Компания «Клуб семейного досуга» - один из лидеров на украинском рынке печатной продукции. Она выпускает книжную продукцию в большом спектре направлений от художественной литературы до всевозможных справочников и пособий. Компания самостоятельно организует сбыт своей продукции по трём главным каналам: по почте, через сеть Интернет, а так же через собственную сеть магазинов в разных городах Украины. Кроме того, частично продукция клуба продаётся в универсальных книжных магазинах большинства городов.

Изначально деятельность организации начиналась с почтовых продаж, ориентация в основном на них сохранилась и сейчас и именно от этого вида продаж компания получает наибольшую прибыль. У такого способа продажи книжной продукции существует ряд недостатков (они в большинстве своём относятся и к продажам через сеть Интернет): высокие затраты на пересылку продукции, возлагаемые на потребителя негативно сказываются на объёмах продаж, равно как и задержки во времени при пересылке. Преимуществом данного вида продаж для покупателей является отсутствие необходимости выходить из дома, желая купить книгу, и возможность делать выбор в спокойной домашней обстановке. Преимуществами покупки в магазине являются моментальность получения заказа, а так же возможность детально рассмотреть и самостоятельно ознакомиться с содержанием книги или другого товара.

В Харькове уже есть один магазин «Клуба семейного досуга», который находится на проспекте Маршала Жукова, 3а. Но в этом году по результатам основной деятельности за прошлый год, образовалась нераспределённая прибыль, которой бы хватило на организацию нового магазина компании. Это бы позволило бы расширить географическое расположение покупателей, увеличить объёмы сбыта.

Таким образом, предметом данного исследования являются книги издательства «Клуб семейного досуга». Проблемой является открытие нового фирменного магазина издательства.

Целью данного исследования, таким образом, будет оценка перспектив, необходимости и целесообразности открытия нового, второго, собственного магазина «Клуба семейного досуга».

2. Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

Таблица 1 - Анализ гипотез и поисковых вопросов

3. Разработка плана исследования

3.1 Определение состава наблюдаемых переменных

Для эффективного проведения маркетингового исследования, безусловно, необходимо правильное определение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существенно облегчает её составление.

Таблица 2 - Состав собираемых переменных

3.2 Источники получения информации

Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводиться сбор данных относительно интересующих компанию вопросов.

Компания «Клуб семейного досуга» занимается почтовыми, магазинными и Интернет-продажами книжной продукции среди населения городов и других населённых пунктов Украины. Основная масса покупателей сосредоточена в крупных городах, в некоторых из которых и находятся «Клубные» магазины. Так как вопросы, представленные в анкете будут касаться уже существующих клиентов, но по большей части обращены к тем из них, кто является потенциальным потребителем продукции, представляемой «Клубом» в фирменном магазине, то опрос следует проводить вблизи фирменного магазина «Клуба», а так же анкета буде включена в один из ближайших номеров каталога, высылаемого клиентам.

Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить. Это количество определяется исходя из общего объёма генеральной совокупности, т.е. общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический фактор: исследование будет проводится в Харькове, сбор данных будет проводиться относительно нового магазина именно здесь. Главным показателем, влияющим на рассчитываемый объём выборки, который основывается на указанных, является процент потенциальных покупателей книжных магазинов. Он составляет по данным прошлого года 3,4%. Определим требуемую достоверность на уровне 95%.

п = (1,96² * 50 * 50) / 3,4² = 830 чел.

Таким образом, необходимо опросить 830 человек. В учебных целях будет опрошено только 40, эта выборка признаётся репрезентативной.

3.3 Выбор метода сбора информации

В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжных магазинов города при помощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специально разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.

3.4 Выбор метода записи и хранения

Как уже говорилось, для удобства сбора данных будет использоваться специальная анкета-вопросник.

В соответствии с поставленными поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные вопросы (на соответствие с поисковым вопросом указывает первая цифра номера анкетного вопроса):

1.1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?

а) по почте;

б) в магазине;

в) через Интернет.

2.1. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?

Да, нет, не всегда

2.2. Посещали ли Вы как член клуба существующий в Харькове магазин ранее?

Да, нет

2.3. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина Клуба вблизи станции метро «Маршала Жукова»?

Да, нет

3.1. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой Клуба «книга - почтой», Вы бы перешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?

