Функциональная организация прямых продаж

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Российский государственный профессионально-педагогический университет

Художественно-педагогический институт

Кафедра Дизайна одежды

Реферат на тему:

«Прямые продажи»

Исполнитель:

Студентка гр. ШК-516

Шадрина Н.К.

Екатеринбург 2009

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинга

2. Функциональная организация прямых продаж

Заключение

Список литературы

Введение

В своей практической деятельности фирмы используют как прямой, так и многоуровневый маркетинг. Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара. За последние годы именно такой подход к маркетингу и получил особенно широкое развитие и требует самостоятельного рассмотрения.

Поэтому я считаю выбранную нами тему, «Прямой маркетинг», актуальной.

Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволяющих на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями.

Прямой маркетинг входит в число наиболее известных инструментов, применяемых для поиска и завоевания новых клиентов. Однако в неумелых руках этот инструмент может принести больше вреда, чем пользы. Хаотичная почтовая рассылка, неподготовленные телефонные звонки - все это признаки небрежно спланированной маркетинговой кампании, результатом которой становятся выброшенные на ветер деньги и раздраженные клиенты. С другой стороны, компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Чтобы быть компетентными в организации прямого маркетинга, мы поставили перед собой цель: Рассмотреть сущность прямого маркетинга; функциональную организацию прямых продаж.

Для достижения данной цели, мы поставили перед собой задачи:

· Обобщить и углубить знания, полученные при изучении дисциплины «Маркетинг»

· Развить навыки самостоятельной работы с литературой

· Развить коммуникативные качества при защите работы.

1. Сущность прямого маркетинга

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ:

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках производственной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок:

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в СМИ, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле - и радиорекламы относятся к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней чаще всего прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятия-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Торговля вразнос удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства, но является дорогим мероприятием.

2. Функциональная организация прямых продаж

Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

В отечественной практике можно выделить два типа функциональных построений, относительно успешных на настоящий момент.

Схема 19 иллюстрирует структуру "жесткой" организации сбытового подразделения.

Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом (по телефону и лично), договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя.

Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.

На территориального менеджера возлагаются обязанности планирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации), формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях (крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика.

Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем "рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.

Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.

Эта структура удобна, прежде всего, для "конвейерной" работы на массовом рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбыта наименее проблематичен. ("Трудным местом" является кандидатура начальника, которому придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий; территориальные менеджеры и агенты - это новые люди, подобранные "по месту"). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит - передел территорий, что всегда проблематично. Другой вариант функционального построения (сх. 20) можно считать более мягким.

Он характерен для фирм, строящих прямые продажи уже на этапе "семейного" бизнеса. О функциях персонала здесь можно сказать следующее:

Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних взаимодействий.

Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов, "субагентов").

Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями, стратегия развития сбыта.

Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает полуавтономно. Система имеет потенциал расширения: увеличение числа клиентов не ведет к территориальному переделу, а лишь к набору дополнительных ассистентов. Характерной "болезнью" данного построения является замкнутость информации, которую агенты предпочитают удерживать для себя. Обеспечить ее полный сбор и свободное прохождение архисложно. Для массового рынка структура практически непригодна: "конвейерные" технологии порождают проблемы внутри автономных агентских групп,

многократно решать их с приемлемым качеством невозможно.

Рассмотрим принцип розничной продажи через магазины:

Как видно из рисунка, фирме приходится тратить деньги на рекламу. После чего товар с завышенной ценой попадает в цепь оптовиков, которые, в свою очередь, также поднимают цену. Ну а потом товар идет через магазин и еще более накрученный попадает к покупателю. Общая накрутка по статистике составляет 300-500%.

В пример приведем известный шампунь Head&Shoulders производимый в Турции, там он стоит 50 центов и пройдя оптовиков и магазины приходит к нам по цене 2-3 доллара.

А теперь метод прямых продаж: Представьте себя дистрибьютером. Вы покупаете товар с 30% скидкой, Вы можете сами им пользоваться или перепродать добавив на стоимость скинутые для Вас 30%.

Заключение

На мой взгляд, нам удалось достичь поставленную цель. Т. е., рассмотреть сущность и формы маркетинга; функциональную организацию прямых продаж.

В ходе работы нам удалось развить навыки работы с учебной литературой, работы с компьютером, развить коммуникативные качества; углубить знания и умения по дисциплине «Маркетинг» и «Экономика».

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг, Минск.: Вышейшая школа, 2002

2. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004

3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПБ.: Питер, 2001

4. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2005

5. Хершген Х. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2000