Анализ и совершенствование комплекса маркетинга для плавленого сыра Hochland

Московский институт экономических преобразований

и управления рынком

Уфимский филиал

Курсовая работа

по маркетингу

на тему: Анализ и совершенствование комплекса

маркетинга для плавленого сыра Hochland

Выполнил: Климова Ю.А.

Проверил: Рувенный И. Я.

Уфа 2008

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга сыроваренной продукции

1.1 Товарная структура рынка сыров

1.2 Ситуация на рынке. Маркетинг сыропродукции

1.3 Конкурентная ситуация среди сыропроизводителей

2. Маркетинговый анализ плавленого сыра Hochland

2.1 Анализ потребностей удовлетворяемых товаром

2.2 Проведение маркетингового исследования товара

2.3 Проведение позиционирования товара среди товаров аналогов

2.4 Анализ упаковки, маркировки и цены товара

2.5 Анализ розничной торговли и рекламы товара

3. Разработка инновационных маркетинговых мероприятий по плавленому сыру Hochland

3.1 Совершенствование данной продукции

3.2 Разработка рекламных средств

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Концерн Hochland является одним из крупнейших по производству сыра, он имеет 10 заводов в Германии, Испании, Франции, Румынии и Польше, немецкая фирма более 75 лет занимается производством плавленого сыра.

Это первое иностранное предприятие, начавшее выпуск в России плавленого сыра Hochland с 2000 года на арендованных площадях завода "Эрманн", до этого, с 1996 года, сыр Hochland импортировался из Германии, а в 2003 году в Москве был построен собственный завод, чтобы удовлетворить растущий спрос покупателей на плавленый сыр Hochland в России. Выпускают сливочные ванночки сыра Hochland, ванночки с ветчиной и грибами, круг с треугольниками производят с добавками: ветчина, зелень, паприка, шампиньоны. Отметим, что поставками сыра для "Макдональдс" занимается концерн " Hochland ".

В данной курсовой работе рассмотрен анализ и совершенствование маркетинговой деятельности плавленого сыра Hochland. Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы провести анализ и совершенствование комплексного маркетинга плавленого сыра Hochland. Также в этой курсовой поставлены и рассмотрены задачи:

1) Теоретические основы маркетинга сыроваренной продукции

2) Анализ потребностей

3) Проведение маркетингового исследования

4) Проведение позиционирования

5) Анализ упаковки и цены

6) Анализ розничной торговли и рекламы товара

7) Разработка инновационных маркетинговых мероприятий по плавленому сыру Hochland

В первой главе курсовой работы рассмотрено 3 пункта:

1) Товарная структура рынка сыров. В этом пункте рассказывается о питательной ценности сыра, о способе его приготовления, о его классификации (твердые сыры, плавленые сыры и экзотические). Также рассматривается сама сыродельческая отрасль.

2)Ситуация на рынке. Маркетинг сыропродукции. В данном пункте рассматривается какая ситуация на рынке сыра, о необходимости проведения рекламной деятельности и способов ее проведения

3) Конкурентная ситуация сыропроизводителей. В этом пункте рассказывается о странах, которые являются лидерами по производству сыра. Рассмотрен Российский рынок сыра.

Вторая глава посвящена маркетинговому анализу плавленого сыра Hochland:

1) Анализ потребностей. Здесь рассматриваются основные потребности покупателей в продукции сыра Hochland.

2)Проведение маркетингового исследования товара. Представлен пример маркетингового исследования, которое проведено с помощью анкетирования. По результатом анкетирования делается вывод об отношение потребителей к продукции сыра Hochland и об объеме спроса на данную продукцию.

3) Проведение позиционирования товара среди товаров аналогов. Рассматриваются товары аналоги для сыра Hochland, какую позицию они занимают и какой товар является лидирующим.

4) Анализ упаковки, маркировки и цены товара. Описывается упаковка товара сыра Hochland, ее разновидности, цвет, удобства. Рассматривается цена, по которой данный товар продается.

5) Анализ розничной торговли и рекламы товара. Рассказывается о том, где можно приобрести продукцию сыра Hochland, о рекламной деятельности данной продукции.

В третье главе курсовой работы представлена разработка инновационных маркетинговых мероприятий по товару Hochland.

1) Совершенствование вкуса и ассортимента продукции. В данном пункте рассказывается о недостатках вкуса и о возможностях его улучшения, также рассматривается возможность расширения ассортимента данного товара.

2) Разработка рекламных средств. Предлагаются варианты рекламной деятельности по данной продукции и места размещения рекламы.