Да, нет

3.2. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин? Определите уровень Вашего согласия с утверждениями.

4.1. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг в «Клубе»? Оцените степень удовлетворённости: 1 - совершенно не удовлетворены, 10 - совершенно удовлетворены.

Совершенно не удовлетворен Совершено удовлетворен

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10

4.2. Считаете ли Вы покупки по почте не выходя из дома действительно удобными? Да, нет, не всегда

5.1. Известен ли Вам уже существующий в Харькове книжный магазин «Клуба»? Да, нет

5.2. Что в работе фирменного магазина является для Вас наиболее привлекательным?

а) удобное расположение;

б) высокое качество обслуживания;

в) сравнительно низкие цены.

5.3. Укажите Ваш возраст 18-25; 26-40; 41-60; 60 и больше

5.4. Место жительства.

После составления анкетных вопросов, они выстраиваются в определённой логической последовательности в соответствии с общими правилами построения анкет. Можно определить такой порядок вопросов:

1 - 2.1; 2 - 5.1; 3 - 2.2; 4 - 2.3; 5 - 3.2; 6 - 1.1; 7 - 3.1; 8 - 4.2; 9 - 4.1; 10 - 5.2; 11-5.3.; 12 - 5.4.

Для проверки соответствия анкетных вопросов поисковым, а следовательно и целям исследования, строится специальная таблица визуального контроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации (табл. 3)

Таблица 3 - Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезам

1 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

На данном этапе проводится непосредственно сбор данных в виде собственно проведения устного персонального опроса интервьюером. Опрос проводится в месте сосредоточения целевой группы потребителей, определенной выше.

2 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Запись информации проводится с помощью специальных акнет-вопросников, в которых в последствии информация и хранится.

При проведении опроса и в процессе проверки полученных результатов каких-либо отклонений от нормы, ошибок или неточностей не выявлено ни в работе интервьюера, ни в самих анкетах.

Для обработки данных полученная информация в соответствии с установленными правилами.

Таблица 4 - Состав книги кодов

4. Анализ и интерпретация информации

Анализ и интерпретация информации будет проводиться с помощью двух методов: простого и перекрёстного табулирования.

Таблица 6 - Анализ привлекательности появления нового магазина.

Из таблицы видно, что большинство респондентов в 58% как правило заинтересованы появлением нового книжного магазина в городе. В тоже время треть (30%) не всегда обращает на это внимание. 12% никогда не интересуются появившимся книжным магазином.

Таблица 7 - Анализ известности уже существующего харьковского магазина «Клуба»

Итак, большинство респондентов знакомо с существующим фирменным магазином. Это большинство составляет 58%. Но при этом очень велик процент не знакомых с магазином, особенно, если учитывать то, что опрос проводился среди клиентов организации - он составил 42%.

Таблица 8 - Анализ посещаемости клубного магазина членами «Клуба»

Практически пополам делятся клиенты «Клуба», посещавшие магазин и нет. Посещавших существующий магазин покупателей больше всего на 5%.

Таблица 9 - Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новый магазин

Из данной змеевидной диаграммы видно, что все показатели оцениваются выше среднего уровня. Наибольшее значение для клиентов «Клуба» имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг.

Таблица 10 - Анализ удовлетворённости скоростью обработки заказа

Построим среднее значение степени удовлетворённости на графике.

Рис. 1. Степень удовлетворённости скоростью обработки заказа

Таким образом, покупатели преимущественно удовлетворены качеством почтовой доставки, и оценивают его на 7,8 баллов.

Таблица 11 - Анализ привлекательных качеств клубного магазина

Наибольшее число - 40% - респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина «КСД». Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (33%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина «Клуба», высказалось всего 27% опрошенных.

Таблица 12 - Перекрёстный анализ оценки удобства расположения магазина и места проживания клиента

Наиболее удобным расположение магазина «Клуба» считают жители Фрунзенского и Ордженикидзевского районов, где собственно магазин и расположен. На них приходится треть положительных ответов - 30%. Кроме того за удобное расположение высказались ещё 8% респондентов - жителей Московского района, хотя среди проживающих там всё же больше недовольных его расположением - 10%. Необходимо также отметить, что по 100% жителей всех остальных районов высказались о том, что положение магазина для них не удобно. В целом неудобным признали расположение магазина 62%, а удобным - только 38% опрошенных, относящихся к 3 из 9 смежным периферийным районам города.

