32

Министерство образования и науки Украины

Национальный технический университет «ХПИ»

Кафедра менеджмента и налогообложения

Курсовая работа

На тему: «Разработка стратегии рекламной деятельности организации»

Харьков 2005 г.

Содержание

Введение

1. Анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия

1.1 Анализ внутренней среды организации

1.1.1 Организационный срез

1.1.2 Производственный срез

1.1.3 Кадровый срез

1.1.4 Маркетинговый срез

1.1.5 Финансовый срез

2.Анализ влияния факторов внешней среды маслозавода

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Экономическая среда

2.1.2 Политико-правовая среда

2.1.3 Научно-техническая среда

2.1.4 Демографическая среда

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Поставщики организации

2.2.2 Клиенты

2.2.3 Конкуренты

3. Миссия

3.1 Миссия организации

3.2 Цели предприятия

4. Анализ сильных и слабых сторон предприятия

5.Стратегия рекламной деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем 1,5 триллиона американских долларов.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном эффекте, исчисляемом триллионами долларов.

Необходимо также помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств, в которых работают миллионы сотрудников.

Уже эти немногочисленные факты свидетельствуют о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате расчетов в сфере рекламного менеджмента.

В данной курсовой работе рассматривается деятельность предприятия по производству растительного масла - маслозавод «Весна».

Цель курсовой работы - разработка стратегии рекламной деятельности организации на основании данных о внешней и внутренней среде.

1. Анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия

Методологической основой анализа всех экономических процессов и явлений является системный подход. Его использование позволяет учесть множество факторов самого различного характера, выделить из них те, которые оказывают на объект наибольшее влияние с точки зрения сформулированных общесистемных целей и критериев, найти пути и методы эффективного воздействия на них или же адаптации. Системный подход способствует, главным образом, выработке правильного метода мышления о процессе управления в целом и его отдельных подсистемах. Он обеспечивает с одной стороны, основу для выделения границ исследуемого объекта (то есть внутренней среды подсистемы) и его внешней среды, а с другой рассматривает последние во взаимосвязи и взаимообусловленности.

1.1 Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она показывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяют потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Анализ внутренней среды направлен на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширить и укрепить. Слабые стороны - это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

1.1.1 Организационный срез

Организационная структура, представляющая собой определенную упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, создает условия для осуществления предприятием своей деятельности и достижения установленных целей. Она развивается и изменяется под воздействием особенностей стратегии предприятия, его внутренней сложности и изменений во внешней среде.

Эффективные организационные структуры отвечают следующим параметрам:

- отображают цели и стратегию развития бизнеса;

- оптимально разделяют труд между органами управления и отдельными работниками;

- обеспечивают достаточный объем полномочий менеджеров;

- учитывают основные аспекты внешней и внутренней среды;

- комплектуются квалифицированными специалистами.

Структуру управления по горизонтали составляют отдельные звенья, а по вертикали - ступени.

Организационная структура означает упорядочивание заданий, должностей, полномочий и ответственности, исходя из которых, предприятие осуществляет свою производственную и управленческую деятельность. Она может содействовать стратегическому развитию предприятия или тормозить его.

Организационная структура управления маслозаводом «Весна» представлена в приложении 1, построена по линейно-функциональному принципу. К этому типу структур относятся те, которые сформированы по продуктовому, либо территориальному признаку. При линейно-функциональной (линейно-штабной) структуре управления линейная подчиненность во всех вопросах соединяется с функциональным управлением.

Переход на продуктовый тип структурного построения был вызван в свое время расширением маслозавода. Руководители производственных, сбытовых и других подразделений, а также технические специалисты, сталкиваясь с проблемами роста масштабов. Деятельность руководителя становилась все комплексной, и сложной, диапазон управления ограничивал его возможности по увеличению количества непосредственно подчиненных более низкого уровня. Структурная реорганизация на основе продукта стала рассматриваться как выход из создавшегося положения.

С переходом на эту структуру управления ответственность за получение прибыли была возложена на руководителей производств. Так как они полностью охватывают своим влиянием производственную, сбытовую, инженерную и вспомогательную деятельность, а также контролируют связанные с этим затраты, резко возросли реальные предпосылки для достижения заранее намеченных целей. Они делят ответственность за получение прибыли с другими аналогично организованными группами, что представляет президенту и Совету директоров маслозавода возможность более осмысленно оценивать вклад каждого в общую прибыль предприятия.

Линейно-функциональная структура обеспечивает эффективное объединение линейного руководства с консультационным обслуживанием со стороны функциональных (штабных) служб без нарушения прав и обязанностей линейных руководителей. В то же время при использовании такой структуры управления нередко возникают проблемы взаимоотношений линейных руководителей и специалистов, иногда наблюдается недостаточная ответственность за реализацию принятых решений.

