Маркетинговая стратегия и ее основные направления

1

Содержание

1. Сущность маркетинговой стратегии

2. Формирование стратегии маркетинга

3. Основные направления маркетинговой стратегии

3.1 Базовые стратегии развития (Стратегии Котлера - Портера)

3.2 Стратегии роста (Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа)

3.3 Стратегии интеграции

3.4 Стратегии конкуренции

3.5 Стратегии охвата базового рынка

3.6 Матрица "Бостон консалтинг групп"

3.7 Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

3.8 Общая стратегическая модель Портера

Задача

Тест

Список использованных источников

1.Сущность маркетинговой стратегии

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Стратегия маркетинга определяет, как привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

2. Формирование стратегии маркетинга

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Разработка общего стратегического направления предпринимательской деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационной структуры, рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы управления в целях реализации стратегии -- основные условия, обеспечивающие успех запланированного курса фирмы, ее маркетинговой программы и внутрифирменного плана.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень I -- определение концептуальных целей;

уровень II -- разработка рыночной стратегии;

уровень III -- реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень IV -- оценка.

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Рассмотрим этапы разработки маркетинговой стратегии

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

3. Основные направления маркетинговой стратегии

3.1 Базовые стратегии развития (Стратегии Котлера - Портера)

Стратегии развития заключаются в уточнении природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Можно выделить следующие стратегии:

- Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

В этом случае первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

- Стратегия дифференциации.

Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.

- Стратегия специализации.

Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

3.2 Стратегии роста (Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа)

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы

Они предусматривают использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Эти стратегии экономисты - маркетологи довольно часто изображают в виде матрицы (рис.1).

	Товар
	Старый	Новый
Рынки	Старый	Старый рынок Старый товар Развитие рынка	Старый рынок Новый товар Разработка товара
	Новый	Новый рынок Старый товар Проникновение на рынок	Новый рынок Новый товар Диверсификация

Рисунок 1. Матрица деловой активности фирмы

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Рассмотрим каждую из них подробно.

Стратегия проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

В рамках данной стратегии осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования. Также привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров. Примером действий могут быть: улучшение товара или услуги; изменение позиционирования марки; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети; проведение мероприятий по стимулированию сбыта.

Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. При этом необходимо: сфокусировать деятельность на самых рентабельных сегментах рынка; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, установив минимальный объём заказа; уйти из некоторых сегментов.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. К примеру, возможны действия такие как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.

Также возможно введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз; сбывать продукцию в нетрадиционных местах продаж; использовать каналы другого уровня ранее не используемых; применять другие методы сбыта.

В рамках данной стратегии осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

При данной стратегии увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром.

Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; предложение того же товара в различных формах и составах; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов, окраски.

Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров.

Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.

Также используется дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара.

Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта. Например: проведение стандартизации всего ассортимента товаров; прекращение выпуска второстепенных или низко рентабельных товаров; модификация концепции товара.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегии роста через диверсификацию: развитие продажи новых товаров на новых рынках.

При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.

Существует чистая диверсификация. В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Данная стратегия наиболее сложна и рискованна, поскольку выводит фирму в новые для неё области.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

3.2 Стратегии интеграции

Стратегии данного типа оправданы, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.

- Стратегия интеграции “назад”.

Данная стратегия используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Стратегия подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.

- Стратегия интеграции “вперёд”.

Основной мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. При этом фирма стремится контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.

- Стратегия горизонтальной интеграции.

Цель данной стратегии - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.

3.4 Стратегии конкуренции или стратегии реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной борьбы на рынке

Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия позволяет оценить преимущества предприятия относительно самых опасных конкурентов. На основе оценок действующих конкурентных сил разрабатываются стратегии конкуренции фирмы: стратегия лидера, претендента на лидерство или стратегия последователя.

Стратегии лидера.

Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.

В борьбе с конкурентами используется оборонительная, наступательная стратегии и стратегии демаркетинга.

Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта, используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам; создание различного рода барьеров - ценовых, лицензионных и т.д.

Цель наступательной стратегии - повышение рентабельности за счёт максимально широкого использования эффекта опыта. В основе данной стратегии лежит проведение мероприятий по снижению издержек, которые приводят к конкурентному преимуществу и увеличению доли рынка. При этом существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным.