1. Теоретические основы маркетинга сыроваренной продукции

1.1 Товарная структура рынка сыров

Сыр - один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

Сыр производится из молока различных животных: коровьего, овечьего, козьего или буйволиного. Так, при изготовлении итальянского сыра Моццарелла традиционно используется молоко чёрной буйволицы. Сегодня есть много сортов Моццареллы которые производятся и из коровьего молока. Финский сыр Илвес делается из молока северного оленя, а в Иордании для изготовления Лябана пастухи используют наряду с коровьим молоко, молоко коз, овец и верблюдов. Следует отметить, что существуют и растительные средства свёртывания молока - это сок инжира и заквасочная трава. Технология получения сыра из молока за тысячи лет не изменилась. В самом общем виде производство сыра просто: сырная масса отделяется от сыворотки. Для этого молоко ставят на некоторое время в тёплое место, пока оно не скиснет и не сгустится. Этот процесс происходит благодаря молочнокислым бактериям. Чтобы ускорить процесс свёртывания или повлиять на вкус сыра, в молоко добавляют так называемую стартерную культуру. Это может быть и йогурт, и слегка подкисшее вчерашнее молоко. Однако важнейшим средством закваски молока при изготовлении сыра является сычужный фермент. Привнесение сычужного фермента позволяет получить не только разнообразные сорта сыра, но и увеличить срок его хранения. Сычужный фермент - энзим, который можно найти в желудках сосущих телят, козлят или ягнят. Этот фермент помогает превратить содержащийся в молоке казеин в твёрдое вещество и сделать его удобоваримым. Однако если бы всё было так просто. Уже в процессе сепарирования (отделения сырной массы от сыворотки) существует много тонкостей, от которых зависит конечный результат - вид получаемого сыра. Так, для одних сортов молоко подогревается, а другие готовятся при комнатной температуре.После отделения сыворотки сырная масса подвергается дальнейшей обработке. Именно в процессе обработки и вызревания каждый из видов и сортов сыра приобретает свой особый вкус.Едва ли есть сыр, который обходится без выдержки. Выдержка в определённых случаях может занять годы. Так, твёрдый сыр Пармезан нуждается в достаточно долгом хранении. Некоторые сыры необходимо выдерживать только в специальных помещениях - как например настоящий Рокфор.

В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А - 600-1300, В1 - 40-80, В2 - 300-900, РР - 20-40, пантотеновой кислоты - 200-850.

Существует классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом, сыры можно поделить на традиционные и экзотические.

Традиционными сырами являются привычные для нашего вкуса твердые и плавленые сорта. Экзотические - сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.

Твердые сыры.

Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению.

Сыры невареные прессованные:

Эти сыры имеют твердую корочку и плотную нежную сырную массу желтого цвета. В процессе изготовления невареного прессованного сыра полученную сырную массу вычерпывают, измельчают и раскладывают в формы, где её прессуют - чтобы ускорить стекание сыворотки. Затем этот сырой сыр недолго сохнет, вынимается из формы и обрабатывается в рассоле. После этого сыр помещается на созревание в большие перфорированные формы. В течение выдержки сыр время от времени солят, переворачивают и чистят щеткой. Последнее позволяет придать краям равномерную окраску. Вызревают такие сыры медленно, от 1 до 12 месяцев.

Сыры вареные прессованные:

Это сыры большого размера, со светлой корочкой, сырной массой бледно-желтого цвета, чаще всего с дырочками. Прессованные варёные сыры делаются из вечернего молока, которое после дойки постояло ночь и на следующее утро было смешано с парным молоком. Дальнейшая обработка включает подогрев молока до примерно 30 С градусов и добавление сычужного фермента. Процесс ферментации сырной массы вызывает образование дырочек. После заквашивания полученная масса подогревается до примерно 50-60 С градусов - этот процесс на профессиональном жаргоне называется обжиг. Лишь после подогрева сырная масса прессуется. В этом главное отличие этого вида сыров от прессованных невареных. Помимо всего прочего при изготовлении этих сыров важно и время года. Сыры из летнего молока гораздо ароматнее. Сыры из зимнего молока мягче по вкусу.Чаще всего эти сыры в форме колеса или круга. Вызревание их может длиться около года.

Плавленые сыры.

Для сыров данной группы характерна однородная мягкая консистенция, они часто ароматизированы и имеют приятный вкус. Плавленые сыры получают плавлением прессованных сыров одного или нескольких сортов, с добавлением молока, масла и сметаны. Такие сыры могут быть просто сливочными, без наполнителя, или с различными наполнителями - пряности, специи, орехи и другие. Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки, плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения.

Экзотические сыры.

В этот раздел включаются все сыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило, дорогие сорта.

Пальма первенства по производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию. В настоящее время отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах.

Сыры можно также поделить на группы в зависимости от объемов продаж:

1. Основная группа (базовый ассортимент). Она включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеют небольшую торговую наценку.

2. Элитная группа. Она включает дорогие сыры, покупаемые в небольших объемах.

3. Дополнительная группа. Сорта этой группы занимают промежуточное положение по объему продаж между элитными и сортами базового ассортимента. Как правило, это сыры тех же групп, что и элитные, но по более низкой цене.