1.1.2 Производственный срез

На маслозаводе «Весна» производство растительного масла осуществляется из семян подсолнечника. Для обеспечения приема и сохранности масличных семян в объемах, необходимых для бесперебойной работы производства на предприятии имеется силосное хранилище. Прежде чем загрузить семена в хранилище, они проходят стадию очистки от различных примесей. Для этого используются просеивающие машины типа ЗСМ-100. Сушка является необходимой технологической операцией при подготовке семян к хранению и последующей переработке. Для этой операции используется стационарная шахтная сушилка.

В масличных семенах основное количество масла находится в ядре, поэтому следующей операцией является разрушение оболочки семян (обрушивания) и последующего отделения их от ядра полученной рушанки. Семена подсолнечника обрушиваются на предприятии на семенорушках типа МНР, в которых используется принцип многократного удара. При обрушивании семян получается продукт, называемый рушанкой, которая состоит из целых ядер, оболочек, масличной пыли.

С целью максимального отделения оболочек от ядра при минимальных потерях масла осуществляется дополнительно сепарирование рушанки. В этой операции используется аспирационные семеновейки М1С-50, производительностью 50 тонн/сутки.

Масло содержится в клетках ядра, поэтому, чем больше будет разрушенных клеток, тем меньше потребуется внешних воздействий для извлечения масла. В связи с этим извлечение играет важную роль в производстве растительного масла, так как оказывает большое влияние на выход масла. Процесс измельчения происходит на пятивальцовом станке ВС-5, производительностью 60 тонн/сутки.

Последняя операция перед получением масла влаготепловая обработка (жарений) масличного материала. Она осуществляется в специальных жаровнях.

Непосредственное извлечение растительного масла из семян подсолнечника происходит на специальных шихтовых прессах. Приготовленная для прессования масса представляет собой сыпучий пористый материал с пластическими свойствами. При сжатии массы в прессе происходит уменьшение промежутков между частицами, что приводит к выдавливанию масла, а твердые частицы спрессовываются в брикет (жмых).

Расфасовка растительного масла производится в полиэтиленовые ПЭТ бутылки емкостью 0,5 и 1,5 литра, а также в пластмассовые бочки емкостью 50 литров. Для этого на предприятии имеется специальная разливочная линия роторного типа.

Для более четкого представления о ходе выполнения плана и об изменениях в объеме производства производилось сравнение показателей за ряд лет, которое представлено в таблице приложения 2.

Абсолютный прирост (А_пр.) определяется по формуле:

где П_а, П_б - показатели за анализируемый и базисный периоды. Темп роста (Т_р.) рассчитывается по формуле:

Темп прироста определяется вычитанием из темпа роста 100.

Данные таблицы говорят о том, что до 2002 года объем производства растительного масла упал с 3874,3 тонн в 1999 году до 3395,0 в 2001 году. Однако в 2002 году этот показатель возрос по сравнению с 2001 годом на 104,2 тонн, а план производства был выполнен на 100,3 %. Эти перемены произошли в результате замены руководителя отдела снабжения и более активной политики, проводимой в последнее время, по обеспечению предприятия сырьем в необходимых объемах.

1.1.3 Кадровый срез

Достаточная обеспеченность маслозавода нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда, имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства.

Для характеристики движения рабочей силы рассчитаем коэффициент текучести кадров ():

В предыдущие три года этот показатель составлял:

; ; ;

что говорит о стабилизации коллектива. И подтверждает этот вывод снижение коэффициента текучести кадров.

Полноту использования трудовых ресурсов определяем по данным таблицы приложения 3. В 2002 году рабочие отработали на28 часов меньше, чем в прошлом году. Внутрисменные простои за один день составляют - 0,04 часа. В среднем одним рабочим отработано по 215 дней вместо 219.. Целодневные потери всех рабочих - 1964 дня. Основная причина потерь - отключения электроэнергии.

1.1.4 Маркетинговый срез

Маркетинг является одной из подсистем управления производственно-хозяйственной организацией наряду с такими как: производство, снабжение, финансы, инновации, персонал, руководство. Взаимодействуя между собой, эти подсистемы приобретают новые признаки и свойства, которые составляют суть организации и обеспечивают целостность производственно-хозяйственной системы. Вместе с тем, указанные подсистемы управления, в том числе и маркетинг, являются относительно обособленными и сложными, со специфическими свойствами построения процессов. Сегментация рынка, проводимая на предприятии, дает возможность определить оптимальные варианты производственно-сбытовой политики.

Проводимые на маслозаводе «Весна» маркетинговые исследования предусматривают, прежде всего, изучение рынка сбыта и деятельности предприятия, разработку и реализацию стратегии маркетинга. Исследования рынка сбыта предприятия состоят в изучении проблем, связанных с перемещением продукции с маслозавода потребителю. Они дают возможность уменьшить неопределенность при принятии коммерческих решений, предусматривают определение размера и характера рынка, уровня платежеспособности населения, изучения социальной дифференциации и привычек, возрастной структуры населения, географического размещения потенциальных потребителей, рассредоточенности маслозаводов в регионе, уровня удовлетворения потребностей рынка собственными изделиями политики предприятия, разнообразить способы рекламы, повысить их эффективность.

