7

Содержание

Введение

1. Факторы, влияющие на международное ценообразование

2. Влияние на международное ценообразование законодательства и

экономической политики

3. Основные ценовые решения, принимаемые экспортером

Заключение

Список литературы

Введение

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" и международным, в том числе экспортным не существует. Во всех случаях используются одинаковые принципы маркетинговой деятельности, которые состоит из следующих фаз:

- изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды: законодательной, технической, экономической, социокультурной и др.;

- определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

- реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать. Однако ввиду специфики внешней международной среды на практике международный маркетинг имеет свою специфику. Нельзя не учитывать специфику внешних рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней. Всё это не может не отражаться на формировании цены на экспортируемую продукцию. Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Проблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Необходимо последовательно учесть издержки, ценовую чувствительность покупателей и поведение конкурентов. Специфичные проблемы возникают у международной фирмы, экспортирующей продукцию, изготовленную в стране базирования.

Цель работы: рассмотреть и проанализировать основные факторы, влияющие на процесс ценообразования в сфере международного маркетинга.

Задачи работы:

- провести анализ литературы по теме исследования;

- определить факторы, влияющие на международное ценообразование;

- рассмотреть влияние на международное ценообразование законодательства и экономической политики;

- выявить основные ценовые решения, принимаемые экспортером.

1. Факторы, влияющие на международное ценообразование

Определению мировой политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны дирекции предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. И действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.

Процесс ценообразования на мировом рынке является одним из важнейших. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.

Мировые цены (world price) - это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных Центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. На их уровень воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки и политико-экономические факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации и влияния государства [3, c. 98].

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар; потребительские свойства, такие как качество, надежность, внешний вид, престижность и т.д.

3. Специфические, т.е. действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование экономики, экономическая политика, законодательство; валютные курсы.

5. Внеэкономические, т.е. напрямую не связанные с действием экономических механизмов. Это: политические; военные и другие факторы [10, c. 43].

Схематично влияние разных факторов на международное ценообразование можно представить так как показано на рисунке 1

Рис. 1. Влияние групп факторов на мировые цены

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на мировом рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие вышеперечисленных групп ценообразующих факторов.

Участник международной торговли сталкивается на рынке не только с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем, но и с совершенно

При анализе цен следует также учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международного маркетинга имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются, и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением возрастают, хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема [7, c. 43].

Немаловажную роль в мировом ценообразовании играет государство. Оно регулирует внутренние цены, субсидирует экспорт, поддерживает импорт и т.д., т.е. существенно влияет на мировые цены. Например, государство может предоставить экспортные субсидии компаниям, что позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать международный рынок. Государство может установить также низкий уровень импортных пошлин на те товары и сырье, которые предназначены для изготовления продукции, идущей на экспорт.

Таким образом, есть много механизмов для проведения внешнеторговой политики, существенно влияющей на мировые цены, особенно если страна является крупным экспортером или импортером.

2. Влияние на международное ценообразование законодательства и экономической политики

Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующие там законодательство и правовая система.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права. Соединенные Штаты и Великобритания являются примерами систем обычного права (common low system), хотя в США существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку основоположниками обычного права являются англичане, бывшие колонии Великобритании также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Россия и Украина, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право [2, c. 30].

Примером системы теократического права (theoretic low system) основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам законодательной среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность в сфере ценообразования, относятся [5, c. 91]:

1) коммерческое, или договорное законодательство;

2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4) нормы, непосредственно регулирующие ценообразование;

6) трудовое и социальное законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право (international law). Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т. п.

Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт. Руководство предприятия, осуществляющего международную коммерческую деятельность, должно знать отношение правительств как своей страны, так и зарубежных стран к внешней торговле, поскольку это влияет на тип и характер инвестиций. Например, внешнеторговая политика таких стран, как Южная Корея, Сингапур и Китай, стимулирует деятельность предприятий по поставке продукции на зарубежные рынки. Другие страны, как, например, Аргентина и Филиппины, ввели в свое время торговые барьеры для импорта и стимулы для поощрения местного производства.

Однако в любом случае, планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией, вложение капитала или создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить риски, связанные с экономической политикой [8, c. 39]:

· уровнем стабильности экономической системы этой страны;

· отношением правительства к иностранным инвестициям;

· неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

· экономические связи данной страны со страной, в которой находится предприятие, а так же с другими странами;

· возможностью неблагоприятного изменения экономического курса и стратегии, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;

· отношением международных банков к экономической политике, проводимой правительством этой страны;

· возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала (в том числе запрета на перевод денег) и т.п.

Для корпораций и фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы экономическая политика государства там обеспечивала высокий экономический рост. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания. Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах.

Правовая и экономическая системы государства, на рынок которого выходит производитель, оказывают непосредственное влияние на организационную сторону ВЭД.

