Стратегии и программы ценообразования в маркетинге

Содержание

Введение

1. Стратегии и программы ценообразования в маркетинге

1.1 Общие походы к цене, ценовой политике и ценообразованию

1.2 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования

1.3 Ценообразование на различных типах рынка и факторы ценообразования

2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, их программы и условия применения

2.1 Виды ценовой стратегии

2.2 Причины, вызывающие трудности ценообразования

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.

Но выбор общего направления в ценообразовании, программ ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из важнейших функций маркетинга.

Установление правильной цены на товар (услугу) - это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

При разработке стратегий ценообразования важно не только определить правильно цены, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, которые будут рассмотрены в данной курсовой работе.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

В данной курсовой работе будут рассмотрены:

? Общие понятия стратегий и программ ценообразования, их этапы разработки;

? Программы разработки и реализация стратегий ценообразования;

? Выявлены причины вызывающие трудности ценообразования;

? Виды стратегий ценообразования;

? И другое.

Цель курсовой работы: рассмотреть процесс разработки стратегии и программ ценообразования и доказать их необходимость в деятельности любой фирмы, рассчитывающей на успех в современных условиях рынка.

При написании курсовой работы были использованы материалы учебной литературы, журналы по маркетингу и рекламе, учебники по маркетингу и другая дополнительная литература.

1. Стратегии и программы ценообразования в маркетинге

1.1 Общие походы к цене, ценовой политике и ценообразованию

Цена, которую потребитель платит за услугу, является многоаспектной платой за блага. Следовательно, цена - это все затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: рента за квартиру; оплата обучения; стоимость пользования общественным транспортом и т.д.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимозависимые критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на разных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.

Установление правильной цены на товар (услугу) -- это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба. Для покупателя цена распадается на две части:

? эквивалент товара определенного качества;

? сопутствующие покупке затраты.

В первой части цены один экономический субъект возмещает затраты Затраты (cost) - все, что производитель (фирма) закупает для использования в целях достижения необходимости результата. другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения обычно соответствует денежному требованию продавца и согласия покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат, в отличие от первой, предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это:

? обеспечение сбыта;

? максимизация текущей прибыли организации;

? завоевание (выживание или удержание) доли рынка;

? лидерство по показателям качества. (Приложение А рис.1)

1.2 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования

Разработка ценовой стратегии не употребляется один раз. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

? цены меняются слишком часто;

? система цен непонятна потребителям;

? ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;

? цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить 3 основных способа формирования цен:

1. с ориентацией на издержки;

2. с ориентацией на спрос;

3. с ориентацией на конкуренцию;

1. Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства легче определить, чем спрос, т. к. методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна.

2. Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды.

К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Например, цена на мороженое-рожок в уфимских ресторанах «Макдональдс» равна 10 руб. (в тот момент, когда средняя цена на мороженое в городе 15 руб.). Явно заниженная цена оправдывается, как правило, тем, что только на этой покупке потребитель не остановится и ресторан получает прибыль за счет других продаж.

3. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т. п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т. п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид:

Ц = С + П + Н,

где , С -- себестоимость продукции,

П -- нормативная или расчетная прибыль,

Н -- надбавки (скидки) к цене.

Себестоимость. В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производитель.

Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих:

? затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие;

? на износ основных фондов (амортизацию);

? на заработную плату с начислениями.

Прибыль (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стоимость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

Отпускная цена организации выше себестоимости продукции на величину прибыли и на величину НДС НДС - налог на добавленную стоимость., который должен быть перечислен в бюджет.

Прибыль является одним из обобщающих показателей работы организации, она также определяет ее рентабельность.

1.3 Ценообразование на различных типах рынков и факторы ценообразования

Ценообразование на различных типах рынков (ранок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции) проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.

4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1. Постановка задачи образования цены.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор методов образования цены.

6. Установление окончательной цены.

Факторы ценообразования.

Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции - называемый ценообразование по издержкам; второй метод - ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

? фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

? фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

? фактор конкуренции;

? фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

? фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, их программы и условия применения

2.1 Виды ценовой стратегии

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (Приложение Б рис. 1), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирмам выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар-- новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Маркетинговая цель -- максимизация прибыли.

Недостаток стратегии -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего несколько лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких знаменитых конкурентов, как Nestle и «Россия». Причин успеха: продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла данную продукцию от «ассорти» других изготовителей. Ей придавался имидж немассового продукта.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) (Приложение Б рис. 2) -- значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель -- захват массового рынка.

Преимущество стратегии -- снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии -- существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Auchan» при внедрении на рынок заключается в том, что «Auchan» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Auchan сбивает цены», в России -- «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Auchan» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

3. Стратегия «среднерыночных цен» -- выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Пример. ОАО «Вимм-Билль-Данн», выпустив на рынок новые виды молочной продукции «Веселый молочник», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

4. Стратегия «стабильных цен» -- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В том случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль.

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, для которых важно не качество продукции, а ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

5. Стратегия «роста проникающей цены» -- повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель -- использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Недостаток стратегии -- трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. В рамках акции, в январе 2009 года, пиццерия «Amore», при выпуске на рынок нового вида пиццы «Presso» предлагала их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что она вкусная, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена -- это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», -- гласил рекламный стенд. При этом продажа пиццы по такой цене была ограничена.

6. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Преимущество стратегии - возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается на 10%. Таким бестселлером являлась книга о Гарре Поттере. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. В Уфе лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком По данным социологического опроса газеты «Аргументы и факты» (январь 2009) . Факт такой искусно используется их производителями. Сами станки стоят, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по розничной цене 275 руб., стоимость 3-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 433 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов. Она подразделяется на тарифы: Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов -- своя специфика: они не имеют ограничений по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих товаров по льготной цене:

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

7. Стратегия «ценовых линий».