Таблица 13 - Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида покупок и согласия на переход на покупки в новом магазине

Всего согласных перейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будет удобно расположен, оказалось всего 8%, согласных покупать продукцию в новом магазине, вместо существующего - 10%, а согласных отказаться от Интернет-покупок в пользу нового магазина - 2% респондентов. В тоже время, не согласных переходить на покупки в новом магазине - большинство с большим отрывом (80%). При этом, наибольшее предпочтение членами клуба отдаётся почтовым продажам (45%), наименьшее - связям через Интернет (18); из 38% покупателей существующего магазина «Клуба» 28% не желают переходить в новый магазин.

Таблица 14 - Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным категориям потребителей

Почтовые покупки наиболее удобными считают 15% 18-ти 25-летних потребителей, и по 25% в возрасте от 26 до 40 и от 41 до 60 лет. Не удобными почтовые покупки считают лишь по 2% респондентов из каждой возрастной категории, а не всегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрасте от 41 до 60 лет. Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том, что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем, что предпочтения людей более молодого возраста более разнообразны и приспособляемы.

Выводы и рекомендации

По результатам исследования можно сказать, что опрошенные потребители, клиенты «Клуба семейного досуга», как правило, интересуются появлением новых книжных магазинов в городе Харькове. Следовательно, их заинтересует и появление нового магазина «Клуба».

Необходимо работать над улучшением имиджа и известности как существующего магазина, так и над разработкой этих характеристик для нового магазина «Клуба». Почти половина клиентов организации не посещает существующий магазин, это может свидетельствовать о том, что либо они не испытывают необходимости в рассмотрении объекта покупки - книги, либо мало информированы о преимуществах магазина.

Наиболее важной характеристикой нового магазина, которая могла бы привлечь покупателя, респонденты признают наличие в нём книг, пользующихся большой популярностью. Как ни странно, место расположения магазина не набрало среди необходимых характеристик нового магазина большого количества баллов, хотя и оценивается выше среднего уровня. Это может говорить о том, что неудобное место расположения существующего магазина не обязательно является основной причиной малой его посещаемости среди членов клуба. В этой связи можно предположить, что проблема низкой посещаемости, а следовательно - низкого спроса и низкой окупаемости, может постигнуть и новый магазин, какое бы удобное расположение для него не было выбрано.

При этом, покупатели в основном удовлетворены качеством почтовой доставки книг, осуществляемой «Клубом», и оценивают её на достаточно высоком уровне.

Наиболее привлекательной чертой магазина «КСД» потребители выбрали сравнительно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтной системы накопительных скидок, введенной для всех членов клуба, проделана достаточно эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции «Клуба».

Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласие только у 38% респондентов, которые относятся к жителям только трёх районов города - Фрунзенского, Ордженикидзевского и Московского.

Подавляющее большинство клиентов - 80% - не желали бы переходить на осуществление покупок в новом магазине даже в случае, если бы он был удобно для них расположен. Более того, среди членов клуба магазинные продажи не пользуются большой популярностью, и большинство предпочитающих этот вид не хотели бы осуществлять покупки в новом магазине вместо старого.

Таким образом, можно сделать вывод, что существующая у «КСД» аудитории не восприняла бы появления нового магазина в целом. В таком случае можно было бы переориентировать его на новых потребителей, но для этого необходимо осуществление ряда трудоёмких и затратных мероприятий по их привлечению. Осуществление покупки в клубном магазине не имеет смысла для покупателя - не члена клуба, так как для него не действует дисконтная система, а следовательно, цены могут быть им признаны как высокие. Поэтому либо открытию нового магазина должна предшествовать масштабная рекламная компания, которая бы привлекла потребителей именно в него, либо необходимо менять политику относительно потребителей - не членов клуба, что не имеет смысла из-за во-первых, возможности оттока и реструктуризации клиентуры, во-вторых, несёт неоправданные риски и неопределённость для организации.

Итак, открытие нового магазина «Клубом семейного досуга» может не принести ожидаемого результата, а в худшем случае - обернуться крупными финансовыми потерями и утратой постоянных клиентов.

Список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд.). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ: КНЕУ, 2001. - 106 с.

5. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.

6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

7. Каталоги книжной продукции «Клуба семейного досуга», рекламные листовки,

8. www.bookclub.ua (Информация для потребителей)