О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме. За восемь месяцев нынешнего года сыроделы выдали 84,144 тыс. т продукции, что на 18,577 тыс. т больше, чем за такой же отрезок времени прошлого года. Инвестиционно-популярным сыроделие стало не в последнюю очередь благодаря внешним факторам, в частности, снижению мировых цен на сухое молоко. В 2002 году интерес к сыроварению усилился еще и вследствие внешнеэкономических факторов. Дело в том, что по всему миру "обвалились" цены на сухое молоко, американцы "выбросили" на внешний рынок весь собственный госрезерв этого продукта, свои сухомолочные закрома открыли также Австралия и Новая Зеландия. Ситуация с экспортом сухого молока навела многих молочников на мысль диверсифицировать производство и подзаняться сырами. Некоторые специалисты считают, когда на мировом рынке цены на сухое молоко поднимутся, те производители, которые слишком быстро переориентировалось, большую часть сырья отвлекут на сушку молока, и снова будут зарабатывать "быстрые" деньги. Хотя с трудом верится, что серьезные собственники будут бросать на ветер деньги, вложенные в оборудование. Как бы там ни было, очевидно одно: рынок принял отечественные сыры, и объемы их производства, скорее всего, будут расти. По оценкам предпринимателей, с каждым годом в больших городах растут продажи сыра через крупные торговые точки. Сейчас в супермаркетах городов - «миллионников" реализуется 30-40% сыра (в физическом выражении) В столичном супермаркете, например, можно продать 100-200 кг сыра в день, естественно, крупные операторы постоянно сражаются за право поставлять "чизы" в супермаркеты. А у крупных розничных точек появляется широкий выбор поставщиков и неограниченные возможности "выкручивать им руки".

1.2 Ситуация на рынке. Маркетинг сыропродукции

По данным каталога Международной молочной федерации в мире насчитывается около 500 видов сыров. В мировом сыроделии до сих пор не сформировалась унифицированная классификация сырных продуктов. Основная причина заключается в том, что в разных странах производятся сыры с одинаковыми названиями, но отличающиеся технологией изготовления, и наоборот, сыры, сделанные по одной технологии, но имеющие разные названия. Исторически сложилось, что наиболее распространенной является французская классификация сыров.

В России также осуществлялись неоднократные попытки создать свою классификацию сыров по технологиям изготовления. Но вследствие того, что классификации подвергались в основном сыры отечественного производства, применение этих научных работ в наши дни, когда на рынке преобладает импортная продукция, затруднено. Поэтому недавно российскими специалистами была предложена усовершенствованная классификация, включающая и сыры иностранного производства. Хотя она и не охватывает весь импортный ассортимент, зато в нее входят такие группы, как, например, сыры из буйволиного молока, отсутствующие во французской классификации.

Бизнес полтора года назад подробно описывал ассортиментную структуру продаж сыров. По словам торговцев, за прошедшее время она, по сути, не изменилась. Однако почти все компании постарались расширить свою ассортиментную линейку -- как традиционными видами сыров, так и новинками. Впрочем, настоящих новинок не так уж и много. В общем-то, это и неудивительно, новинки "откусывают" от рыночного пирога лишь десятые, а то и сотые доли. А лидерами продаж по-прежнему остаются традиционные виды сыров -- "Российский", "Голландский", "Костромской", "Буковинский", "Пошехонский". Следует отметить, что в последнее время существенно расширился ассортимент плавленых пастообразных сыров с различными добавками.

И хотя их продажи пока незначительны, они постепенно вытесняют с рынка традиционные сырки в упаковке из фольги. По оценкам предпринимателей, в этом году по сравнению с прошлым удельный вес продаж сырков в фольге снизился примерно на 5%. И сейчас они обеспечивают торговцам 70-75% общей реализации плавленых сыров.

Реклама

Интересно сложившееся в России мнение о том, что сыр - товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе не нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в этом сегменте рынка,предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной.

Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Как правило, это относиться к сырам элитной и дополнительной групп в маленькой штучной упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляет потребителю возможность знакомиться с новыми вкусами.

По мнению розничников, для успешного продвижения товара производителям и оптовикам необходимо чаще проводить дегустации и рекламные акции в магазинах. Компании-маркодержатели еще не проводили активных рекламных акций по формированию брендов. В основном поставщики сыров информируют о себе в прайс-листах, специализированных печатных изданиях, на выставках, а также на всевозможной рекламной продукции (буклеты, плакаты, футболки, ценники и т.д.). Проводят они и дегустации сыров в магазинах. Кроме того, некоторые компании открывают фирменные розничные точки. Пока потребители при покупке сыров в основном ориентируются на названия крупных заводов, приобретших известность еще во времена СССР. Либо выбирают сыры сугубо по названиям (например, "Российский", Пошехонский", "Эдам" и т.д.), даже не подозревая, кто их производит.

По мнению и оптовиков, и розничников, название торговой марки должно прямо или косвенно совпадать с названием завода, особенно если он известен и его продукция хорошо себя зарекомендовала. В этом случае продвижение товара под торговой маркой было бы более эффективным. Сейчас же в большинстве случаев у известных производителей торговая марка, по сути, только декларируется, а, товар продвигает по-прежнему заводское имя.