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии -- создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Преимущество стратегии -- оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии -- сложно определить психологический барьер цен.

8. Стратегия «ценовой дискриминации»

Преимущество стратегии -- оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам;

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Пример. ОАО «Башэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

2.2 Причины, вызывающие трудности ценообразования

Ценообразование - это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимость между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Например, «Соса - Cola», будучи когда-то единственным продуктом, развилась в целую группу продуктов с вариантами для различных вкусов. Этот вид расширения ассортимента продукции называют «горизонтальным». Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции -- «вертикальное», реализующее принцип «хорошее, лучшее, самое лучше. Например, фирма Kodak реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime -Film»), основной продукт («Gold - Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

Расширяются предложения предприятиями товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть он делена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определить учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «параллельные» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразование требует обширной информации, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и влияя на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, значительно дешевле и в массовых магазинах.

Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении самого предприятия. Сложность представляют вопросы, связанные с изучением спроса и оценкой реакции покупателей на изменение цен.

Экономика - очень подвижная сфера, всякие изменения в ней в той или иной мере затрагивают цену. Когда именно и каким образом отреагировать ценой на происходящие изменения -- непростая задача.

Как видим, ценовой менеджмент характеризуется большой сложностью.

Заключение

В процессе написания данной курсовой работы я изучил теоретические основы в таком вопросе как стратегии и программы ценообразования. Выяснил, что создать абсолютно точную процедуру формирования стратегию и программу ценообразования очень сложно.

Данная курсовая работа имела цель доказать необходимость разработки стратегии и программ ценообразования для любой фирмы, рассчитывающей на реальный успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать, что мы находимся в положении мирового финансового кризиса, а значит, в особо жестких условиях находится проблема ценообразования, которая и без того является весьма сложной.

Для достижения поставленных целей были изучены литературные источники, основные позиции теоретиков, авторов учебников и учебных пособий по этим проблемам, а так же труды видных отечественных ученых, заложивших научную платформу в развитие отечественных школ маркетинга.

В рамках данной курсовой были решены задачи:

? Рассмотрены общие понятия стратегий и программ ценообразования;

? Получены необходимые знания для разработки стратегий ценообразования;

? Изучены программы ценообразования;

? Рассмотрены на конкретных примерах отечественных и зарубежных предприятий особенности программ и стратегий ценообразования;

? Выявлены проблемы, и разработаны основные направления совершенствования разработки стратегий и программ ценообразования;

? И другие задачи.

Овладение программами ценообразования - это освоение одного из важных инструментов управления в экономике.

Ценообразование в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность его использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, т.к. многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

Маркетинг предлагает ряд стратегий и программ ценообразования, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия среднерыночных цен, стратегия «стабильных цен», стратегия «роста проникающей цены», стратегия дифференциации цен, стратегия «ценовых линий» и др.

Умение правильно разрабатывать стратегии - это надежная защита против разного рода неблагоприятных воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени.

Фирмы применяют стратегии ценообразования в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

Отрадно видеть, что отечественные организации-производители наконец-то начали активно использовать маркетинговые стратегии к ведению собственного бизнеса. И весьма низкий уровень отечественного менеджмента и предпринимательства имеет все-таки тенденции к повышению, благодаря правильно выбранной стратегии и программы ценообразования.

Глоссарий

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	Диверсификация	Метод, направленный на снижение риска путем распределения его между несколькими рисковыми товарами таким образом, что повышение риска от покупки (или продажи) одного означает снижение риска от покупки (или продажи) другого.
2	Затраты	Все, что производитель (фирма) закупает для использования в целях достижения необходимого результата.
3	Конкуренция	Состязание между производителями товаров, или между экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов.
4	Потребности	Внутренние побудители активности, стимулирующие экономическую деятельность. Интенсивность потребностей наряду с редкостью определяет ценность экономических благ.
5	Прибыль	Превышение доходов над расходами, определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными издержками.
6	Сегментация	Стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части по признаку продаваемого товара.
7	Спрос	Это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.
8	Стратегия	Система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.
9	Товар	Это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
10	Целевой рынок	Выделенный, как наиболее привлекательный, участок рынка, на котором организация сосредотачивает свою маркетинговую деятельность.
13	Цена	Затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара.
14	Ценообразование	Процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Список использованных источников

1. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг 0-75 тинг: Учебное пособие ISBN 5-279-02072-9 - М.: Финансы и статистика, 2007. - 240с.

2. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5-7695-1006-4 - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 208с.

3. Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978-5-222-11334-9 - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 255с.

4. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты: Учебно-методическое пособие ISBN 5-94909-202-3 - М.: «Книга сервис», 2003. - 112с.

5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978-5-9626-0335-3 - М.: Вершина, 2008. - 480с.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание ISBN 978-5-469-00482-0 - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

7. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум ISBN 5-8950-741-5 - М.: Издательство Московского психолого-социального института; ISBN 5-89395-665-6 - Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2006. - 232с.

8. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. ISBN 978-5-8199-0068-0 - М.: ИД «Форум»; ISBN 978-5-16-001291-9 ИД «ИНФРА-М», 2008. - 282 с. - (Профессиональное образование).

9. Яковлев В.Ф. Гражданский кодекс РФ: развитие положений гражданского права ISBN 978-5-482-01622-0 - М.: Статут, 2008. - 164с.

10. Хруицкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие ISBN 5-279-02-672-5 - М.: Финансы и статистика, 2005

Приложение А

Рис.1 Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Рис. 2 Стратегия низких цен («прорыв»)

Приложение Б