В таблице приложения 4 приводится сегментация рынка растительного масла по Харькову и области. По ее данным видно, что основными потребителями растительного масла в 0,5 и 1,5 литровой упаковке являются предприятия торговли, а в 50 литровой таре - предприятия общественного питания.

Кроме того, одна из основных задач, которая ставится перед маркетинговой службой маслозавода сохранение хорошей репутации у покупателей, как продукции, так и самого предприятия.

Рекламную деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга и рекламы. Традиционно основными целями используемой рекламы является влияние на потребителей. Такая реклама, как правило, более эмоциональная, непосредственно направлена на целевую аудиторию.

Разработка ежегодной программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих предприятий. При этом рекламной службой анализируются не только преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий, безусловно, соответствует общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной программы на год на предприятии используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это чаще всего метод «в зависимости от целей и задач». Он позволяет затрачивать на рекламу столько средств, сколько необходимо для ее эффективного воздействия. Хотя практическое использование данного метода достаточно сложное, потому что требуется четкое и конкретное определение заданий и средств их решения, а также подсчет средств, необходимых для этого. Затраты на рекламную деятельность маслозавода «Весна» колебались в зависимости от поставленных целей и задач по годам следующим образом: в 2000 году было затрачено 22 тыс. гривен, в 2001 году -29 тыс. гривен, в 2002 - 27,3 тыс. гривен.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной деятельности и управлении им. На маслозаводе для оценки влияния рекламы на объем реализации продукции используют следующую формулу:

;

где Т_д - дополнительный объем реализации продукции, получено под влиянием рекламы;

Т_с - среднегодовой объем за рекламный и после рекламный период;

Т_Д - прирост среднедневного объема за рекламный и после рекламный период, %;

Д - количество дней, когда наблюдался прирост объема.

1.1.5 Финансовый срез

Финансовое состояние предприятия это экономическая категория, отражающая состояние капитала в процессе его кругооборота и способность субъекта хозяйствования к саморазвитию на фиксированный момент времени.

Для маслозавода важными показателями, характеризующими его финансовую устойчивость, являются:

Коэффициент финансовой устойчивости (автономный) рассчитывается из соотношения:

Собственный капитал

Совокупные активы

За 2001 и 2002 годы этот показатель составил соответственно:

Рост данного показателя означает увеличение финансовой автономии (независимости) маслозавода.

Расчет мер ликвидности за эти же два года дал следующие результаты:

Этот показатель характеризует возможность предприятия погашать краткосрочные обязательства. Его рост говорит о росте платежеспособности маслозавода.

Потребность в оборотных средствах зависит от скорости оборота запасов, которая определяется отношением:

Объем оборота

Запасы

За прошедшие 2 года этот показатель принял следующие значения:

Этот показатель говорит о том, что на маслозаводе имеются значительные запасы товарно-материальных ценностей, а их низко оборачиваемость говорит о том, что коммерческие и другие службы предприятия работают недостаточно эффективно. Небольшой рост этого показателя в 2002 году существенно не влияет на данную ситуацию.

Зависимость маслозавода от внешних кредиторов и инвесторов определяется соответствующим коэффициентом. Он определяется из соотношения:

Привлеченный капитал

Собственный капитал

За прошедшие 2 года этот коэффициент принимал следующие значения:

что говорит о том, что зависимость от внешних источников финансирования снизилась на 0,01 (0,98 - 0,088) или на 10,2%. Полученные результаты оценки финансового состояния маслозавода являются исходные базы для корректировки старой или выработки новой стратегии, позволяющей не только обеспечить финансовую независимость предприятия, но и ускорить оборачиваемость оборотных средств.

2. Анализ влияния факторов внешней среды маслозавода

Предприятие - это открытая система, и его развитие зависит от внешней среды (ее также называют внешним окружением, средой непрямого влияния или совокупностью неконтролируемых факторов).

Факторы внешней среды чаще всего классифицируются по таким основным группам:

1. Экономические - факторы, связанные с оборотом денег, товаров, информации и энергии.

2. Политико-правовые - факторы, которые влияют на политические взгляды и делят людей на отдельные политические группы и находят выражение в деятельности и принятии решений государственными и законодательными органами.

3. Социально-демографические - факторы, которые влияют на уровень и продолжительность жизни людей, а также формируют их ценностные ориентации.

4. Научно-технические - факторы, которые связанны с развитие техники, оборудования, инструментов процессов обработки и производства продукции, материалов и технологий, а также «ноу-хау».