В то же время для проведения масштабных рекламных кампаний рынок еще не "дозрел". Прежде всего, операторам необходимо создать разветвленную сеть дистрибуции. Ведь чтобы активно рекламировать продукцию, ее необходимо широко представить в большом количестве розничных точек. В противном случае деньги будут выброшены на ветер.

Насыщение рынка твердых и плавленых сыров привело к ужесточению конкуренции среди производителей. Борьба за потенциального потребителя только путем повышения качества или снижения цены уже не дает прежних результатов. Теперь компании эффективно используют разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Весьма привлекательны экзотические сыры в маленькой упаковке - стоят они недорого и дают потребителям возможность познакомиться с новыми вкусами. Еще одним способом продвижения сыра является позиционирование по маркам.

Мерчандайзинг

До недавнего времени такие современные методы продвижения продукции, как мерчандайзинг, поставщики сыров практически не применяли. Сейчас они только приступили к созданию собственных служб мерчандайзинга. А частично обязанности мерчандайзеров выполняют торговые представители заводов или менеджеры оптовых компаний.

Мерчандайзер же, как показывает практика, -- не лишняя единица в штате компаний. Ведь не все розничные продавцы научились грамотно торговать сырами, а их выкладка на прилавках не отличается стройным порядком. Чтобы разглядеть название сыра или торговую марку, покупателю приходится сильно вытягивать выкручивать шею (а зачастую эти манипуляции безрезультатны). Кстати, иногда розничники забывают выложить какой-то вид сыра на прилавок.

Также поставщики сыра сетуют, что розничные продавцы не всегда указывай на ценнике название торговой марки или завода -- изготовителя сыра.

Кстати, встречаются "сырные" ценники приклеенный в аккурат на название торговой марки. Поэтому многие поставщики уже готовы обеспечить розничников ценниками собственного изготовления. Но представители некоторых супермаркетов считают, что в таком случае витрина будет похожа на новогоднюю елку.

1.3 Конкурентная ситуация среди сыропроизводителей

Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель -- США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.

В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс. т, или на 3% по сравнению с произведенным в 2000 году, и составило 7,2 млн. т, из них 6,6 млн. т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложение сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу населения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия -- она выпустила 1,87 млн. т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году. Потребление сыра на душу населения в РФ составляет немногим более 2 кг, в Украине -- менее 2 кг при рекомендуемой норме 6,5 кг в год. В большинстве же развитых стран этот показатель составляет 10-15 кг, а в Италии, Франции, Германии и Израиле -- более 20 кг

Российский рынок сыра

Российский рынок сыра является перспективным и динамично развивающимся. Спрос на твердые и плавленые сыры устойчив, объемы производства растут. На элитные сорта спрос также увеличивается, что является следствием повышения покупательской способности населения. Наиболее перспективными, особенно для региональных продаж, являются твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения. Существующее положение на российском рынке сыра характеризуется двумя основными моментами: насыщение рынка традиционными сортами и развитие сегмента экзотических продуктов.

Сыр входит в число продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу. По данным исследований, доля людей, потребляющих сыры твердых и мягких сортов хотя бы один раз за три месяца, составляет почти три четверти (около 75%) всего населения России, при этом большинство (около 65%) ест его не реже одного раза в неделю. Фактически сыр относится к разряду продуктов повседневного спроса.

По потребительским характеристикам российский рынок сыра подразделяют на 3 группы: основную, элитную и дополнительную.

Основная группа включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые - твердые и плавленые.

Элитная группа включает дорогие сыры, покупаемые в небольших количествах. К ним относятся мягкие сыры и сыры с плесенью; их покупают не регулярно, а время от времени. Сыры с плесенью относятся к покупаемым в особых случаях - это деликатесные продукты. Само классификационное название этой категории сыров говорит о том, что они имеют мягкую нежную консистенцию. В регионах спрос на элитные сыры устойчив, но не очень высок и сосредоточен в основном в крупных промышленных и административных центрах.

Дополнительная группа является промежуточной между основной и элитной. Покупают сыры этой группы чаще, чем дорогие высококачественные, но реже, чем сыры основной группы. В принципе они могут заменить сыры основной категории.

Наибольшим спросом среди плавленых сыров также пользуются давно известные и привычные россиянам марки - сыр "Янтарь" (доля его потребителей составляет около 43 % от числа всех потребителей плавленого сыра), сыр "Колбасный" (около 38%) и "Дружба" (около 37%). Достаточно велика доля потребителей сыра Viola - около 24%. Рынок плавленых сыров развивался иначе, чем рынок твердых и мягких сыров, он в большей степени подвергся экспансии западных производителей. В этом сегменте сложилась типичная для развитых рынков ситуация: здесь присутствует ряд сильных брэндов - Hochland, President, "Веселая буренка", которые можно по праву назвать общероссийскими; четко выражена сегментация; сыры дифференцируются потребителем не по сорту или месту производства, а по маркам.

