурентами;

· цена товара по сравнению с товарами-конкурентами;

· количество товаров-конкурентов в регионе;

· особенности потребительских запросов в любом из регионов;

· известность ТМ в разных регионах.

Если по каналам сбыта эта информация не поступает регулярно или поступает с искажениями, надо пересмотреть стратегию их использования или попытаться изменить отношения участников канала к информации.

Получение своевременной рыночной информации по каналу сбыта означает экономию всего канала на исследованиях и снижение риска из-за ошибочных решений, основанных на неверном представлении, и наоборот. [3.c.304]

2 РЕШЕНИЯ О ДИЗАЙНЕ КАНАЛА

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих посредников. На любом локальном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор наилучшего канала не представляет затруднений, а основная проблема состоит в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром

Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на новых рынках. В этом случае для работы на различных рынках пользуются разные каналы. На небольших рынках фирма обычно осуществляет поставки непосредственно розничным торговцам, на крупных через дистрибьюторов. В сельской местности она работает с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - со специализиванными торговыми компаниями. В одном регионе страны она предоставляет посредникам исключительные права, действуя по принципу франчайзинга, поскольку все местные торговцы работают только на этих условиях, в другом - заключает договора с магазинами, готовыми принять товар на реализацию. На одном зарубежном рынке компания сотрудничает с международные торговыми агентами, на другом - заключает партнерское соглашение с местной компанией. Таким образом, система маркетинговых каналов складывается под влиянием локальных возможностей и условий. Дизайн (в смысле проектирование) система канала требует анализа потребностей потребителей, определения задач канала, идентификации и оценки основных вариантов его «прокладки».

2.1 Анализ требований потребителей к уровням выпуска услуг

Дизайн маркетингового канала начинается с осознания субъектом рынка требований целевых потребителей к уровням выпуска сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). Обычно выделяют пять элементов выпуска сервиса канала:

Размер партии. Количество одного и того же товара, которое может приобрести типичный покупатель за один раз. При закупке автомобилей компания Hertz (прокат автомашин) предпочтет канал, предлагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, позволяющего приобрести партию, состоящую из одного «средства передвижения».

Время ожидания. Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Чаще всего покупатели предпочитают каналы с быстрой доставкой.

З.Удобство рacположения. В какой степени маркетинговый канал облегчает потребителю покупку изделия? Автопроизводитель Сhеvrolеt, например, предлагает больше пространственных удобств, чем Сadillас, поскольку взаимодействует с большим числом дилеров, что позволяет потребителям уменьшить издержки поиска торговой точки (а после покупки - и станции тех обслуживания).

Разнообразие продуктов. Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услyг, тем выше эффективность канала.

Дизайнеры маркетинговых Каналов должны учитывать, что повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успешная деятельность магазинов, предлагающих обычные потребительские товары по относительно низким ценам (со скидками, дискаунтов), показывает, что многие потребители готовы «разменять» сопутствующие покупке стандартные услуги на низкую цену товара.

2.2 Определение задач и границ

Задачи участников маркетингового канала определяются как показатели уровней выпуска сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие затраты при заданном уровне объема и качества услуг. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы производитель будет использовать в каждом конкретном случае.

Задачи канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся продукты требуют быстрой реализации, так как задержки и хранение связаны с повышенным риском потерь. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к потребителю проходит минимальное расстояние и через возможно меньшее число посредников. Нестандартные продукты (собранная на заказ техника) продаются напрямую через торговых представителей поставщика. Товары которые требуют установки или обслуживания со стороны поставщика, скажем системы охлаждения или обогрева, продаются и обслуживаются самим производителем или его эксклюзивными франчайзинговыми дилерами. Контракты о поставке промышленного оборудования высокой стоимости (электрогенераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым персоналом фирмы, но никак не посредниками. В ходе проектирования канала должны учитываться и слабые, и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговые представителей позволяет компании предложить покупателям не много более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. С другой стороны, сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи, товаров, работают более целеустремленно. В процессе дизайна канала непременно учитывается и опыт каналов компаний-конкурентов. Дизайн канала должен учитывать специфику внешней среды. При ухудшении рыночной ситуации производители стремятся доставить товары к месту продажи кратчайшим путем, исключают некоторые услуги, стремясь сохранить конечную цену продукции на прежнем уровне. На каналы распределения оказывают влияние и законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

2.3 Идентификация основных вариантов канала

После определения целевого рынка и завершения позиционирования товара компании предстоит рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется тpeмя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников

Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют возможность обеспечить эффективное функционирование ее канала. Рассмотрим пример.