5. Культурная среда - факторы, формирующие отношения производителей и общественных организаций, способствующие благоприятному восприятию частного бизнеса.

Все отдельные составные части внешней среды взаимосвязаны, то есть изменения одной (например, политической или экономической) приводят к значительным изменениям в других (например, социально-демографической или правовой).

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Экономическая среда

Экономическая среда отечественных предприятий имеет свои специфические особенности. Это вызвано в первую очередь снижением всех, без исключения, экономических показателей работы промышленности Украины за последние 10 лет.

Анализ структуры отечественной промышленности в динамике переходного периода показывает, что она коренным образом изменилась. С 1991 по 2002 годы удельный вес машиностроения и металлообработки снизился почти в 2 раза, а легкой промышленности - в 6 раз. В тоже время доля энергетики в объеме промышленной продукции возросла в 3,5 раза, топливной промышленности в 3 раза, металлургии - более чем в 2 раза. Доля пищевой промышленности снизилась с 24,4% в 1991 году до 16,1% в 2002 году.

Немаловажным аспектом деятельности предприятий, сдерживающим процессы развития, является функционирование системы менеджмента предприятий, в частности, здесь решающими оказываются два фактора:

- отсутствие необходимых знаний и навыков у отечественных менеджеров в сфере стратегического развития;

- особенности системы ценностных ориентацией и интересов, которые негативно влияют на процессы целеполагания.

2.1.2 Политико-правовая среда

Политико-правовая среда в Украине в последние годы не отличается стабильностью, как результат частая смена правительств. За период с 1994 по 2003 годы, то есть за 6 лет на посту Премьер-министра сменилось шесть государственных деятелей. И каждый формировал свой Кабинет и разрабатывал свою программу действий. Чрезмерно частая смена правительств и постоянная угроза отставки уводит правительственные структуры от надлежащего выполнения своих функций в сфере экономики.

В последнее время особенно заметно торможение курса экономических реформ, что приводит к замедлению темпов «большой» приватизации, срыву поступлений в бюджет страны огромных финансовых средств. Только за первый квартал 2003 года было недополучено порядка 500 млн. гривен.

С первых дней независимости Украина преступила к созданию правовой базы экономических реформ и политических преобразований. Как показывает жизнь процесс этот очень сложный и длительный. Только спустя 5 лет существования государства, в июне 1996 года была принята Конституция Украины. Это событие дало мощный толчок дальнейшему законодательству, ведь для того чтобы Конституция прочно вошла в жизнь, по оценкам специалистов, необходимо принять около ста наиболее важных законов, которые будут развивать ее положение. Кроме того, каждый принятый закон, как правило, влечет за собой поправки еще в нескольких существующих законодательных актах. Так, например, принятие Закона Украины «О рекламе» потребовало внесения изменений и дополнений в основы законодательства Украины «О здравоохранении», в Закон Украины «О печатных средствах массовой информации (печати) в Украине», в Закон «О телевидении и радиовещании» и в Закон «О лекарственных средствах». Приведенный пример как нельзя лучше ярко иллюстрирует сложность, взаимосвязанность факторов и нестабильность, в целом, правовой среды предприятий.

Противоречивые отношения всех ветвей власти подрывают доверие к государственной власти со стороны предпринимательских кругов.

2.1.3 Научно-техническая среда

В экономической системе Украины в ходе трансформации начали создаваться механизмы и структуры свободного рынка, которые не учитывали имеющиеся на отечественных предприятиях факторы развития: наличие технологических «ноу-хау», высокий средний уровень квалификации работников, высокий общий образовательный уровень персонала предприятий, большой производственный потенциал предприятий, равномерное распределение доходов между работниками. В результате отечественная наука оказалась отрезанной от производственной сферы. Предприятия в условиях борьбы за свое существование не выделяют необходимых средств на научные разработки, научные учреждения в связи с резким сокращением бюджетных ассигнований выпущенных сворачивать исследовательскую работу.

Развитие технологий по производству растительных масел заметно отстает в Украине от уровня развитых стран. Внедренные за последнее время эффективные установки по очистке растительных масел достаточно дорогостоящи и не производятся отечественными предприятиями. Их закупка за рубежом не под силу основной массе маслозаводов. Еще более усугубляет обстановку отсутствие на предприятиях соей собственной научной базы.

2.1.4 Демографическая среда

Падение объемов производства и связанный с ним рост безработицы негативно сказались на жизненном уровне населения Украины, резко снизили уровень доходов и его покупательную способность.

В структуре расходов населения наибольший удельный вес составляют расходы на потребление товаров и оплату услуг - 73%, из них на покупку товаров - 53,9%, а на оплату услуг - 21,2%.

Падение реальных доходов населения сказывается на его покупательной способности. За последние годы значительно ухудшилось количественные и качественные параметры потребления большинством населения жизненных благ и услуг. В таблице приложения 5 приведены данные о потреблении продуктов питания на душу населения Украины.

