Основные принципы маркетинга

Б-06120 Новосибирский государственный аграрный университет

Кафедра экономики и маркетинга АПК

Контрольная работа

по дисциплине маркетинг

ВАРИАНТ 4

Работу выполнила:

Студентка 4 курса 2 гр

Экономического отделения

Зайцева М.В.

Работу проверил:

г. Новосибирск , 2009

Содержание

1. Основные принципы маркетинга

2. Методика установления цены сделок

3. Список использованной литературы

1. Основные принципы маркетинга

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными или иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера.

Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно, с рынком продукцию».

Под принципами маркетинга понимаются достаточно различные вещи. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что основные принципы маркетинга включают:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2.Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб" дается исходное определение, что такое принципы маркетинга вообще - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:

1)производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2)наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4)обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5)единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

2. Методика установления цены сделок

Рис. 1. Методика установления цен

Постановка задач ценообразования:

1.Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2.Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3.Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

4.Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Рис. 2. Влияние цен на уровень спроса

Влияние цен на уровень спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис.2). Чем выше цена, тем ниже спрос.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -- издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис.3.

Рис.3. Возможная цена товара

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.4).

Рис. 4. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей

целевую прибыль

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразова эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены. Цена есть денежное выражение стоимости товара. Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1.психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);2.политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);3.влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

В экономике применяется множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные и т.д. Все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый целостный механизм. В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым покупатели знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает задающей частью всего механизма. Оно собственно и предопределяет величину цены.Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.ния на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены. Цена есть денежное выражение стоимости товара. Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1.психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);2.политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);3.влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

В экономике применяется множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные и т.д. Все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый целостный механизм. В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым покупатели знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает задающей частью всего механизма. Оно собственно и предопределяет величину цены.Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Список использованной литературы

1. Азаров А.Н. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: «Азимут-Центр», 2002. - 795с.

2. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Основы маркетинга: учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2000. - 287с.

3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: «ФиС», 2004. - 346с.