Компания производит автомобильные сотовые телефоны. Она определила для себя следующие варианты маркетинговых каналов:

· ОЕМ - партнеры (авторизованные партнеры). Компания имеет возможность продавать свои телефоны производителям автомобилей, которые включают их в стандартную комплектацию. (ОЕМ - original equiрmеnt manufacture, производитель оригинального оборудования.)

· Автомобильные дилеры. Компания реализует свою продукцию торговцам автомобилями.

· Розничные продавцы запасных частей и других автомобильных принадлежностей. Продажи телефонов фирмам, которые занимаются торговлей автомобильными принадлежностями. Работа через собственный торговый персонал либо через дистрибьюторов.

· Специализированные центры по ycтановке автомобильных телефонов. Продажа телефонов специализированным центрам через собственный персонал либо через посредников

· Заказы по почте. Компания организует почтовую торговлю телефонами по каталогу.

Компании-поставщики находятся в непрерывном поиске новых каналов распределения. Например, фирма Book-of-the-Month Club (Клуб «Книга месяца») рассылает книги по почте. Ее примеру следуют и десятки других клубов: «Пластинка месяца», «Цветок месяца», «Фрукт месяца».

В некоторых случаях компании-производителю приходится останавливать выбор на нестандартных маркетинговых каналах (когда взаимодействие с основными сопряжено с трудностями или высокими издержками). Преимущество нестандартного канала состоит в том, что поставщику удается хотя бы на первых этапах его использования уменьшить остроту конкуренции. Неудовлетворенная показателями продаж недорогих наручных часов «Timex» в ювелирных магазинах компания U. S. Time Company предложила свою продукцию посредникам, специализирующимся на торговле товарами широкого потребления. Компания Avon делает акцент на «коробейниках» (торговля один на один), так как ей не удалось проникнуть в специализированные косметические отделы универмагов и торговых центров (и ничуть не жалеет о своем выборе, ибо ее прибыли существенно возросли).

Chiodo Candy Со. В середине 1980-х гг. компания . Chiodo Candy Со. терпела поражение за поражением в битве за стеллажи супермаркетов с гигантом кондитерской промышленности E. J. Brach. В 1988г. компания занялась поисками новых каналов распределения продукции и в итоге остановилась на фирме - лидере в области магазинов-клубов и торговли со складов, что по тем временам было в диковинку. В США магазины-клубы не взимали с производителей платы за предоставление торговых площадей и были готовы заняться новыми продуктами. Для торговли через такие магазины требовалась тара большого объема, поэтому Chiodo разработала специальную пластиковую упаковку, в которую помещалось около килограмма дешевых конфет. Вскоре единичный объем заказа составил 8 тыс. таких упаковок.

Число посредников

Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения - эксклюзивное, селективное и интенсивное.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае - заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.

Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Kроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие наценки. Между членами канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие, а избранные. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Хороший пример селективного распределения показывает компания Nike, крупнейший в мире производитель спортивной обуви.

Компания продает спортивную обувь и одежду через 6 различных типов магазинов: (1) специализированные спортивные магазины (к примеру, магазины для гольфа, для которых Nike разрабатывает новую линию спортивной обуви); (2) обычные магазины спортивных товаров с широким ассортиментом; (3) универмаги, которые принимают только самые модные изделия; (4) магазины массового спроса, предпочитающие уцениваемые модели; (5) фирменные розничные магазины типа Niketowns в крупных городах (представлены все изделия, но особое внимание уделяется новейшим моделям); (6) магазины при заводах (торговля преимущественно некондиционной продукцией и проведение распродаж). Nike сознательно ограничивает число торговых точек, в которых может быть представлена ее продукция.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

Нередко производители в надежде расширить ват рынка и добиться увеличения объема продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты что временем приводят к снижению общей эффективности маркетингового канала. Предположим, что фирма-производитель модной одежды переходит к интенсивному распределению продукции. По мере того как компания расширяет сеть дистрибьюторов от высококлассных специалистов, с которыми она работала, до массовых торговцев, происходит утрата контроля над проводимыми выставками и презентациями, что в свою очередь ведет к снижению уровня предоставляемых услуг и цен на товары. Ее продукция представлена во многих магазинах, а значит, весьма вероятна война цен между продавцами. В результате модели компании теряют былую популярность, а фирма - возможность управления ценами на когда-то престижную продукцию. [4.c.499]