Как видно из таблицы, уровень среднегодового потребления мяса и мясопродуктов за последние 9 лет сократился на 49,4%, молока и молокопродуктов уменьшился на 41,7%. По растительному маслу произошло сокращение потребления на 25,9%, хотя по сравнению с 1996 годом произошел рост 3,6%. Упало потребление и всех других продуктов. Это стало результатом, с одной стороны, снижения реальных доходов в целом, и с другой - повышения доли расходов семей на оплату жилищно-коммунальных услуг.

Анализ социально-демографических факторов позволяет выявить сдвиги в структуре потребления и вкусах населения в целом и его отдельных групп.

Состояние социально-демографической среды в государстве является полным отражением процессов, происходящих в обществе. Сокращение численности населения Украины происходит в основном за счет роста смертности, а также из-за отъезда граждан на постоянное место жительства в другие страны. В тоже время катастрофически падает рождаемость, что приводит к старению населения и как следствие сокращению потребления продуктов питания.

Демографическая нагрузка на 1000 лиц трудоспособного возраста лицами нетрудоспособного возраста несколько уменьшилась и составляет 791 человека, однако это произошло за счет уменьшения населения детского возраста. В сельской местности на 1044 лица нетрудоспособного, в том числе 596 лиц старшого возраста и 448 детей. Одновременно возрос показатель нагрузки на работающих в сфере материального производства.

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Поставщики организации

Поставщики имеют достаточно существенное влияние на предприятие и отрасль в целом за счет цен, условий поставки, возможностей разрыва контрактов. В отечественной экономике проблемы снабжения всегда имели большое место вследствие дефицита ресурсов, неотработанности системы материально-технического снабжения.

Силу влияния поставщиков можно сравнить с силой влияния потребителей, потому что благодаря росту /снижению цен или качества сырья или продуктов, которые поставляются, можно повысить/ снизить прибыльность отрасли.

Для маслозавода «Весна» основная проблема снабжения заключается в поставках сырья - семян подсолнечника. Для этого заключаются договора с близлежащими сельскохозяйственными предприятиями Харьковской области. Наряду с качеством семян большое значение здесь имеют транспортные расходы, которые оказывают влияние на конечную цену продукции. В настоящее время имеется порядка 10 сельхоз. Предприятий, с которыми у маслозавода налажены деловые отношения. В целом они устраивают маслозавод, как по качеству семян, так и по цене. Заключаемые с ними договора в целом выполняются, и особых претензий с обеих сторон нет.

2.2.2 Клиенты

Потребители играют двойную роль во влиянии на состояние предприятия. С одной стороны, они определяют необходимость существования предприятия, а с другой - задают конкретные показатели для предприятия: уровень цен и качества продукции. Удовлетворение потребности потребителя является предусловием купли, а купля дает возможность возместить затраты на производство проданного товара и получить определенную прибыль для продолжения производства.

Основные группы потребителей продукции маслозавода это:

- население Харькова и других областных центров Восточного региона Украины. Им растительное масло и другие товары продаются через собственную сеть;

- торговые предприятия. Они в основном делают оптовые закупки маслозавода. С ними заключаются, как правило, долгосрочные договора. Поставки производятся как транспортом маслозавода, так и их собственным транспортом;

- Предприятия общественного питания города. Это, как правило, столовые, кафе и рестораны. Состав потребителей этой группы неоднороден и регулярно изменяется.

2.2.3 Конкуренты

Основным конкурентом маслозавода является Дергачевский масложировой комбинат. Еще такие компании как «Славолия», з-д рафинированных масел «Стрелецкая степь» и много мелких компаний. Это предприятие, сравнительно недавно вышедшее на рынок растительных масел, уже зарекомендовало себя достаточно агрессивным продвижением своей продукции. Значительные затраты на рекламу, развитие собственной торговой сети способствовало занятию им своей доли на рынке. Однако неотлаженность технологических процессов, использование низкокачественного сырья привели в последнее время к охлаждению интереса потребителей к продукции жиркомбината, и естественно снижению объемов реализации.

3. Миссия

3.1 Миссия организации

При самом обобщенном и в тоже время самом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимаю организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только то, что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия.

Миссия задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам, протекающим внутри и вне нее.

Целевое начало в деятельности маслозавода «Весна» по организации управленческих процессов выразилось в двух параметрах: миссии и целях.

Итак, сформулируем миссию маслозавода «Весна»:

Клиентами компании являются: население Харькова и других областных центров Восточного региона Украины, торговые предприятия, предприятия общественного питания города: столовые, кафе и рестораны.

Организация производит и реализует растительное масло и другие продукты питания.

Организация конкурирует в Харьковском регионе, основным конкурентом является Дергачевский масложировой комбинат, который также как и маслозавод «Весна» поставляет свою продукцию по всей Украине.