3. Основные ценовые решения, принимаемые экспортером

Трансфертные цены

Под трансфертными ценами понимаются цены товаров, передаваемых от производственного подразделения другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе или зарубежному торговому филиалу.

Внутренняя трансфертная цена

В случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общих результатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.

-- Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.

-- Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках [6, c. 91].

Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интерес фирмы в целом. Приведем пример.

Производственная бизнес-единица при издержках 50 тыс. руб. продает товар посредникам по 60 тыс. руб., а внешнеторговому отделению по 58 тыс. руб., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до 8 тыс. руб. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. руб., т. е. его общие издержки составляют 68 тыс. руб. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72 тыс. руб., валовая прибыль на изделие составит всего 4 тыс. руб., т.е. менее 6% от выручки. Но для фирмы в целом результат удовлетворителен: прибыль 12 = (8+4) тыс. руб. при цене 72 тыс. руб. вместо 10 тыс. руб. при цене 60 тыс. руб.

В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены до цены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше противоречивых целей.

Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов

Данная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местных правил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.

Если уровень налогообложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать, становится актуальным. В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.

- Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?

- Каковы правила вывоза прибылей?

- Какова опасность инфляции?

В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.

В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в собственной стране [1, c. 65].

С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкие трансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны сами по себе, но и снизят качество защиты местных производителей.

Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о совместном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же фирма полностью владеет филиалом, она, скорее всего, установит низкие цены.

Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах, можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработку единых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по налоговому законодательству сохранятся еще в течение долгого времени.

Экспортные издержки

Экспортные издержки составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке. Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными трансфертными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.

Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морским и/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п. сборы, страхование перевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого товара и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти издержки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет. Некоторые из типовых условия таковы.

-- "Франко-завод" (Ex Works, EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.

-- "Свободно на борту" (Free on Board, FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, грузовика).

-- "Свободно вдоль борта судна" (Free Alongside Ship, FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

-- "Цена, страхование, фрахт" (Cost, Insurance and Freight, CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

-- "Поставлено, включая оплату пошлины" (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец несет все риски и расходы по доставке товара до указанного места в стране импортера, включая таможенные сборы [4, c. 28].

Для продавца предпочтительнее условия РОВ, тогда как покупатель предпочел бы условия CIF.

Один из удобных подходов к оценке влияния экспортных издержек - исходить из цены, установленной прямым конкурентом на экспортном рынке. Из нее нужно вычесть экспортные и сбытовые издержки, чтобы проверить, является ли предлагаемая экспортная трансфертная цена достаточно низкой.

Предположим, что цена рынка страны-импортера равна 7 тыс. руб., а экспортные и сбытовые издержки имеют следующую структуру:

1. Цена в стране-импортере 7, 00 тыс. руб.

2. Торговая наценка (от цены): 40% 2, 80

Издержки розничного торговца 4, 20

3. Оптовая скидка (с себестоимости): 11% 0, 42

Издержки оптовика 3, 78

4. Наценка импортера (от себестоимости): 5% 0, 18

Издержки импортера: 3, 60

5. НДС 10% на цену DDP: 0, 33

Цена DDP 3, 27

6. Таможенный сбор 9% на цену CIF: 0, 27

Цена CIF 3, 00

7. Страховка и транспорт 0, 40

Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб.

Нужно сравнить цену 2, 60 тыс. руб. с ценой внутреннего рынка и предлагаемой трансфертной ценой. Если цена на внутреннем рынке выше 2, 60 тыс. руб., осуществление экспорта становится затруднительным. Следует рассмотреть следующие варианты:

-- Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.

-- Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.

-- Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход оптовика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.

-- Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.

-- Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать экспортных издержек [9, c. 96].

Отметим, что цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты в стране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.

Заключение

В результате проделанной работы нами: проведен анализ литературы по теме исследования; определены факторы, влияющие на международное ценообразование; рассмотрено влияние на международное ценообразование законодательства и экономической политики; выявлены основные ценовые решения, принимаемые экспортером.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право (international law). Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и тому подобное.

Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки, формулы и т. п.

Исходя из вышеизложенного, необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения экономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности. Экономическая политика государства, прежде всего, определяет объёмы международного сотрудничества и его экономические формы. Законодательство предписывает правила относительно организации и проведения международной деятельности иностранных предприятий. Другие же факторы оказывают влияние в большей степени на товарную политику предприятия, занимающегося внешнеэкономической деятельностью.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализиро-вать все факторы, влияющие на решения.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2008.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004.

4. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. - Х.: «ИНЖЕК», 2004.

5. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 2007.

6. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

7. Международный маркетинг: Учеб. Пособие / Международный педагогический университет. Магадан: Изд. МПУ, 2007.

8. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И. Перцовского - М.: Высшая школа, 2001.

9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

10. Холленсен С. Глобальный маркетинг / пре. с англ. Б. Носовой, И. Юрашкевича. - Минск: Нове знание, 2004.