Российский рынок пока еще отличает небольшой среднедушевой объем потребления сыра: так, житель нашей страны съедает только 3 кг этого продукта в год, в то время как, например, среднестатистический француз - до 20 кг.Но сегодня покупатель идет в магазин не за безличным сыром для завтрака, а за конкретным предпочтительным для него сортом. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже - плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже - брынзу (1-2 раза в месяц) и совсем редко - сыры с плесенью (1 раз в месяц и реже). Среди твердых сыров самыми популярными у населения являются "Российский", "Костромской", "Голландский", "Пошехонский", "Эдам" и "Гауда", так как они имеют приемлемую цену и соответствуют вкусу большинства населения.

Вследствие изменений в культуре потребления объемы продаж сыров в нашей стране постоянно увеличиваются, в том числе за счет элитной продукции. По наблюдениям специалистов, большинство розничных предприятий в последние 1,5-2 года значительно расширили ассортимент сыров. У потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест покупки сыров. Покупатели пользуются услугами разных торговых предприятий: крупных магазинов (гастрономов, универсамов, супермаркетов), небольших продуктовых магазинов, оптовых рынков. В прошлом году Россия закупала сыр, произведенный в 32 странах. В 2001 году в общем объеме импорта сыра в РФ уменьшилась доля продукции, произведенной в Германии, Нидерландах и Новой Зеландии (заметим, в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился ввоз молочной продукции из всех стран, в том числе из Германии -- в 5,3 раза, из Финляндии -- в 4,9 раза, из Украины -- в 2,8 раза) Одновременно увеличилась доля сыра, выработанного в Украине, -- на 36,5% и в Финляндии -- на 1%, по сравнению с предыдущим годом.Основным поставщиком сыра и творога на российский рынок в 2001 году являлась Украина (34% общего объема импорта), поставившая 35249 т продукции на $52168 тыс. по средней контрактной цене $1,48 за 1 кг. Второе место по поставкам сыра в Россию занимает Польша (17%), объем импорта, которой составил 17625 т на $23088 тыс. по средней контрактной цене $1,31 за 1 кг. За 2001 год импорт сыра и творога вырос по отношению к 2000 году на 23%. На российский рынок свою продукцию поставляли компании " Hochland АГ", "Кезерай Шампиньон Хофмастер ГмбХ", "Нордмильх ЕГ" (все -- Германия), ОАО "Шосткин-ский гормолкомбинат", ДП Гадячсыр" ОАО "Надія", ОАО "Звенигородский сыркомбинат", КП "Пирятинский сырзавод" (все -- Украина), "Валио Лтд." (Финляндия), "ПиеноЖвайгждес", "Рокиш-кио Сурис" (Литва), "Новозеландский молочный совет" (Новая Зеландия), "Кампина Мелкуни Б.В." (Нидерланды). Наши соотечественники предлагают россиянам твердые, мягкие и рассольные сыры на 20-25% дешевле аналогичной продукции Германии, Финляндии и Новой Зеландии. Из украинских сыров российский потребитель предпочитает "Звенигородский", "Российский", "Новгород-Северский", "Полесский", "Адыгейский", "Любительский", "Сулугуни", "Косичка", "Городской, "Шоколадный"

Французская компания Lactalis -- производитель молочных продуктов под известной торговой маркой President -- запускает первую очередь сыроваренного завода в Истре (Московская область).

Германская компания Hochland Group на 100% загрузила свои мощности по производству плавленого сыра в России. Четыре производственные линии Hochland расположены на молочном заводе Ehrmann в Раменском районе Москвы. Объем инвестиций в этот проект составил около $7 млн. Рассматривается так же возможность строительства собственного предприятия в России, но это в далекой перспективе. Компания Hochland -- один из крупнейших производителей сыра в Германии. На долю плавленого сыра приходится около 40% общего объема продукции, выпускаемой этой компанией.

Компания "Вимм-Билль-Данн". Продукты питания" объявила о приобретении 75% акций одного из крупнейших в Украине предприятий по переработке молока -- ОАО "Харьковский молочный комбинат" Сумма сделки составила около $4,5 млн.

Германская компания Onken первая совместно со своим российским дистрибутором "Биомикс 2000" в конце 2002 -- начале 2003 года планирует ввести в строй в Белгородской области завод по производству йогуртов, стоимость проекта составляет около 30 млн.

Конкурентная борьба на "сырном" рынке только разгорается. Следующие два-три года покажут, кому удастся "выжить".

Слишком быстро заработать на производстве сыров нельзя. Во-первых, сыр созревает, как минимум, месяц (на "сушке" молока деньги оборачивались за неделю). Во-вторых, не имея "раскрученной" торговой марки, продать его нелегко. Очень вероятно, что новоявленные производители сыров набьют себе шишки, пытаясь протолкнуть товар на рынок. Можно прогнозировать, что с ужесточением конкуренции между отечественными производителями сыра в ближайшие два-три года четко обозначатся основные игроки, профессионально производящие, рекламирующие и реализующие свою продукцию, а совсем мелкие "неспроможные" сыроделы "отомрут". В настоящее время рынок сыра насыщается, но в наибольшей степени это характерно для городов - центров торговли: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Однако еще есть возможность занять нишу в этом сегменте рынка, так как ассортимент недостаточно удовлетворяет покупательский спрос (всего на 40-50%).