Технологический процесс получения масла имеет такие стадии: отчистка семян подсолнечника от примесей, сушка, разрушение оболочки, измельчение, влаготепловая обработка, извлечение масла из семян, расфасовка. Предприятие использует новые современные технологии и оборудование.

Основная цель организации - реализация большего количества продукции и получение максимальной прибыли.

В результате улучшения маркетинговой деятельности организация ожидает увеличения прибыли, признания со стороны клиентов и конкурентов.

Специальная отчистка зерна позволяет удешевить и улучшить качество продукции, что позволяет маслозаводу выиграть в конкурентной борьбе.

Деятельность предприятия способствует удовлетворению потребности населения в качественных и экологически чистых продуктах растительного происхождения, поэтому организация несет ответственность за качество продукции.

На предприятии работают высококвалифицированные кадры, которые периодически проходят переподготовку с целью повышения своей квалификации. Весь персонал маслозавода заботится о высоком качестве продукции, а, следовательно, о здоровье наших потребителей.

3.2. Цели предприятия

Цель - это запрограммированный результат (желаемое событие или определенная величина события), ради которого осуществляется производственный процесс, и который должен быть достигнут при помощи определенных действий. Она воплощает желаемое состояние управленческих объектов и выражается в комплексе требований заданий, показателей.

Основной целью управления производства являются полное удовлетворение материальных и культурных потребностей людей путем развития и совершенствования общественного производства на базе передовой техники.

Стратегические цели на маслозаводе устанавливаются в направлениях, от которых зависит его выживание и успех. Так одна из основных целей развития - интенсивный рост. Конечно, она внешне привлекательна, но требует для своей реализации наличия необходимых условий и внутреннего потенциала. Руководство предприятия, объективно анализируя свои возможности, считает, что обладает такими качествами, как глубокое знание рынка; умение внедряться с новой продукцией; умение эффективно использовать ресурсы и т.д.

После того как была определена глобальная цель, проводилось построение иерархии целей по уровням, подразделениям и отдельным исполнителям. Они были сгруппированы следующим образом:

1) общеэкономические цели: уровень прибыльности (на 2,4% выше уровня 2002года); уровень рентабельности (рост 1,7% по сравнению с 2002 годом);

2) цели производства: повышение уровня качества производства растительного масла; внедрение новых методов очистки продукции;

3) организационно-управленческие цели: внедрение эффективных технологий управления на базе ПЭВМ, эффективных методов организации производства и управления;

4) финансовые цели: достижение финансовой стабильности, минимизация налогового «пресса» и т.д.

Маркетинговые цели маслозавода заключаются в следующем:

1) в увеличении объема продукции по сравнению с 2002 годом на 4,1%;

2) в увеличении доли рынка обслуживаемого маслозавода на 9,.8% в течение двух лет;

3) улучшить отношение к продукции предприятия со стороны потребителей, а число осведомленных о ней увеличить с 18% до 23%, (рекламные цели).

4. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT- анализ)

Как показал анализ факторов, воздействующих на предприятие, его среда обитания условно делится на две части: внешнюю и внутреннюю. Составление их стратегического баланса в западной литературе получило название SWOT- анализ. Его широкое применение и развитие объясняется следующими причинами: стратегическое управление связано с большими объемами информации, которую необходимо собирать, обрабатывать, анализировать, использовать, а поэтому возникает потребность поиска, разработки и использования методов организации такой работы.

SWOT-анализ - это своеобразная форма: она не содержит конечной информации для принятия управленческих решений, однако дает возможность упорядочить процесс осмысления всей наличной информации с использованием собственных мыслей и оценок.

Представленные в SWOT- анализе возможности и угрозы относительно внешней среды, а также сильные и слабые стороны маслозавода показывают, что в настоящее время имеется достаточно благоприятных возможностей развития предприятия. Для этого требуется эффективное использование имеющихся сильных сторон.

Вместе с тем нельзя не учитывать и влияние недостатков в работе, а также угроз со стороны внешней среды. Только смягчение их влияния или полное устранение позволяет добиться поставленных целей

SWOT-анализ выдержал проверку временем и до сих пор доказывает свою необходимость, как важнейший элемент рационального подхода к разработке и реализации всех основных стратегий предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон маслозавода «Весна»