При стратегии демаркетинга осуществляется уход лидера с ослабленных сегментов рынка на наиболее перспективные из них. При этом по отношению к не перспективным сегментам проводится демаркетинг, когда проводится снижение спроса за счет увеличения цены, сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой демаркетинга является диверсификация на новые рынки.

Стратегии претендента на лидерство.

Стратегия направлена на завоевание определенной рыночной доли. В борьбе с конкурентами используются фронтальная и фланговая атака

При фронтальной атаке против конкурента используются те же средства, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Наступление ведётся по многим направлениям: вывод на рынок новых товаров, снижение цены, интенсивная реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточное превосходство в силе по каждому из них.

При фланговой атаке наступление на лидера осуществляется на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищён. Действие фирмы может быть, например, направлено на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован, как по качеству, так и по цене.

Стратегии последователей.

Концентрация усилий лишь на некоторых сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою специфическую компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Уделение внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка. Стремление к специализации, а не к диверсификации. Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

Используется стратегия специалиста.

Данная стратегия совпадает с базовой стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

3.5 Стратегии охвата базового рынка

Выбор данной стратегии производится на основе анализа методом матрицы “привлекательность - конкурентоспособность” применительно к каждому сегменту рынка. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

Стратегия концентрации или фокуса.

Фирма даёт узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определённой нише.

Стратегия функционального специалиста.

Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

Стратегия специализации по клиенту.

Фирма специализируется на определённой категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров и услуг, или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

Стратегия селективной специализации.

В данном случае осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.

Стратегия полного охвата.

Предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющий все группы потребителей.

На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться.

После выбора главных стратегий маркетинга предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга.

3.6 Матрица "Бостон консалтинг груп"

Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).



	Относительная доля на рынке
	Высокая	Низкая
Темпы роста отрасли	Высокие	«ЗВЕЗДА»	«ТРУДНЫЙ РЕБЁНОК»
	Низкие	«ДОЙНАЯ КОРОВА»	«СОБАКА»

Рис.2. Матрица «Бостон консалтинг групп»

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

3.7 Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг групп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

- стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

- сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

- сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;

- сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

3.8 Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера (рис 3.) рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).



Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Задача

На основе представленных данных рассчитать цены: предельную, безубыточности, целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

Инвестированный капитал - 240 000 000 ден. ед. Ожидаемая рентабельность - 10% Переменные издержки на одну штуку - 1050 ден. ед. Постоянные издержки - 240 000 000 ден. ед. Прогнозы продаж: пессимистический - 90 тыс. шт. оптимистический - 150 тыс. шт.

Для пояснения расчетов введем следующие обозначения и пояснения.

К - инвестированный капитал

Р - ожидаемая рентабельность

Пер - переменные издержки на одну штук

Пост - постоянные издержки

РПпесс - пессимистический прогноз объема продаж

РПопт - оптимистический прогноз объема продаж

Исходные данные

К = 240 000 ден. ед.

Р = 10%

Пер = 1 050 ден. ед.

Пост = 240 000 000 ден. ед.

РПпесс - 90 000 шт.

РПопт - 150 000 шт.

Рассчитаем предельную, безубыточную и целевую цены и определим результат деятельности при каждом варианте цены.

Цена предельная - цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции при любом варианте прогноза Цпр = Пер =1 050ден.ед.

Результат деятельности предприятия неудовлетворительный - потери в размере суммы условно-постоянных расходов Пост = 240 000 000 ден.ед

Цена безубыточности - цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает никакой прибыли.

Цена безубыточности:

а) при пессимистическом прогнозе:

Цбез = (Пост / РПпесс) + Пер = 240 000 000 / 90 000 + 1050 = 3 717 ден. ед.

б) при оптимистическом прогнозе:

Цбез = (Пост / РПопт) + Пер = 240 000 000 / 150 000 + 1050 = 2 650 ден. ед.

Результат деятельности предприятия при любом прогнозе = 0.

Цена целевая - цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции, так и содержащую в своем составе запланированную прибыль и дополнительные затраты.