Развивается сектор дорогостоящей сырной продукции, это довольно перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с сырами для увеличения их сбыта.

Так как подавляющую часть ассортимента представляют импортные сыры, то можно заняться продвижением отечественных марок сыра, тем более что они пользуются наиболее стабильным спросом. Но следует учитывать тот факт, что российское производство сыров сейчас снижается и, возможно, для продолжения работы с конкретным производителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы данное предприятие могло на должном уровне снабжать фирму своей продукцией.

2. Маркетинговый анализ плавленого сыра Hochland

2.1 Анализ потребностей удовлетворяемых товаром

Основные потребности покупателей в сыре Hochland:

1) еда

2) угощение

3) получение наслаждения

4) добавка к другим блюдам

5) получение витаминов

6) украшение стола

Еда. Одной из базовых биологических потребностей человека является потребность в пище. Ну и конечно очень важно, чтобы пища ни только утоляла голод человека, но и была полезной. А так как сыр - один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов, то пользуется большим спросом. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

Угощение. Сыр может быть хорошим угощением к столу. Тем более в настоящее время существует огромное разнообразие вкусов.

Получение наслаждения. Еда может ни только удовлетворять голод, но и просто приносить наслаждение от ее потребления, т. е. быть десертом.

Добавка к другим блюдам. Сыр можно использовать в изготовление других блюд. Например: добавлять в бутерброды, салаты, картофель, мясо и многое другое.

Получение витаминов. Сыр имеет множество полезных свойств. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

Украшение стола. Сыр может использоваться потребителем и просто для украшения и присутствия на столе. Существуют определенные продукты, которые обязательно должны присутствовать на столе, сыр как раз относится к ним.

2.2 Проведение маркетингового исследования товара

Маркетинговое исследование проведено с помощью метода опроса, а именно анкетирования.

Анкета

Здравствуйте, не могли бы Вы уделить немного времени и ответить на ряд следующих вопросов по продукции сыра Hochland:

1) Ваш возраст:

а) до 18 лет 15 %

б) от 19 - 26 40%

в) от 27 - 40 5%

г) от 40 - 55 30%

д) от 55 и выше

2) Ваш пол:

а) мужской 40%

б) женский 60%

3) В каком районе Вы проживаете?

4) Как часто Вы покупаете сыр:

а) 1,2 раза в неделю 65%

б) 1,2 раза в месяц 20%

в) очень редко 15%

5) Сыр, какой продукции Вы покупали за последнее время?

6) Употребляли ли вы когда-либо продукцию сыра Hochland:

а) да 75%

б) нет 25%

в) не слышали об этой продукции

7) Какой вид сыра Вы предпочитаете:

а) плавленый 35%

б) твердый 45%

в) экзотический

г) глазированный 20%

8) Нравится ли вам продукция сыра Hochland:

а) да 65%

б) нет 10%

в) не очень 25%

9) Какой вкус больше всего Вы предпочитаете в продукции сыра Hochland:

а) с ветчиной 25%

б) с зеленью

в) с грибами 35%

г) молочный 20%

в) шоколадный

г) ассорти 20%

10) Устраивает ли вас цена данного товара:

а) да 75%

б) нет 10%

в) не очень 15%

11) Что в данном товаре Вы бы посоветовали изменить:

а) упаковка 10%

б) цена на товар 15%

в) ассортимент 30%

г) качество 20%

д) место расположения на витрине 25%

е) другие варианты

12) Как часто Вы покупаете данный товар:

а) 1,2 раза в неделю 60%

б) 1,2 раза в месяц 30%

в) очень редко 10%

13) Для кого Вы обычно покупаете сыр Hochland:

а) для других членов семьи 50%

б) для себя лично 35%

в) для друзей 15%

г) другое

14) Для чего Вы обычно покупаете данный товар:

а) утолить голод 25%

б) для получения наслаждения 20%

в) для угощения к столу 15%

г) для приготовления пищи 40%

д) другое

15) Где Вы обычно покупаете данный товар:

а) универсам / супермаркет 50%

б) обычный продуктовый магазин 35%

в) ларьки

г) гипермаркеты 15%

д) рынок

е) другое

16) Чтобы Вы посоветовали изменить в упаковке товара:

а) изменить полностью 15%

б) сделать ярче, заметнее 10%

в) сделать упаковку более удобной

г) ничего не менять 75%

д) другое

17) Устраивает ли Вас качество данного товара:

а) да 65%

б) нет 10%

в) не очень 25%

18) Какой новый вкус Вы бы предложили выпустить?

19) По какой цене продается данный товар в вашем районе?

20) Откуда Вы узнали о данной продукции:

а) реклама по телевизору 45%

б) от друзей, знакомых 30%

в) из газеты

г) из буклетов 10%

д) из рекламного щита

е) из других источников 15%

Спасибо Вам за оказанное участие в данном опросе!