	Возможности Постепенный рост Совершенствование законодательной базы Рост потребления растительного масла Возрастающий интерес населения к экологически чистым продуктам питания	Угрозы Негативные социально-демографические изменения Политическая нестабильность Нестабильность поставок электроэнергии и газа Увеличение числа конкурентов
Сильные стороны Хорошо изученный рынок и потребности потребителей Высокое качество продукции Стабильное обеспечение основным сырьем Выделение достаточных средств на проведение рекламных мероприятий	Сильные возможности Постепенный рост предприятия за счет высокого качества масла Рост потребления растительного масла за счет выделения достаточных средств на проведение рекламных мероприятий	Сильные угрозы Победа в конкурентной борьбе за счет стабильного обеспечения основным сырьем Преодоление негативных социально-демографических изменений изучением рынка и потребностей потребителей
Слабые стороны Недостаточная ознакомленность с предприятием массовых потребителей продукции Слабая оборачиваемость запасов Изношенность основного технологического оборудования	Слабые возможности Замена оборудования за счет возрастающего интереса населения к экологически чистым продуктам питания Ознакомление с предприятием массовых потребителей продукции за счет постепенного роста предприятия.	Слабые угрозы Победа в конкурентной борьбе за счет замены оборудования Ознакомление с предприятием массовых потребителей продукции путем победы в конкурентной борьбе.

Вывод:

Маслозаводу «Весна» надо увеличить качество продукции до максимального, что бы был стабильный рост предприятия. И выделять денежные средства для рекламных мероприятий. Замена оборудования на более новое для большей эффективности и конкурентоспособности. Нахождение новых рынков сбыта большей оборачиваемости товаров.

5. Стратегия рекламной деятельности

Стратегию можно рассматривать как философию, которой должна руководствоваться организация, которая ее имеет. Ее можно определить, как шаблон логического, последовательного поведения, которое складывается на предприятии осознанно или стихийно.

Стратегия - это специфический управленческий план действий направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как предприятие будет функционировать и развиваться, а также какие предпринимательские, конкурентные и функциональные действия и мероприятия будут использоваться для того, чтобы предприятие достигло желаемого результата.

Для маслозавода «Весна» в ходе анализа была разработана стратегия интегрированного роста. Она будет осуществляться путем ежегодного повышения темпов роста по сравнению с предшествующим периодом. Эта стратегия является наиболее часто выбираемой альтернативой в развивающихся отраслях. Концепция роста для всех основных участников деятельности является наиболее привлекательной. Так для руководителей рост предприятия означает рост карьеры, власть, для акционеров - прирост избыточной платы и стабильность и т.п.

Из двух основных стратегий интегрированного роста на маслозаводе эффективно использовать стратегию обратной вертикальной интеграции. Она направлена на рост потребления растительного масла за счет выделения достаточных средств на проведение рекламных мероприятий.

С точки зрения стратегии, реклама направляется на все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определения рыночных ниш или изготавливаются в соответствии с требованиями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в прошлом могли разрабатываться для массовой аудитории, сегодня выстраиваются более точно в зависимости от потребительского интереса.

Основные составляющие рекламной стратегии следующие:

1) целевая реклама;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

После того как в п. 3.2 были определены рекламные цели, нужно иметь ясное представление, кто является самой важной целевой аудиторией. Проведенные ранее маркетинговые исследования показывают, что основными потребителями растительного масла в 0,5 и 1,5 литровой упаковке являются население и предприятия торговли, и в 50 литровой упаковке - предприятия общественного питания. Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации.

При формировании рекламной стратегии нужно не только четко представлять, что является предметом рекламы, но и как разработать его концепцию. Она, в данном случае, является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные элементы. На предприятии концепция товара формулируется следующим образом: «Растительное масло маслозавода «Весна» - необходимый компонент для приготовления вкусной и здоровой пищи для всей семьи».

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Основным средством распространения рекламы маслозавода определена пресса. При выборе средства распространения рекламы на маслозаводе учитывали, что газеты обладают достаточной гибкостью, своевременностью, широкими читательскими аудиториями и достоверностью. Хотя им присущи и такие недостатки как краткосрочность, низкое качество воспроизведения рекламы, незначительная аудитория вторичных читателей. По запоминаемости занимает этот вид, занимает второе место после телерекламы. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании.

Из всего многообразия издаваемых газет более всего будут использоваться общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений. Это одна из наиболее популярных в Харькове газет «Время», обшеукраинская газета «Факты» и коммерческий вестник «Харьковский курьер» (газета распространяется как в Украине, так и в России). Эффективность рекламы в данных средствах массовой информации будет обеспечиваться в первую очередь за счет значительных тиражей и объемов реализации, высокого рейтинга изданий, разнообразных регионов распространения, стабильной периодичности выхода и др. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, на предприятии учитывают такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы.

Разработка рекламного обращения, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективной стратегии. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности предприятия.

Имеется несколько стратегий рекламного обращения:

1) Общая (не прикладывает никаких усилий к дифференциации; используется в монопольной ситуации);

2) Опережающая (использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; используется в категории товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах);

3) Уникальное коммерческое предложение (применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений);

4) Имидж торговой марки (использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах; приемниках к однородным низко технологичным товарам);

5) Позиционирование (определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами- конкурентами; подходит для новых товаров);

6) Резонансная (использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория);

7) Аномальная / эмоциональная (использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты действуют открыто).