Цена целевая:

а) при пессимистическом прогнозе:

Цц = (Пост / РПпесс) + Пер. + К*Р/ РПпесс = 240 000 000 / 90 000 + 1 050 + 240 000 000 * 0,1 / 90 000 = 3 717 + 267 = 3 984 ден. ед.

б) при оптимистическом прогнозе:

Цц = (Пост / РПопт) + Пер. + К*Р/ РПопт = 240 000 000 / 150 000 + 1 050 + 240 000 000 * 0,1 / 150 000 = 2 650 + 160 = 2810 ден. ед.

Результат деятельности предприятия:

а) при пессимистическом прогнозе прибыль:

Прпесс = (Цц - Цб)*РПпесс = 3984 - 3717 = 267 ден. ед.

б) при оптимистическом прогнозе прибыль:

Пропт = (Цц - Цб)*РПопт = 2810 - 2650 = 160 ден. ед.

Тест по теме: «Конъюнктура и исследование рынка»

1. Что такое покупательский спрос?

а) Готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен.

б) Готовность покупателей и данным отрезок времени приобрести товар по вполне определенной цене.

в) Любовь к трем апельсинам.

г) Состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар.

Правильный ответ:

2. Что такое предложение товара?

а) Целевая установка производителя.

б) Готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени.

в) Готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене из данного ряда цен в конкретный временной период.

г) Оферта.

Правильный ответ:

3. Конъюнктуру рынка нельзя определить как: (укажите лишнее)

а) Определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте.

б) Складывающееся в определенный период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров.

в) Наиболее выгодные для производителя условия продажи товаров определенной группы в конкретном месте и в данный период времени

г) Результат взаимодействия факторов и утопий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги.

Правильный ответ:

4. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

а) Рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают покупать больше товаров.

б) Превышение предложения над спросом, как правило, ведет к снижению цены на товар.

в) Кривая спроса имеет положительный наклон.

г) Когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как правило, растет.

Правильный ответ:

5.Рынок товаров находится в равновесном состоянии, если:

а) Сумма цен па товар равна бюджету потребителей.

б) Цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли.

в) Уровень технологии меняется плавно.

г) Объем спроса равен объему предложения.

Правильный ответ:

6. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса: (укажите лишнее)

а) Цена товара.

б) Вкусы и предпочтения потребителей.

в) Размер и распределение национального дохода.

г) Численность или возраст потребителей.

Правильный ответ:

7. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

а) Кривая предложения.

б) Эффект дохода.

в) Закон соответствия спроса предложению.

г) Принцип убывающей предельной полезности.

Правильный ответ:

8. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

а) Рост спроса на второй товар.

б) Бурную негативную реакцию продавцов второго товара.

в) Рост цены на второй товар.

г) Падение объема спроса на второй товар.

Правильный ответ:

9. Закон предложения, если цены растут, при прочих неизменных условиях проявляется:

а) В сокращении спроса.

б) В росте объема предложения.

в) В падении объема предложения.

г) В замедлении роста объема предложения.

Правильный ответ:

10. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:

а) Растет.

б) Сокращается.

в) Сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене.

г) Остается неизменной.

Правильный ответ:

11. Эластичность предложения зависит главным образом от:

а) Числа товаров -- заменителей данного товара.

б) Периода времени, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям цен.

в) Того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши.

г) Того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления.

Правильный ответ:

12. Маркетинговое исследование -- это:

А). То же самое, что и «исследование рынка».

Б). Постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации.

В) Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем.

г). Исследование маркетинга. Правильный ответ:

13. Вторичные данные в маркетинге -- это: а). Перепроверенная информация.

Б). Второстепенная информация.

В). Информация, полученная из посторонних источников. Г) Информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

Правильный ответ:

14. Сегментация рынка -- это:

а) Разделение рынка на отдельные части (сегменты).

б) Деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса.

в) Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах.

г) Стратегия выборочного проникновения на рынок.

Правильный ответ:

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг.- М.: «Экономика»,2003

2. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? - М.: 2002

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна»,АОЗТ «Литера плюс»,2004

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер,2004

5. Романов А.Н.. Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М. Банки и биржи, ЮНИТИ.