В данной таблицы представлены ответы опрошенных людей по анкете

	а	б	в	г	д	е
1	3	8	1	6	2
2	8	12
4	13	4	3
6	15	4	1
7	7	9		4
8	13	2	5
9	5		7	4	4
10	15	2	3
11	2	3	6	4	5
12	12	6	2
13	10	7	3
14	5	4	3	8
15	10	7		3
16	3	2		15
17	13	2	5
20	9	6		2		3

По результатам опроса стало понятно, что данная продукция пользуется хорошим спросом, при чем у людей разного возраста и пола. В первую очередь потребитель обращает внимание на цену и качество данного товара. Некоторое количество потребителей осталось не довольно качеством продукции, а некоторых не устраивает место расположения на витрине. Упаковка и другие факторы вполне удовлетворяют потребителей. Из опроса также видно, что данной продукции последнее время не хватает рекламы, хоть данную продукцию можно встретить в различных местах продаж.

2.3 Проведение позиционирования товара среди товаров аналогов

Проведем позиционирование товара сыра Hochland по следующим параметрам:

1) цена

2) качество

3) упаковка



А - Омичка (25 р.)

Б - Сластена (25р.)

В - Янтарный (21р.)

Г - Сыроварня Орлова (23р.)

Д - Веселый молочник (37р.)

Е - Viola (40р.)

Ж - President (47р.)

З - Hochland (48р.)

Товарами аналогами являются следующие плавленые сыры: Омичка, Сластена, Янтарный, Сыроварня Орлова, Веселый Молочник, Viola, President. Среди перечисленной продукции основным конкурентом является сыр President. Его упаковка, качество и цена близки к продукции сыра Hochland. Они почти находятся на одном уровне. Эта продукция также очень известна и у нее большой ассортимент вкусов. Другие же товары менее ярки и удобны в упаковке, у них меньший ассортимент вкусов, но они более доступны по цене, а качество является тоже ни плохим. Некоторые даже считают, что они более полезные и содержат меньше добавок.

2.4 Анализ упаковки, маркировки и цены товара

Упаковка данной продукции разнообразна: в ванночках, кругах, ломтях. На мой взгляд, наиболее удобными являются упаковки в кругах и ломтях. Круглая упаковка сделана из кордона, а внутри каждый ломтик, нарезанный треугольниками завернут в фольгу золотистого цвета. Удобство упаковки в ломтях заключается в том, что каждый квадратный кусочек сыра завернут в отдельную прозрачную обвертку, она легко открывается, и если у вас нет под рукой ножа, то сыр не надо резать, а просто можно положить на хлеб и вот, пожалуйста, бутерброд готов. Упаковка данной продукции также разных цветов, например, со вкусом ветчины она красная, со вкусом грибов голубая, со вкусом зелени зеленная, со вкусом шоколада коричневая. На упаковке изображается либо бутерброд с сыром украшенный зеленью, причем данный рисунок на столько точно изображен, что кажется будто перед тобой действительно бутерброд. Также упаковка дает нам информацию о составе данной продукции, штрих - коде, о производителе.

Цена данного товара от 24 - до 57 рублей в зависимости от массы, упаковки, месте продажи. Например, цена 100 г. упаковки в фольге будет составлять 24 рубля, цена 150 г. упаковки в ломтях 48 рублей, 200 г. упаковки в ванночках 56 рублей. Цена от места продаж почти не меняется, разница может составлять 2 или 3 рубля.

Для примера рассмотрим плавленый сыр Hochland, 400 г., с ветчиной:

Штрих - код: 4607004890178

Состав:

Сыр твердых сортов, масло сливочное, сухое молоко обезжиренное, ветчина, регуляторы кислотности (Е330, Е331), эмульгатор (Е452), консервант сорбиновая кислота (Е200), соль пищевая, натуральный ароматизатор ветчины, идентичный натуральному ароматизатор дыма, подготовленная вода питьевая.

Описание:

Сыр плавленый с ветчиной . Жирность 55% в сухом веществе. Масса нетто: 400 г. ТУ 9225-005-53130062-03. Пищевая ценность / В 100 г. продукта содержится: Жира - 27г., белка - 11г., углеводов - 4г. Энергетическая ценность: 303 ккал.

2.5 Анализ розничной торговли и рекламы товара

Данный товар можно приобрести в обычных продуктовых магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, на рынке, можно заказать в Интернете. На витринах он располагается среди молочной продукции, чаще всего с другими видами сыров, вполне в заметном и удобном месте, но ни всегда. Я считаю, что важную роль играет правильная выкладка товара на полках, лучше группировать продукцию по видам и ценовым группам. В обычных продуктовых магазинах и в универсамах не встречается такое отношение к выкладке товаров, например, продукция сыра Hochland располагается в вперемежку с другими товарами аналогами как с менее известными и дешевыми, так и с дорогими и известными марками, причем рядом располагается другая молочная продукция. Также в обычных продуктовых магазинах ассортимент данной продукции не большой, а иногда и вообще отсутствует. В супермаркетах, гипермаркетах отношение к расположению товара на витрине серьезнее, поэтому для каждой продукции отведено хоть и не большое, но свое место. Продукция сыра Hochland располагается отдельно от остальных и сортируется по виду, ассортимент разнообразнее.