На предприятии будет использоваться стратегия рекламной деятельности, утверждающая у потребителей растительного масла имидж маслозавода «Весна», как наиболее качественного и недорогого поставщика данной продукции. Обращения, опубликованные в прессу в целом, будут иметь следующий вид:

«Маслозавод «Весна» - гарантия качества, экологической чистоты и приемлемой цены растительного масла».

Этапы рекламной организации

1. Организация рекламных мероприятий с целью нахождения новых каналов сбыта;

2. Предметом рекламной компании будет продукция маслозавода «Весна»;

3. Рекламные объявления будут опубликованы в газетах: «Время», «Факты», «Харьковский курьер»;

4. Рекламное обращение будет звучать так: «Маслозавод «Весна» - гарантия качества, экологической чистоты и приемлемой цены растительного масла. Покупайте нашу продукцию и будете здоровы».

Заключение

Рекламная деятельность представляет собой комплект организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной коньюктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее торговой марки.

Организационной основой рекламной деятельности является рекламный менеджмент, охватывающий весь рекламный процесс - от исследований рынка и определения потребностей в рекламе до создания рекламного продукта, его публикации (показа) и исследования эффективности проведения рекламных компаний.

Как показал проделанный в курсовой работе анализ внешней и внутренней среды маслозавода «Весна» на предприятии уделяется достаточное внимание разработке маркетинговых и, в том числе, рекламных мероприятий. Сопоставление слабых и сильных сторон деятельности дало возможность проанализировать воздействия окружающей среды на организацию.

В ходе курсовой работы были поставлены цели предприятия по увеличению количества потребителей знакомых с продукцией маслозавода, которые нашли свое отражение в рекламной стратегии, которая охватывает такие компоненты, как целевая аудитория, концепция товара, каналы рекламных коммуникаций, рекламное обращение.

Цель курсовой работы - разработка стратегии рекламной деятельности организации на основании данных о внешней и внутренней среде - была достигнута. Разработанная стратегия способствует быстрому достижению организацией ее основных целей.

Список используемой литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг - М.: Инфра, 2001.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования - М.: Юнити, 2001.

3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - СПб.: Питер, 2001.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - М.: Финпресс, 2000.

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ - М.: Инфра,1996.

6. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент - К.: МАУП, 1998.

7. Ромат Е.В. Реклама - К.: Студцентр, 2000.

8. Шапиро С.Б. Управление рекламой - Х.: Основа,1997.

9. Эриашвили Н.Д. Маркетинг - М.: Центр, 2000.

Приложения

Приложение 1

Структура управления маслозаводом «Весна»

Приложение 2

Выполнение плана производства растительного масла

Показатели	Отчет	2002г.
	1999г.	2000г.	2001г.	План	Отчет	% выполнения
Объем производства растительного масла	3874,3	3621,8	3395,0	3487,3	3499,2	100,3
Абсолютный прирост	------	-252,5	-226,8	92,3	11,9	------
Темп роста, %	------	93,5	93,7	102,7	100,3	------
Темп прироста, %	------	-6,5	-6,3	2,7	0,3	------

Приложение 3

Использование трудовых ресурсов маслозавода

Наименование показателей	2001	2002 год	Отклонения
		Плановый	Фактический	От прошл. года	От плана
Среднегодовая численность рабочих, чел.	487	493	491	4	2
Отработано за год, одним рабочим: часов дней	1722 220	1735 219	1694 215	-28 -5	-41 -4
Средняя продолжительность рабочего дня, часов	7,84	7,91	7,87	0,03	-0,04
Фонд рабочего времени	838614	855355	831754	-6860	-23601

Приложение 4

Основные потребители продукции маслозавода

Потребители Фасовка растительного масла	Население	Предприятия торговли	Предприятия общественного питания
	мужчины	женщины
0,5	18,4	32,7	39,5	9,4
1,5	14,3	26,0	41,2	18,5
50	-----	-----	11,4	86,6

Приложение 5

Потребление продуктов питания на душу населения в год, кг.

Наименование продуктов	1990г.	1995г.	1996г.	2001г.
1. Мясо и мясопродукты	68,0	38,9	36,7	35,1
2. Молоко и молокопродукты	373,0	243,5	230,0	218,3
3. Яйца, шт.	272,0	171,0	162,0	158,0
4. Рыба и рыбопродукты	17,5	3,6	4,3	4,6
5. Сахар	50,0	31,6	33,0	33,4
6. Масло растительное	11,6	8,2	8,3	8,6
7. Овощи и бахчевые	102,5	96,6	86,0	83,0
8. Фрукты и ягоды	47,0	33,4	37,0	34,6
9.Хлебопродукты	141,0	128,4	121,5	122,6
10. Картофель	131,0	123,7	126,0	126,1