Условия работы и ответственность членов канала

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцом определенной территории и определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате дистрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные сроки. Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел бы иметь информацию о том, где и на кaких условиях будут работать другие партнеры производителя. Другое пожелание оптовиков - получение кредитов под весь объём продаж на их территории вне зависимости от того, будут ли они проданы или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

2.4 Оценка различных вариантов

Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Рассмотрим следующую ситуацию. Производитель фурнитуры для мебели компания Memphis планирует организацию продаж на Западе США. Компания рассматривает два варианта организации канала:

1. Нанять 10 новых торговых представителей, которые будут работать в торговом офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс комиссионные.

2. Обратиться к базирующемуся в Сан-Франциско торговому агентству, которое имеет обширные связи с розничной торговлей. В штате агентства - 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.

Экономический критерий

Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Прежде всего следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж - торговый персонал фирмы или специализированные тарговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем.

Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство. Во-первых, в нем работают 30 торговых представителей, а не 10. Bo-вторых, работники агенств могут быть не менее напористы, чем сотрудники отдела продаж предприятия (многое зависит от того, какой комиссионный процент они получают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у агентства налажена широкая система контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке тогдa как сотрудники отдел продаж компании должны будут начинать с нуля.

Второй шаг - расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы, характер которых представлен на рис.11. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание специального отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.

На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. Как видно из рис.11, при определенном объеме продаж (SВ) затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше S_в, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую SВ, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаще всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договора о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.

Критерии контроля

При оценки канала распределения компании-поставщику следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников. Такая проблема появляется, например, при работе через торговые агентства. Агентства - независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. или персонал компании-производителя

Рисунок 11 - Характер затрат при выборе способа торговли: через торговое агентство

Критерий адаптации

Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться, «притереться» друг к другу, а на это требуется некоторое время. С другой стороны, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

3 РEШEНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПРАВЛEНИЯ КАНАЛOM

После окончательного выбора одного из вариантов канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, созданию системы мотивации его участников и оценки их деятельности. Следует отметить, что соглашения, заключенные между участниками канала, должны с течением времени корректироваться.

3.1 Отбор участников канала

Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников. Блестящие навыки продемонстрировала японская компания Toyota, которой удалось привлечь значительное число американских дилеров для торговли новой моделью автомобиля представительского класса «Lexus». Когда компания Polaroid только начинала свою работу, она не смогла организовать продажу новых фотоаппаратов в специализированных фотомагазинах и ей пришлось организовать торговлю новинкой через обычные предприятия розничной торговли. Рассмотрим события, произошедшие в компании Epson.

Epson. Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент кoмпании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

· Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производстводистрибьютор - дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т. д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.).

· Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.

· Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса. Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс. Каждому из них будут обеспечены равные права.

· Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

Вне зависимости от препятствий, с которыми столкнется компания при выборе посредников она должна по крайней мере определить желаемые их характеристики. Стоит обратить внимание на стаж работы претендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Если посредниками являются торговые агентства, производителю необходимо поинтересоваться, распространением каких ещё товаров они занимались, численностью их торгового персонала, уровнем его подготовки. Если в качестве посредника выступает компания, управляющая сетью универмагов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предприятий, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

3.2 Обучение участников канала

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматривают их как (представителей компании производителя. Рассмотрим насколько примеров подобных программ.

Более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибьюторов корпорации Мiсгоsоjt прошли обучение на специальных курсах и получили соответствующие дипломы (Micгasojt Сегtijiеd Ргоjеssiопаls),чтр способствует продвижению услуг фирм-посредников.

Производитель фотокопировального оборудования Mita Corpoтtion использует для обучения своих дилеров специально созданные интерактивные («разговор» с потенциальным покупателем, проведение презентации, ответы на вопросы и претензии, назначение цены) программы на компакт дисках. Программа автоматически оценивает виртуальную продажу и предлагает возможные коррективы, которые могут быть внесены в действия сотрудника. Учебные программы компании Fогd Motor предусматривают использование спутниковой сети Fогdstаг Netw01-k. Доступ к сети имеют более 6000 фирм-дилеров, инженеры по эксплуатации которых в случае необходимости связываются с инструкторами компании-поставщика и задают интересующие их вопросы.