Как только появилась данная продукция, ее рекламировали по телевизору, в городе можно было встретить щиты с данным товаром, проводились различные акции и конкурсы. Сейчас данный товар перестал рекламироваться, его рекламу можно встретить в буклетах в магазине, да ни в большом количестве в Интернете.

3 Разработка инновационных маркетинговых мероприятий по плавленому сыру Hochland

3.1 Совершенствование вкуса и ассортимента продукции сыра Hochland

Что касается совершенствования упаковки данной продукции, то я считаю, что она достаточна яркая, удобная и разнообразная. А вот, что касается вкуса и ассортимента, то его можно было бы улучшить и расширить. Можно было бы выпускать данный товар ни только шоколадный, но и с другими сладкими вкусами. Или можно выпускать сыр, например, со вкусом копченой колбасы, петрушки, укропа, креветок, икры, лососи ну или еще каких-либо вкусов. Для любителей острого можно выпускать сыр данного вкуса. Так же я считаю, что вкус добавок плохо чувствуется. Например, когда ешь сыр со вкусом ветчины, то парой кажется, что ешь просто молочный сыр без добавок. Я думаю, что стоит сделать вкус более выраженным. Лучше не экономить на вкусовых качествах товара, ведь это же еда и в первую очередь потребитель покупает ее, что бы есть. Можно сэкономить на другом, но на изготовлении самой продукции не следует.

3.2 Разработка рекламных средств

Основным средством продвижения товара является реклама. Реклама представляет собой способ передачи информации с целью убеждения потенциального покупателя в целесообразности приобретения товара и, тем самым, увеличения восприимчивости покупателя к товарам данной фирмы.

Рекламу данной продукции сейчас очень сложно встретить, я думаю, хоть данная марка вполне известна и давно находиться в продаже, следует хоть изредка ее рекламировать. Тем более ни все знают про данную продукцию, а некоторые просто могут забыть о ней при появлении новой продукции. Или какие - либо изменения в продукции конкурентов, которые уже известны давно на рынке, так же могут привести к забыванию о других видах продукции и к спаду спроса на них. Лично я сама употребляю данную продукцию, но узнала о существование сыра Hochland с шоколадным вкусом только из Интернета, когда искала информацию для курсовой работы.

Я думаю, что в проведение рекламной деятельности по товару сыра Hochland потребителям надо напомнить о его замечательном вкусе и широком ассортименте. Раньше реклама этого товара довольно часто показывали по телевизору, надо возобновить показ рекламы снова. Можно придумать такой вариант рекламы: сидит семья на берегу реки, голубое небо, зеленая травка, светит солнце, они намазывают на хлеб сыр Hochland, наслаждаясь его вкусом, и вдруг становится темно, появляется молния и гром. Прилетают инопланетяне, что бы уничтожить планету, но, пробуя сыр Hochland, они решают сохранить нашей планете жизнь и улетают. Из этой рекламы можно придумать слоган для продукции сыра Hochland: Изысканный вкус Hochland спасет мир!!!

Так же можно расположить рекламу на щитах, устраивать акции или дегустации новой и старой продукции, в которых так же делать акцент на вкусовые качества продукции. При проведении дегустации промоултер может знакомить с ассортиментом данной продукции и рассказывать о ее полезных свойствах. Ну, или хотя бы раздавать листовки, которые содержали бы информацию о данной продукции. Можно провести акцию, например, собери слово Hochland или определенное количество баллов и получи приз.

Заключение

Цель данной курсовой работы была достигнута в связи с проведением анализа и совершенствования комплексного маркетинга плавленого сыра Hochland.

В ходе выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1) продукция сыра Hochland известна

2) в среднем вполне устраивает потребителей

3) занимает лидирующие позиции

4) у данной продукции доступная цена

5) ей не достаточно рекламных средств

В первой главе данной курсовой рассказывалось о сыре: в чем его полезные свойства, какие виды сыров существуют, рыночная ситуация, конкуренция сыроваренной продукции, маркетинг сыропродукции.

Вторая глава посвящена маркетинговому анализу товара. В данной главе рассказывается о потребностях, которые удовлетворяет данный товар. Проводиться анкетирование, на основании которого видно отношение потребителей к данному товару. Также мы знакомимся с упаковкой, маркировкой, ценой товара, с местами продаж данного товара и рекламной деятельностью, которая проводиться по отношению к данному товару.

Третья глава посвящена выявлению недостатков данного товара и предложениям по их устранению, а также мероприятиям по проведению рекламной деятельности для удержания товара на рынке.

Список использованной литературы

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002

2. Г. А. Васильев, В. А. Поляков «Основы рекламы» Юнити, М - 2006

3. Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев «Маркетинг» Владос, М - 2003

4. Голубков Е. «Маркетинговые исследования» Маркетинг. -1996

5. Герчикова И. «Методика проведения маркетинговых исследований» Маркетинг. 1995

6. www.marketing .ru

7. http://revolution.allbest.ru/marketing/00017880.html